我國酒店收益管理績效影響機制研究

李沐純+馬素云

摘要：近年來，收益管理已成為國內外酒店企業獲取競爭優勢的重要戰略舉措，收益管理績效直接反映了收益管理在酒店應用的有效性。但迄今為止，學術界對酒店收益管理績效水平影響機制的研究仍極為有限。文章基于文獻梳理，探討了酒店收益管理績效的影響因素以及內在聯系，提出了我國酒店收益管理績效影響機制的理論框架和研究命題。

關鍵詞： 酒店收益管理；績效衡量；影響機制；理論框架

中圖分類號：F592 文獻標志碼：A 文章編號：1009-055X（2016）04-0021-08

doi：10.19366/j.cnki.1009-055X.2016.04.003

一、引言

收益管理（Revenue Management，后文均簡稱RM），是現代企業管理最重要的研究領域之一，核心是定價和優化，最早于20世紀70年代運用于美國航空客運業。20世紀80年代，RM作為增加收益的重要手段被引入酒店業，如今已經成為國際酒店業提升收益不可或缺的技術工具。相比之下，我國酒店RM引入較晚且發展緩慢。21世紀初，隨著我國經濟實力快速增強，旅游業迅猛發展，旅游人數井噴式增長帶動我國酒店行業飛速發展，行業競爭日趨激烈，我國酒店領域的RM研究才逐漸吸引了一些學者的關注。[1]總體來說，我國酒店RM的研究與應用仍處于理論引進階段，經營理念、技術手段尚且不足，經驗管理仍是主流。[2-4]

現在，RM一方面已逐漸發展成為一種重要的定價和分銷策略，最大限度利用資源和生產力，實現收入和利潤最大化的重要手段；[5]另一方面，面臨國內經濟結構調整，酒店市場供大于求，競爭愈演愈烈，RM的重要性及其影響酒店績效的能力更加凸顯，RM越來越多受到酒店業主和管理者的重視。本文立足當前我國深化改革與經濟轉型的大背景，以提升我國酒店企業運營績效為出發點，基于國內外豐富的理論梳理，構建我國酒店RM績效水平影響機制的研究框架，并提出相應的實證研究命題。

二、文獻綜述

（一）酒店RM的概念

酒店業是繼航空業之后應用RM較成熟的領域，國外學者對酒店RM內涵做出了不同的詮釋。Sieburgh（1988）最早提出酒店RM是對價格和出租率實行控制的一系列程序。[6]Relihan（1989）提出RM是利用經濟學理論對房價與客房供應的一系列管理應用。[7]Kimes（1989）將RM定義為通過合理分配產品庫存，在適當的時間，以適當的價格把適當的產品和服務出售給適當的客人的一種工具。[8]該定義在后來的RM研究中被廣泛補充沿用。Jones & Hamilton（1992）提出酒店RM是一個系統，包括一系列的制度和程序，并通過這些環節來實現酒店盈利最大化。這一定義肯定了RM的系統屬性，強調了RM的戰略角色。[9]Davis（1994）提出另類的批判意見，認為RM是一種不正當競爭手段，存在價格不公平問題，甚至認為RM是在引誘或脅迫顧客支付更高價格。[10]Donaghy et al.（1995）指出酒店RM是對客房需求進行預測，使用合理的價格把客房賣給各個細分市場，最終使酒店收益最大化的過程。[11]本文基于國內外學者的討論，認為酒店RM就是以收入最大化為總體目標，以企業整體發展戰略為導向，依靠復雜的計算機信息技術，制定合理的價格策略，把適當的產品和服務，在適當的時間以適當的價格，通過適當的渠道出售給適當的客人的管理過程。其核心要素為產品、時間、價格、顧客和渠道。

