中國農村保險市場發展：供給側與需求側的影響特征
——上海財經大學2015年“千村調查”

粟芳上海財經大學金融學院

中國農村保險市場發展：供給側與需求側的影響特征
——上海財經大學2015年“千村調查”

粟芳上海財經大學金融學院

一、序言

農業是典型的靠天吃飯產業，農村風險無處不在，農業發展尤其需要保險產品的保駕護航。但農村家庭收入相對較低，購買力比較低，有效保險需求不旺；且因農戶居住較為分散，信息不對稱（Knight&Coble，1997；Walters et al.，2015）及道德風險等諸多原因，保險公司對農村保險市場的投入也不足。供給不足且需求不旺，學者們大多認為農村保險市場基本一直處于失靈狀態，甚至還認為這一失靈現象在全世界農村保險市場都廣泛存在（張躍華等，2005；Takahashi et al.，2016）。

隨著我國政府對解決“三農”問題的重視加大，農業保險也成為了政府高度關注的領域。政策性保險逐漸普及，政府投入也逐漸增多。在政策性保險的帶動下，農村保險市場有了一定的發展。同時，隨著經濟的發展，農村的收入水平不斷提高，有結余的家庭比例不斷增加；農村居民的文化水平也得到了很大提高，勞動力轉移的回流等新特征也使農戶與外界的接觸越來越緊密。那么，在當前社會主義新農村中，農村保險市場是否仍然還處于失靈狀態呢？供給側和需求側對農村保險市場是否有效呢？借上海財經大學2015年“千村調查”之際，我們深入調查了保險的供給側與需求側以及政府投入對農村保險市場發展影響的有效性。調研結果表明：當前我國農村保險市場整體呈現低迷現狀；保險公司的供給能有效促進農村保險市場的發展；雖然政府保費補貼投入的增加整體上能提高農戶的保險認知，但保費補貼方式無法提高農戶的風險認知。同時，政策性保險的發展在一定程度上也阻礙了商業保險的發展。

二、文獻綜述及調研過程

（一）文獻綜述

有關促進保險市場發展影響因素的研究一直都是學者們研究的重點領域，很多學者普遍采用實證研究的方法多角度地證實了這些因素的有效性。通常，影響保險市場發展的因素包括宏觀因素和微觀因素。宏觀因素可以歸納為四類，即經濟因素、人口因素、社會文化因素、機構和市場結構因素（Outreville，2013）。而微觀因素則體現為消費者的個體特征。如果從影響因素的主體分類，則可以分為需求側因素、供給側因素、政府因素和環境因素。顯然，從政府調控的角度出發，供給側因素和政府因素是易于控制和干預的因素。

在有關需求側的影響因素方面，學者們大多從消費者個體的風險態度、受教育程度、收入、家庭結構等多角度進行了分析。Outreville（2013）認為，風險厭惡是保險需求的核心，且與保險需求具有正相關關系。同時，Hazell（1986）認為消費者對風險的認知是影響有效保險需求的重要因素，風險認知會影響到消費者的風險態度進而影響到實際的保險消費行為（Hillson&Webster，2005）。Wang&Ma（2015）還認為，保險意識薄弱是農村保險需求不旺、保險市場失靈的重要原因。而受教育程度和家庭收入則是影響消費者風險態度的重要因素（Dalkilic&Kirkbesoglu，2015），具有較高教育水平的家庭通常具有較高的保險意識，進而產生有效保險需求，促進對保險產品的購買意愿。家庭可支配收入則是讓有效保險需求成為實際購買行為的財務保證（Mantis&Farmer，1968）。學者們對農戶的調查研究也證實了這一規律（Wang et al.，2012；葉明華等，2013；Zhang，Fan，2016）。孫祁祥和王向楠（2013）、樊綱治和王宏揚（2015）則認為家庭財務脆弱性和家庭人口結構將影響保險需求。

