商標(biāo)命名的語言偏離分析

劉茹

摘 要：隨著中國市場經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展，商標(biāo)名所蘊含的價值越來越受到商家們的關(guān)注。為了增強語言的感染力，吸引更多的消費者，刺激購買力，商家在撰寫商標(biāo)名時往往打破常規(guī)即本文所提及的零度，求新求異，導(dǎo)致商標(biāo)名中出現(xiàn)了大量的偏離常規(guī)的現(xiàn)象。

關(guān)鍵詞：商標(biāo)名；語言；零度；偏離

一、零度偏離理論概述

“零度”是適應(yīng)理想化方法的一個最基本的概念，“偏離”是面對現(xiàn)實的策略和手段。零度和偏離，可以說是規(guī)范和變異的近義詞，零度是規(guī)范形式，偏離是變異現(xiàn)象。偏離會使受眾者產(chǎn)生一種新鮮感，因而成為倍受人們喜愛的創(chuàng)新亮點。

二、商標(biāo)命名中語言偏離的分類

英國語言學(xué)家利奇把偏離的種類分為詞匯偏離、語義偏離、語法偏離、語音偏離、語域偏離、歷史時代的偏離、字音偏離、方言偏離等。[1]筆者認為利奇的分類具有條理性和具體性，因而本文采用此種分類方法，主要從詞匯、語義、語法、語音四個方面分析商標(biāo)命名中的語言偏離現(xiàn)象。

（一）詞匯偏離

每一種語言都有自己固定的詞匯和用詞規(guī)范，不能生造詞語或破壞詞語的完整性，這種用詞規(guī)范，就是詞匯的零度，[1]詞匯偏離則是超越、突破這種詞匯零度。詞匯偏離在商標(biāo)名中主要體現(xiàn)在以下三個方面：

1、引用

現(xiàn)代社會中有很多商標(biāo)名引用歷史典故、名人語錄，商標(biāo)撰寫者之所以喜愛“引用”這一辭格是因為“引用”能使語言生動活潑又言簡意賅，并能使商標(biāo)名呈現(xiàn)出豐富多彩的特點。例如“露華濃”（化妝品），它是取自中國的一句古詩：“云想衣裳花想容，春風(fēng)拂攬露華濃”，這是李白用來形容楊貴妃的美貌。如果把原詩句作為一種零度形式，那么截取出來用作商標(biāo)名的那一部分就是這一零度的偏離，起到好的表達效果，就屬于正偏離。這一商標(biāo)名能夠讓知曉這一個詞語出處的消費者很容易明白使用這種化妝品后容貌會更加出眾，而且“露華”有“露水”之義，容易讓人聯(lián)想“清澈、潔凈、陰柔”。 清代鄭燮《和雅雨山人紅橋修禊》之四：“草頭初日露華明，已有游船歌板聲”，這里“露華”的意思就是“露水”。南朝齊王儉《春夕》詩：“露華方照夜，云彩復(fù)經(jīng)春”，這里“露華”有“月光”之義。在中國傳統(tǒng)文化中，月亮代表著女性、陰柔，因而“露華濃”這一商標(biāo)名具有了正面的美好的意義，極其符合女性化妝用品的命名要求，屬于正偏離現(xiàn)象。再如“千杯少”（酒），出自中國一句古詩：“酒逢知己千杯少”，原句中的“千杯少”是因為“酒逢知己”，但是成為一種酒的商標(biāo)名后，消費者會自覺地認為“千杯少”的原因是“酒好”，商標(biāo)撰寫者十分巧妙地且很有詩意地把酒推銷出去，從而贏得消費者的注意，取得好的表達效果，是正偏離。

