淺析招貼設計的文化價值

黃曦

摘 要：招貼是平面設計中的重要表現形式之一，在公共廣告媒介中占有很重要的位置。招貼又稱“海報”“宣傳畫”，英文稱作“Poster”，是一種張貼在公共場合傳遞信息，以達到宣傳目的的印刷廣告形式。招貼能夠大量復制，時常出現在人流量大、人口密集的地方，具有時效性強、視覺效果顯著、信息傳遞快等特點。招貼的應用范圍廣泛，表現形式豐富，畫幅遠遠大于報紙廣告和雜志廣告，因此具有很強的視覺吸引力，是大眾喜聞樂見的藝術形式。當今社會，招貼以它包羅萬象的表現內容及獨具特色形式，逐漸成為一個相對獨立的設計藝術種類。

關鍵詞：招貼設計；文化價值；市場

從招貼的特征與功能來看，可分為商業性招貼和非商業性招貼兩大類。

1 有商業目的的招貼

有商業目的的招貼即商業招貼，亦稱“商業廣告”。在商業社會中，人們普遍認為商業廣告是能夠帶來經濟價值的載體之一，即營利性的廣告。商業廣告的價值不可估量，優秀的商業廣告能夠帶動商品迅速占領市場，促進商品銷售，實現商品的價值。又能促進經濟的發展為商品作嫁，成為經濟社會強有力的室傳利器，其重要性猶如企業的宣傳隊和市場的先鋒軍。

2 非商業目的的招貼

非商業目的的招貼，通常指服務于政治及社會意識形態領域的招貼。包括公益招貼和文化招貼，往往受政治及社會意識形態的驅使和安排，用于呼吁和警示大眾。就如芬蘭設計大師卡里-碧波說：招貼是警示和教育大眾很好的途徑。

2.1 公益招貼

公益招貼，是指為了公益事業而設計的招貼。公益事業是人類文明社會一直關注的話題，隨著社會的發展人類隨時面臨著各種各樣的社會問題，公益事業將會更加深入持久地發展。現階段的環境生態問題、和諧社會等問題是人們關注的熱門話題。創意新穎、設計獨特的公益招貼，反映了當時社會人們的意識形態，具有極強的感召力和震撼力，使傳播內容深入人心，取得良好的社會效益，更體現了這個城市的精神文明建設水平和文化價值追求，成為社會的一面鏡子。

2.2 文化招貼

文化招貼亦稱“文體招貼”，是為社會中各類文化現象而設計的招貼。文化，是指人類在社會歷史實踐中所創造的物質財富和精神財富的總和。其中，包含歷史、人文、體育、社會、宗教、民族、風俗、衣食住行等、文化現象。作為文明傳承的一種載體，文化招貼作品中所反映的各類信息通過視覺載體傳達給人們，形成精神上的感受，成為一種文化現象，完成文明的傳承與發展。創意獨特、傳承文明的文化招貼，映射了當時的社會、歷史風貌，反映了人們身邊的文化現象，成為文明承襲的載體，具有極高的學術研究價值和藝術審美價值。

“街道‘小招貼泛濫，包括辦證、尋人、疏通、保潔、鎖王等”。在泛指意義上及原始招貼階段，招貼和告示、宣傳等還沒有一個明顯的界限，人們普遍意義上稱為招貼，主要以文字宣傳為主。但是在現代招貼產生之后，其驚人的創意、強有力的畫面表現和極具藝術性的審美，使招貼成為警示大眾、映射歷史的強有力的工具，也是招貼強大生命力的體現。例如，辦證、尋人、疏通、保潔、鎖王等雖然具有傳遞信息的功能，就其本質而言，屬告示、傳單類別，和招貼具有本質的區別，故稱之為“小招貼”。要研究招貼廣告設計的審美作用還要提到招貼廣告設計的功能，從招貼廣告設計的傳遞視覺語言功能來考察其審美特征，它的廣告審美特征可以體現在以下幾個方面：