有關供給側影響因素的研究中，學者們大多認為保險機構的投入與保險市場的發展呈正相關關系。保險機構投入越多，保險市場的發展就越好。但是，保險公司在農村保險市場的投入不積極，因此，學者們都認為政府在發展農村保險中具有關鍵作用，對政府的投入進行了多方面的分析。目前，保費補貼是政府支持農村保險市場發展的主要舉措。Wright&Hewitt（1994）認為，農村保險必須由政府進行主導經營，否則最終都將失敗，政府向農戶提供保費補貼是農村保險市場發展的必要條件。Just et al.（1999）認為，美國農民參與聯邦農業保險的主要動機就是為了獲得政府補貼。張躍華等（2005）對我國農村保險的情況進行研究后認為，我國農民在低收入時具有風險中性的特征，如果沒有保費補貼則不會購買農業保險。Coble&Barnett（2013）認為，政府提供的保費補貼能提高農戶對農作物保險的需求。祝偉和陳秉正（2015）、田玲等（2015）指出政府所做出的有關于農村保險市場的行為將對保險市場發展產生關鍵影響。但一些學者對政府采取保費補貼的方式具有不同的看法。楊雪美等（2013）對河北省農民進行了調研，她認為保費補貼不是農民購買保險的重要原因，當前，農民購買農業保險時顯得越來越理性，采用保費補貼的方式已不再有效。Lusk（2016）則認為，采取農作物保險保費補貼的方式具有一定的局限性，它會降低社會福利，因此，政府應謹慎地采用保費補貼，要尋找更為合理有效的支持措施。

有關宏觀環境影響因素的研究中，宏觀經濟的發展（Enz，2000；Zheng et al.，2008；魏華林等，2015）、人口規模、社會的平均教育水平（Han et al，2010、Curak et al.，2009、Lee&Chiu，2012）都與保險發展呈正相關關系。市場主體數目、市場競爭情況、行業監管等各方面情況也都影響著保險市場的發展。

相較于城市保險市場發展的生態環境，我國農村保險市場的生態環境比較惡劣。無論是需求、供給還是宏觀環境，再加上農村市場風險本身的特殊性，農村保險市場的發展一直處于較低的水平，保險公司的重視度也不高，可見，農村保險市場的大部分因素都存在不利情況。那么，學者們所證實的這些影響因素是否在發揮作用呢？本文根據調研中所搜集的第一手資料，采用調查研究分析法，直觀地觀察了這些影響因素對新農村保險需求的影響。

（二）調查過程及調查對象

自2008年以來，上海財經大學每年暑假都組織大學生開展“千村調查”活動，2015年的調查主題是“農村基礎金融服務的覆蓋與使用”。保險作為金融服務不可缺少的部分，也是本次調查的主要對象之一。我們深入地了解了農村保險市場的最新特征和存在問題，以及保險公司和政府的行為對農村保險市場發展的影響。調查項目組根據最能提供信息的有效渠道，分別設計了針對農戶家庭的入戶問卷及針對村委會的行政村問卷。經過檢查、復核、刪除等一系列嚴格的數據質量控制環節，得到了最終的調查數據。調查對象包括來自31個省、市、自治區（不包括香港、澳門和臺灣）的15386份入戶問卷及766份行政村問卷。入戶問卷中大多詢問的是有關農戶家庭在金融保險方面的消費情況，因此選擇了在家中主持家務、對家庭事務非常了解的“家長”級人物作為調查對象。有效入戶問卷的被調查對象平均年齡為47.0歲，其中，男性8987位，女性6399位。這與中國家庭“家長”的身份特征大體一致。行政村問卷則是嚴格將村長或村支書作為調查對象。

三、農村保險市場供給側的影響分析

（一）保險公司供給側的影響

從保險公司的微觀供給的角度分析，保險公司要在農村地區開展業務，除了需提供產品設計等后臺服務，還應設立分支機構，搭建與農戶交流溝通的平臺。目前，保險公司大多采取在農村設立代辦員的方式來開展業務。代辦員是保險公司最為基層的員工，他們的工作職責包括保險產品的銷售、核保與理賠，是聯系農戶家庭與保險公司的主要紐帶。如果保險公司在某個地區沒有設立代辦員，則表明其在該地區沒有投入，不打算在該地區營業。所以，代辦員的情況反映了保險公司在農村保險市場的投入情況。調研中發現，被調查地區共有保險代辦員2066人，其中專職員工968人，兼職員工為1089名。含兼職員工在內，平均每位代辦員需服務當地924名戶籍人口。

?圖1　設立代辦員的保險公司數目對風險認知和保險認知的影響

?圖2　設立代辦員的保險公司數目對保險消費的影響

1.在農村設代辦員的保險公司數目對保險消費的影響

根據村委會反映的在當地設立代辦員的保險公司數目來看，在村莊中設代辦員的保險公司數目越多，農戶的風險認知就越強（圖1上）。這表明在某村莊中設立代辦員的保險公司數目越多，越有利于提高農戶的風險認知程度。但是，由于農戶的風險認知受多種因素共同影響，因此，僅靠更多的保險公司來設立代辦員的作用就顯得較為有限。從農戶對保險知識的理解來看，也存在相同的現象（圖1下），隨著在村莊設立保險代辦員的保險公司數目不斷增加，認為保險產品的功能是保障的農戶比例越來越大，但當保險公司的數目繼續增加時，則不再增加了。