負偏離現(xiàn)象也存在于商標(biāo)名的引用中，如“妃子笑”（荔枝），這一詞是摘自大唐詩人杜牧的《過華清宮》后四句，“長安回望繡成堆，山頂千門次第開，一騎紅塵妃子笑，無人知是荔枝來”。在《新唐書·楊貴妃傳》中有這樣一段記載：楊貴妃喜歡吃荔枝，唐玄宗就此下令修筑一條從四川涪陵到長安且專供新鮮荔枝的驛道。關(guān)于這件事，唐代的杜牧和宋代的蘇軾曾先后寫了有關(guān)荔枝的詩句來痛斥封建帝王這種荒淫無恥的生活，但商標(biāo)命名者卻忽略了這一段歷史。筆者認為凡是了解這一歷史背景的人，一定不會有“妃子笑”這種情緒，這正是商標(biāo)命名者不研讀相關(guān)文獻而造成的商標(biāo)名濫用。

2、外來詞

外來詞是指來自非漢語的其他語言的詞語，當(dāng)兩種不同的語言接觸時，詞語相互借用現(xiàn)象是經(jīng)常發(fā)生的。[2]隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，中外交流日益頻繁，商標(biāo)外來詞大量出現(xiàn)。例如“Clean&Clear”（女性護膚品），它是由and連接了兩個形容詞，并且這兩個詞使用了相同的首字母，這樣在視覺上可以給人以“悅目”之美。該商標(biāo)名被漢譯為“可伶可俐”，“伶俐”這兩個字有相同的偏旁，再加上“可”字的重復(fù)使用，使這一譯名更增加了顯著性特征。這種洋味十足的商標(biāo)名尤其對那些崇尚標(biāo)新立異的年輕人來說，充滿了巨大的誘惑，趨洋促新已成為他們的消費時尚，那么這種商標(biāo)名就屬于正偏離。 “Younger”（羽絨服）的英文意思是“年輕人；較年輕的”，漢譯為“雅戈爾”，使人們聯(lián)想到的是“使你變得雅致時尚”，英漢意思并不相同。但這兩個詞的發(fā)音相似，只是把輔音“g”改造為一個音節(jié)。“Estee Lauder”（化妝品），這是一個法語詞，它的中文譯名為“雅詩蘭黛”，清新靚麗，使人聯(lián)想到一位美麗端莊、氣質(zhì)優(yōu)雅的女性，翻譯為中文后更增加了獨特的韻味。這些恰到好處的商標(biāo)外來詞都屬于正偏離。

“Benz” （汽車），世界十大知名汽車公司之一，這一商標(biāo)名源于德語，據(jù)說最初翻譯為“笨死”，顯然，在中國一定無法打開市場，商標(biāo)名本身含有負面消極的色彩，完全不符合當(dāng)代中國人的口味，屬于負偏離。后來改為“奔馳”，給人一種“奔跑如飛、風(fēng)馳電掣”的感覺，大大提高了表達效果，還在原本沒有意義的商標(biāo)名上增加了額外信息，使信息增值，是正偏離現(xiàn)象。

3、新造詞

新造詞的目的和手法是系統(tǒng)的，超越了正常語言的詞匯，這些詞匯使詩人的想象力得以自由發(fā)揮，縱橫自如，不受現(xiàn)有詞匯的束縛和限制。[1]這種詞匯偏離也存在于商標(biāo)名中，如“腦白金”（保健品），在《現(xiàn)代漢語詞典》中我們無法找到該詞，商家有意使用偏離常規(guī)的商標(biāo)名使消費者眼前一亮。該詞運用比喻的手法表明此商品是大腦中像白金一樣十分重要的物質(zhì)成分，能夠改善大腦功能，形象而傳神地反映出該產(chǎn)品的功效。如果把“腦白金”改為“腦補品”或其他，該產(chǎn)品必將埋沒在同類產(chǎn)品中，達不到“腦白金”這獨一無二的商標(biāo)名的效果，這種突破語言規(guī)范的手段可以給產(chǎn)品增光添彩，吸引消費者，因而這是正偏離。“千姿鳥”（女鞋）生動形象地表現(xiàn)了該鞋子的款式極多并且漂亮精致，緊緊地抓住了女士愛美麗的心理。“南韓元素”（女裝），此商標(biāo)名就會引起熱衷于韓版服裝的女性的注意。

又如“361°”（運動鞋）、“星期八”（家具）、“第五季”（飲料）、“王中王”（火腿）、“藍月亮”（洗滌液）、“美的”（電器）、“第九季”（服裝）、“皮皮狗”（化妝品）等等，這種打破認知經(jīng)驗的新穎獨特的變異，都展示了超凡脫俗的魅力，能誘發(fā)消費者的好奇心，達到了很好的效果。

