解讀微信H5傳播模式新特征

張璇

摘 要：微信H5的突然風靡朋友圈，引發了很多營銷界的熱議， H5在2008年發布草案以來，并未引起廣泛關注，而是進入了長期的迭代優化周期。這次修改用了八年的時間，在2014年10月才定稿，被正式公布。而對H5這一概念進行理論解讀的相對較少，利用相應案例的分析，結合5W模式分析微信H5的傳播模式，得出微信H5在傳播機制上引入新的分享環節，而它的出現也印證了麥克盧漢媒介是人的延伸的觀點，帶著人們的感官走上一條高速集成的整合道路。

關鍵詞：微信；HTML5；傳播模式；5W模式

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）08-0058-03

一、H5基本概念及類型

如今提到互聯網營銷必不可少的就是“H5”頁面了，當這項技術還不是很成熟的時候就已經在朋友圈風靡了。H5是HTML5的簡稱，就是HTML的第五次重大修改，HTML是超文本標記語言，“超文本”指的是頁面除了傳統的文字元素，還包括非文字類的元素，例如圖片、音樂等。這些超文本必須由包含屬性的開頭與結尾來標記，瀏覽器正是通過對HTML的解碼把網頁內容顯示出來，也正是互聯網的基礎。

我們常見的在線網頁都是基于HTML4標準制作的，現當下，我們在朋友圈看到的禮品卡、婚禮請柬、互動游戲、測試等頁面都是典型的H5頁面。作為一項新興的技術，H5也不單單只是卡片式營銷或者簡易類游戲，它將催生新的應用生態圈，也會給傳媒方式帶來新的變革，給信息的傳播帶來新的模式。

張余在《移動互聯網時代H5頁面的設計與營銷》[1]一文中將H5頁面目前按其設計的目標可以分為商品展示型、活動營銷型、品牌推廣型和總結報告型。

商品展示型的H5頁面常表現在介紹商品功能，將商品特性通過H5頁面的互動功能展示出來，如2014年只由一名程序員和一名美工用時1天半開發完成的《圍住神經貓》的游戲。上線3天訪問量就過億了，估值近千萬元。這是小皮手游網推出的引自日本的游戲，直接利用H5頁面進行游戲，此后衍生的網頁版也上線。此后，一系列商品體驗展示類的H5頁面層出。

活動營銷型的H5頁面也有多種表現形式，常見的有邀請函、賀卡、測試等。如東風標致308S，就是通過H5頁面的賽車游戲，直接讓游戲參與者體現這一車型的功能，配上動感音樂，直接將游戲者帶入其中，同時音樂用以模擬駕駛該車型的動感體現。

品牌推廣型的H5頁面的重點在于塑造品牌形象，傳達品牌理念，常見的方式是圖文結合型。《首草先生的情書》通過黑白色調的回憶式圖片，加上文字、花瓣掉落、水面漣漪配上鋼琴聲樂，以唯美的氣氛打造品牌形象，最后點題表明“滋陰圣品，愛妻首選”的品牌理念。

總結報告型的H5頁面最典型的案例就是《京東的十大任性》，利用插畫形式將2014年京東干過的大事件進行整理并采用簡潔的方式呈現出來，最后加上劉強東的彩蛋，不僅達到了總結的作用，也傳遞了品牌理念。無論是以上哪一種類型，我們都能發現，與傳統的網頁活動或微信朋友圈推相比H5頁面更強調畫面的精致與質量、互動性增強、通過抓住受眾心理設計話題，推動分享。

二、H5的5W解讀和新特征

1948年拉斯韋爾在《傳播在社會中的結構與功能》中提出構成傳播過程的5大基本要素，并根據一定的順序進行排列，后來簡稱為5W模式。

Who（誰）——Say What（說了什么）——In Which Channel（通過什么渠道）——To Whom（向誰說）——With What Effect（有什么效果）。

任何傳播活動都是在此基礎上進行的。后來大眾傳播學研究的五大領域即“控制研究”“內容分析”“媒介分析”“受眾分析”和“效果分析”，就是沿著“5W”模式的思路形成的[2]。此后也有很多學者提出了其他傳播機制，但拉斯韋爾的傳播模式的提出在傳播學史上具有重要意義，這個模式第一傳播活動明確的進行了表述。無論是報紙、雜志、廣播、電視這四大傳統媒體，還是現今的互聯網傳播都是以此為基礎，同時，今天的H5頁面傳播模式也是在此基礎上進行的。