從農戶家庭投保的情況來看，越多的保險公司在村莊中設立代辦員，農戶家庭的投保率就越高（圖2上）。當村莊中有5家以上的保險公司設立了代辦員時，農戶家庭的投保率為59%。而若沒有保險公司設立代辦員，則農戶家庭的投保率僅為40%，明顯偏低。當然，村莊中設立代辦員的保險公司越多，表明保險公司的供給投入越多，各保險公司展業的積極性必定促使投保率增加。觀察保費支出占家庭收入的比例也有相同情況，當村莊中設立代辦員的保險公司數目增加時，農戶家庭的保費支出占家庭收入的比例明顯增加（圖2下）。村莊中設立代辦員的保險公司數量對保險消費的影響始終是正向的，而沒有存在滯漲現象。這說明，如果有更多的保險公司能向農村保險市場投入供給，進駐村莊并設立代辦員，還是能非常有力地提高農戶家庭的投保率和保費支出，提高農戶的保險消費水平。

2.保險代辦員的人數對農戶保險消費的影響

保險營銷是主動出擊的文化，保險代辦員的人數越多，表明保險公司的供給投入越多。隨著保險代辦員人數的增加，農戶家庭的風險認知明顯增強（圖3上）。當聽聞自然災害和意外事故時，沒有代辦員的村莊中有43%的農戶家庭會想到買保險，而在代辦員為5到10人的村莊中有55%的農戶家庭會想到買保險，明顯增加。但是，當代辦員的人數繼續增加時，農戶的風險認知卻并未隨之繼續增加。這與設立代辦員的保險公司數目的影響情況相似。在農戶對保險產品功能的理解方面也有著相似的現象（圖3下）。

在投保方面，代辦員的人數對農戶的投保率和保費支出占家庭收入的比例具有明顯影響（圖4）。隨著代辦員人數的增加，農戶的投保率增大，保費支出占家庭收入的比例也增加。從保費支出占家庭收入的比例來看，沒有代辦員的村莊中農戶家庭的保費支出明顯偏低，大多數（70%）都在家庭收入的5%以下。而當代辦員為5至10人時，該比例下降為56%；代辦員為10人以上時，下降為50%。所以，代辦員的設立對于保險業務的開展是非常有效的，在代辦員積極主動的展業下，農戶家庭的保險消費明顯增加。

特別的是，在購買的具體險種方面則呈現出非常有意思的現象（圖5）。在沒有代辦員的村莊中，車險三者險的投保率是最高的，而隨著代辦員人數的增加，車險三者險的投保率相對在逐漸下降，而人壽保險的投保率隨著代辦員人數的增加卻明顯增加。這說明農戶對不同險種具有不同的感知與需求。農戶已經意識到并真切產生了車險及三者險的需求，無論代辦員的推薦力度如何，都會自發購買。而人壽保險的推廣則是與代辦員的努力明顯相關的，這說明農戶可能還沒有意識到人壽保險的重要性，或者不理解人壽保險產品而需要代辦員的推薦與介紹，在代辦員的積極引導下才能達成交易。

?圖3代辦員人數對風險認知和保險認知的影響

?圖4代辦員人數對保險消費的影響

（二）政策性保險供給側的影響

政策性保險作為一種保險方式，在國家提供保費補貼的條件下發展，讓農戶以能夠承受的保費成本得到保障，進而保障農業生產的順利進行。政策性保險的推廣也有助于提高農戶對風險和保險的理解，增強對保險產品的感悟。但是，政策性保險在本質上與商業保險產品具有替代的關系。如果一個國家的政策性保險比較發達，農戶的保險需求通過政策性保險就能得以滿足，那么他們就無需再購買商業保險了。

