對我國郵輪供應鏈中信息不對稱問題的探討

洪　杏，王學鋒

（上海海事大學　交通運輸學院，上?！?01306）

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對我國郵輪供應鏈中信息不對稱問題的探討

洪杏，王學鋒

（上海海事大學交通運輸學院，上海201306）

在解析我國郵輪供應鏈中船票銷售模式相關理論的基礎上，對國內外、行業間的銷售模式進行橫向和縱向比較，分析我國包銷存在的優缺點，針對信息不對稱問題進行分析。在充分考慮郵輪供應鏈中信息不對稱產生根源的前提下，針對其引發的實務與市場需求不符、分銷體系不規范等問題，通過銷售方和購買方之間的博弈分析，提出應建立憑票上船信息系統，選擇有效委托代理激勵模型以完善包銷模式，在發展探索期利用紙質船票引導游客理性認識郵輪產品，最終實現我國郵輪產業向成熟期的過渡。

郵輪供應鏈；包銷模式；信息不對稱；博弈論

1　引言

在過去十年中，郵輪業取得了突飛猛進的發展，據國際郵輪協會統計［1］：2004-2014年間，全球對郵輪產品的需求上漲了77%。雖然國際郵輪市場集中在北美和歐洲，但是亞洲成為郵輪市場新興的增長極，其中中國占據最大的市場份額。根據世界旅游組織的預測，到2020年，中國將成為旅游目的地第一大國及第四客源地國家。

然而，關于郵輪業的學術研究不多，這一問題首先引起了國外學者的關注。而國內關于我國郵輪發展的研究更為匱乏，截止到2015年7月，在《物流技術》、《旅游學刊》等核心學術期刊僅有9篇與郵輪相關。目前，國內與郵輪相關的研究主要側重于郵輪市場特征和趨勢［2-3］、郵輪經濟理論與應用［4-5］、郵輪業態問題及對策［6-7］、郵輪研究述評［8］四方面，尚無關于郵輪供應鏈及其存在問題的研究。本文在研究我國郵輪供應鏈的基礎上，采用比較分析法、博弈論以及走訪調研、召開行業座談會等方法，對我國以包銷為主的銷售模式現狀以及郵輪供應鏈中信息不對稱問題給出相應的發展策略與建議。

2　郵輪供應鏈的銷售模式比較分析

郵輪供應鏈是指圍繞郵輪公司和旅行社，通過對商流、信息流、物流、資金流的控制，從郵輪公司開始，制定郵輪航線和航次，最后由旅行社把船票銷售給游客的功能網鏈結構。銷售模式是指把商品或服務通過某種方式，送達至消費者的手段［9］。郵輪供應鏈中的銷售模式主要分為直銷和承銷兩種。承銷又包括代銷和包銷，包銷又分為切艙和包船兩種形式。船票直銷，是指郵輪公司通過門店、官網等，直接向游客出售郵輪船票的模式。船票代銷指的是郵輪公司與旅行社之間簽訂委托代理合同，旅行社通過向郵輪公司訂艙以獲取艙位并代為銷售，且根據銷售數量提取一定比例的傭金的銷售模式。船票包銷為我國特有的銷售模式，是指旅行社通過預付定金，買斷整艘郵輪的所有艙位或部分艙位，由自身或其他旅行社售出的銷售模式。

2.1郵輪供應鏈的銷售模式縱向比較

郵輪旅游產品作為服務型產品，其發展符合產品生命周期理論，分為起步、發展探索、發展成熟三階段。

2.1.1國際郵輪供應鏈銷售模式縱向比較。在國際郵輪市場的起步階段，銷售模式以直銷為主，采用實體店銷售和游客網上訂購等形式售票；自2008年起，以北美為代表的國際郵輪市場已進入成熟階段，隨著經營專業化和社會分工的需要，形成了代銷為主，直銷為輔的銷售模式。

2.1.2國內郵輪供應鏈銷售模式縱向比較。國內郵輪市場發展同樣符合生命周期理論，分為三個階段：2008年之前，為起步階段；2008年至2015年，為發展探索階段；2016年以后逐步向發展階段過渡。目前我國郵輪業發展處于第二階段，船票代銷逐漸被包銷模式所取代。通過縱向比較可以看出，經過生命周期的階段轉變，在現階段，國際國內郵輪銷售模式均以承銷為主（其中國外以代銷為主，國內以包銷為主）。