（二）語義偏離

語義偏離，是指所用詞語的意義同原來的意義不一致，主要是針對語言字面或一般意義上的偏離。[3]王希杰認為：語義偏離在語言生活中是尤其常見的，扭曲誤解用錯了詞義，這是在向-1偏離，即負偏離；修辭意義、審美意義的導(dǎo)入則是向+1偏離，即正偏離。[4]商標(biāo)名的語義偏離通常有以下兩種情況：

1、語義色彩

由于詞語的意義有理性義和色彩義，因而語義的偏離分為理性義的偏離和色彩義的偏離，各有正、負偏離之分。[3]含有褒義色彩的詞語被賦予貶義色彩或含有貶義色彩的詞語被賦予褒義色彩，就產(chǎn)生了語義色彩的偏離現(xiàn)象。

下面我們具體談?wù)労小鞍浴钡纳虡?biāo)名。一提起“霸”，人們自然會聯(lián)想到“惡霸、霸占”等，在《當(dāng)代漢語詞典》中，我們可以查到“霸”有三種含義，⑴古代稱諸侯的盟主，如霸主；⑵指倚仗權(quán)勢或武力欺壓他人的人或集團，如霸王、稱霸、惡霸；⑶奉行強行政策或?qū)嵭袑嵙φ加校绨哉肌詸?quán)、霸道、霸略。近年來，由“霸”字構(gòu)成的詞語越來越多，如“學(xué)霸”指在學(xué)習(xí)上很突出的人，“麥霸”指在KTV里會唱很多歌，且唱得很好的人，“浴霸”是家庭浴室中的多功能取暖器。

隨著“霸”字的升溫，商家們也開始在商標(biāo)名中使用，如“去漬霸”（洗滌用品）、“霸王”（洗發(fā)水）、“酒中酒霸”（酒）、“潔霸”（洗衣粉）、“海霸”（西服）、“金霸王”（電池）等。“霸”字之所以倍受商家們的喜愛是因為商家們希望自己的產(chǎn)品成為同行中的“佼佼者”，甚至能成為這一行業(yè)的“領(lǐng)頭羊”，同時也可以吸引消費者的眼球，盡可能地使消費者相信該產(chǎn)品在質(zhì)量等各方面優(yōu)于同類產(chǎn)品。被用作商標(biāo)名的“霸”相對于“霸”字的本義和基本義發(fā)生什么樣的偏離呢？

“霸”的本義是指古代諸侯聯(lián)盟的首領(lǐng)，其感情色彩呈中性，這層意義本身就包含著“權(quán)勢大”和“最突出”這兩個要素，[5]后引申為“稱雄圖強，爭冠奪魁”。在歷史上項羽自稱是“西楚霸王”，這時期“霸”由中性轉(zhuǎn)化為褒義，可見，“霸”的褒義色彩早已有之。解放之后，在相當(dāng)長的一段時間里，國內(nèi)斗“惡霸”，國際反“霸權(quán)”，“霸”在這段時期呈現(xiàn)出明顯的貶義。當(dāng)代“路霸、水霸”等的廣泛運用，使含貶義的“霸”成為該字的基本義。正如洪堡特所說：“在語言中從來沒有真正靜止的片刻”，零度也不是靜止不變的，含中性的“霸”雖然是它最初的零度形式，但經(jīng)過長時間的演變，《當(dāng)代漢語詞典》中的第二個義項成為“霸”的基本義，人們漸漸把本義忘卻，這時表貶義的“霸”成為新的零度形式，商標(biāo)名中含帶的“霸”則是對新零度的偏離，表示“同類產(chǎn)品中最突出的”。這種用法偏離了“霸”的基本義，感情色彩由貶義變成了褒義。

2、語義雙關(guān)