?圖5代辦員人數對農戶購買險種的影響

1.政策性保險參與度對保險消費的影響

政策性保險作為國家資金支持的保險，覆蓋面越廣越好，參與度越高越好。這樣才能實現政策性保險保障農業生產正常進行的目標。那么，政策性保險的參與度對保險消費有什么影響呢？首先觀察政策性保險參與度對農戶風險認知的影響。在農戶家庭“都沒參加”政策性保險的地區，88%的農戶家庭聽聞災害和事故時會想到購買保險（圖6上）。而在農戶家庭“都參加了”政策性保險的地區，僅42%的農戶家庭在聽聞災害和事故時才會想到購買保險，比例大大下降。最明顯的下降是從“都沒有參加”到“50%及以下參加”。這說明，在有政策性保險的地區，農戶因為已經有了基本的保障，不用再擔心風險了，所以聽聞災害時也沒有比較明顯的反應。這在一定程度上證實了我國推廣政策性保險的有效性，但也體現出了政策性保險與商業保險的替代性。在有關保險產品功能的認知方面（圖6下），在“都沒參加”子樣本中，僅59%的農戶家庭認為保險的基本功能為保障；而在“都參加了”子樣本中為71%。這說明，隨著政策性保險參與度的擴大，農戶能更加正確地理解和認知保險產品的基本功能。政策性保險的推廣的確起到了推廣保險知識和保險理念的作用。

?圖6政策性保險參與度對風險認知和保險認知的影響

?圖7政策性保險參與度對保險消費的影響

從投保的角度分析，政策性保險的參與度卻明顯阻礙了商業保險的投保率（圖7）。商業保險的投保率隨著政策性保險參與度的提高而明顯下降。保費支出方面也具有相似現象，隨著政策性保險參與度的提高，保費支出占家庭收入比例逐漸下降。這說明政策性保險在一定程度上與商業保險之間存在明顯的替代品關系。如果農戶家庭的保險需求都被政策性保險所滿足了，那么農村市場上就無需商業保險的存在了。

2.政策性保險保障力度對保險消費的影響

各地的政策性保險制度不同，對農戶提供的保障力度也有所不同。在風險認知方面，政策性保險的保障力度對農戶家庭的風險認知沒有明顯的影響（圖8上）。正如同圖6上一樣，有政策性保險各組間的影響差異不大。這說明政策性保險的保障力度并未能有效地提高農戶家庭的風險認識。在保險認知方面（圖8下），隨著政策性保險的保障力度加強，農戶對于保險的認知越發深入與正確。這說明，整體上政策性保險的推廣有助于農戶家庭更好地了解保險知識，提高對保險產品的認知和理解。

從投保的角度來分析，政策性保險的保障力度越高時，農戶家庭的投保率越低（圖9上）。同時，在保費支出占家庭收入的比例方面，政策性保險保障力度較大的地區，保費支出占家庭收入的比例也相對不高（圖9下）。這一現象與政策性保險“參與度”的分析現象完全一致。這也充分說明在政策性保險保障力度逐漸增強的過程中，農戶家庭的保險意識得到有效提高，但仍由于政策性保險與商業保險之間的互補性，人們的保險需求已經得到了滿足，那么用于商業保險的投保率和保費支出就有所下降了。

?圖8政策性保險保障力度對風險認知和保險認知的影響

?圖9政策性保險保障力度對保險消費的影響

（三）基層政府供給側的影響

政府作為政策性保險的宣傳和推廣機構，作為農戶日常生活中最為密切的接觸者，他們的風險意識和保險意識，以及他們在工作中對待政策性保險的工作態度和在金融培訓方面所做的工作，勢必也會影響到農戶的保險消費行為。

1.推進政策性保險的工作態度對保險消費的影響

政策性保險是我國農業發展的一項國策，但是這一國策需要基層政府和村委會的積極配合、努力推廣才能得到落實。根據村委會就其本身對待政策性保險工作態度的自我評價，將調查對象分為“積極推進”“作為上級下達的任務，我們完成就可以了”“不是我們的重要工作，基本無法顧及”三個子樣本進行比較分析。

政策性保險的推廣態度對農戶的風險認知還是具有非常顯著的影響（圖10上）。在聽聞災害和意外時，在“積極推進”子樣本中有42%的農戶家庭會想到購買保險，而在“無法顧及”子樣本中僅為35%，比例明顯下降。這說明村委會對待政策性保險的態度的確影響到了農戶的風險認知，在對保險功能的認知方面亦出現相同現象（圖10下）。在村委會認為應當“積極推進”政策性保險的村莊中，68%的農戶家庭認為保險的基本功能是保障。而在村委會認為“無法顧及”的村莊中，53%的農戶家庭認為保險的基本功能是保障。這充分說明，村委會對待政策性保險的態度的確也影響到了農戶的風險認知和保險認知。如果村委會消極對待政策性保險的推廣工作，農戶實際上喪失了從父母官那里獲取知識、增長見聞的機會。