承銷模式的確立與其自身的優點是分不開的，與直銷相比，其優勢主要在于其合作性、限制性、穩定性的特點，減少淡旺季給郵輪公司帶來過度“空艙”和“爆艙”的銷售波動。

2.2郵輪供應鏈的銷售模式橫向比較

2.2.1國內外郵輪供應鏈的銷售模式橫向比較。代銷為國內外共同采用的郵輪銷售模式，而我國不存在直銷，包銷模式為我國特有的郵輪銷售模式。這種現象的成因需要追溯到我國包銷模式的起源：根據《旅行社條例》規定，外商投資旅行社不得經營中國內地居民出境旅游業務，故外資郵輪公司只能通過國內旅行社開展經營活動。

2.2.2國內行業間銷售模式橫向比較。選取國內其他行業與我國郵輪業的銷售模式進行橫向比較，從而區分異同。

（1）代銷模式。我國的代銷可以分為以金融行業為代表的虛擬經濟和實體經濟兩大板塊，其中虛擬經濟領域主要有證券、股票等金融產品的代銷；實體經濟領域的產品多樣，例如服裝、機械等的代銷。我國各行業的代銷模式大抵相同，即代銷商為委托方按照事先約定的價格出售商品，若在指定時間內無法完成銷售，可將未售出部分退還給委托方，獲取銷售額對應傭金的銷售模式。

（2）包銷模式。通過將郵輪包銷同包銷歷史久且較常見的金融行業和房地產行業進行對比（見表1），可以看出，在金融行業和房地產行業的供應鏈條中，包銷在市場需求下自發形成，而郵輪包銷則是在我國法律的約束下產生的產物，為我國特有的銷售模式。郵輪包銷模式在國外尚無先例，在具備承銷模式優點的同時，也存在一些值得關注的問題。

表1　國內代表行業包銷模式出現原因對比

2.3郵輪供應鏈銷售模式的問題比較

國際上三種主要的郵輪船票銷售模式因自身不同的特點，存在不同的問題。直銷模式存在客戶導向性不強和滿艙率低兩個問題；代銷模式存在滿艙率較低的問題；包銷模式存在的主要問題為信息高度不對稱，造成了郵輪公司與旅行社、游客之間的“信息真空”，阻斷了三者之間的信息溝通和交互。

通過對比可以看出，直銷與代銷的問題主要在營銷效果方面，其影響僅停留在郵輪公司和旅行社的服務和收益層面，而包銷模式下的信息不對稱問題的涉及方不僅僅停留在銷售方內部，還牽扯到游客和監管部門，存在著深層次的社會影響。目前，這些問題和矛盾已經顯現出來，引起了政府有關部門的高度關注，如若繼續忽視這些問題，將對郵輪市場的健康發展產生不利影響。

3　郵輪供應鏈中信息不對稱問題的探討

3.1信息不對稱現象產生的根源

我國郵輪供應鏈中包銷模式的信息高度不對稱的現象，其根源主要有兩個方面。一方面，包銷的買斷性特征加劇了信息不對稱。郵輪公司在艙位包銷給旅行社后，對旅行社艙位的銷售情況、票價、旅客人數及信息并不了解，直到約定的截止日期時，才能獲取游客的基本信息。

另一方面，包銷模式中游客直接同旅行社建立合同關系，旅行社淡化船票的使用加劇了游客與銷售方之間的信息不對稱。本文調研了占中國市場份額最大的10家郵輪公司（嘉年華、皇家加勒比、地中海等）和14家旅行社及銷售代理（春秋國旅、攜程旅游、芒果網、驢媽媽等），統計得出我國絕大多數郵輪公司和旅行社均不向游客提供紙質船票，游客拿到船票的概率僅為0.7%（10%×7%）。這使得郵輪公司、旅行社之間缺少明確各方責任，履行告知義務的最佳載體，旅客往往不清楚其與郵輪公司之間存在合同關系，見表2。

表2　我國郵輪船票銷售方調研情況

3.2郵輪供應鏈中信息不對稱下主要問題分析

（1）實務操作與市場需求不盡相符—淡化紙質船票使用，尚未實行憑票上船制度。國外郵輪市場中，船票為旅客和郵輪公司存在合同關系的證明；在憑票上船過程中，船票等可以作為登輪憑證；在司法審判中，船票是推定證據。而在我國郵輪供應鏈中，省略了出具船票的步驟，沒有建立憑票上船制度，而僅僅向游客提供訂單號或確認書。我國郵輪市場正處于發展探索階段，國內游客對于郵輪產品的特點還不甚了解，需要船票以引導和規范市場走向成熟。