（二）酒店RM績效的衡量指標

酒店RM績效即RM理論和方法在酒店中的應用給酒店帶來的收益提升在酒店經營績效上的體現。在RM應用最早也最成熟的航空業，RM績效的衡量指標表現為每個座位每公里或英里航程所創造的收益（Revenue/ASK或Revenue/ASM）。[12]隨后，RM被引入到酒店業，其績效表現為酒店每個客房每天所創造的收益，即間房收益（RevPAR）。Vinod（2004）概括了RM績效的統計指標為超售客房數、客房出租率、平均房價、間房收益、間房利潤等。[13]對于大多數酒店來說，RevPAR被當作酒店RM績效的最優評價指標。[14]但是，如果評價一家酒店在競爭環境下相對于競爭對手實施RM的有效性，就需要引入“收入創造指數（RGI）”，這一指標能夠在考慮經濟環境的情況下更加精確地衡量RM的績效水平。[15]國內學者黃穎華（2005）[2]、張燕（2007）[3]、陳旭（2003）[16]等認為如果處在相同市場環境下，大型酒店在計算RevPAR時相對小型酒店處于不公平地位，尤其是對以會議為主的酒店。還有一部分學者從顧客感知的角度認為RM在進行動態定價的過程中產生了價格不公平的問題，這種問題會降低顧客滿意度，從而影響RM的長期績效。[17-18]因此，本文認為酒店RM的績效評價不僅體現在同一競爭環境下的酒店財務績效上，還體現在市場競爭力及顧客的心理感知等方面。RevPAR和RGI兩個指標結合使用，才能真實反映在同一競爭環境下RM對提升酒店收益及競爭力的貢獻；而對顧客滿意度的實證研究，能夠反映出RM對酒店長期績效的影響。本文結合以上研究和酒店業實際運營情況總結了酒店RM績效的主要衡量指標，見表1。

（三）酒店RM績效的影響因素

現有研究表明，酒店RM績效的影響因素復雜多樣，從來源可分為宏觀的外部因素和微觀的內部因素。外部因素主要指經濟大環境，酒店經濟環境通常泛指影響酒店生存和發展，影響消費者購買能力和支出模式的社會經濟狀況及國家經濟政策，涉及國家、社會、市場及文化等多個領域。Enz et al.（2001）在對酒店績效評價的研究中發現，酒店所處的經濟環境對一段時期內的績效有重要影響。[19]相對于多元復雜的外部因素，酒店RM績效的內部影響因素圍繞酒店運營過程，較為明確易測。Griffin（1996）列出RM取得成功的四大基本要素：市場細分、需求預測、庫存管理和績效衡量。[20]Upchurch et al.（2002）提取出RM決策行為的40個因子進行實證研究得出需求預測、預訂系統、超額預訂模型和策略、績效評估、收益數據統計是其中的重要因素。[21]Oliveira et al.（2013）研究表明酒店RM的實施效率和績效與地理位置、是否有高爾夫場所相關，而與星級等級、業主類型并不相關。[22]Queenan et al.（2011）探究了酒店RM決策行為對RM績效水平的影響，證明了市場細分、需求預測、組織關注是酒店RM財務績效的顯著影響因素，而動態定價、需求預測、信息技術、組織關注、組織結構和教育培訓則是感知績效的顯著影響因素。[23]王曉文等（2013）對國內高星級酒店RM績效水平的影響因素進行實證研究，驗證了酒店管理公司類型和業主類型顯著正向影響RM績效，而客房數量、地理位置、星級等級等因素對RM績效影響不顯著。[24]田新等（2014）從酒店的管理公司屬性、技術型驅動因素和社會型驅動因素三個方面考察了酒店RM戰略的關鍵驅動因素，研究發現管理公司屬性是影響酒店RM績效的最顯著因素，動態定價、需求預測、教育培訓、重視程度和組織架構分別對RM績效顯著正相關。[25]通過對現有研究的整理，酒店RM績效的影響因素主要分為內部和外部兩個方面，內部因素包括酒店質量屬性因素和RM決策行為因素，其中RM決策行為包括技術決策行為和組織決策行為，具體如圖1所示。

三、酒店RM績效影響機制研究

（一）理論框架的建立

由于酒店RM績效的外部影響因素復雜難測，不易控制，本文主要從酒店質量屬性和RM決策行為兩個方面討論酒店RM績效的內部影響機制。酒店質量屬性包括地理位置、星級等級、客房數量和經濟類型四個因子，對酒店RM決策行為的影響主要體現在是否采用RM理論或系統上，[24]而本文討論的RM決策行為是具體的行為細節，因此與質量屬性并無直接聯系。本文在框架設計中不考慮酒店質量屬性對RM決策行為的影響。

