中國元素在品牌標志設計中的應用

陳素云

在全球經濟化的今天，中國的企業正在構建獨具中國特色的民族品牌，走進世界品牌的競爭。跨文化時期，如何科學地運用中國元素設計出具有中國特色的品牌標志，是當下設計師所要認真思考的問題。本文主要以案例分析的方式，提出了四個跨文化時期，中國元素在品牌標志設計中的四個運用方法。

文學的世界性策略適合于品牌的世界性。跨國企業要進入全球化市場，在構建視覺品牌符號時，必須立足文化的全球化，同時結合本土文化的特色，來構建出和諧融洽的具有中國特色的品牌標志。

品牌標志與中國元素

“中國元素”是具有中國特色的文化元素總和，凝結著中華民族的文化精神，體現著民族尊嚴和民族利益的，包括中國獨創的有形的外在符號和無形的內在精神兩方面。“中國元素”不代表中國傳統文化，是中國傳統文化的一種象征，并結合中國現代文化而日新月異，是在國際化視野下被世界人民所認同的中國文化代表。“中國元素”是中國的民族瑰寶，是中華兒女的驕傲，也是構建中國特色品牌設計取之不盡的資源寶庫。

中國元素在品牌標志設計中的應用

“不忘本來才能開辟未來，善于繼承才能更好創新”，要運用好中國元素來設計中國特色的品牌標志，必須以科學的態度對待中國文化，深入了解中國文化，挖掘文化特點，提煉開發有效的針對性的設計元素。運用中國元素設計品牌標志是企業自身民族情懷的體現，也是在國際市場中，自尊自信的體現。跨文化時期的民族品牌標志設計一定要注意受眾的文化特征，在避免文化誤讀的基礎上，提煉核心視覺元素來進行藝術加工。可以從一下幾個方面著手：

1.避免運用易引消費者不利聯想的符號來作為核心設計元素

消費者對于品牌的認知往往表現為對品牌形象、產品品質、產品特色等一種整體的綜合印象。品牌認知的過程通常是注意—了解—認可—信賴—追隨。品牌形象在這一過程中起著重要的作用，尤其是引起消費者注意這一環節。各民族由于地域差別、生活習慣、行為模式等的不同，所形成的文化認知也不盡相同，這將導致品牌不良的認可度而造成品牌傷害。可見由于文化的差異性，消費者對事物的理解也是有差異的，在這一點上我們一定要注意避免運用目標消費者容易產生不利聯想的信息符號作為品牌構建的設計元素。

2.運用充滿美感，能引發世界文化共鳴的事物作為設計元素

品牌標志一般造型單純而寓意深刻，具有象征功能、識別功能，是企業形象、特征、信譽和文化的濃縮。一個設計杰出的、符合企業理念的標志，會增加企業的信賴感和權威感，在社會大眾的心目中，它就是一個企業或某品牌的代表。

品牌標志的靈魂是文化，不管是文字標志還是圖形標志，表現形式都具有一定的風格傾向。在品牌標志的設計風格中所采用的設計元素一定要符合大眾消費者的審美觀，越是美的事物，越能引起豐富的美好想象，也就越貼近于消費者需求的愿景。宇宙中存在多個民族，雖文化形態各異，而大多文化都有其共同的能引起美好聯想的積極事物。世界人民生活在同一個地球上，對綠色健康的生活向往也是共同的。品牌標志的設計應首先著眼與目標消費者的心理感受，運用美好的、令人愉悅的視覺符號結合企業本身的特點來進行綜合的設計。

3.要用國際化的視野，包容的態度整合運用中國元素

品牌形象符號的設計不是唯美圖案的設計，在中國元素的運用中，必須進行目標受眾的深度調研，要了解其文化特征，以國際化的視野和包容的態度來整合運用設計元素。如圖（1）所示的APEC會議的活動專用標志設計。APEC會議信息傳播的受眾是全球性的對象，在該標志的設計中，設計師在深入了解APEC內涵的基礎上，對受眾進行了文化的分析。該標志采用了符合中西方共同審美的點線面設計表達方式，運用了21條彩色線條元素來代表21個經濟體；錯落有致的排練而形成一個圓形，代表地球與圓滿；運用疏密結構隱含了中國首都的標志性建筑-天壇，延伸出來就是，地球上的21個經濟體集聚在中國，會議將順利、圓滿的舉行。在保證標志功用性與識別性的同時，巧妙地融入了中國傳統元素，不僅區分了中國APEC與他國APEC的不同，也表達了中國與APEC各經濟體緊密合作、共謀發展的美好愿望。整個造型靈動協調，天壇形象呼之欲出，使世界人們記住APCE會議的同時，也記住了中國的天壇。在傳播中國特色文化的同時，也包容了世界人們的審美需求，被世界各國人民所認知和喜愛。

圖（1） APEC會議標志

4.中國元素的運用要能進行本土化的執行

本土化執行方針，簡單說就是為了減少文化沖突與文化誤讀而進行的妥協調整策略。本土化執行方針要求我們在針對目標市場具有跨文化沖突的時候，本著尊重東道主的本土文化，在不影響本來精神內涵的情況下，適當根據目標市場的消費者文化進行調整，使其更貼近消費者，拉近消費者與企業的距離，提高品牌美譽度。這種策略一般用于已經具有一定影響力的世界品牌在開發更大的市場時碰到跨文化沖突，避免文化沖突而進行的協調方法。這種協調性的調整，并不是放棄原來的形象元素，而是在主次上盡量協調，以不影響總體精神寓意為主。如：可口可樂公司品牌標志設計，為了在中國開拓市場，又由于中美兩國語言文化的差異，為了避免沖突和拉近標志與消費者的距離而進行了適當的符號調整，將原有的形的英文單詞變成了中文，使品牌標志更適合中國市場，使中國受眾喜愛。

總之，中國元素在品牌標志設計中的應用應注重受眾分析，以文化為主導進行，融合世界各國的優秀文化，結合企業經營特點和經營理念來提煉符號元素，將所提煉出來的符號圖形元素不斷進行打散后重組，最終提煉出具有中國特色的、具有本企業特點的品牌視覺符號。

結語

中國元素對中國特色品牌的建立具有重要的作用和意義。隨著互聯網時代的來臨，網絡連接了世界各國的人們，使各國的政治、經濟、文化聯系密切，形成全球化的社會發展勢態。社會的發展變革，使文化的全球化已經成為必然。全球化文化的過程，就是世界各國的人們，經過各種文化的碰撞交流、沖突摩擦后，在生活方式和消費意識形態上逐漸融洽而出現一體化的過程。在這個過程中，或將導致強者趨強，而弱者將被逐漸消耗殆盡的可能。構建中國特色民族國際品牌是時代發展的需求，是市場競爭的需求，更是中國文化傳承的需求。科學的分析，有效運用中國元素來進行品牌標志設計，將為構建優秀的中國特色品牌形象，培植全球受眾喜愛的品牌，起到保障作用。雖說，品牌的建立如果沒有質量、信譽及良好的客戶管理為基礎，品牌視覺形象只能是“無源之水”、“無本之木”，但一個品牌如果沒有好的視覺形象，就不能很好的進行品牌推廣，不僅影響了品牌建立的進程，也是一種品牌缺憾與不完美。

（作者單位：蘇州托普信息職業技術學院）