樂友孕嬰童專賣連鎖店經營戰略

楊立平　樂友集團

樂友孕嬰童專賣連鎖店經營戰略

當下，母嬰行業是一個蓬勃發展的行業，該行業開始是一個小眾市場，隨著零售行業的升級，商品經過精細劃分后，逐步有了自己的領域。

1　母嬰專賣行業井噴期到來

目前，全國0—6歲嬰童數量約1.4億人，6成家庭全部收入的25%～50%都消費在母嬰方面；2015年底二孩政策放開之前，中國家庭基本處于6個成年人撫養1個嬰童的狀態，家庭都以嬰童為重心，投入的資金比例較大。華北地區新生兒第一年的撫養成本約為2萬～4萬元，對于普通家庭來講是一筆不小的支出。據統計，2015年母嬰消費超過2萬億元，零售商品、服務各占一半。從樂友數據來看，2015年是“羊年”，受傳統觀念影響，華北地區新生兒的數量減少，有小幅的波動，但長遠來看，母嬰專業渠道消費仍然是快速成長和最受消費者歡迎的渠道，同時受到了電商平臺、跨境電商的沖擊。

2　母嬰店占據先機

從樂友數據來看，中國寶寶使用的產品有著最高的標準，這一最高標準不光體現在產品質量和價格方面，還是一個綜合的消費性價比。中國媽媽可以向母嬰店的店員咨詢嬰兒撫育方面的知識，電商對母嬰店的沖擊就這方面來講不是很大，因為電商無法做到面對面交流，無法當面解答在撫育過程中的問題，不具備這方面的優勢。

2.1知名品牌戰略調整

某高端品牌在宣傳和產品更新換代方面圍繞著中國消費升級進行創新，過去高端消費者以美國和歐盟等發達國家媽媽為主，近年逐步發展到中國媽媽。從2012年起，樂友逐步引入海外產品，引進了荷蘭的奶瓶第一品牌，該生產商非常關注中國媽媽需要什么樣的產品，自和樂友合作以來，公司總裁每季度都會來中國調研市場，了解中國消費者對產品有哪些需求，從而為產品更新換代、新品研發提供基礎數據，主導市場逐漸轉向中國 。

圖1　百度調查數據：80、90后媽媽行為分析報告

2.290后媽媽成為消費主流，力挺母嬰店消費

據百度調查數據顯示，母嬰店普遍受到90后媽媽的青睞，80前和80后購物方式選擇相差無幾，90后與80后購物方式選擇出現強烈反差。據了解，80后母親非常依賴電商購物，因為他們的出生、成長和工作都伴隨著電商的發展，而且歷程相互吻合，電商的購物體驗方面非常切合她們的意愿。而90后媽媽選擇母嬰專賣店購物的比例高達80.3%，相對價格因素，媽媽們更愿意為安全、健康的產品買單。單純的母嬰連鎖店或是純電商模式都不能滿足當今媽媽們的購買需求，O2O全渠道運營才是最佳解決方案。

據樂友統計數據，在嬰兒出生前5個月，媽媽購買母嬰用品首先選擇母嬰店，母嬰店可以給予專業的知識和豐富的品牌產品；在嬰兒0～6個月時，消費首先是去母嬰店，但是部分用品已轉為電商和大賣場購買；在嬰兒7～12個月時，消費仍然首先選母嬰店，直到13～36個月時，寶寶已經可以和媽媽一起購物，他們才會首選大賣場。整體來看，從孩子進入3歲的時候，母嬰店開始流失這一客戶群。如圖3，近幾年是挑戰與機遇并存：母嬰店的滲透率、購買頻率、客單價逐年上升；大賣場的滲透率、購買頻率逐年下滑，客單價維持平穩；電商的滲透率、購買頻率維持穩定，客單價在逐步上升。

圖2　樂友孕期媽媽購買決策調查

圖3　電商、母嬰店、大賣場/超市近年來的客流與客單變化情況

3　為何母嬰專賣店一枝獨秀？

超市購物：自助服務=無服務。除特殊情況外，無人引領消費，自選為主，所以無法滿足新手媽媽的需求。而商場專柜：價格昂貴、產品不全、嬰童產品規模較小，主要以奢侈品為主。

從傳統零售渠道轉入孕嬰童渠道已成中國母嬰市場的必然趨勢，并已成為0～3歲新手媽媽的首選購物渠道。這個渠道可以提供專業化的孕期服務。就樂友而言，第一，在母嬰店設置了一個固定的區域，專售孕媽服裝、國外葉酸等營養品和產后恢復產品，提供新手媽媽所需的一切服務。第二，規劃專業化的營銷方案，除固定母嬰店，在各地舉辦母嬰團購活動、媽媽班、Shopping Mall親子活動等，吸引家庭帶領寶寶參加活動，推廣品牌、銷售產品和提升服務。第三，設立專業化的母嬰營運體系，自2010年5月開始，樂友對所有門店的營業人員分批進行專業育嬰師資格培訓，通過考試取得初級至中級專業育嬰師資格的店員才能上崗，樂友這一舉動在同行業內尚屬首例，每個加盟店里都配備5星級的育嬰師，在育兒方面對消費者起到了很大的幫助。

2014年，樂友推進了全面的O2O服務，以實體母嬰店為主體，通過APP/網購平臺等把消費者從線下轉為線上，吸引其他線上消費者來樂友消費。樂友以往的三維模式是“母嬰店+目錄直購+電商”，2014年新的三維模式為“直營店+APP+電商”。新模式里面服務全方位細化到每一個群體。如果消費者需要跨境商品，樂友同時擁有自貿區的跨境電商倉庫和自營跨境服務，并開拓了異業服務伙伴聯盟，與東方愛嬰、微商等合作，將來逐步開發嬰兒洗護場所、娛樂場所、婦產醫院合作等，最終達到服務消費者的目的。