雙關(guān)是指在一定的語言環(huán)境中，利用詞的同音或多義有意使一句話同時涉及到兩個事物。從表層意義和深層意義之間的聯(lián)系方式著手，分為諧音雙關(guān)和語義雙關(guān)。[6] 在此，我們只考慮語義雙關(guān)，語義雙關(guān)即利用言語意義的多義構(gòu)成的雙關(guān)。在商標(biāo)名中存在著大量的多義詞，因而就出現(xiàn)了語義雙關(guān)現(xiàn)象。如：貴州風(fēng)味辣椒醬“鳳辣子”，一提起“鳳辣子”，我們就會立即想到《紅樓夢》中那個不見其人先聞其聲的人物“鳳姐兒”，商家利用“鳳辣子”中的“辣子”向消費者傳遞該商品的特色。把“鳳辣子”作為商標(biāo)名與“風(fēng)味辣椒醬”這樣的商標(biāo)名相比，則更具有新鮮感，更能引起消費者的注意，能夠達到很好的表達效果，屬于正偏離。“永芳”（美容膏），表面上是說使用這種化妝品會使購買者永遠芬芳，同時也指該公司的創(chuàng)始人姚永芳，也達到一語雙關(guān)的效果。“耐克”（運動鞋），我們?nèi)绻麖淖置嫔侠斫猓蜁J為這個牌子的鞋很結(jié)實、耐磨，換一個角度，從深層來看，它還有克敵制勝的象征意義，這是因為Nike是希臘神話中的一位勝利女神，商家希望消費者穿上這鞋子時產(chǎn)生一種勝利的喜悅，但這一深層含義很少被人們察覺。

（三）語法偏離

在語法層面，如果話語符合了某一種語言中的語法規(guī)則，那么它就符合了語法層面的零度。如果一個句子完整并且沒有歧義，那么它就被認為是符合語法規(guī)則，相反就是不符合語法規(guī)則，屬于語法偏離。[7]商標(biāo)名中的語法偏離主要有以下幾類：

1、改變詞性

符合規(guī)范的語法對詞性的使用是有一定規(guī)則的，然而商家為增加語言的感染力，給消費者以別出心裁的感覺，也會時常突破語言的零度，故意將詞語的詞性進行轉(zhuǎn)換處理。[8]例如“非常可樂”（飲料），這里“非常”的用法就偏離了其基本義。《現(xiàn)代漢語詞典》中“非常”的解釋是：⑴異乎尋常的，特殊的；如非常時期；⑵十分；極；如非常高興。“非常”的第一個義項是本義，第二個義項是在本義的基礎(chǔ)上發(fā)展而來，使用頻率很高，因而成為基本義。商標(biāo)名“非常可樂”的“非常”使用的是本義，商家想借此宣傳自己產(chǎn)品的特色，從而博得消費者的關(guān)注。人們通常認為“非常”是一個副詞，這是零度形式，那么偏離其基本義的用法就是對零度的偏離。這種偏離得到了消費者的喜愛，取得了很好的表達效果，則是一種積極的正偏離。

“健谷”（農(nóng)藥）、“利田”（化工）、“怡人”（紡織）、“靜心”（中成藥），這四種商標(biāo)名中的第一個語素通常為形容詞，現(xiàn)作為動詞使用，“健、利、怡、靜”意為“使……健（利、怡、靜）”。這種詞性偏離的好處是詞音節(jié)結(jié)構(gòu)簡短而又保持原義，恰好滿足了商標(biāo)語言簡約性的要求。同時，形容詞性語素活用為動詞性語素，具有導(dǎo)向、承諾的功能，從而獲取消費者的信賴，顯然這些也是正偏離現(xiàn)象。

2、搭配變異

詞語的搭配既受語法規(guī)則的制約，同時也受到語義的制約，打破語法或語義的慣例強行將兩個詞組合在一起成為一個超常詞。商家為了迎合消費者的獵奇心理，給商標(biāo)命名時經(jīng)常偏離詞語搭配。現(xiàn)在市場上出現(xiàn)了許多類似音譯詞的商標(biāo)名，如“斯波茲曼”（自行車）、“愛麗斯”（化妝品）、“柔迪”（化妝品）、“洛茲”（襯衫）、“曼納菲爾”（服飾）、“艾萊依”（羽絨服）等等。這些品牌都是由中國制造，但商標(biāo)名卻洋味十足。從語法的角度看，這些商標(biāo)名都不符合詞語搭配規(guī)則，只是把一些帶有異域風(fēng)情的音節(jié)或語素拼湊起來，卻符合年輕消費者的“胃口”，成為正偏離。