根據社會技術系統理論[26-27]，酒店是由社會系統和技術系統相互作用而形成的，酒店管理強調技術和人兩大因素的最佳結合。在RM應用過程中，社會技術系統理論強調技術與社會的相互作用。相比航空業，酒店行業結構較為分散，酒店集團子公司的RM運作相對獨立，這一點保證了樣本的可取性和有效性，同時也為酒店行業RM的實踐運用帶來了更大的挑戰，酒店內部RM的實施更加需要技術和社會兩方面因素的平衡。[28]

很多組織行為學研究表明，員工的組織支持感對員工改善工作行為、增加工作投入、增強組織承諾、提升工作績效有顯著影響[29]，而員工的組織支持感由企業的組織決策行為產生，因此，本文認為組織驅動因素不僅作為一種決策行為直接影響RM績效水平，同時使員工產生組織支持感，這種感知會加強技術決策行為和組織決策行為對績效的影響，產生一定的調節作用。因此，本研究將組織支持感作為兩種決策行為對績效的調節變量，構建了酒店RM績效水平影響機制的理論框架，如圖2所示。

（二）研究命題的提出

1. 酒店質量屬性對酒店RM績效的影響

酒店質量屬性即酒店本身具有的表象特征、物理屬性等，不受其內部決策行為控制，是長期保持穩定的因素。學術界對酒店質量屬性的研究多見于國外。很多國外學者都強調了酒店物理屬性對客房價格的變化起著重要的作用，包括酒店大小、設施等方面。[30]例如，酒店客房數量越多，客房類型越豐富，酒店通過超額預訂和容量分配來提高客房出租率就越有效。

除酒店客房情況外，區位對酒店價格也具有積極的影響。[31]區位優越和可進入性高的酒店通常價格更高。考慮到城市化進程，通常位于中心商業區的酒店價格會更高。[30]同時，基于委托代理理論的視角，酒店管理公司的不同背景也會影響RM在酒店的實施效果。現有研究表明，經濟類型為外資的酒店采用RM的比例相對更高，RM實施更順利，RM績效也更好。[24]相對而言，國有、民營以及單體酒店在實施RM的過程中遇到困難較多，效果較不理想。[24]

從現有文獻來看，酒店質量屬性不僅影響酒店是否采用RM，同時也會進一步影響RM的績效。[21][23]酒店區位、星級等級、客房數量不僅影響平均房價，也是影響RM績效的重要因素，[32]王曉文等（2013）的研究也表明酒店經濟類型、酒店星級對酒店實施RM的績效有顯著影響。[24]綜上所述，本文提出如下假設：

假設1a：酒店客房數量對RM績效正相關。客房數量越多，RM績效水平越高。

假設1b：酒店地理位置對RM績效正相關。地理位置越優越，RM績效水平越高。

假設1c：酒店星級等級對RM績效正相關。星級等級越高，RM績效水平越高。

假設1d：酒店經濟類型對RM績效正相關。外資成分越多，RM績效水平越高。

2. 酒店RM技術決策行為對RM績效的影響

Upchurch et al.（2002）在對假日酒店的客房優化項目研究中發現，影響RM行為的主要因素包括需求預測、預訂系統、超額預訂模型等。[21]田新等（2014）論證了定價、需求預測、教育培訓、組織架構、組織重視程度都對酒店RM績效水平有顯著影響。[25]酒店在RM實施過程中，市場細分是基礎，需求預測、動態定價、超額預訂和客房分配是工具，渠道管理是通道，RM系統是保障，這些因素直接影響RM實施的有效性。

針對酒店行業，市場細分是基于觀察、推測或者特征差異、行為模式和消費偏好的不同把顧客劃分為不同的群體。[33]Tim Coleman（2000）進一步指出市場細分是企業瞄準市場，出售合適的產品和服務的前提，[34]可見市場細分是實施RM的基礎。

