房地產開發項目的前期策劃淺探

李曉明

【摘要】本文將結合筆者多年房地產開發項目策劃經驗，對房地產開發項目前期策劃的原則進行分析，并探討房地產開發項目前期策劃的具體工作內容，希望能給廣大同行提供有效的參考建議。

【關鍵詞】房地產；開發項目；前期策劃

一、房地產開發項目前期策劃的原則

1. 全局性

在進行前期策劃時，策劃人員往往要就房地產開發項目的整體定位以及項目細節方面的內容進行抉擇，這就需要策劃人員具備全局的觀念，站在全局的角度來制定項目整體規劃方案，并保證該方案有利于項目目標的實現。

2. 綜合協調性

由于項目前期策劃涉及內容較廣，涵蓋了項目設計與規劃、建筑科技、工程管理到項目市場調研、定位策劃到后期推廣營銷等等內容，因此工作量較為復雜也較為巨大。所以在前期策劃時，應當重視各個環節間的協調性與銜接性，并要求策劃人員能夠綜合各方利弊，來優化配置各項資源。

3. 前瞻性

一個房地產開發項目運作周期短則2～3年，長則5年或以上。所以，在進行項目前期策劃時，相關人員應當能初步判斷未來市場發展的趨勢以及整體房地產市場以及市場經濟形勢有可能會發生的變化，并做好相應的應對策略，以保證房地產項目的穩定性與可持續性。

二、房地產開發項目前期策劃的內容

1. 項目可行性分析

項目可行性分析指的是在進行投資決策前，對將要進行的房地產開發項目進行系統的經濟分析以及論證的過程。在項目開發前期編制所得的完整、嚴謹、翔實的項目可行性分析報告將作為決定是否投資該房地產項目的重要依據。一般情況下，項目可行性分析主要是對市場分析（區域市場、宏觀市場）、市場預測（市場需求預測、供應預測、價格變動預測）、財務評估（銷售利潤率、成本利潤率、投資周期、凈現值等）、風險評估、項目敏感性分析、盈虧平衡分析等內容進行分析，全面評估各種影響因素，并在此基礎上科學編制可行性分析報告。在編制報告時，應將一切與項目開發相關的、各類不利因素全部考慮在內，并對其可能產生的不利影響進行合理評估，如若最后所得評估結果顯示這個項目具有正常開發條件，且可以獲得正常盈利的，則表明該項目具備可行性。即便在今后該項目的實際開發過程中，遇到的各類困難也在事前項目評估風險之內，整體開發項目的經營風險均為可控。

2. 項目研究

項目研究主要分為研究待開發土地以及研究該項目所處市場環境兩大塊內容。

研究待開發土地指的是對待開發土地的現狀以及未來可能發展的方向進行研究與預測。其研究內容主要有：①土地地理位置以及交通情況。主要是分析待開發土地和城市主體的相對位置關系，以及該地段的交通條件，這對該土地未來的發展潛能有著較大影響。②項目SWOT分析。對待開發土地的各種機會與威脅、優勢與劣勢等對項目未來運作產生影響的客觀因素進行定性分析。③板塊分析。即待開發地塊所處的局部板塊（建筑組團）和周圍數個主要板塊間的聯系以及功能間的不同之處。這將與該地塊未來發展方向息息相關。

研究該項目所處的市場環境主要包括以下三方面內容：研究市場宏觀經濟條件、房地產市場情況以及項目競爭態勢。第一，市場宏觀經濟條件包括了當前國家宏觀經濟運行狀況，以及未來國家經濟政策走向的預測，力求從中得到一些基本判斷結論，方便日后能夠站宏觀經濟的角度來給開發項目運作提供有效的指導。第二，房地產市場情況主要指的是現階段全國房地產運行情況、當地房地產銷售情況、近幾年內當地房地產市場的銷售價格、數量的變化趨勢、當地房地產開發政策環境等方面內容。第三，項目競爭態勢研究主要是分析與掌握相鄰板塊主要房地產開發項目的產品類型、價格情況、推售方式、競爭優勢等方面內容。

3. 整體項目定位

首先，應對項目各方面因素進行綜合考量，并對當地房地產市場未來兩三年的發展趨勢進行合理預測，從而根據整合而得的數據來對整體項目市場定位進行確定，并確保該項目具有可行性、超前性以及可操作性，以便今后能夠應對可能出現的市場風險。其次，應細分項目定位，對整體項目定位進行細化，包括項目目標客戶群定位、項目檔次定位、產品定位、價格水平定位以及推廣形象定位等方面內容上，以便于整體項目能夠有效得到落實，并對后續工作起到一個指導的作用。

4. 項目規劃設計

項目規劃設計是房地產開發項目前期策劃的重要內容，是將相關單位研究所得的項目定位成果體現到項目規劃設計方案中的重要環節。首先，進行消費者需求調研。可以采用深入訪談的方式或者隨機問卷的方式來對當地消費者開展需求調研工作，以掌握當地目標客戶群體對房地產開發產品的喜好、傾向；對新技術、新產品的接受能力；對開發產品設備、檔次的期望值、對房地產產品價格接受水平等內容，并將此調研結果作為今后項目工作的參考性依據。其次，進行產品界定。將消費者需求調研結果與開發項目的各種指標參數相結合來進行產品界定。包括房地產開發產品的形式（樓宇布局）、產品特點（所選用的新科技、新產品、建筑特色）、產品規格（戶型、面積）等方面內容。

5. 做好銷售準備工作

銷售準備工作主要包括制定營銷策略以及物質準備兩方面內容。營銷策略工作主要包括制定與執行整體項目的包裝、推廣；整體項目銷售策略的制定；整體項目銷售價格區間；項目銷售工作的要求、流程以及相關事件安排等。物質準備主要包括銷售隊伍的建立與培訓；售樓處的布置、設計以及建造；銷售工具的布置、采購與制作等方面內容。

結語：

1.房地產開發項目策劃雖然涉及到的內容復雜，但只要理清其中的脈絡，根據項目自身特點，逐一有序地進行編寫，就能做出一份好的項目前期策劃書，使企業在后續的項目開發中精準決策，增強企業競爭力和創新力；

2.不同的房地產開發項目本身側重點各異、各地產公司文化也有差異，因

而需要根據實際情況對策劃書進行因地制宜的調整和優化；

3.房地產開發是一個持續3-5年的動態過程，在實際操作中，需要對不斷變化的形勢和環境對前期策劃進行及時有效的檢查和修正，真正做到動態管理。

參考文獻：

[1]袁亞楠.房地產開發項目前期策劃相關問題的探討[J].科技創新與應用，2012，（24）.

[2]張迪.試述房地產開發項目前期定位策劃[J].房地產導刊，2014，（31）.