莆田工藝美術城整合營銷策略分析

林榮鑫　吳劍裕

摘 要：莆田工藝美術城作為莆田市政府重點扶持項目具有得天獨厚的優勢，其中包括政府的政策支持和海西經濟的騰飛。但是，工藝美術城初期的整合營銷因為受資金、人才等方面的限制還是存在一定的問題。因此，工藝城應該圍繞問題引導資源整合傳播，才能做大做強，最終形成一個立足莆田、輻射全國、面向世界的大型工藝品市場和旅游觀光、休閑購物中心。

關鍵詞：整合營銷；工藝城；品牌建設

整合營銷理論是契合時代要求，在特定的市場環境下提出的。它在企業經營管理，制定切實可行的營銷戰略中起著非常重要的作用，能夠將企業原有的信息傳播活動高效化，同時有利于企業的品牌建設。

1 莆田工藝美術城整合營銷現狀

莆田工藝美術城，是福建省莆田市斥巨資建設，旨在吸引民資回歸，加速莆田經濟的發展，傳承傳統技藝，集木、玉、石、寶、藝于一體，采取政府主導、市場化運作的方式進行經營管理。工藝美術城初期的整合營銷因為受資金、資源等方面的限制還存在一定的問題。具體包括：第一，缺乏外在的地標建筑來傳播專業專注的核心概念；第二，好的口號可以讓人更好地記住你，但是工藝城缺乏具備文化、理念、價值觀于一身的傳播口號；第三，工藝城的媒介傳播面比較窄，沒有全面整合各大傳播媒介達成廣而告之的效果；第四，目前，工藝城的事件營銷只局限于開展海峽工藝品博覽會，應該更進一步去組織、贊助各類賽事來推廣工藝城。

2 莆田工藝美術城整合營銷分析

2.1 整合營銷傳播的概述

整合營銷的傳播理念是20世紀90年代以來國際營銷傳播中出現的一種新趨勢，它依據經營主體的整合營銷戰略，綜合協調運用多種營銷手段向目標受眾發送持續信息，并力圖與之建立互動關系，提倡利用一切可能接觸到受眾的方式來傳遞品牌信息，從而促進營銷目標的實現。[1]在國內，整合營銷傳播理論還是一種比較新的理論工具和思維方式，國內企業在運用整合營銷傳播理論時，決不能照搬所謂的模式，要充分考慮自身的特點，結合實際情況，然后加以改進。[2]

2.2 莆田工藝美術城整合營銷SWOT分析

（1）莆田工藝美術城的優勢。第一，交通便捷。東臨福廈高速公路黃石出口處，南靠正在建設中的福廈鐵路莆田站。第二，政府支持。莆田市政府出臺了《莆田市人民政府關于加快工藝美術行業發展的意見》，對工藝美術行業發展賦予了十條優惠政策。荔城區政府建莆田工藝美術城，占地460畝，集展示、交易、旅游諸功能為一體和離此不遠的占地500多畝的“專業加工區”，發動一批大中型木雕企業率先報名進園。第三，屬于AAAA級景區。第四，中國·莆田海峽工藝品博覽會的相繼舉辦。具備這些優勢有助于更好、更快地解決工藝美術城整合營銷策略中存在的問題，完善工藝美術城的整合營銷策略。

（2）莆田工藝美術城的劣勢。第一，作為專業批發市場，起步較晚，在仙游等地有起步較早的中小個體戶批發市場；第二，屬于國有企業，經營上政府起主導作用，缺乏激勵體制和責任體制，市場的靈活性較差。這些劣勢將阻礙工藝美術城整合營銷策略的有效執行，在完善整合營銷策略的過程中工藝城要轉劣為優。

（3）莆田工藝美術城的機會。第一，宏觀環境：國家鼓勵和支持海西經濟的發展。第二，微觀環境：莆田經濟逐步發展，不斷發展成港口新城市。具備這些發展機遇，也給工藝美術城完善整合營銷策略帶來了歷史機遇，工藝城應該借此機遇實現飛躍。