在農戶家庭的投保方面，政策性保險的推廣態度對投保率的影響不顯著（圖11上）。“積極推進”村莊中投保率是41%，“完成即可”村莊中投保率是44%，而“無法顧及”村莊中投保率是34%，沒有明顯的規律。另外，在保費支出占家庭收入比例方面也沒有顯著影響（圖11下）。究其原因，村委會主要負責推廣的是政策性保險，這雖然在一定程度上提高了農戶的風險認知和保險認知。但是，畢竟村委會的職責不是推廣商業保險，所以其對商業保險消費的影響并不顯著。

在具體險種的購買率方面，政策性保險推廣態度的影響比較有趣（圖12）。相對于“無法顧及”的村莊中，“積極推進”村莊中的意外險、健康保險和養老保險購買率都明顯相對較高，而人壽險、投資型保險、教育險和車險三者險的購買率明顯相對較低。在“積極推進”的村莊中，農戶家庭對政策性保險及社會保障的參與度較高，而這主要體現為意外險、健康保險和養老保險。他們在受到了一定的保障之后參與其他險種的購買率明顯下降了。而在“無法顧及”的村莊中，農戶家庭的保險方面可以說是一片空白，商業保險的推廣使得農戶的商業險種購買率明顯提高了。所以，當村委會“無法顧及”政策性保險的推廣時，農戶的保險需求就轉向了商業保險。這說明農戶在一定程度上具有有效的保險需求，也再次說明政策性保險與商業保險之間存在著替代關系。

?圖10政策性保險推廣態度對風險認知和保險認知的影響

?圖11政策性保險推廣態度對保險消費的影響

?圖12政策性保險推廣態度對險種購買率的影響

2.組織金融培訓對保險意識的影響

基層政府和村委會是農戶獲取相關知識的重要來源之一。那么，村委會是否組織有關金融方面的培訓，就會影響到農戶家庭的風險認知和保險意識，以及在保險方面的消費。為觀察村委會組織金融培訓工作的有效性，根據村委會在2014年是否曾經組織過相關方面的培訓工作將總樣本分為“曾經組織過金融培訓的村莊”和“沒有組織過金融培訓的村莊”兩個子樣本，觀察農戶家庭的不同表現。

在農戶家庭的風險認知方面，組織金融培訓明顯有助于提高農戶家庭的風險認知（圖13上）。在曾經組織過金融培訓的村莊里，52%的農戶家庭在聽聞災害和事故時，會想到購買保險；而在沒有組織過金融培訓的村莊里，只有43%的農戶家庭在聽聞災害和事故時會想到購買保險，這一比例明顯降低了。在保險認知方面（圖13下），曾經組織過金融培訓的村莊里，70%的農戶家庭能正確地認為保險的功能是保障；而在沒有組織過金融培訓的村莊里，只有66%的農戶家庭能正確理解保險產品的功能是保障。因此，村委會組織的金融培訓還是比較有效的，能明顯提高農戶家庭對保險知識的理解程度，并使他們建立正確的保險觀。

在這一正確的保險觀作用下，組織金融培訓會進一步影響到農戶家庭的保險消費（圖14）。曾經組織過金融培訓的村莊里，48%的農戶家庭曾經購買過保險；而在沒有組織過金融培訓的村莊里，只有37%的農戶家庭購買了保險。所以，對于農戶家庭而言，村委會組織金融培訓是一件比較重要的事情，也是農戶獲取相關金融知識的重要途徑。

?圖13組織金融培訓對風險認知和保險認知的影響

?圖14組織金融培訓對投保率的影響

從另一個角度也能顯示出村干部組織的金融培訓以及村干部自己的親自講解對于提高農戶保險知識的重要性。調研發現，農戶家庭獲取保險知識的主要來源是“電視等媒體”“保險公司宣傳”“親朋好友介紹”“政府與村干部講解”，但仍有些農戶不知道從哪里能夠獲取保險知識。根據農戶選擇的獲取保險知識的途徑將調查對象分為五組，分別比較這五組農戶家庭對保險知識的掌握（圖15）。

