2015年一次性衛生用品行業的概況和展望

江曼霞　孫靜　張玉蘭　中國造紙協會生活用紙專業委員會

2015年一次性衛生用品行業的概況和展望

2015年，中國經濟在新常態下運行，結構性改革深入推進，國民經濟保持中高速增長，轉型升級步伐加快，改革開放不斷深化，民生事業持續進步，社會發展邁上新臺階。GDP總量達到67.7萬億元，比上年增長6.9%。市場銷售穩定增長，全年社會消費品零售總額300，931億元，比上年增長10.7%，扣除價格因素，實際增長10.6%。

國內一次性衛生用品（包括吸收性衛生用品和濕巾）市場繼續保持增長勢頭。各類產品的消費量都比上年有較大增長，特別是嬰兒紙尿褲、成人紙尿褲和濕巾。2015年，一次性衛生用品的市場規模（市場總銷售額）達到約766.9億元，比2014年增長12.3%。

2015年，由于行業競爭加劇、人民幣貶值、中間環節庫存加大、現金流緊張，企業盈利空間壓縮，幸而由于石油等大宗商品的價格繼續下滑，一次性衛生用品的主要原材料價格保持低位，對企業降低成本有所補益。

在吸收性衛生用品（包括女性衛生用品、嬰兒紙尿布和成人失禁用品）市場總銷售額中，女性衛生用品占50.7%，嬰兒紙尿布占42.6%，成人失禁用品占6.7%，相比2014年，女性衛生用品占比下降，嬰兒紙尿布和成人失禁用品的占比顯著提升，產品結構繼續向成熟市場方向發展。

圖1　2011—2015年一次性衛生用品的市場規模和消費量的增長情況（CAGR）

1　市場規模

1.1女性衛生用品

2015年，女性衛生用品的市場繼續保持增長。根據中國造紙協會生活用紙專業委員會（以下簡稱生活用紙委員會）的統計，衛生巾的產量約888.3億片，銷售量817.2億片，工廠銷售額約253.3億元（按平均出廠價0.31元/片計算）；消費量727.3億片，市場滲透率86.9%。衛生護墊產量426.9億片，銷售量400.0億片，工廠銷售額約45.6億元（按平均出廠價0.115元/片計）；消費量約360.0億片。衛生巾和衛生護墊合計的工廠銷售額約298.9億元；市場規模約373.6億元（按零售加價率40%計），比上年增長7.2%。

2015年，衛生巾和衛生護墊的平均出廠價都較上年提高，高檔產品占比提升，使工廠銷售額增長高于工廠銷售量增長。

1.2嬰兒紙尿布

2015年，嬰兒紙尿布的市場繼續保持增長。根據生活用紙委員會的統計，嬰兒紙尿布總產量為299.9億片，總銷售量為272.3億片，總消費量約280.5億片，其中嬰兒紙尿褲約228.8億片，嬰兒紙尿片約51.7億片。嬰兒紙尿布的工廠銷售額合計約216.2億元（嬰兒紙尿褲按平均出廠價0.86元/片計，嬰兒紙尿片按平均出廠價0.53元/片計）；市場規模達到313.8億元（按零售加價率40%計），比上年增長17.5%。

嬰兒紙尿布的消費量比2014年增長12.7%，其中嬰兒紙尿褲增長14.7%，嬰兒紙尿片增長4.4%。市場滲透率由2014年的41.0%上升到46.0%，提高了5個百分點。

2015年，消費者對嬰兒紙尿褲產品品質的追求日益嚴苛，高消費群體的形成和跨境購物渠道的暢通，加上對國際大品牌的信賴，使進口紙尿褲數量激增，尤其是原產地日本的紙尿褲產品。為順應市場趨勢，國內大型企業都提升了高檔產品的比例，使得紙尿褲的平均出廠價格比上年有所提升。嬰兒紙尿片作為具有地域性特征的產品，雖然在嬰兒紙尿布產品中的比例繼續下降，但其消費量仍在增長，多集中在湖南、江西、貴州等區域。紙尿片結構和性能的不斷改進，顛覆了紙尿片即低檔產品的概念，而這些地區對紙尿片的偏好主要是消費習慣使然，2015年，紙尿片產品也受到高端化需求的影響，平均出廠價較上年上漲。