（2）郵輪供應鏈中分銷體系不規范，引發道德風險，主要表現在兩個方面。一是而旅行社出于成本考慮，不愿承擔船票印制及分發成本，使得船票無法傳遞到游客手中。二是艙位包銷后，旅行社即享有艙位買斷權，阻斷了郵輪公司對于艙位銷售的信息源。而旅行社為完成任務，大多會迫于銷售壓力將艙位分包給不具備相關資質的旅行社。包銷下的層層分銷為旅行社不規范、不誠信操作乃至詐騙行為提供了“溫床”，可能侵害郵輪公司的聲譽和游客的合法權益，為法律糾紛埋下隱患。

（3）游客的非理性行為。據上海市旅游質量監督所統計，僅2015年上半年，受理關于郵輪的投訴14起，比2014年同期上升6倍。其中，超半數系“受臺風、大霧等天氣影響導致郵輪變更行程，取消部分?？扛劭凇保纱艘l的群體性事件等非理性行為也層出不窮。而這些問題屬于不可抗力，旅行社和郵輪公司并無需承擔賠償責任。在游客法律糾紛和非理性行為的背后，同郵輪供應鏈的包銷模式存在深層次的聯系：一方面，包銷模式下，游客以包團形式被組織起來，人數集中，數量龐大，一旦具備了“情緒共振，從眾心理”等多個要素，只要存在少數不理性的初級行動團體，易產生搭便車效應；另一方面，信息不對稱易引發游客產生“不安全感”，認為下船以后便無處索賠，從而產生不信任的情緒，采取“霸船”等偏激的作法。

3.3郵輪供應鏈中主要參與方博弈分析

在郵輪供應鏈中，郵輪產品銷售方（郵輪公司與旅行社）與購買方（游客）形成了直接利益相關的博弈關系。銷售方既可以選擇提供完備的銷售服務（對外提供紙質船票并實施配套的憑票上船制度，對內采取委托代理激勵模式以規避道德風險），也可以選擇提供不完備的銷售服務（即維持我國包銷模式現狀），所以把銷售方的策略定為｛完備，不完備｝；同理，購買方的策略定為｛購買，不購買｝。

設銷售方正常收益為Us，游客收益為Ub。當銷售方提供完備服務時可以獲得信譽收益為G，但郵輪公司和旅行社需分擔提供船票的成本C1（分別為C1'和C1''，C=C1'+C1''），以及實施憑票上船的成本（分別為αC2和βC2，且因銷售方不需承擔全部憑票上船制度成本，則0＜α+β＜1）和采取委托代理激勵模式的成本（因這部分成本僅存在于銷售方內部，郵輪公司支付的激勵成本為旅行社因此獲得的收益抵消，所以不體現在支付函數中）；當銷售方提供不完備服務（即維持現狀）時，不正當分銷可以帶來欺騙收益u。銷售方以γ的概率提供完備的銷售服務，消費者以p的概率購買郵輪產品。由此可以構建以下支付矩陣，見表3。

表3　郵輪供應鏈中主要參與方博弈支付矩陣

購買方的期望收益為：

銷售方的期望收益為：

由上述結果可以得出：（1）隨著游客收益Ub增加，銷售方提供不完備銷售服務的概率上升。因為銷售方的收益是建立在游客的收益之上，游客收益大意味著提供不完備服務可能獲得收益也大，所以銷售方可能為減少成本，盡快完成銷售的目的所驅動，更傾向于提供不完備的銷售服務，從而獲得更多利潤。（2）隨著G的增加，u的減少，旅游者選擇購買郵輪產品的概率在增加，這很好地說明了完善銷售模式，提供完備郵輪服務的重要性。雖然提供完備服務意味著銷售方需要分擔C1，C2的成本，但從長遠來看，這部分成本可能因u的減少和G的增加被彌補。

將上述兩點結合起來，可以得出：銷售方提供完備的銷售服務，可以避免我國郵輪供應鏈中信息不對稱問題，獲得良好聲譽，給游客帶來更多收益，從而形成良性循環。然而，現階段中國尚未建立憑票上船制度，層層分銷也成為郵輪包銷的約定俗成，這雖然可能會帶來額外的經濟收益，但銷售方聲譽會受損，游客購買郵輪產品概率降低，長遠來看既不利于拓展銷售市場，也對郵輪業在中國的發展產生不利影響。