（四）語音偏離

在語音方面，讀錯別字，發(fā)音失誤，都是對語音規(guī)范即零度形式的一種偏離。[6]有意讀錯別字，并取得某種好的交際效果，是正偏離；無意發(fā)音錯誤，會降低交際效果，是負偏離。[3]商家在撰寫商標(biāo)名時有意創(chuàng)造語音偏離，是對語音規(guī)范的超越、變異。諧音雙關(guān)是商標(biāo)名中常見的語音偏離現(xiàn)象。

1、諧音雙關(guān)

諧音雙關(guān)，即利用同音或近音條件而構(gòu)成的一種雙關(guān)。雖然有意運用諧音雙關(guān)這種偏離手段會引發(fā)歧義，制造誤解，但如果運用得恰到好處，往往會達到積極的表達效果，是語言的正偏離。例如“驢友”（服裝），從表層看是“驢子的朋友”，但實際上是利用了“旅游”與“驢友”的諧音特點，“驢友”是對自主旅行愛好者的稱呼，也是他們的自稱和尊稱對方的代名詞，因為驢子吃苦耐勞，能馱能背。“驢友”就是由自己安排吃穿住行來體驗、享受大自然，體現(xiàn)了新一代的旅行觀念。專供戶外旅行的服裝被商家注冊商標(biāo)名為“驢友”就十分貼切，很具有表現(xiàn)力，能夠使消費者一看到商標(biāo)名就能夠聯(lián)想到“戶外旅行”，產(chǎn)生積極的聯(lián)想。如果把常規(guī)的“旅游”看作零度，那么“驢友”就是對零度的偏離。

“石來好運”（水晶飾品），利用“石”與“時”諧音，構(gòu)成諧音辭格，巧妙地將水晶這一稀有寶石與時運聯(lián)系起來，寓意水晶能給人帶來好運，大大刺激了消費者的購買欲。“中意”（冰箱），從表面上看，讀zhòng，是“喜歡、滿意”的意思，冰箱質(zhì)量有保證，讓人很滿意，實際也可讀zhōng，表示該產(chǎn)品是中國與意大利技術(shù)合作的結(jié)晶，通過語音偏離達到一語雙關(guān)的目的。這種由諧音產(chǎn)生的語音偏離，雖然和消費者常規(guī)的思維方式形成了一定的反差，但能夠給消費者帶來一種新奇感，使其產(chǎn)生豐富的聯(lián)想，從而達到宣傳產(chǎn)品的目的。

但有些商家借助諧音雙關(guān)，使商標(biāo)名與某一明星大腕的名字產(chǎn)生聯(lián)系，進而利用名人效應(yīng)吸引消費者，想要收到極好的表達效果。事實證明：商標(biāo)名所傳達的信息已大大超過語言符號本身的意義，最終的表達效果不佳，甚至受到人們指責(zé)，形成負偏離。就拿“瀉停封”（藥）為例，人們一聽到“瀉停封”就立即會想到當(dāng)今著名影視明星“謝霆鋒”，雖然商家能夠省去一大筆的廣告費，引起消費者的注意，但不少人認為這商標(biāo)名是沖著謝霆鋒的名氣去的，并引起了一場巨大的風(fēng)波。無獨有偶，還有很多商標(biāo)名也出現(xiàn)了類似情況，如：“豬食茂”（豬飼料）與著名影視演員“朱時茂”諧音，“帳子怡”（蚊帳）與電影演員“章子怡”諧音，“莫問味”（臭豆腐）與歌手“莫文蔚”諧音等等。

二、商標(biāo)命名中語言偏離相互轉(zhuǎn)化的表現(xiàn)