從圖15中可以看到，由于各種宣傳渠道的方式不同，知識含量不同，權威性和可信度不同，所以不同宣傳渠道對農戶家庭獲取保險知識的影響效果不同。其中，“電視等媒體”對于提高農戶的保險認知效果最好。在電視等媒體的影響下，有82%的農戶家庭能準確回答保險的功能是保障。這說明電視等媒體的宣傳在農戶家庭的心目中極具權威性，其所包含的知識量也是十分豐富和正確的。其次是“保險公司宣傳”，同樣具有一定的知識量，宣傳效果也不錯，有80%的農戶家庭能準確回答保險的功能是保障。然后是“親朋好友介紹”，有77%的農戶家庭能準確回答保險的功能是保障。親朋好友介紹具有一定的可信性，但知識含量可能不是很高。“政府與村干部講解”的影響效果也非常不錯，有79%的農戶家庭能準確回答保險的功能是保障。政府與村干部講解也具有比較高的可信性，但知識含量相對也不是很高。然而，對于沒有任何渠道獲取保險知識的農戶家庭而言，只有38%的農戶家庭能準確回答保險的功能是保障，與有渠道獲取保險知識的農戶家庭相差非常大。整體而言，有渠道獲取知識的農戶家庭對保險的理解明顯優于沒有渠道獲取知識的農戶家庭。教育、培訓、耳濡目染的感受對于提高農戶家庭的風險意識非常重要。政府和村干部的講解也的確是農戶家庭獲取保險知識的重要渠道。政府和村干部一定要清醒地認識到這一點，并且積極投入其中，組織更多、更好、更貼近農戶家庭的金融保險培訓。

四、農村保險市場需求側的影響分析

保險不是奢侈品，當經濟發展到一定水平時才會產生保險需求。諸多學者已經證實了農戶家庭的收入和學歷對保險消費的影響。在本次調研中，我們也深切地感受到，收入較高的農戶家庭明顯具有較強的風險認知和保險認知，具有較高的保險消費。同時，家庭成員的學歷水平越高，家庭的風險認知與保險認知就越強，保險消費水平也比較高。除此之外，農戶家庭中還存在著一些影響保險消費的新因素。

?圖15不同宣傳渠道對保險功能認知的影響

（一）家庭勞動力流動經歷的影響

中國農村過去是封閉的農村，勞動力被固化在土地上。后來隨著經濟的發展，勞動力逐漸從土地中解放了出來，外出務工人員越來越多。許多學者就勞動力的流動對我國經濟的影響進行了分析，認為勞動力的流動是影響我國農村發展的重要因素。調研中，我們將農戶家庭成員不在本地的都列為勞動力流動，包括外出務工、外出求學、外出參軍幾種情況，以下簡稱“在外工作”。家庭成員在外出務工、求學和參軍的過程中，總是會吸收一些新知識，從而改變他們的傳統思想。因此，家庭成員中有人與外界接觸的農戶家庭在保險消費方面的表現必定會有不同。根據農戶家庭中是否有勞動力流動分為“外流”和“駐守”兩組樣本，觀察這兩組樣本的不同表現。

調研中發現，如果家庭成員與外界接觸比較多，那么他們的風險認知就相對較強。65%的“外流”家庭在聽聞災害和事故時，產生了購買保險的欲望，僅35%的“外流”家庭沒有反應。但僅25%的“駐守”家庭在聽聞災害和事故時會產生購買保險的欲望，而75%的“駐守”家庭無動于衷。這一組數據的差距非常大，說明加強勞動力與外面的交流的確有益處，能顯著地提高家庭的風險認知。而沒有與外界交流的家庭實際上是失去了一個學習的機會和學習的渠道，所以風險認知明顯不高，對保險知識的掌握程度也存在一定的差距。

有家庭成員在外工作的農戶家庭在保險消費方面有更好的記錄。從投保率的角度分析，38%的“外流”家庭購買了保險，僅25%的“駐守”家庭購買了保險，可見兩種家庭的投保率差距還是非常明顯的。但兩組樣本中保費支出占家庭收入的比重不具有明顯差別。畢竟，從思想、知識和理念轉化為財務的真正支出，還受到諸多其他因素的影響。從購買的具體險種來看，與“駐守”家庭相比而言，“外流”家庭對各個險種的購買率都明顯較高。但是，兩類家庭購買的險種都相似，各險種購買率的排序也都相似，都是人壽險、意外險和車險三者險。

（二）家庭經歷對保險消費的影響

1.災難經歷的影響

保險保障的是未來的風險，如果沒有一定的風險意識，對未來的風險必定會缺乏認知。但是，如果一個家庭曾經遭遇過不幸，就可能會改變他們對風險的看法。所以，根據被調查家庭曾經是否遭遇過災難分為“幸運”和“不幸”兩組樣本，比較兩組樣本的風險認知和保險意識。“不幸”家庭在聽聞災難時，54%的家庭會想到購買保險，而“幸運”家庭為52%，兩者差距不大。在投保率方面，“不幸”家庭中有43%的家庭購買了保險，而“幸運”家庭中有40%的家庭購買了保險，兩者的差距也不算大。這說明由于種種原因，比如對風險的整體認識偏低，生活中缺乏總結經驗教訓的習慣，或受條件限制而無法應對等等，農戶家庭遭受災難的經歷對他們的風險意識和保險購買率的影響不是非常顯著。曾經發生災難的家庭的風險意識和保險意識并未因不幸的遭遇而變得更強。