（4）莆田工藝美術城的威脅。市場上存在較多工藝品批發商，競爭壓力大，具備強大的市場威脅，工藝城在整合營銷傳播過程中會面臨更大的挑戰。

3 莆田工藝美術城整合營銷策略

在明確了工藝美術城整合營銷中存在的問題后，工藝美術城要從以下幾個方面全面整合傳播才能夠做大做強。

3.1 地標——傳播核心理念，打造城市符號

工藝美術城作為一個專業的雕刻工藝品市場，建筑氣勢宏偉，格調高雅，但缺乏一個外在地標建筑。就像美國的自由女神像代表和平一樣，其成了紐約乃至美國的一個地標建筑。因此，可以在工藝城的廣場上建造一座雕像，雕像本身的雕刻就能體現出莆田雕刻藝術的技藝高超，再者通過賦予雕像特殊的意義——專業、敬業，更進一步強化這一傳播理念，使之成為工藝美術城、莆田市，甚至海西的標志性建筑。

3.2 口號——明確歷史使命，挖掘現實市場

一個好的口號可以在經久流傳的同時，更容易讓世人記住口號的提出者以及與口號相關的事物。例如，2008年北京奧運會的“同一個世界，同一個夢想”（One world，One dream）。工藝美術城定位在做全國專業的雕刻工藝品批發市場，并且通過產業特色帶動旅游和購物。因此，“專業、專注”將是一個重要的訴求點，但是又要擺脫俗套，不能單單只是個口號。還應注入某種文化和理念、價值觀在里面。[3]

3.3 媒介宣傳——廣而告之

（1）雜志——引商者之資，吸游人之行。工藝品是一個講究技術和藝術的行業，因此針對工藝城在雜志方面的推廣主要應該集中于雕刻行業或者說藝術專業雜志，如《中國工藝美術》《藝術市場》《鑒賞》等。

（2）電視廣告——以特色吸引眼球，靠稀奇得市場。選取收視率較高的電視頻道在白天的一些非黃金時間投放廣告，廣告內容重點以招商為主，如CCTV-4的《走遍中國》欄目前后。

（3）戶外廣告——氣勢恢宏慣入云。大型戶外廣告可以選取福州、廈門等機場、沈海高速公路旁的廣告位進行投放，主要針對商務人士和有經濟基礎、有時間旅游的人士前往投資和旅游觀光。廣告畫面應以大氣、豪邁的風格，彰顯中國莆田工藝美術城立足做成行業領跑者的遠大愿景。

3.4 事件營銷——燈光閃耀，名利雙收

通過舉辦全國性的雕刻大賽，既可以凸顯莆田工藝美術的特長——木雕，又可以吸引全國各地的工藝大師及工藝制造企業進行雕刻工藝品設計、創作、展覽、交流等。雕刻大賽的舉辦地點之所以選在上海，一是因為上海本身就是一個經濟文化較為發達的城市，在這里人們對藝術的追求和審美情趣的培養比較前衛；二是因為上海是一個各大媒體都關注的地方，在這里舉行一個全國性的比賽，更加吸引媒體的關注，并彰顯一種大氣，“借名牌之光而使自己的品牌生輝”，有利于工藝美術城的品牌知名度的提升。[4]

建立一定的知名度后，隨著海西經濟區的建設和莆田城市基礎設施的完善、市政建設的改進，可以在莆田舉行全國性的雕刻大賽。這樣可以更好地依托當地雕刻市場、資源，吸引更多的投資者和采購商以及游人。將莆田和上海合并在一起，對于提升整個莆田的知名度也有一定的好處，就像蒙牛當年依附于伊利一樣。

參考文獻：

[1] 湯姆·鄧肯.整合營銷傳播[M].北京：中國財政經濟出版社，2008：2-3.

[2] 陳浩群.基于顧客價值的整合營銷策略研究[J].沿海企業與科技，2009（2）：25-26.

[3] 田啟濤.基于互動溝通的整合營銷傳播模型[J].中南財經政法大學研究生學報，2006（2）：15-16.

[4] 張婷婷，曲飛宇.實施整合營銷傳播戰略路經研究[J].甘肅社會科學，2004（3）：5-6.

[5] 初廣志.整合營銷傳播在中國的研究與實踐[J].廣告傳播研究，2010，（1）：13-15.

作者簡介：林榮鑫（1975—），男，福建莆田人，研究方向：市場營銷。