（一）零度與偏離相互轉(zhuǎn)化

上文提到“零度和偏離”的通俗說法是“規(guī)范和變異”。“規(guī)范和變異是相互依存、相互補充的一對矛盾，規(guī)范是相對于變異而言的，即以變異為參照物。變異是以已有的規(guī)范形式作為存在條件，只有在變異之前有了規(guī)范形式作為參照物才能夠顯示出變異，如果在變異之前不存在規(guī)范形式，那么變異也就失去了生機。因此，規(guī)范是變異的基礎(chǔ)，變異是規(guī)范的補充。”[6]因此，語言中的零度與偏離是一種辯證統(tǒng)一的關(guān)系，是一對發(fā)展變化的范疇，“它們是相對而言的，不存在絕對的情況，語言規(guī)范不是靜止不變的，如現(xiàn)在我們所說的偏離形式經(jīng)過人們長時間、經(jīng)常性的使用后，就會變成一種新的零度形式，而這一新的零度形式對原零度來說是一種偏離，對隨之而來的新偏離來說，又是零度。這樣，零度→偏離→零度→再偏離→再零度，如此循環(huán)往復(fù)以至無窮。每一次以零度為基礎(chǔ)的偏離都是前一次偏離的高級形式，每一次以偏離為補充的零度都是前一次零度的高級形式；新的偏離突破零度，新的零度又孕育了下一次的偏離，語言就在偏離和零度的矛盾轉(zhuǎn)化中一步步向前發(fā)展，一步步變得精密、完善、高級。”詞匯的演變正是商標(biāo)命名中語言偏離轉(zhuǎn)化的表現(xiàn)形式之一。

如前邊所提到的“霸”，經(jīng)觀察我們發(fā)現(xiàn)，“霸”字經(jīng)歷了零度→偏離→再零度→再偏離等循環(huán)往復(fù)的變化。現(xiàn)在我們再對“霸”這一詞義的演變作一個簡單的梳理：戰(zhàn)國時期，“霸”的本義表示古代諸侯聯(lián)盟的首領(lǐng)，其感情色彩是中性的，后引申為“稱雄圖強，爭冠奪魁”。西漢，項羽自稱是“西楚霸王”，這時期“霸”就出現(xiàn)了褒義色彩。解放之后，在相當(dāng)長的一段時間里，在國際上霸權(quán)主義肆虐，世界人民反“霸權(quán)”，國內(nèi)出現(xiàn)除“惡霸”現(xiàn)象，“霸”在這段時期呈現(xiàn)了明顯的貶義。當(dāng)代出現(xiàn)的“肉霸、魚霸、路霸”，使含貶義的“霸”成為該字的基本義。在今天我們通常以“霸”的貶義為零度形式，在商標(biāo)名中的“霸”表褒義，則是對這一零度的偏離。

如果說零度是用來描寫“正常的”、“規(guī)范的”、“中性的”話語修辭狀態(tài)，那么偏離則是用來描寫對零度的違反狀態(tài)的。如果將最早出現(xiàn)的表中性的“霸”視為最初的零度，那么“霸”的褒義就是對原來零度的偏離，當(dāng)“霸”的褒義發(fā)展成新的零度后，表貶義的“霸”是對新零度的再偏離，當(dāng)“霸”的貶義在現(xiàn)在發(fā)展成該字的基本義后，表貶義的“霸”就成了新的零度，所以商標(biāo)名中表褒義的“霸”，則就成為前一零度的偏離。語言正是這樣，在上一刻還是偏離，也許到了下一刻，就變成了人們眼中的常規(guī)。正是在這樣的發(fā)展演變中，語言也在不斷的推陳出新，緊跟時代的潮流。

商標(biāo)名中“霸”的褒義用法，如果我們從形式上看，似乎回歸于歷史上“霸”字的零度，但實際上達到了質(zhì)的飛躍。“霸”字感情色彩的歷史演變與零度、偏離的轉(zhuǎn)化關(guān)系，如下：

