互聯網思維下零售業發展研究

王美婷

[摘 要]隨著互聯網技術的發展與普及，零售行業銷售渠道逐步發生了變化，傳統的實體零售正在經歷著來自網絡渠道的猛烈沖擊，零售企業紛紛開始創新變革或者轉型。文章在研究傳統零售業發展瓶頸的基礎上，探討了互聯網思維對零售業發展帶來的啟示，并進一步指出了傳統零售業的未來發展變革趨勢。

[關鍵詞]互聯網思維；零售業；發展研究

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.35.108

零售行業在經濟快速增長的大背景下與各個行業互為促進互為發展，為我國經濟的增長和拉動內需發揮了舉足輕重的作用。隨著互聯網技術的發展與普及，零售行業銷售渠道逐步發生了變化，傳統的實體零售正在經歷著來自網絡渠道的猛烈沖擊。蘇寧、沃爾瑪、銀泰商業等傳統零售企業紛紛開始創新變革或者轉型。

統計數據顯示，2015年，受消費熱點缺乏、消費模式改變等因素影響，重點大型零售企業仍缺乏增長活力，2010年以來出現了銷售額負增長。與此相反，網絡零售消費量逐年快速增長，2014年阿里巴巴“雙十一”狂歡結束，天貓當天的成交額已經突破500億元，遠超2013年的375億元。網絡帶給實體零售的種種沖擊，使得零售行業不得不再次審視互聯網大背景下行業發展之路，研究零售業發展對策。

1 傳統零售業發展瓶頸

1.1 行業增速持續下降，關店數量持續增長

2014年上半年統計數據顯示實體店普遍遭遇客流量下降，銷售增幅減緩，一些門店出現銷售下降，實體零售經歷著嚴峻的考驗。據聯商網《2014年上半年主要零售企業關店統計》顯示，2014年上半年，主要零售企業（不含家居、電器）在國內共計關閉158家門店，遠超2013年全年35家的關店數。超市行業方面，2014年上半年銷售增速同比雖有所回升，但市場短期仍缺乏有力支撐。

1.2 運營模式同質化嚴重，受電商沖擊力度大

隨著流通渠道的成熟，流通效率的提升，物流行業的不斷壯大，零售企業能夠提供的產品與服務模式日趨相似，運營模式同質化嚴重，差異化不足。例如柜臺租賃、聯營返點依然是中國百貨業的主要經營模式。連鎖店占領市場的方式均是通過實體店的擴張。同質化的經營模式帶來的后果則是，行業競爭手段單一，價格競爭激烈。而在價格方面，零售行業與電商平臺相比幾乎沒有什么優勢可言，并且由于電商主要經營品類與百貨零售業態具有較高重合度，百貨零售業務受到了很大的沖擊。

1.3 經營成本不斷攀升，消費者體驗差

從成本端來看，零售行業人工成本持續增長。根據中國連鎖經營協會發布數據，2014年，人工成本繼續保持增長；租金方面，受到了空置率上升以及商用物業大面積業態調整等因素影響，一線城市的副中心、偏遠郊區以及二、三線城市的零售物業首層租金有所下滑，但核心商圈優質零售物業租金水平仍繼續保持高位并持續上漲。

從消費端來看，互聯網技術的發展使得消費者面臨的獲取信息平臺更加多樣化，接觸到的購物接入終端更為便捷和豐富。特別是移動終端的普及使用和物流行業的效率提升，使得消費者只要在互聯網接入的地方都可以產生購買行為，滿足購買需求。與此相比，傳統零售行業受實體店的局限，接觸、交易、溝通消費者依然在實體店中才可以完成，接觸消費者的機會大大減少，銷售受到局限。站在消費者的角度來說，在購買的便捷性和及時性需求難以滿足時，消費體驗感較差。

2 互聯網思維給零售業發展帶來的啟示

“互聯網思維”一詞最早是由百度公司創始人李彥宏提出的。隨著互聯網對經濟和生活的逐步深入，這種觀念已經被越來越多行業領域帶頭人所認可，對詞義的解釋也越來越豐富。目前行業內流行趙大偉總結的九個方面稱為“互聯網思維的孤獨九劍”。