1.3成人失禁用品

成人失禁用品主要包括成人紙尿褲/片和護理墊。2015年成人失禁用品市場繼續以較快的速度增長，但隨著基數的增大，增速放緩。與嬰兒紙尿布市場不同的是，成人失禁用品的購買者普遍追求性價比，以價格為導向的消費理念仍然主導市場，為了順應這一消費觀念，很多企業加大了中低檔產品的占比，導致成人失禁用品的市場規模增長速度略低于消費量增長速度。

另外，由于成人失禁用品的出口和外貿加工比例很大，受國際經濟形勢和社會因素的影響較大，出口貿易波動明顯。2015年，成人失禁用品的出口量繼續增長，但增幅減小，出口產品中也以中低檔產品居多。

根據生活用紙委員會的統計，2015年，成人紙尿褲產量約22.9億片，銷售量21.1億片，工廠銷售額約31.6億元（按平均出廠價1.5元/片）。成人紙尿片產量約6.3億片，銷售量5.8億片，工廠銷售額約5.8億元（按平均出廠價1.0元/片計）。護理墊的產量約12.1億片，銷售量約11.2億片，工廠銷售額約8.7億元（按平均出廠價0.78元/片計）。成人失禁用品合計的工廠銷售額約46.1億元，市場規模約49.6億元（按零售加價率40%計），比2014年增長14.2%。

2015年，成人失禁用品的消費量比上年增長15.8%，其中成人紙尿褲增長21.8%，成人紙尿片增長11.5%，護理墊消費量增長6.3%。在按片計的總消費量中，紙尿褲占60.5%，比上年提高3個百分點，紙尿片占10.1%，比上年減少0.4個百分點，護理墊占29.4%，比上年減少2.6個百分點。成人失禁用品市場對褲型產品的需求增長，但主要集中在滿足基本功能的、具有較高性價比的中低檔產品。生產企業普遍感覺到成人失禁用品市場正在升溫，而且高檔成人紙尿褲的消費人群也已悄然形成。

需要說明的是由于生活用紙委員會目前納入統計的成人失禁用品企業覆蓋面不夠，有待于今后改進，該品類的數據可能出入較大，僅供業內參考。

1.4濕巾

根據生活用紙委員會的統計，2015年濕巾的產量約484.9億片，銷售量約475.2億片；出口量約142.6億片，比上年減少0.8%；消費量約332.6億片，比上年增長30.2%。工廠銷售額約31.4億元（按平均出廠價0.066元/片計），比上年增長15.9%。市場規模（市場銷售額）約29.9億元（按零售加價率40%計），比上年增長23.0%。

2　主要生產商和品牌

2.1女性衛生用品

經過多年的發展，女性衛生用品市場相對比較穩定，新進入的大企業很少。市場競爭者仍由多個生產商組成，領先生產商主要集中在上海、福建、廣東等地，包括本土生產商：恒安、景興、啟盛，國際生產商：寶潔、尤妮佳、金佰利、花王。高端市場的品牌集中度很高，國際性品牌有：蘇菲、護舒寶、高潔絲、樂而雅等，全國性品牌有七度空間、ABC、安爾樂等，區域性品牌有潔婷、美適、自由點、倍舒特、潔伶、好舒爽等。

表1　女性衛生用品生產商/品牌的市場份額（銷售額）

由于領先品牌增速放緩，甚至出現負增長，導致前10位國內生產商市場份額出現下滑，進口衛生巾（海關商品編號96190020下的進口商品）數量增長使得國際生產商的市場份額提升。

2015年，恒安集團衛生巾業務的銷售收入僅增長約3.4%，占集團整體收入約31.4%。增長率從兩位數下降到一位數，主要是由于年內市場競爭激烈，加上部分分銷商現金流緊張及存貨過多，以及人民幣貶值等因素造成的。受惠于產品組合優化所帶來的效益，以及主要原材料石油化工產品的價格繼續下跌，衛生巾業務的毛利率上升至約72.6%［1］。