根據傳播固有的特征，結合具體案例從拉斯韋爾的五大要素進行逐次分析，我們都能發現H5頁面制作不僅擁有傳統的5W模式特征也帶來了新的特征。

（一）傳播者少于受傳者

直線模式在闡述人類社會傳播過程之際也具有明顯的缺陷，在傳受雙方中角色容易固化，傳播者和受傳者的角色不能發生轉化，正因為這一點，施拉姆在《傳播是怎樣運行》一文中，在奧斯古德的觀點上提出一個新的過程模式，稱為“循環模式”，在直線模式的基礎上注重了傳受雙方及其互動性。新媒體環境下，傳受雙方的定位越來越模糊，尤其是自媒體的產生，每個人都是傳播者，同時也是受傳者。

微信H5正是在新媒體環境下應運而生的，必然也具有傳受雙方的模糊性。將傳受雙方都作為傳播活動的主體是必然的，個人或公司可以通過注冊申請微信公眾平臺，在自主運營的微信平臺上制作H5頁面，在一定范圍為進行傳播。同時個人或者公司也可以通過訂閱公眾號，接受其推送的H5頁面。這一層面上，傳受雙方并不是完全固定的，根據Curiosity China截至2015年第一季度末，微信每月活躍用戶達到5.49億，各品牌的微信公眾賬號總數已經超過800萬個[3]。由此數據可以發現，微信用戶遠超過公眾賬號，H5頁面的傳播者大大少于受傳者，即傳播雙方并不是完全的對等。

（二）傳播內容的全聚合

媒介技術的革新也帶來了傳播內容的豐富化。筆者所認為的傳播內容來自于兩個方面，其一是不同時期的不同媒介的傳播內容；其二是在麥克盧漢的媒介即信息觀點上所認識的傳播內容。

首先，微信H5是在互聯網條件下產生的，其產生的根基就是互聯網思維和信息傳播形式的整合。在微信H5的四種類型中不難發現，文字、圖片、視頻、互動游戲、連接成為傳播內容的主力軍。圖文結合是最典型也是最常見的H5傳播方式，從尼爾·波茲曼“讀圖時代”的觀點出發，畫面所表現的主題越來越顯目，受到傳播技術的影響，人們更享受一種畫面帶來的美感，文字視乎顯得不那么重要了。正是如此，在圖片居多的H5頁面中，文字必須滿足吸引受眾的同時傳達必要信息。也就出現了“我的QQ竟然價值18座海濱別墅”、“一夜七次郎”此類標題，文字不外乎帶有夸張、低俗、娛樂性等特征。如《京東的十大任性》插畫為主要特征，采用扁平化設計。在《草首先生的情書》中，畫面的顏色基調符合品牌形象，在畫面表現的同時加入一定的故事元素，增強內容的豐富性。

H5游戲已經在朋友圈進行了刷屏，上文提到的《熱血賽道》即東風標致308S的游戲將賽車游戲與營銷活動的圖文相結合，一方面，單純的游戲無法營銷目的性不強，另一方面，單純的圖文少了互動體驗。正是如此，這樣的結合方式打破了只游戲的壁壘，在游戲體驗中感受產品，在圖文中看到營銷的折扣，一舉兩得。在H5頁面中，不可不提的還有鏈接這一元素。鏈接在互聯網思維下的典型內容，通過頁面轉跳直接從H5圖文中轉到營銷頁面，這一思維方式也給微信H5的傳播內容進行了豐富與補充。

微信H5的傳播內容不僅包含傳統媒體的文字、圖片、視頻還包括互聯網條件下的互動游戲和超鏈接。在整合資源和信息覆蓋上更全面，形式更多樣，伊尼斯在《媒介的偏向》一書中強調提出，傳播和傳播媒介都有偏向，大體上分為口頭傳播偏向和書面傳播偏向、時間傳播偏向和空間傳播偏向；傳播媒介的性質往往在文明中產生一定的偏向，這種偏向或有利于時間觀念，或有利于空間觀念[4]。微信H5顯然具有空間偏向，在短短的閱讀H5頁面的時間里能夠知道其他地區乃至全球的信息，或許這一信息與產品直接相關，又或者這一信息是通過收集整理沒有互聯網信息的及時性，但從媒介偏向的觀點上分析，其仍具有空間偏向。