互聯網大背景下，零售行業的突圍離不開對經濟形勢大背景的反思和適應性調整。零售企業特別是傳統的零售企業要持續健康發展必須要面對互聯網發展帶來消費市場變化。

2.1 明確的發展戰略

在行業的激烈競爭中謀求發展，零售企業必須明確自己的戰略發展定位，界定業務發展范圍，打造自己的核心競爭優勢。目前來看，零售企業的定位趨向于規模化和多渠道化發展。多渠道化發展是零售企業未來發展的趨勢。多渠道能夠更充分接近消費者，了解消費者需求，把握消費者動態，引導消費趨勢，從而為企業帶來更多的消費者價值。例如蘇寧電器在發展中制定了“店商+電商+零售服務商”的發展戰略，積極謀求發展，進行了成功的轉型。作為傳統零售企業應該結合企業自身進行，理清自身優勢和發展方向，明確戰略發展定位。

2.2 有效的轉型措施

互聯網背景下行業企業的轉型包括經營模式轉型、渠道轉型、品類轉型等。經營模式轉型取決于企業的發展戰略。在互聯網迅速普及應用的大背景下，傳統零售企業的互聯網化是不可扭轉的趨勢，并且互聯網化不僅僅存在于零售企業和消費者之間，更存在于企業整個價值鏈當中。

其一，大數據思維——零售模式智慧化與人性化。從消費者終端來看，互聯網時代消費數據的獲取、整理與分析成為可能。作為門店可以通過傳統會員卡與店鋪銷售數據的方式，也可以通過微信、開發門店App等互聯網通信方式，多點鏈接用戶，收集并有效地利用這些用戶信息，作為提供促銷及特殊優惠信息的傳遞渠道，同時也用來增加品牌互動、提升品牌形象，實現促銷個性化、信息送達及時化，用戶關懷人性化等方式，改善用戶體驗，提高客戶的黏性和忠誠度。從門店后臺與門店配送角度來看，數據的有效管理和分析，能夠更加合理地分配店面陳列布局，實現更為合理的門店商品管理、更加有效的門店倉儲與配送協調，提高門店經營效率。

其二，平臺思維——零售行業的全渠道轉型。所謂全渠道即將線上線下進行融合，二者互通互補，利用數字接觸網絡、實體門店網絡實現同一個消費者立體的全渠道消費體驗。銷售方式全渠道目前門店中常用的方式為“在線引流”，即利用在線折價促銷將客人吸引至門市購物，或者顧客從在線商店選擇所欲購買的商品，隨后即可方便地于實體店鋪取貨，并由店鋪員工為顧客直接將貨品放入其駕駛的車輛中。

但是我們也需要看到便利店企業希望通過網絡增加收入來源的同時，也可能帶來額外的成本與風險，例如“在線購物并到店取貨”計劃可吸引原本不會前往這些店鋪消費的新增顧客，但同時也產生了龐大的營運成本以及降低沖動購買的可能性，若能針對少數市場進行諸如“在線購物并到店取貨”這類全渠道整合的實驗計劃，將可降低這些創新計劃進行更大規模推廣的風險。

其三，極致思維——制訂完善的品類發展計劃。零售企業應結合自身特點，考察消費市場需求，聯合生產制造企業打造自有品牌，開發更為滿足消費需求的品類，提供差異化、個性化和專業化的服務，形成產品主張。這種策略的目的是從較高的單位毛利以及消費者漸增的偏好中獲利。有研究報告顯示，美國超市的自有品牌近三年的銷售成長超過18%，是其他品牌商品成長率的兩倍以上，而在國內，領先企業如蘇果、全家等也開始大量推行自有品牌產品。為了使自有產品線創造更多利益，便利店企業需要策略性優化商品組合，避免交易下降而損害利潤。便利店企業可以利用交易數據分析，了解哪些商品常出現在金額較高的交易中，并且常被高價值客戶購買，以優化自有品牌成長策略。

總之，為應對外部市場競爭及自身發展模式的制約，零售企業逐步調整經營策略，差異化競爭以及全渠道擴張成為現階段行業主要的變革方向。

參考文獻：

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