借力發展 取長補短

鹿曉娟

徐州廣電以做活動著稱，每年有影響力的大小活動多達100余場。早在2007年，我們鄒平人民廣播電臺總監就帶領團隊去實地學習過徐州廣電，親身感受了徐州臺做活動的模式及魄力，以及徐州廣電人“人人勇當策劃人，人人擔當大活動”的工作干勁和精神。徐州廣電用“整合資源、提升價值”的理念創造出響當當的媒體品牌。他們用智慧用心機利用全媒體的影響力，將媒體資源用好用足，將企業的信息、品牌的信息最大化地宣傳出去，并轉換成了經濟價值。

1 人人勇當策劃人，人人擔當大活動

徐州廣電的活動是以全臺聯動的形式，人人都可以策劃活動，有了想法，提出方案和思路，可以找相關責任人開策劃會，把項目具體化，然后再整合資源，提升價值。有一句話非常值得深思：以智慧撬動市場，以服務贏得尊重。二十一世紀的廣告人做廣告業務不靠關系，要靠創意和服務。策劃資源上水平，整合資源上規模，業務拓展無邊界，只要你有創意，有干勁，就能把廣告業務做成功。廣告人要做一個懂媒體、懂市場、懂創意、懂策略的復合型人才，充分發揮自己的聰明才智，把媒體的屬性和企業的特性做一個好的結合，把創意和策略真正付諸于實施，真正為企業的宣傳起到效果。從看到這個企業的第一眼起，就要把企業的產品特性和我們的媒體宣傳結合起來，然后提方案、提思路，開策劃會進行立項，把項目具體化。讓每一人的創意都不落空，讓每一人都有施展才華的機會，也讓每個人都能夠得到鍛煉，讓徐州廣電的每一分子都成為精英。精英薈萃，想不成功都難。

我們從徐州廣電人的身上意識到，媒體人要審時度勢，認清當前的媒體投資環境，根據形勢改變策略。現在的廣告市場已經發生了翻天覆地的變化，已經由最初的計劃經濟時客戶上門主動送廣告、到后來的請客送禮拉廣告、再到現在的從客戶利益著想策劃廣告吸引客戶，關系也一步步的發生了變化，現在的媒體和商家的關系如同夫妻一般，誰都離不開誰。現在企業選擇媒體相對來說都比較理性，他們追求的是利益最大化，很多人不怕花錢做廣告，顧忌的是我們媒體的宣傳能否起到相應的效果。這就要求我們媒體策劃人員，要準確全面地了解自己的媒體屬性，要對自己的節目、活動熟稔在心，找準客戶的需求點，用創意、策劃打動客戶的心，贏得他們對你的尊重。

2 活動盈利化，活動多樣化

徐州臺做活動的理念中有一句話：“不打糧食的活動不做”，做到成本控制，不盲目做活動，更不要做虎頭蛇尾的活動，要做就做有延續性的大活動。徐州廣電的315晚會已經連續7屆，職業學校的招生會也已經做到了全國皆知，還有淮海達人秀也已經是連續多少年成為大眾關注的活動亮點。

活動的存活時間是和企業的宣傳效果相輔相成的，一個活動不能僅僅做起來了就算大功告成了，還要看效果，廣告效果達不到，廣告服務不停止。除了活動過程中我們要不遺余力的做好宣傳，爭取把活動效應做到最大化，活動過后，也要做好反饋工作，了解企業對活動的看法，了解企業對活動的改進，爭取把活動做成可持續的好活動。徐州廣電的這些活動之所以存活時間這么長，是因為活動既為企業達到了想要的宣傳效果，又在社會上提升了人氣。

徐州廣電一年的大活動在2007年左右就達到了80場之多，而且場場都是有影響力的活動，分傳統活動，事件營銷活動，互動營銷活動、需求營銷活動、階段性營銷活動，花樣繁多，異彩紛呈。傳統的活動例如房展會，現場有主持人做砍價師，設置欄目《想“房”設法》等營銷手段讓傳統活動不再傳統；事件營銷活動用傳播事件替客戶營銷，例如回顧系列、喜迎系列，“喜迎十八大晚會”、“感動徐州”、“慈善徐州”等等；互動營銷活動如商場的購物節，婚慶幫購會，火鍋節，用高空媒體傳播，用線下活動與消費者互動；需求營銷，例如根據客戶美的電器的要求做的“新徐州 美的城”，“城市向東走”等等；階段性營銷，在資源閑置的時候，做出的套餐活動，積極的在銷售淡季拉回銷售業績；還有大型活動，例如市政府旅游節的開幕式，邀請全國大牌明星演出。另外，針對藥品客戶下線，徐州廣電還嘗試了新型的活動，超市早班車，配合現場活動，讓居家人在活動中享受超市的優惠，從而提升超市的人氣；建材家居生活館、養生生活館、結婚吧等等都是藥品下線后嘗試的新型活動，用新的營銷項目，撬動新的客戶。

學習徐州廣電，就要學習他們的活動宗旨：活動盈利化、活動多樣化。今年初，我們定出了每月8期常規性活動的計劃，兩次白吃團、兩次團購、兩次自駕游、兩次試乘試駕會。我們的活動堅持圍繞受眾衣食住行游娛購做文章，正是這些活動改變了人們對廣播的傳統看法，不僅可以在收音機、電腦、網站、手機上收聽節目參與互動，還可以跟隨主持人走出直播間，做有形廣播。

而對于一些不太認可當地媒體的企業品牌來說，我們則通過政府行為，增加企業的重視度。比如說我們的品牌活動鵲橋會每年都會與縣婦聯、團縣委合作，聯合行文下發通知，而很多老板都特別重視當地政府的關注。鄒平電臺第六屆鵲橋會的贊助單位是龍麥集團，特該集團主做面包甜點。在我們策劃人員選取七夕節甜甜蜜蜜這個主題之后，為其量身訂做了整套宣傳方案，月餅甜點與活動主題的有機吻合，開幕式的領導嘉賓分切象征甜蜜的甜點的環節，都讓冠名商有了耳目一新的感覺。特別是政府的參與讓其毫不猶豫的在眾多媒體參與談判的情況下選擇了電臺，更加印證了打動客戶、消費者內心的策劃方案才是真正可行的。

3 借力發展，取長補短

徐州廣電形成了一個良好的溝通氛圍，我出創意，你出資源，我們聯合起來做大事，借力發展，取長補短。地面媒體出的創意，空中媒體可以幫忙實現，整個宣傳氛圍形成了海陸空上下聯動的局面，把徐州廣電的活動打造成了一個堅不可摧的整體。在這個時代，沒有哪個廣告媒體能夠單打獨斗成大事的，只有捆綁起來，形成大的氣場才能在市場中站定自己的位置。而我們目前缺乏的正是這種整合資源的意識，大家都在一股腦的做活動，各人做各人的，有了地面的宣傳，沒了空中的宣傳，形成了一種不太成熟的“東邊不亮，西邊亮”的態勢，我們應該學習徐州廣電“東邊西邊都要亮”的健康宣傳方式，做活動就要做大，全臺聯動。

我們作為新時代的媒體人，要做一個“攪局者”，讓整個市場因我們而活起來，要做眾多鯰魚中的“泥鰍”，把市場攪起來，有利于百姓，有利于媒體，更有利于企業，三方皆有利，何樂而不為？