中性→褒義→沿用褒義→貶義→沿用貶義→褒義（商標(biāo)名中）

零度→偏離→新的零度→再偏離→新的零度→再偏離

（二）正偏離與負偏離相互轉(zhuǎn)化

正偏離和負偏離雖然是對立的，但也可以相互轉(zhuǎn)化。如“我衷心地十二萬分地歡迎您再次來到這里！”這是一句很好的歡迎詞，但如果一個醫(yī)生對一個病人這么說，一個警察對一個犯人也這么說，表達效果可想而知，一定糟糕透了，就變成了一種負偏離。

商標(biāo)命名中也存在這種轉(zhuǎn)化。“Coke-Cola”（飲料），中文被譯為“可口可樂”，是外國商標(biāo)名中最成功的譯名之一，2013年9月30日，據(jù)Interbrand公司專家估算，“可口可樂”品牌價值約為792億美元。但早期在中國的譯名為“蝌蚪啃蠟”，銷路一直不暢，是因為消費者還沒喝到這種飲料時，只是看到這樣一個商標(biāo)名，恐怕就會聯(lián)想到味如嚼臘，由于產(chǎn)生了不好的聯(lián)想，沒有起到很好的表達效果，因此這個譯名就是負偏離。之后將其改為“可口可樂”，“可樂”二字意為“值得快樂、歡樂”，消費者自然會想到喝了這種飲料心情舒暢，與“啃蠟”二字相比，表達效果真是天壤之別，這個譯名則是正偏離。

“七喜”（飲料），在大多數(shù)地區(qū)都能贏得眾多的消費者，但在廣東，有部分消費者并不喜歡，因為在粵方言中“七喜”與“神經(jīng)病”的發(fā)音類似，產(chǎn)生了消極的、不好的效果，大多數(shù)地區(qū)的正偏離在說粵語的人們看來轉(zhuǎn)化為了一種負偏離。

三、商標(biāo)命名中語言偏離相互轉(zhuǎn)化產(chǎn)生的原因分析

一切語言表達都是在一定語境中發(fā)生的，脫離了語境，語言表達將失去其存在的意義。語言偏離轉(zhuǎn)化的根本原因正是語境的不同。“語境”一詞最早由波蘭人類學(xué)家馬林諾夫斯基提出，并分為情景語境和文化語境，由于商標(biāo)命名的特殊性，我們僅從文化語境來考慮商標(biāo)命名中語言偏離相互轉(zhuǎn)化產(chǎn)生的原因。

文化語境是指與交際活動相關(guān)的文化大背景，包括時代、地域、民族、階層、職業(yè)、性別、年齡等多方面。下面我們從地域風(fēng)俗和政治背景兩點進行簡要分析。

（一）地域風(fēng)俗

不同地區(qū)，由于歷史、地理等外部因素的影響，零度、規(guī)范這種標(biāo)準(zhǔn)也是相對的。“到什么山上唱什么歌”，每個地區(qū)有每個地區(qū)的風(fēng)俗。像在中國的廚房，我們到處可以看到與女性相關(guān)的商標(biāo)名，如“太太樂”（雞精）、“方太”（廚具）、“好太太”（廚具）、“愛妻”（電飯煲）等等，這是因為我們深受中國傳統(tǒng)的男主外女主內(nèi)思想的影響，因而這些商標(biāo)名在中國都是語言的正偏離現(xiàn)象。

在中國內(nèi)部，方言比較復(fù)雜，因而商標(biāo)命名者要特別注意所銷往地區(qū)的方言。如 “Golden Lion”金利來（男士服裝），據(jù)說創(chuàng)始人曾憲梓最初起的商標(biāo)名是“金獅”，獅有百獸之王的稱號，暗示在男士服裝業(yè)獨占鰲頭，而且又與該商品主打男性服裝的精神氣質(zhì)相吻合。但在粵語中，“金獅”與“今輸”諧音，未免有的顧客認為犯忌，便將“金獅”改為“金利來”。在香港，“金利來”必定比“金獅”適合，若譯成“金獅”這個商標(biāo)名，就是負偏離，會讓消費者產(chǎn)生不吉利的聯(lián)想。“金利來”三字更能體現(xiàn)該企業(yè)希望這個商標(biāo)名能夠使他們財源滾滾。自改商標(biāo)名以后，“金利來”果然一鳴驚人、一叫就響，成為馳名的領(lǐng)帶商標(biāo)名。