除此之外，一個酒店能夠成功運用RM首先需要準確進行需求預測，而準確的預測需要適當的預測方法和工具。Mc Gill & Van Ryzin（1999）認為預測決定了為高盈利價格顧客預留客房數量的限額，將直接影響酒店的收益。[35]目前，相當數量的研究都集中在預測需求和預測RM指標及操作數據這兩方面[36]，可見學術界對預測的關注與重視，也體現了需求預測對于RM實施的重要性。一般情況下，對競爭對手的預測會幫助酒店管理者制定策略提升收益，但Yüksel（2007）的研究認為對競爭對手的預測會給酒店自身帶來消極的影響。[37]

動態定價和客房分配是RM在應用過程中兩個非常重要的工具。動態定價是一種商業戰略，客房價格根據不同的渠道，產品，顧客和時間而改變。[18]從某種程度上說，酒店RM就是利用顧客對酒店不同產品或服務的價值感知差異進行區別定價。[38]RM是動態定價運用最成熟的領域，價格是管理者調節需求最有效的工具，動態定價是影響績效的關鍵因素。[39]客房分配是指基于需求預測，有效利用空間，控制客房容量，接受或拒絕團體訂房，按照不同的細分市場、產品特征、銷售渠道分配客房來獲得最大收益。[40]

在酒店業，超額預訂是指為了彌補可預見的訂房損失而采取的訂房數超過酒店總客房數的策略。為了降低超額預訂的風險，超訂模型就顯得至關重要。Davis（1994）認為理論上的最優超額預訂點是額外預訂的邊際收益與邊際成本相等，[10]但實踐中的最優預訂限額是動態的，要根據實際預訂數據的變化做出實時調整。[41]為了增加保證類預訂，降低超額預訂的風險，許多學者都提出了更為精確的超額預訂動態決策模型。[42-45]另一方面，雖然超額預訂是提高入住率、增加收益的重要工具，但王邦花（2012）的研究結果顯示，超額預訂會對顧客滿意度造成顯著的負面影響，從而影響長期績效。[46]

渠道管理也是RM技術決策中的一項重要工作，并與其他核心要素緊密相連。在以往研究中，雖然認為酒店中間商的結構組合對酒店的平均房價、平均可出租客房收入以及整個RM系統都有重要的影響，但是渠道管理并沒有引起很多關注，只有少數學者從RM的視角來研究銷售渠道。[36]Myung et al.（2009）研究發現，雖然酒店的各種銷售渠道之間存在沖突和矛盾，但銷售渠道的合作對酒店績效提升的效果是令人滿意的。[47]相反，Choi & Kimes（2002）在研究中得出結論，認為RM戰略在酒店分銷渠道上的應用對酒店沒有很大幫助。[48]

在大數據時代的沖擊下，信息系統已經成為企業不可或缺的一項核心競爭力。RM系統是RM實施的必要工具，包括RM軟件、硬件甚至技術人員。RM系統能夠提供有關價格制定、庫存控制和渠道管理的建議，同時幫助收益經理分析大量的數據，基于優化模型嵌入進行準確的預測。[36]RM系統對實施需求預測、庫存管理、渠道組合和價格策略的制定等一系列RM決策行為起著重要的作用，對RM績效水平的影響也就不言而喻。綜上所述，本文提出如下假設：

假設2a：酒店市場細分對RM績效正相關。市場細分越合理，RM績效水平越高。

假設2b：酒店需求預測對RM績效正相關。需求預測越準確，RM績效水平越高。

假設2c：酒店動態定價對RM績效正相關。動態定價越多樣，RM績效水平越高。

假設2d：酒店客房分配對RM績效正相關。客房分配越靈活，RM績效水平越高。

假設2e：酒店超額預訂對RM績效正相關。預訂模型越精確，RM績效水平越高。

假設2f：酒店渠道管理對RM績效正相關。渠道管理越合理，RM績效水平越高。

假設2g：酒店RM系統對RM績效正相關。RM系統越先進，RM績效水平越高。

3.酒店RM組織決策行為對RM績效的影響

酒店RM組織決策行為本質是企業層面的組織管理的行為。組織支持是企業為了RM順利開展所提供的行政和資源方面的支持，包括行政支持和組織承諾、組織結構的有效性。組織的承諾與資源的提供被認為是RM取得成功的關鍵因素。[23]組織支持度越高，資金和人力越充足，組織結構越有利于決策，RM實施的效果就會越好。[23]