其次，麥克盧漢的重要觀點認為，媒介即訊息。即媒介本身才是真正有意義的訊息，人類有了某種媒介才有可能從事與之相適的傳播和其他社會活動。微信H5的產生也是一種新的訊息，Curiosity China的統計數據中顯示，微信已經成為強大的社交工具，57.3%的用戶通過微信認識了新的朋友，或者聯系上多年未聯系的老朋友。數據同時表明，25%的微信用戶每天打開微信超過30次，55.2%的微信用戶每天打開微信超過10次。據此，微信的產生已經成為現代年輕人必不可少的一部分，為微信本身就成為這個時代的新訊息了，而H5頁面在微信發展的磅礴背景下產生，于2014年下半年開始風行，其傳播效果與影響必然關系其傳播內容的質量，但不得不說，在媒介即訊息觀點下思考，它已經是2014年備受關注與討論的重要信息之一了。

（三）分享形成二次傳播

微信H5的傳播渠道是顯而易見的，主要通過公眾號制作發布，達到100%覆蓋率，在通過訂閱用戶的閱讀，在朋友圈進行分享轉載，發送給朋友甚至收藏。

在成批量出現的公眾號之間，H5頁面的發布也不是單一的，往往會通過多個公眾號進行發布，此時，覆蓋率更大，一個人接受到來自不同公眾號的同一個H5的可能性大大增加，其覆蓋具有交叉性。

微信H5的接受者一般都是訂閱公眾號的人群。統計數據表明，25.4%的用戶關注了認證媒體、20.7%的用戶沒有關注任何公眾號、18.9%的用戶關注了企業商家、而5.9%的用戶則關注了營銷推廣類賬號。公眾號是微信的主要服務之一，近80%用戶關注微信公眾號，企業和媒體的公眾賬號是用戶主要關注的對象，比例高達73.4%。微信H5的受傳者與傳統媒體受傳者的最大區別在于其二次傳播的可能性。H5的接受者會根據自己的喜好進行自發的二次傳播，且此類受傳者往往具有較高的互動性。參與到H5所設置的頁面中，并體驗其中的圖文或游戲，根據特定的心理進行轉發，分享，曬在朋友圈等二次傳播活動。如果說直線模式的傳播渠道是單一的，則H5在傳統基礎上加入了二次傳播，而受傳者也以主動傳播為多。

（四）轉被動為主動的定向傳播

從微信H5的種類上來說，它的產生必然與營銷有關，其產生的傳播效果也存在兩個極端。從傳播學角度分析，微信H5的傳播效果存在良好的一面，而從營銷效果分析則不盡如人意。

首先微信H5創造了一種全新的營銷手段，開始風靡階段受到很多公司的青睞。其傳播效果從《圍住神經貓》能直觀得出，3天時間PV（頁面瀏覽量）過億。此外，紛杳而來的微信H5個人請柬、賀卡的定制也體現了其傳播的強大，受眾愿意接受并參與制作，這一層面上傳播的效果得到充分體現，接收到該信息，并愿意轉發分享也擴大了傳播影響力。與早期的“魔彈論”相比，受眾不再是被動的接受，而是自發性的主動參與傳播，大量信息的獲知也來源于微信。此外，H5頁面沒有傳統文字那樣“純干貨”的內容無趣，而是以圖片、聲音、視頻、游戲等更利于受眾接受的方式進行傳播，受眾參與其中并記住相應傳達的信息度較高，傳播得到的效果更優。