由于中西方的文化差異，商標(biāo)名中的語言偏離也有所不同。中國人向來對“紅”字情有獨鐘，在歡度盛大節(jié)日春節(jié)時，人們總會送紅包，高高掛起大紅燈籠，點上幾根紅蠟燭，放紅鞭炮，希望來年的日子過得紅紅火火，“紅”總能引起中國人美好的聯(lián)想。因此，在商標(biāo)命名時，商家們也會在其中嵌入“紅”字，如：“紅蜻蜓”（鞋）、“紅牛”（飲料）、“花紅片”（藥）、“紅燈”（收音機）等等，因而這些都屬于正偏離。但西方人并不熱衷于“紅”字，在霍桑的小說《紅字》中，女主人公胸前的紅色“A”則是通奸的標(biāo)志，西方國家“恐怖組織”的英文是“Red Army”，“see red”表示使人發(fā)怒，“red hands”為血腥的手、殺人的手。我們也知道中國四大名著之一《紅樓夢》的英文譯名是The Story of the Stone，英語翻譯家大衛(wèi)·霍克斯卻采用《石頭記》這一名稱，回避了這有地域差異的“紅”字。

我們可以想象西方人看到含有“紅”字的中國商標(biāo)名時的反映，如“紅燈”（收音機），在五六十年代，這一品牌在中國是一個廣受人們喜愛的國產(chǎn)名牌，而在西方的銷售量卻永陷低谷，導(dǎo)致負偏離的出現(xiàn)。因為地域差異，文化風(fēng)俗不同，在一個地區(qū)含有大量美好寓意的字眼，恰在另一個地區(qū)被視為禁忌，一個能產(chǎn)生積極效果的正偏離商標(biāo)名漂洋過海后，轉(zhuǎn)化為一種使人產(chǎn)生恐懼效果的負偏離。

（二）政治背景

語言是一種社會現(xiàn)象，往往與大的政治背景有密不可分的關(guān)系，猶如社會發(fā)展的一面鏡子。以當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)熱詞“土豪”為例，在土地革命戰(zhàn)爭時期，紅軍第一次提出“打土豪，分田地”的口號，這時的“土豪”指在鄉(xiāng)里憑借錢財橫行霸道的人，是被斗爭的對象；隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，網(wǎng)絡(luò)詞匯漸漸豐富，“土豪”也披上了新時代的嫁衣，失去了強烈的政治色彩，現(xiàn)指代網(wǎng)絡(luò)上無腦消費的人。查閱了眾多的商標(biāo)名，筆者發(fā)現(xiàn)：商標(biāo)命名也帶有時代的烙印，下面就文化大革命時期的商標(biāo)命名進行分析。

在文化大革命時期，凡是舊思想、舊文化、舊風(fēng)俗、舊習(xí)慣都被認為是“四舊”，要求廢除，一些帶有封建性的商標(biāo)名如“馬上封侯”（吉祥用品）、“五子登科”（吉祥用品）等和一些外譯商標(biāo)名如“巧克力”、“威士忌”、“白蘭地”等都被歸為“四舊”的行列，全都被視為垃圾。假設(shè)當(dāng)時的商家執(zhí)意要選取這些名字作為商標(biāo)名，這些商品將得不到消費者的光顧，若以文革之前呈現(xiàn)的這些商標(biāo)名作為零度形式，那么在文革這一時期，這些商標(biāo)名只會帶來一些消極的負面值的偏離。

這一時期的商標(biāo)名普遍具有強烈的政治色彩，如：“東方紅”、“躍進”等，在這一特殊時期有其特定的存在價值，能夠使商家和消費者之間建立一座溝通之橋，得到消費者的普遍認同，是一種零度用法。但是在今天的市場上我們并沒有看到這些過去十分流行的商標(biāo)名，哪怕“躍進”這一商標(biāo)名出現(xiàn)在我們的視線中，筆者認為這一商標(biāo)名一定會勾起人們對大躍進的回憶，那一個災(zāi)難的時期，不易使人們產(chǎn)生購買的欲望，所以是一種負偏離。

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