2.保險經歷的影響

曾經購買過保險、與保險公司有過親密接觸的家庭，應該更加了解保險知識，對保險的理解應該更加正確。我們根據農戶家庭是否購買過保險分為“購買”和“沒買”兩組樣本，比較他們對保險的認知。調研發現，“購買”家庭的確具有比較豐富的保險知識。66%的“購買”家庭認為自己懂一些保險知識，而43%的“沒買”家庭認為自己懂一些。認為自己比較懂保險知識的家庭，在“購買”家庭組中是8%，而在“沒買”家庭組中是2%。55%的“沒買”家庭都承認自己不懂保險知識，而只有27%的“購買”家庭認為自己不懂保險。所以，家庭購買保險的經歷對他們的保險知識影響非常大。深入調研他們對保險產品主要功能的理解，85%的“購買”家庭認為保險的基本功能是保障，而這一數據在“沒買”家庭中為61%。8%的“購買”家庭不知道保險的基本功能，而27%的“沒買”家庭不知道保險基本功能，差別也非常大。所以，這一分組比較的結果告訴我們，曾經買過保險、有過保險經歷的家庭對保險的理解更加正確，對保險產品的功能理解也非常正確，他們當然應該成為保險公司力爭的潛在客戶。

3.索賠經歷的影響

買過保險且曾有索賠經歷的家庭，對保險有更親密的接觸。他們對保險產品的感觸更深，對保險產品的評價應更準確，更能表現出農戶家庭的真正感受。我們根據“是否有索賠經歷”將樣本組分成了“有索賠”和“無索賠”兩組樣本。53%的“有索賠”家庭認為保險產品還是“很好”的，而這一觀點在“無索賠”家庭中僅為42%。認為“不好評價”的“有索賠”家庭比例為9%，“無索賠”家庭為21%。這充分說明了沒有索賠經歷的家庭不好評價保險產品，他們可能覺得自己交的保費白白地交掉了，不太好評價保險產品本身的好與壞。而評價結果為“一般”的家庭，無論是否有索賠還是無索賠經歷的家庭比例都相差不大。比較有趣的是，6%的“有索賠”家庭認為“保險是‘騙人’的”，而“無索賠”家庭中有此評價的僅5%。這說明有部分曾遭遇過不愉快索賠經歷的家庭對保險留下了非常消極的看法，這足以影響這些家庭未來的保險消費。

?圖16不同索賠經歷的家庭對保險產品功能的認知

（三）家庭金融消費習慣的影響

金融消費對象包括銀行、證券、保險、基金等所提供的產品。調研中，我們觀察了農戶家庭的保險產品消費與其他金融產品消費的關系。根據農戶家庭購買險種的個數將農戶家庭分為“沒買保險”“買了一種”“買了兩種”和“買了三種及以上”四組樣本，觀察他們在其他金融產品方面的消費情況（圖17）。

調研發現，“買了三種及以上”保險險種的農戶家庭中，80%的家庭擁有銀行存折，27%的家庭擁有貸款，67%的家庭擁有借記卡，45%的家庭擁有信用卡，6%的家庭擁有證券賬戶，而只有1%的家庭無任何金融消費。而這一系列數字在“沒買保險”的家庭中分別為67%、9%、53%、16%、1%和10%，其中，無任何金融資產的家庭占到了10%，差距非常大。同時，隨著農戶家庭購買保險產品種類的逐漸增多，他們在銀行存貸款、借記卡、信用卡及證券等金融產品方面的消費也都有大幅度的增長，“以上都沒有”的占比明顯降低。由此可見，農戶家庭對各種金融產品的消費的確具有明顯的相關性。學者們曾經分析過，如果一位消費者在某家機構曾經購買過兩種以上的產品，那么他就會成為這家機構的忠實消費者，“逃離”的可能性是很小的。同理，如果某個農戶家庭曾經消費過兩種以上的金融產品，那么他對金融知識應該是比較了解的，具有一定的金融理念，在保險方面的消費也應該有著不錯的記錄。所以，保險公司從分析農戶家庭的金融消費經歷中，也可以獲知該家庭購買保險的可能性。

?圖17家庭金融消費習慣對保險消費的影響

五、結論和建議

通過對全國31個省、市、自治區的766個行政村和15386個農戶家庭的調研，我們對新農村保險市場有了全面而又嶄新的認識。供給側、需求側和政府均影響著農村保險市場的發展，調研過程中也證實了諸多學者的實證分析結論：