管理者素質包括組織行為動機、職業興趣、行為風格和職業能力等依據1997年國家人事部人事考試中心企業管理人才測評系統研究課題組組織開發的管理者素質測評標準。 ，Kimes（2008）在對RM專業人士的調查中發現63%的收益經理都認為RM績效與人的因素關系更為密切，管理者的能力素質將會成為酒店競爭關注的重點。[49]酒店RM管理者素質具體表現在是否具有較高的RM水平和技能，是否擁有較多的酒店管理經驗尤其是RM的相關經驗。

績效考核是指酒店對RM涉及的不同部門、不同層次、不同崗位的員工設置不同的績效考核標準，員工激勵與組織目標保持一致。[50]具體體現為酒店總經理的獎金與RM績效掛鉤，而RM人員的獎金與RM績效直接相關。Queenan et al.（2011）[23]和田新等（2014）[25]均在其研究中表示這兩者之間無顯著相關，但很多酒店業管理者卻認為全員績效考核對酒店RM績效的提升意義重大。

RM系統的使用和實施對人員的要求隨著數字時代的日新月異逐步提高，員工不僅要能夠理解RM理論，熟練操作RM系統，并且還要能夠根據客觀環境和數據分析做出正確的戰略決策。為了提高組織效率，企業一般需要為RM人員提供一些專業培訓。Hansen & Eringa（1998）[51]和Skugge（2004）[52]在各自的研究中都論證了教育培訓對RM的績效水平存在積極的影響。綜上所述，本文提出如下假設：

假設3a：組織支持對酒店RM績效正相關。組織支持強度越高，RM績效水平越高。

假設3b：管理者素質對酒店RM績效正相關。管理者素質越高，RM績效水平越高。

假設3c：績效考核對酒店RM績效正相關。績效考核越有效，RM績效水平越高。

假設3d：教育培訓對酒店RM績效正相關。教育培訓越有效，RM績效水平越高。

4. 員工的組織支持感調節酒店RM決策行為對績效的影響

組織支持感（Perceived Organization Support，簡稱POS）是Eisenberger et al.（1986）提出的概念，指員工對組織給予的支持、重視和關心的總體感知。[51]POS理論強調組織對員工的支持是員工產生組織情感承諾，增強工作責任感，從而回報組織，幫助組織實現目標的重要因素。[29]酒店RM實施過程中員工的組織支持感來源于RM的組織決策行為，組織支持感對改善員工工作態度、提高工作效率，從而促進酒店RM技術和組織決策行為的貫徹實施、有效提高酒店RM績效具有重要的促進作用。凌茜、汪純孝（2010）研究證明，分級A部門層次的服務氛圍強度對員工層次的工作滿意度和情感歸屬對服務質量的影響具有調節效應。[54]相似地，本文認為員工的組織支持感知的強度就是員工工作中的心理環境，會加強或減弱員工的工作行為。因此，本文提出以下假設：

假設4a：組織支持感對酒店RM組織決策行為與RM績效有顯著的正向調節效應。在員工組織支持感知強度越高的酒店，酒店RM組織決策行為對RM績效的影響會得到加強。

假設4b：組織支持感對酒店RM技術決策行為與RM績效有顯著的正向調節效應。在員工組織支持感知強度越高的酒店，酒店RM技術決策行為對RM績效的影響會得到加強。

四、結論與展望

（一）研究結論與貢獻

本文基于國內外文獻綜述提出了我國酒店RM績效水平各影響因素之間關系的理論框架，在此基礎上提出酒店質量屬性、RM技術決策行為和RM組織決策行為與RM績效之間關系的研究命題，并引入了員工組織支持感這一組織行為學的理論，增加了這一變量的調節效應。本文構建了RM績效理論層面的影響機制研究框架，包含四個重要的解釋變量：酒店質量屬性、RM技術決策行為、RM組織決策行為和員工組織支持感。