門店設計方面，樂友運用迎合90后的第五代方案，直營店的面積集中在200～300m2的C型店和300m2以上的B型店，400m2以上的A型店占比不是很大。優勢在于：

（1）母嬰店設置免費WIFI，APP及網購平臺滿足現場下單、送貨到家，受面積有限影響，母嬰店推廣網購平臺，通過網購平臺可購買沒有展示的商品；

（2）支持銀聯、支付寶、微信等多種支付方式，開啟無現金購物時代；

（3）首創體驗式安全海淘：網購平臺的海淘產品先體驗、后購買，成為“潮媽”大愛的去處，與品牌商達成海外直采直供合作，擁有品牌全部授權安全保障，獨家引進數十個全球知名品牌，新、奇、特產品吸引時尚辣媽，競爭電商部分客戶。

同時，樂友打造了中國最大的母嬰親子互動平臺。每年3，000場活動，覆蓋500，000名消費者。開辦4，000個媽媽班，吸引新的消費者，新晉媽媽和準媽媽都可以來接受培訓。

4　樂友品牌的優勢

安全健康、全球精選、專業服務、高性價比、購物便利，這五大方面是樂友自創立至今保持優勢的核心理念。

對于安全健康方面：樂友是首個設立QA部，采用第三方檢測服務的企業。35%的商品來源于OEM，對于OEM廠家的監管，采取突擊驗廠，人員都是采用LQS、IPS的專家，同時檢測出廠產品，上市以后還要對商品進行抽檢，推進樂友的LQS質量體系。

樂友的核心競爭優勢是：POS+ERP+CRM會員管理+大數據分析。

圖5　樂友核心競爭優勢

ERP系統是在樂友建立之初就同步使用的一個系統，目前樂友各直營店的庫存管理實行自動化智能補貨系統和開放系統平臺，實行與供應商伙伴無縫對接，讓廠家實時了解自己產品的銷售和庫存情況。樂友擁有詳實的客戶信息管理系統，截至目前已有800萬的客戶信息，可以精準分析會員的消費習慣等，針對習慣推送相應的體驗。樂海淘提供體驗式跨境電商服務，所有的海外產品都有“出生證”，確保為海外原裝正品，保證海外商品的質量，如大王、花王、惠氏、雀巢、ALOBABY、Call Rnia Baby等有廠家直接授權。

此外，全國的14家下屬分公司都很注重人員的管理。人員不是一成不變的，以前樂友的銷售都維系在店長和導購身上，從2013年開始，樂友開發了一套自己的管理系統——導購寶，結合樂友線上線下的銷售數據，所以人員離職對樂友直營店的影響并不是很大。因為每一位購物者在樂友消費后，消費理念、消費傾向都會被錄入到系統。客戶消費習慣分析報告可以和供應商共享，通過樂友來推進商品的更新換代。

5　全球紙尿褲數據分析：中國消費者將引領世界消費

2015年，美國中產階級數量為1，100萬人。目前據不完全統計，中國中產階級人口數已增長至1，800萬人，這是決定紙尿褲市場大小的原因之一。60后、70后的母親很少用紙尿褲，80后的母親初期也比較少用，但是一線城市80后、90后的母親給嬰兒用紙尿褲的幾率幾乎達到100%，傳統的尿布基本上已經不再使用。中國的三、四線城市是未來重點的開拓區域。據樂友母嬰店紙尿褲銷售分析顯示：未來5年，母嬰店紙尿褲生意將會保持年均18%的增長率，2015年比2014年增長了20%，2014年比2013年增長了22%。雖然今年受到電商和跨境電商的影響略微回落，但屬正常范圍內。到2020年，預計母嬰渠道的紙尿褲銷售占比將從28%提高到32%。

樂友根據消費理念將孕晚期媽媽消費者分為：高端型媽媽、主流型媽媽和價值型媽媽。其中高端型媽媽和主流型媽媽都是先給嬰兒使用紙尿褲，后改為拉拉褲，這兩類產品主要是價格上存在差異。價值型媽媽由于價格因素對拉拉褲的需求量較低。為滿足不同類型的母親，樂友實體店也推出了高、中、低三個價位的紙尿褲，包括我們的自有品牌。高端型媽媽是主流，消費占比40%，崇尚專業效率，她們擁有高學歷和高收入，崇尚專業的信息與知識，選擇高端的紙尿褲、拉拉褲產品為主。主流型媽媽帶客流，消費占比49%，崇尚質量，看重產品質量，信賴大品牌，一般不會選擇小廠家的產品，比較看重產品的實力，但是消費還是以中端產品為主，這兩類是樂友主要的會員吸納對象。價值型媽媽消費占比11%，雖然看重大品牌，但是價位是更為優先考慮的因素之一，所以消費習慣會是電商或者其他渠道。

圖6　樂友直營店中的紙尿褲需求量占比

高端消費者的產品需求包括：肌膚呵護、柔軟、吸收/干爽、舒適和透氣性，紙尿褲行業產品的提升也是從這幾個方面考慮。高端紙尿褲目前在直營店的需求量是52%，將持續增長，預計到2019年將增加到61%，紙尿片的需求在逐步縮小，因為紙尿片是紙尿褲的一個起步階段產品，正在逐步退出市場。

（葛繼明整理）

Business Strategies of Leyou Baby-child Chain Stores