（1）真實性。美的基本條件就是真實。這不是指在藝術表現手法上的真實，而是為了體現出作品創意在手法上進行適當的夸張、擬人、對比等，但是，作品本意出于更準確表述傳達理念。在真實可信基礎上，作品美化能使人獲得美感。但是，過度追求廣告效果，在文案中言過其實夸大效果欺騙受眾，則會使人感到丑惡。這種情況在商業類型招貼廣告設計作品中較多。如何把握藝術的夸張性和產品的真實性，需要設計師合理掌握尺度。

（2）關注性。就是招貼廣告能否吸引消費者的注意，如果招貼廣告作品不能引起觀眾評價，設計師首先要反思是否滿足了受眾的需求。招貼廣告作品的關注性必須和受眾日常生活習慣相聯系，這種聯想的作用點是招貼廣告設計作品存在的前提。招貼廣告作品的設計必須符合人的心理特征。國外廣告心理學家曾做過這樣的實驗，少于6個單詞的廣告標題，讀者記憶率為34%，而多于6個單詞的廣告標題，讀者記憶率只有13%。盡管在數據中試驗運用的是拉丁字母中單詞量，但在中文中廣告標題也不應超過25個字。從這組數據中設計師也一定得到啟發，招貼廣告作品上的信息量要簡潔明了。

（3）藝術性。招貼廣告作品要達到良好的審美效果，必須要學會綜合各種藝術表現手法，在細節上注意進行藝術加工。在教學過程中，教師常常要求同學在設計作品時注意畫面的美感，卻忽略了一些細節上的處理，如字體的設計、字體和畫面的統一性。在招貼廣告的畫面處理上，依據視覺傳達信息的不同需要而采用不同的表現手法，這些藝術表現手法主要有：對比法、寫實法、夸張法、比喻法、系統法、寓言法、卡通法、傳統裝飾法、傳統國畫技法等。

俗話說，貨好還得宣傳巧。招貼在傳遞信息方面，是最迅速、最節省、最有效的手段之一。另外，招貼還具有利于競爭和促進銷售的功能+競爭作為市場經濟的一個重要特征，對于企業來說是一種挑戰，也是一種動力。競爭主要表現在兩個方面，產品內在質量的競爭和廣告宣傳方面的競爭。隨著科技水平的不斷提高，產品與產品的內在質量差異性將愈來愈小，各企業愈來愈重視廣告宣傳方面的競爭。招貼作為大眾傳播媒介之一，具有卓越的創意和強烈的視覺沖擊力，可以用來樹立企業的良好視覺形象，提高產品的知名度，開拓新的市場和鞏固市場，促進銷售，增強競爭力。

設計師的社會責任感和綜合素質。社會調研和資料的分析與研究是社會公共招貼產生卓越創意的重要的因素和前提。當今世界已進入信息時代，現代科伎的迅速發展和社會生產力的極大提高，使全球經濟進入了日益繁榮的階段。它既給人類帶來了巨大的財富，使人類的物質水平得到了進一步的提高，同時也給人類帶來了新的挑戰和種種嚴重的世界性的危機。優秀的招貼作品在傳達富有個性化信息的同時，還能給人帶來審美的愉悅感，這是招貼外部形態和內在情感以及性格的審美特征，使其注重不同層次消費者的審美差異，并使之具有一定的針對性和適應性。優秀的招貼能給人帶來一種賞心悅目的快感，并快速吸引公眾的注意力。這種通過形式美法則表現出來的美感，一旦與消費者的某種心理產生感應就很容易產生感情上的共鳴，它有助于招貼最大程度地發揮其應有的良好效應。招貼從本質上來說是一種文化，它在實現其信息傳播功能的同時還輸出了一種精神意識。它在一定程度上改變了公眾的思想和價值觀念，影響了大眾的行為和生活方式。它不斷喚起公眾對某種意識的需求，對社會精神文明的建設起到了潛移默化的作用，在一定范圍內承擔著其應有的社會責任。招貼在實現其信息傳播功能后所延伸出來的良好效應還很多，如促進產品質量的提高、促進產品的升級換代、增加產品的無形價值、促進企業之間的競爭、豐富大眾的文化生活、美化城市等。這種通過藝術手段傳達信息的文化現象，具有很好的社會效益和經濟效益，在客觀上推動了社會的進步。

參考文獻：

[1] 劉永福.招貼設計與實訓[M].北方聯合出版傳媒（集團）股份有限公司，2009.