“媒體公關與危機管理”實踐教學的設計與思考

丁光梅

“媒體公關與危機管理”是以講授媒體公關與危機管理基本理論和知識、探討和總結相應的操作方法、實踐經驗的一門課程。與媒體公關工作對應的能力要求有：策劃能力、獲取信息的能力、分析能力、傳播和表達能力等。由此，將課程實踐訓練設計為公關活動策劃與分析、新聞發布會策劃與分析、公關新聞和公關廣告的分析與寫作等。實訓有成效也有不足，需要不斷優化。

一、與媒體公關工作對應的基本能力要求

媒體公關是指企業等社會組織為塑造自己的形象，吸引消費者注意力，推廣產品，化解危機，解決矛盾等通過媒體事件、公關廣告、新聞發布、贊助活動、慶典活動等以引起媒體的關注，加強與媒體之間的互動，獲得有利于社會組織的、恰當的新聞報道。由此，要做好媒體公關工作，必須具備相應的能力，主要包括：

（一）策劃能力。無策劃，不公關，策劃能力是公關從業人員的基本能力之一。在市場化時代，組織要生存發展，必須在經營與管理的各個領域、各個層面、各個環節因時而變、不斷推陳出新。組織的發展定位、品牌經營、CIS戰略等需要策劃，廣告經營戰略、公共關系活動等也需要策劃。當組織的公共關系出現問題，或出現危機征兆時，都需要公共關系人員通過策劃來解決這些問題或未雨綢繆、防患于未然。公關人員只有具備了一定的策劃能力，公關活動才能出彩，組織及其產品才能贏得高知名度和美譽度。

（二）獲取信息的能力。任何組織都不可能脫離社會而獨立存在，它需要與外界進行物質的、技術的、信息的、人才的、能量的交流。尤其在現代社會條件下，社會的聯系日益頻繁、密切，脫離社會獨立存在的組織簡直難以想象。所以組織要求生存，謀發展，必須廣泛地聯系社會、獲取信息。如企業的發展宗旨、經營目標、特色文化等的確定都離不開企業內外的相關信息，因此公關人員獲取的信息包括：時事、經濟、文化、社會生活等；行業最新動態和與企業發展直接相關的行業消息、情報；消費者需求信息；企業自身相關信息，如人力資源信息、財務信息、管理信息等。

（三）分析能力。媒體公關工作是一項敏感、繁雜的工作，對事物的分析判斷不到位，工作力度不夠，處理問題不妥等不僅會事倍功半，甚至會使組織陷入被動，形象遭受重創。公關人員只有具備察微知著的職業敏感和由表及里、透過現象看本質的分析能力，區分是否有新聞價值的內容，鑒別公關信息是否為媒體所感興趣、為讀者所欲知，以及新聞發布的時機是否適當等，才能取得較好的工作成效。

（四）傳播和表達能力。傳播和表達能力是一種熟練地掌握、運用語言、文字符號和人際傳播、大眾傳播的各種媒介，有效地向公眾傳播信息，積極地影響和改變公眾態度的能力。

媒體公關工作需要撰寫公關稿、公關策劃案等，還要在與公眾的交往、交流中表達思想、發布信息，只有具備較強的表達能力，才能保證傳播的有效性，并展示組織良好的人才形象；只有具備良好的傳播能力，才能使各種創意策劃等變成現實，產生預期的效果。

除此，還有公關交際能力、創新能力、靈活應變能力等。

二、基于媒體公關能力培養的實訓設計和評價

（一）實訓設計。媒體公關與危機管理總學時為64學時。其中，理論講授48學時，實踐訓練16學時。實訓設計詳見下圖。

（二）實訓成績評定和評價。本課程的最終成績由平時實訓成績和期末成績兩部分組成，平時占30%，期末占70%。實訓成績依據自我評定成績（以小組形式完成的由本小組評定）、老師評定成績、其他小組評定成績進行計算和綜合判定。實訓評價分為小組互評和老師點評。在課堂展示中，每個小組展示完畢，先由其他小組點評、打分，再由老師點評、打分。

三、實訓成效與收獲

（一）教學相長。學生在完成實訓項目時盡管有些想法還不夠成熟，有的思路可行性還存在欠缺，但大膽創新的追求、活躍的思維、對新生事物的敏感等往往令老師眼前一亮。比如在“關于公關”單元實訓項目2中，學生所選擇的公關主體類型非常多元，既有傳統型企業，如山西醋超市，又有新型企業，如熊貓TV網絡直播平臺；既有企業類組織，也有協會、活動團體等。在危機管理單元實訓項目中，有的同學不僅參考BP公司的做法為農夫山泉撰寫了“和諧版”公關廣告，還結合自己對事件的看法，另寫了“強硬版”的公關廣告。這種打破常規、不拘一格的想法也讓老師頗受啟發。

（二）學以致用。學生如果只學習理論而沒有實踐，其能力發展必將受到影響和制約。只有理論應用于實踐，知行合一，才能深刻理解理論，靈活運用理論，進而把理論轉化成能力。比如媒體公關單元訓練項目3是針對新聞發布會一章的教學內容而設計的，學生學習理論后，在觀看農夫山泉新聞發布會視頻時就會發現相應的問題——發布會時間滯后、意氣用事、與媒體對立、語言表達不當、媒體公關特別是危機公關意識薄弱等。如此，學生才能學會理論聯系實際、理論指導實際。

（三）融會貫通。媒體公關與危機管理是一門涉及傳播學、新聞學、管理學、公共關系學、策劃學等多種學科的交叉性、綜合性學科，通過實訓，學生不僅能鞏固已學的課程知識，還能夠貫通不同學科的知識。如媒體公關單元訓練項目5中，學生在對公關新聞進行分類、總結公關新聞寫作技巧時，就會用到新聞學概論、新聞寫作、新聞倫理與法規等學科的知識和理論。學生在實踐中的一舉三反、聞一知十，不僅提高了媒體公關能力，還增強了作為準新聞人、準媒體人的綜合素質和能力。

當然，實訓中也存在一些遺憾，比如學生實踐經驗不足，所提思路和建議與實際切合度不夠高；以小組為單位的訓練，有的組員參與度低，影響小組訓練的整體進度和質量等等。在今后的教學中，還需克服困難、對癥下藥，不斷探索更高效、更優化的教學實踐方法。