首先，保險公司的供給明顯影響著保險消費。在農村保險市場設立代辦員的保險公司數目和保險代辦員的人數均影響著農戶家庭的風險認知、保險認知和對保險功能的理解，也影響著農戶家庭的投保率和保費支出占家庭收入的比例，并均呈現出明顯的正向關系。但是，其對于風險認知和保險意識的影響具有一定極限性。當到達極限之后，即使再增加代辦員的人數或保險公司的數目，邊際效用也會非常小。但對于投保率和保費支出的影響則是沒有任何極限的。不同險種的營銷方式應有所不同，像車險三者險一類農戶家庭已經有所認識的保險產品，無需代辦員的推薦，農戶就會主動購買。而對于人壽險一類的保險產品，則必須要代辦員的推薦，農戶才會購買。

其次，政策性保險對商業保險的影響是比較復雜的。從風險認知來看，政策性保險的“參與度”與“保障力度”的增強并未能有效地提高和改變農戶家庭的風險認知和風險態度。而從保險知識的普及與掌握來看，政策性保險的“參與度”和“保障力度”的增強能有效增強農戶家庭的保險意識。但是，政策性保險與商業保險存在著非常明顯的替補關系，當政策性保險的“參與度”和“保障力度”提高時，商業保險投保率和保費支出則會出現明顯的下降趨勢。有關部門在設計政策性保險時應該注意把握尺度，并對采取保費補貼方式的政策性保險的有效性進行反思。

第三，基層政府有關政策性保險推廣態度的影響是非常積極的，能有效提高農戶的風險認知和保險認知。但這畢竟不是商業保險的推廣，因而對商業保險的投保率和保費支出沒有積極影響。政策性保險與商業保險呈現出高度的替補性，在“無法顧及”的村莊中，農戶家庭的保險方面可謂是一片空白，而商業保險的推廣使得農戶對幾種暢銷險種的購買率明顯提高。基層政府組織金融培訓也是一個非常好的幫助農戶獲取相關知識的途徑，有助于農戶家庭提高風險意識、加深對保險知識的理解。當然，不同宣傳渠道的知識含量和權威性不同，因而具有不同的宣傳效果。整體上，政府和村干部的講解也確實是農戶家庭獲取保險知識的重要渠道。

第四，農戶家庭特征從需求側影響著保險消費。家庭經歷是影響保險消費的重要因素，經歷過災難的家庭擁有較強的風險認知和保險意識；曾經購買過保險的家庭對保險知識的了解較為正確，更有可能繼續消費保險產品；有索賠經歷的家庭對保險知識的理解更為正確，更能正確評價保險產品。家庭金融消費經歷也與保險消費成正相關關系，若在其他金融方面的消費種類越多，則消費保險的可能性就越大。有勞動力在外工作的農戶家庭，他們的風險意識更強，對保險的理解更正確，在保險方面也有著明顯的消費傾向，更容易接受保險產品。擁有這些經歷的農戶家庭都應該是保險公司力爭的潛在客戶。

調研中諸多現象表明，我國農村保險需求正在萌動之中。農戶文化程度明顯提高，風險意識不斷增強，保險知識逐漸豐富，與外界的接觸也越來越密切。他們接受新事物的態度也逐漸加強，主觀上具有了一定的保險意識。另一方面，農戶家庭的資產多種多樣，家庭成員結構復雜，金融消費的經驗也逐漸豐富，使其在客觀上產生了實實在在的保險需求。最為重要的是，農戶家庭收入水平整體逐漸提高，有結余的家庭越來越多，具有了支付保險的能力。需求加支付能力，這就是有效需求。可見，農村保險市場的需求正在逐步萌發與形成之中。

本文的分析表明，保險公司的供給、政府提供政策性保險的方式和程度都會影響農村保險市場的消費。鑒于政府和保險公司在農村保險市場中占據主導地位，二者應重視本次調研的分析結果，并采取相關舉措，如加大對農村市場的投入。結果還表明，保險公司只要有投入，必將有回報。政府機構應該考慮政策性保險的投入方式和投入力度，讓政策性保險既能提高農戶的風險認知和保險意識，又不會對商業保險的發展產生過大的威脅。基層政府還應重視政策性保險的發展，并為農戶家庭提供更多的有關金融方面的培訓。在當前農村保險市場整體低迷的情況下，政府與保險公司齊抓共管，定能促進農村保險市場的快速發展。