我在五道口賣棗糕

一個人，一家店和一條街

我叫陳立，一個來自河南的北漂，7年前開始在北京五道口賣棗糕。

起初，五道口這個地方，是個典型的城鄉接合部。2002年，五道口地鐵開通，附近的清華科技園熱鬧起來。網易、搜狐、微軟等大型互聯網公司先后落戶五道口，這里變成IT白領的聚集地。從五道口地鐵站到清華科技園，10分鐘左右的路程，每天上下班高峰時間擠滿了上班族。

于是，我開始琢磨，怎么才能把這些上班族資源利用起來。這些上班族絕大多數沒時間吃早、晚餐，而我的店面恰好在地鐵站到產業園500米距離的中間。這么一來，我就可以賣些甜點，既能躲開地鐵站附近的擁擠人流，又能利用后半程的距離，讓上班族在路上就能吃完早、晚餐。

最開始，包括棗糕在內，我從網上找到了四五種甜品的加工方法。經過半年左右的試驗，當棗糕賣到每天250千克左右時，其他幾種總共才賣到150千克。我果斷放棄其他產品，專心賣棗糕。這不僅可以降低原材料成本，還可以更好地控制產品質量。

無品牌，不營銷

很多人向我請教，怎么才能把棗糕做得讓別人愿意排隊等兩個多小時來買。其實很簡單，好吃就行。

當時市面上的棗糕有幾個普遍的問題，比如，涼了就變硬、腥味比較重、黏牙、偏苦、香醇度不夠等。我就尋思能不能解決這幾個影響棗糕口感的問題。深入下去我才發現：紅棗的種類有很多;面粉又有強筋小麥粉、中筋小麥粉、弱筋小麥粉、普通小麥粉之分。而它們搭配產生的棗糕口感變化很大，為了穩定口感，不同季度的操作是不一樣的，甚至每一天的早中晚的操作都在變化。

最終，我找到了令人滿意的搭配方案，生產出的棗糕既質量穩定又香氣四溢。

有了穩定的產品，下一步就是市場調研。五道口12個小時的人流量至少8萬。我一年的成本110萬元，每天營業14個小時，平均每55秒賣一份棗糕，才能保本。而這里的客流以學生族、上班族、外國人為主，他們的假期、活動等影響每天客流量的因素，都必須考慮在內。這樣我就掌握了至少一個星期要進的原材料數量和半加工品的生產數量;也明白做的棗糕口味要偏甜一些、外觀要更深紅，這樣外國人喜歡，小姑娘們也會常吃以補氣血。

落實到具體的買賣環節，我堅持“10元一斤，買一斤送半斤”的銷售策略。這不僅可以穩定客戶量，也考慮到750克的棗糕，可以在不影響口感的前提下，讓一個顧客吃一天。

從市場調研，到成本控制，再到具體銷售，實際操作下來，我的店80%的顧客都是回頭客，其中5%～10%的客人是外國人，學生占30%～40%，上班族占40%，周圍居民占15%。

定位準確、市場調研仔細、成本控制到位，小產品的區域性熱賣，完全可以不用品牌、不用營銷。

“棗糕王”你學不會

2014年的時候，很多顧客說我只有一個店面，浪費了這么多流量，不如掛在網絡上做外賣，說是能從單店存量經濟擴展到更賺錢的O2O增量經濟。我不懂什么O2O，但知道我忙不過來。

很多人又勸我做品牌加盟連鎖，擴大規模。開始我也動過心，不過仔細一琢磨，卻不是那么回事兒。首先是“棗糕王”3個字工商局不給注冊;其次，我的工具和原料都很大眾化，沒有很難買到的東西，也就沒有加盟壁壘;實體店強調產品新鮮，產量跟銷量、季節、天氣等關系密切，不可控制因素較大。

在五道口，我看慣了無數熱銷商品加盟店的“3年死”——生產力跟不上、產品控制跟不上、管理跟不上、人力成本增加，通通熬不過3年。

2016年街道要整頓，店鋪被收回。我接到200多家投資商的電話，想投資我開新店。事實上，關于加盟投資的制約因素、合作形式、分配模式、生產模式，乃至具體的實施步驟，我都心中有數，但我不打算接受。一家店的生意可以很火，兩家店、3家店……N家店，那就只是普通賣棗糕的了。

（清荷夕夢摘自《商界》2016年第7期，沈 璐圖）