創意訴求與溝通渠道

摘 要：互聯網語境自誕生以來，就帶有劃時代的傳播特點——全天候、移動化、碎片化、全民化、互動性等。這些都對品牌在互聯網語境下的跨文化傳播，從傳播內容到溝通渠道等，產生了深刻的影響。本文通過內容分析法、歸納總結法等從對品牌在互聯網語境下的跨文化傳播現象進行分析，并通過傳播學、符號學和心理學理論的交叉分析，試圖從核心要素角度去解構這個傳播現象背后的規律和影響路徑，從而為品牌在互聯網語境下的跨文化傳播提出建設性意見。

關鍵詞：品牌文化；互聯網語境；跨文化傳播；符號學

1 跨文化傳播

跨文化傳播研究興起于20世紀60年代。美國學者霍爾《沉默的語言》一文的發表，標志著跨文化傳播研究的發端。他提出的從單一文化到兩種文化的比較、文化研究從宏觀層面到微觀層面、文化同傳播過程的聯系以及文化對行為的影響等觀點對跨文化研究意義重大。到了90年代，跨文化傳播的研究重點都放在有著不同文化背景的人或群體之間的差異，以及導致這些差異的文化因素。此時，跨文化傳播逐漸發展成為傳播學研究領域的一個獨立分支。霍夫斯泰德的“文化維度”論是這一時期主流的學說流派。美國文化傳播學者詹姆斯·凱瑞提出了一個“傳播即文化”的視角，“強調媒介傳播在維持現代社會中所起的儀式性作用，是一種對傳播持較為正面觀點的理論”。這些理論和觀點為我們研究互聯網語境下的跨文化傳播提供了非常重要的理論參考。

2 品牌在互聯網語境下的跨文化傳播核心要素選擇

2.1 品牌文化的建構

品牌文化如何來把握呢？筆者試圖將品牌文化定義為企業個性形象在消費者心智中并且讓消費者產生情感歸屬的價值感知總和。情感歸屬和價值感知是筆者認為品牌跨文化傳播過程中需要重點考量的因素。筆者認為，針對上文提到的情感歸屬、價值感知，品牌需要做好廣告的創意訴求設計和溝通渠道設計，實現在復雜傳播環境中的聲量傳播和品牌感召。

2.2 創意訴求設計

我國的消費文化環境中，符號化消費心理和行為特征非常明顯。針對消費者的符號消費行為，現代符號學創始人查爾斯·莫里斯提出了符號行為三階段理論，即“當一個符號處于行為的知覺階段，意指環境或行動者可觀察到的特征時，該符號就是指謂的，其所意指為對象的刺激特征，其解釋項為感覺器官所做出的反應傾向；當一個符號處于行動的控制階段，意指對象或情景應如何被應對時，該符號則是規定的，其所意指為作為工具的行動，其解釋項為行為優先選擇；當一個符號處于行動的完成階段，意指對象或情景的滿足特征時，則該符號為評價的，其所意指為對象的加強特征，其解釋項為對象優先選擇”。

在符號化消費心理和符號化消費行為如此盛行的消費社會背景下，要想通過對訴求設計的研究來達到特定的傳播目的和傳播效果，筆者認為應該從性格特征和消費心理這兩個維度對消費群體進行細分。細分結果如圖1。

第一，特立獨行消費群。他們出身較為富裕，年輕，有知識，了解很多且有批判精神；傾注所有精力，專注于個人生活及追求激情；樂意消費，喜歡新鮮事物和高級有品位的東西，期望與眾不同。第二，自我中心消費群。受過教育但品質不好，沒有好的家世背景；喜歡看廣告，渴望消費，但又有經濟壓力，希望以一種炫耀自己、讓人產生強烈印象的方式顯示自己的存在；喜歡表現社會地位的廣告題材，對其中的神奇形象和簡單口號有強烈印象。第三，社會活躍消費群。主要是企業及行政部門的中堅或企業負責人，學歷、收入高；喜歡以精英分子為目標受眾的專業媒體與題材，喜歡小眾媒體；他們為廣告中的美學價值和享樂心理所吸引，但不喜歡晦澀難懂、過度娛樂化、過分荒唐和帶有肉欲色彩的廣告。第四，務實生活消費群。處于社會中下階層，不太富裕，少有朝氣，對未來有點悲觀；期望看到安穩熟悉的信息，喜歡看到周圍鄰近生活中的事物；基于經濟壓力，注重品質和價值的關系，考慮眼前利益。第五，保守傾向消費群。價值觀傳統，喜歡非常明確的信息；崇尚古典道德規范和禁欲主義，追求尊嚴和自我克制，習慣于冷峻忍讓。