4　結論

目前，在我國特有的郵輪包銷模式下，國內郵輪供應鏈面臨著國外市場不曾面臨的問題。包銷中信息層層阻隔加劇了郵輪供應鏈中的信息不對稱，郵輪銷售方希望以最低成本獲得最大收益，往往省略船票和憑票上船的步驟。但是殊不知低成本只是表面現象，在郵輪市場尚不成熟的中國，建立完備的銷售制度是贏得信譽、獲取廣闊市場份額、開拓國內市場、獲得更高收益的有效方法。

4.1建立憑票上船制度，降低信息不對稱性

憑票上船制度的建立能規范游客的登輪手續，統一各郵輪公司登輪手續不一的局面，這不僅可以保護游客的合法權益，也可以提高登輪效率，避免紕漏，減少群體性事件的發生。憑票上船信息系統可通過建立信息交互平臺，實現郵輪公司，旅行社和碼頭之間的信息交互，以提高登船效率，避免游客信息在對接中出現差漏。在實踐中，如若郵輪公司或者旅行社委托其他公司負責“CHECK-IN”工作，也應通過信息系統提供相關游客信息，以便碼頭開展事前、事中和事后監管。

與此同時，憑票上船制度亦可增加銷售方和購買方之間的絕對信息量，引導游客熟知船票條款，降低游客非理性行為發生的可能。在條款內容方面，可以參考國外郵輪公司的做法，但不可全部照搬照抄，需要根據我國國情和發展現狀加以調整，讓游客得以了解郵輪旅游的特性，降低信息的不對稱性，減少不必要的糾紛。

4.2選擇委托代理激勵模式，提高信號傳遞能力

近年來，郵輪公司簽訂的包銷合同，含有轉嫁責任的“霸王條款”，這種作法不利于雙贏的銷售理念，優質高效的信息溝通渠道和互信互利的銷售模式建立。包銷合同作為規定銷售方式、銷售標準和考核方式的法律文件，是防范信息不對稱下道德風險的主要環節。因此，在擬定包銷合同、談判及簽署階段，雙方必須反復研究，制定完善合理的包銷合同，建立雙贏的利益分配機制，可以促使旅行社投入更多的精力以提高服務質量，規范分銷行為，從而減少由信息扭曲帶來的風險。

為規避郵輪供應鏈中信息不對稱引發的道德風險，在擬定包銷合同、談判及簽署階段，郵輪公司應選擇有效的激勵模式作為雙方簽訂合同的參考依據，為旅行社提供紙質船票和規范分銷渠道建立激勵機制，制定完善合理的包銷合同。

［1］CLIA.Cruise Industry Continues Global Growth［EB/OL］.http：//www. cruising.org/news/press_releases/2014/09/cruise-industry-continuesglobal-growth，2015-03-01.

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［9］李先國.銷售管理［M］.北京：中國人民大學出版社，2009.

Discussion on Information Asymmetry in Cruise Liner Supply Chain in China

Hong Xing， Wang Xuefeng
（School of Traffic Transportation， Shanghai Maritime University， Shanghai 201306， China）

In this paper， on the basis of an interpretation of the theories relating to the ticket sales mode of the cruise linear supply chainin China， we compared both horizontally and perpendicularly the ticket sales mode in China and overseas， identified the strength andweakness of the ticket selling practice in China and analyzed the information asymmetry encountered therein. After fully considering thesource of the information asymmetry in the cruise liner supply chain and in view of the resultant mismatched product with the market demand，we proposed that we build a board- against- ticket information system， opt for an effective representation model to improve the contractedticket sales mode， guide the tourists to form a rational understanding of the cruise liner products and services in the development explorativeperiod using paper-based tickets， and ultimately complete the transition toward maturity for the cruise liner industry in China.

cruise liner supply chain； contracted sales mode； information asymmetry； game theory

F592；F274

A

1005-152X（2016）01-0127-04

10.3969/j.issn.1005-152X.2016.01.033

2015-07-31

上海市重點學科建設項目（S30601）；上海市交通委員會2014郵輪專項課題；2015上海海事大學研究生學術新人項目（YXR2015004）

洪杏（1992-），女，安徽阜陽人，上海海事大學交通運輸學院碩士研究生，研究方向：國際航運現代化管理；王學鋒（1959-），男，上海海事大學交通運輸學院國際航運管理系主任，教授，博士生導師，研究方向：國際航運現代化管理。