其次站在營銷效果的角度其結果并不樂觀。微信H5的推廣方式較單一，只能通過訂閱的公眾號傳播出去，傳播范圍小，營銷影響力不夠；根據數據顯示，朋友圈分享和微信公眾號推廣這兩種思路的轉化率基本都處在4%以內，平均每個PV都需要花甚至超過一元的成本去獲得[5]。除去單純的內容質量和轉化度問題外，微信H5頁面本身的弊端也帶來營銷效果的不樂觀狀態。微信H5在實際操作上存在很多粗糙的部分，受眾可控制的程度不高，對現在的用戶來說，單純接受參與互動而不能實際控制來說，已經覺得乏善可陳，使得用戶對這種方式產生疲勞。數據直接表明，用戶在微信點擊H5頁面，跳出率高達35%以上[5]，顯然受眾接收到的H5頁面并沒有真正參與閱讀，傳播不到，營銷效果也難以達到。盡管如此，我們對微信H5的發展仍保持一個樂觀的態度，任何技術的出現在早期所呈現出的效果都是參差不齊的，只有在一定規范和制度的范圍內，才能步步走上正軌。大量公眾號和H5的出現，使得整個傳播生態在這一環節顯得雜亂無章，但只有這樣自由發展之后，帶出新的生產模式、制作條件和發布的許可才能更規范使用與傳播。

三、總 結

通過以上分析，筆者認為，微信H5在直線模式的傳播機制上加入了新的環節，此外，在不同環節上也有新的內容加入。現歸納如下：

Who（誰）——Say What（說了什么）——In Which Channel（通過什么渠道）——To Whom（向誰說）——With What Effect（有什么效果）

Share（用戶分享）

這一增加的部分主要來自用戶的分享，這里定義為分享，但往往不僅限于朋友圈的分享，還包括轉發、口碑宣傳、參與互動鏈接并帶動圈內朋友互動都屬于這一范圍。

在傳播主體上，微信H5的傳受雙方具有模糊性，既有集合度高的媒體機構，也有相對較小的公司組織，甚至是個人，而傳播的受眾也同樣包括以上組織和個人；盡管如此，但傳受雙方的地位并不完全對等，仍然是傳播者占優勢。

在傳播內容上，不僅包含其他媒體所覆蓋的文字、圖片、視頻還包括互動游戲和超鏈接。此外，其內容的組織不僅僅在于單一元素的羅列，而是整合多種元素結合一定的情節或主題進行策劃傳播。不僅如此，從麥克盧漢的觀點解讀，認為這一新的媒介技術的產生本身也是這一時代的新特征。H5頁面乃至微信的產生都是一項技術的變革，也是新的傳播方式，小范圍的大推廣。正是這一技術的產生使得越來越多的人投入更多的時候在手機上，利用更多碎片化的時間在微信上，這也是一種媒介觀念的變革。

在傳播渠道和受眾上，也帶來了新的內容。盡管與傳統媒體相比，微信H5的傳播范圍小，渠道單一，但其朋友圈分享和相互轉發卻加大了傳播的效果，使得信息雖然傳播范圍小，但傳播所得到的潛在客戶更多，到達率更高，傳播的受眾甚至達到點對點的單一轉發。

在傳播效果上，僅從傳播學角度分析，筆者認為傳播效果不在是被動的模式，而是轉被動為主動，轉大眾為小眾，轉全面撒網到定點傳播。從營銷學角度分析，盡管目前所有的效果有待提升，存在一定的負面性，但相信隨著技術的進一步發展也能有新的轉機。

麥克盧漢認為媒介和社會的發展是同步的，媒介的發展史也是人的感官能力由“綜合—分化—再綜合”的歷史。電子媒介的出現，正是將人們的感官進行了再綜合。集視聽結合，增強畫面感，使多種感官配合使用。而H5的應用也體現了這一點，從傳播內容的分類，圖片、文字、游戲等等都是一種單個感官的集合，從麥克盧漢人的延伸到現如今多種感官的聚合，電子媒介越來越帶著人們的感官走上一條高速集成的整合道路上了，而H5頁面的產生與傳播也正是對這一說法的補充與驗證。

參考文獻：

[1] 張余.移動互聯網時代 H5 頁面的設計與營銷.東南傳播.[J].2015（9）：87-89.

[2] 郭慶光.傳播學教程[M].北京：北京中國人民大學出版社，2011.

[3] CuriosityChina：2015年微信用戶數據報告http：//www.199it.com/ archives/351990.html.

[4] 哈羅德·伊尼斯.何道寬譯.傳播的偏向[M].北京：北京大學出版社，2003.

[5] 默爾索.微信H5，解不了Social Marketing垓下之圍[EB/OL]. http：//www.topnews9.com/article_20150109_42824_2.html.

[責任編輯：東方緒]