那么在復雜如斯的中國互聯網語境中，針對上文細分出的不同消費群和消費心理，廣告創意訴求應該如何設計才能合理引導消費者的消費行為，塑造品牌文化呢？

符號崇拜型。這種訴求設計一般針對保守、傳統，但向往名牌、名聲或重視個人利益的消費者；其核心訴求在于一個深植人心的符號，以強化品牌印記；其訴求表現為強調品牌的識別符號、標識。以絕對伏特加系列廣告為例。在知覺階段，具有強烈沖擊感的品牌標識向處于感情疏離狀態的消費者展示出商品的品牌特征和商譽價值；看完廣告的消費者，會被廣告中的規定性符號，如“絕對吸引”所提示，進入思索和決策的控制階段；最后，消費者會作出忽略廣告商品或是去下單購買的決定，此時符號轉變為評價性符號，揭示了消費者對廣告商品的好惡。尤其是在高語境的傳播環境中，無須過多復雜的編碼信息，一個簡單而含蓄的品牌符號就可以奪人眼球，并讓人迅速神會。

社交道具型。這種訴求設計一般針對缺乏社會經驗或遵守倫理規范、社交禮儀、等級秩序等的人群；其核心訴求在于商品是社交的道具；訴求表現在于出現社會關系畫面或商品的使用時能改變別人對你的看法。如奧迪Q7“偉大不止”系列廣告。這則廣告通過文化轉換機制，將德國的低語境文化和中國的高語境文化中的共同價值觀，即尊享生活的價值理念提取出來，并升格為一種新的生活形態，去進行提倡和宣揚，從而贏取目標受眾的興趣和好感。

流行時尚型。這種訴求設計一般針對期望走在時代前端，對能成為社會大眾的領先者較為在意的意見領袖或文藝愛好者；其核心訴求為給商品加上時尚感，塑造成流行符號；其訴求表現為商品與時尚元素如色彩、圖案、音樂等結合。

證據證明型。這種訴求設計一般針對行為謹慎保守但看到廣告會感到安心的人群；其核心訴求在于證明給你看；其訴求表現為實驗證明或比喻性證明。

咒語重復型。這種訴求設計一般針對習慣于接受規劃或認同宗教的務實生活人群；核心訴求為廣告如誦經，重復重復再重復；訴求表現為廣告中重復固定語句或簡單符號。如腦白金“送禮只收腦白金”廣告語。

2.3 溝通渠道設計

在產品設計同質化、傳播平臺同質化、無比嘈雜的傳播環境中，品牌除了依靠獨特優質的傳播內容，還需要通過高效的溝通渠道才能到達目標受眾的心智中。筆者認為，溝通渠道設計不僅是一個品牌信息向受眾流動的路徑設計，更是受眾和品牌進行互動、進行輿情反饋的重要通道。順暢便捷的反饋機制是溝通渠道設計的一個重要環節，筆者將之命名為“POE-Media溝通渠道”。P代表Paid Media，即為可購買型傳播渠道。表現為以新浪、騰訊等為代表的門戶網站，各類垂直網站，社交網站包括朋友圈廣告，網站聯盟等；O代表Owned Media，即品牌自建型傳播渠道，如品牌官網。E代表Earned Media，即贏得行傳播渠道，如微信、微博及BBS等社交平臺。

在POE-Media溝通渠道設計中，三者各司其職，從信息的輸出到反饋信息的回流，和目標受眾之間形成了一個完整閉環。Paid Media負責品牌信息的輸出和流動，Earned Media負責為受眾提供一個輿情與口碑反饋渠道，而Owned Media則為受眾提供一個消費行為轉化的平臺。只有三者完美配合，信息才能在紛繁復雜的互聯網傳播語境中有效地傳達到目標受眾身上，品牌形象繼而是品牌文化才能留存在目標受眾的心智中。

3 結語

在當今嘈雜的互聯網傳播語境中，品牌要想獲得目標受眾的關注、感知和認可，必須在跨文化傳播中做好創意訴求設計和溝通渠道設計。根據目標受眾的消費心理和群體屬性設計最合理的創意訴求，科學地配置POE-Media溝通渠道機制，將最貼合受眾需求、最能引起興趣的訴求信息通過最精確的、最便捷的溝通渠道傳達給目標受眾，并且及時快捷地與目標受眾進行互動。只有在最核心的要素上把握品牌在跨文化傳播中的方向和路徑，品牌文化的感召力和歸屬感才能深植受眾心中。

參考文獻：

[1] 愛德華·霍爾.超越文化[M].北京大學出版社，2010.

[2] 張良林.莫里斯符號學思想研究[D].南京師范大學，2012.

[3] 張祖健.文化品牌與品牌文化的建設[J].秘書，2014（8）.

作者簡介：沈國松（1993—），男，安徽蕪湖人，上海大學2014級碩士在讀，研究方向：品牌經濟與傳播。