新媒體動畫在廣告中的應用優勢及發展前景

牛曉婉

新媒體技術應用日趨成熟，新媒體動畫與廣告的結合也日益緊密。新媒體動畫在廣告創意實現、形式多樣化、廣告內涵魅力提升和視覺傳達與傳播方面都具備相當的應用優勢，也是未來廣告發展的一大趨勢。本文就新媒體動畫在廣告中的應用優勢及前景進行了分析探討，旨在梳理新媒體動畫與廣告結合的契合點，以推動廣告設計與傳播更好的發展。

前言

隨著數字技術與信息技術的不斷發展，新媒體技術應用越來越廣泛。在動畫領域，新媒體的應用使動畫設計、表達和效果呈現出前所未有的嶄新業態。在廣告形式與傳播領域，廣告的制作不局限于真人、實景拍攝，廣告與新媒體動畫的結合也越發緊密，使新媒體動畫廣告成為廣告的新形式。不論是商業廣告還是公益廣告，通過互聯網、移動設備和傳統電視，新媒體動畫在廣告形式與傳播路徑上都進行了開拓。在信息化社會到來的當下，未來新媒體動畫在廣告中的應用勢必密不可分，也會滲透于社會生活的方方面面，表現出更強的交互性、藝術性與人文特性。下文主要探討了新媒體動畫在廣告中的應用優勢及未來發展前景與趨勢。

新媒體動畫在廣告中的應用優勢

首先，新媒體動畫為廣告設計與創意實現提供了條件。廣告設計與創意已經突破了傳統的以寫實手段為主的限制，從寫意、抽象到超現實風格，到時空轉變、所有的廣告創意在新媒體動畫技術的幫助下都能表達出來。這離不開CG技術、3D技術，通過數字化、多媒體技術將以往紙質設計轉變為數字設計，通過AE、MAYA等特效技術的加成使廣告更能體現出設計者的想法。多媒體動畫在廣告中的應用無所不能，以中央電視臺在電視媒體、CNTV和手機流媒體投放的公益廣告《創客》為例，幽默詼諧而有腦洞大開的動畫畫面和俏皮有趣的演唱使創客思想和創客社會的構建突破了以往說教式的廣告形式，恐龍、機器人、云朵等天馬行空的元素在多媒體動畫中完美融合，將創客精神從內而外散發，更加吸引人關注。其次，新媒體動畫為廣告形式多樣化創造了可能。多媒體動畫表現形式多樣，也為動畫廣告形式多樣化提供了可能，在當前多媒體動畫廣告的表現形式上，有三維、平面、三維與平面結合等形式。這些新形式沖破了傳統平面動畫的苑囿，多樣化的表現形式給受眾帶來了嶄新的視覺沖擊，使受眾樂于觀賞動畫廣告，實現了廣告傳播的高效性。例如米其林輪胎廣告，傳統輪胎廣告多以輪胎實物為主，而在米其林廣告中，利用3D建模等技術凸顯了米其林輪胎寶寶，使動畫主角形象活靈活現，更能深入人心。再次，新媒體動畫為廣告魅力的提升打下了基礎。廣告不僅要實現相應的社會效應和商業效應，更應具備一定的魅力和內涵，通過表現形式來傳遞其內在意蘊，體現藝術性。傳統廣告通過視頻、圖片、音樂、對話、劇情等能夠實現上述要求。但多媒體動畫能夠更加自如的表達，尤其是多媒體動畫能夠在數字技術條件下實現虛擬背景、人物等常規不能表現出的動作和劇情。多媒體動畫能夠滿足廣告所表達的一切要求，不受現實因素的限制。同時不同行業的廣告對動畫要求不同，表達訴求不同，魅力呈現方式不同，多媒體動畫均能實現。例如“夢娃”系列動畫廣告是傳達中國夢和社會主義核心價值觀的廣告，我們能夠在不同的傳播媒介上看到，其利用水墨、玩偶、故事等形式展現了中國夢和核心價值觀的精髓，幾分鐘的廣告時間充分提升了此公益廣告的魅力，這在傳統廣告展示上是無法實現的。

新媒體動畫廣告的發展前景

在未來多媒體動畫廣告的制作中，可以利用計算機模擬呈現出富有三維空間感的虛擬世界，受眾能夠體會視覺、聽覺以外的觸覺，并且受眾可以通過肢體運動與這個虛擬的環境進行信息的互動。例如淘寶網將VR技術與其廣告展示相結合，受眾佩戴專業設備能夠完成一系列體感動作，實現虛擬試衣、布置家居等活動，廣告不在作為單向傳遞，使受眾能夠參與廣告中，體驗式互動。同時，多媒體動畫廣告更多地體現藝術性。用極具創意的藝術化語言豐富廣告的內涵，通過藝術元素的提煉讓廣告更具審美性，也可通過某種藝術風格或表現手法來實現廣告與藝術的無縫對接。我國本土廣告公司制作的動畫廣告《T4·Logo篇》在2016年奪得了EVCOM Screen Awards（國際視覺傳播協會獎）最高級別金獎———“視覺效果與圖形圖像金獎”，這是對動畫廣告藝術價值的認可，也是未來多媒體動畫廣告發展的方向。

小結

總而言之，新媒體動畫在廣告中的應用優勢巨大，不但提升了廣告創意設計的廣度，并能實現。同時為廣告形式的豐富和內涵魅力的提升提供了基礎。在廣告傳播上，也從平面廣告和單一形式傳播轉變為多樣化呈現與多元化傳播路徑，推動了廣告效應的實現。在未來發展中，多媒體動畫在廣告中的應用更深更廣，重點在于實現廣告的交互性、藝術性和傳播柔性。多媒體動畫與廣告的結合在滿足市場的要求下定會得到更好的發展。

（作者單位：湖北工業大學藝術設計學院）