2015年，寶潔公司在發展中地區（編者注：包括中國市場）的女性衛生用品銷售量出現了高一位百分數的下降，主要是由于市場競爭激烈和成本提高造成的［2］。

女性衛生用品銷售額增長顯著的企業主要有：絲寶增長38%，百亞增長20%，潔伶增長25%，倍舒特增長12%，康那香增長22%，杭州川田增長47%，怡佳增長16%，妙雅增長10%。另一方面，由于受到消費高端化趨勢影響以及進口產品和互聯網品牌的沖擊，許多區域性品牌業績出現明顯下滑，經營壓力加大。

2.2嬰兒紙尿布

由于新進入的企業較多，嬰兒紙尿布行業正處于調整期，市場競爭激烈。市場競爭者仍由多個生產商組成，領先生產商主要集中在上海、福建、浙江、廣東等地，包括本土生產商：恒安、雀氏、爹地寶貝、茵茵、舒泰、昱升等，國際生產商：寶潔、尤妮佳、金佰利、花王、大王等。高端市場的品牌集中度很高，國際性品牌有：幫寶適、媽咪寶貝、Moony、好奇、妙而舒、GOO.N等，全國性品牌有安兒樂，區域性品牌有：雀氏、爹地寶貝、茵茵、名人寶寶、吉氏等。

2015年，恒安集團繼續加強中高檔紙尿褲產品的推廣力度，并積極拓展及進入新興的母嬰店和電商銷售渠道。中高檔紙尿褲產品銷售上升約21.9%，但由于低檔紙尿褲（即：紙尿片）和中檔紙尿褲的市場競爭依然激烈，加上部分分銷商現金流緊張及存貨過多，以及人民幣貶值等因素，紙尿片和中檔紙尿褲的銷售收入分別下降約22.6%及16.1%。因此，紙尿褲產品整體收入輕微下降約1.6%，占集團整體收入約12.5%。年內，集團產品組合優化繼續見效，加上主要原材料石油化工產品的價格繼續下跌，毛利率上升至約49.3%［3］。

2015年，寶潔公司在發展中地區（編者注：包括中國市場）的嬰兒紙尿褲銷售量出現了中一位百分數的下滑，主要是由于成本提高造成的［4］。

2015年，尤妮佳在中國市場除了促進時尚紙尿褲和內褲式紙尿褲的銷售以外，還加強網絡銷售并著力推廣原產日本的進口紙尿褲［5］。

嬰兒紙尿布銷售額有明顯增長的企業有：豪悅增長56%，昱升增長16%，珍琦增長47%。2015年，嬰兒紙尿布行業受到進口產品的沖擊更大，大部分區域性品牌的業績都出現了不同程度的下滑。與以往不同的是，市場競爭已經從價格競爭向高品質、高性價比和差異化產品方向轉變。階段性的產能過剩和進口產品的沖擊是目前嬰兒紙尿布行業最突出的問題。

2.3成人失禁用品

成人失禁用品生產商主要分布在福建、江蘇、天津、廣東、山東、河北、上海、浙江等地。2015年，市場上出現很多低端定位的品牌，都有不錯的銷量，排名前10位的成人失禁用品生產商的銷售額合計約占全國總銷售額的44.4%。

銷售額增長較多的企業有：舒泰增長2倍多，豪悅增長37.0%，珍琦增長22.7%。

2.4寵物衛生用品

寵物衛生用品生產企業主要分布在江蘇、浙江、天津、廣東、上海、安徽、遼寧、山東、福建、河北、河南等省市。

2.5濕巾

濕巾生產企業主要分布在浙江、廣東、江蘇、上海、福建、山東、遼寧、北京、湖北、安徽等地，但全國性品牌不多，市場集中度相對較高。有很多企業是給其他國內企業或零售商做貼牌或給國外生產OEM產品。

2015年銷售額增長較多的濕巾企業有：金紅葉增長29%，大連大鑫增長22%，倍舒特增長20%，潔雅增長8.8%。

目前，國內市場濕巾的普及率總體相對較低。據生活用紙委員會統計，2015年，嬰兒專用濕巾和普通型濕巾仍是占比較大的類別，居家清潔用和卸妝用濕巾占比有所提高。

2015年，濕巾市場出現兩個跨界產品，即干濕兩用巾和濕廁紙（廁用濕巾）。

·干濕兩用巾，和面巾紙形成競爭，但是它的優點在于可以干濕兩用，尤其是冬天，給孩子用，還可以加熱水，有一定的市場。另一方面，干濕兩用巾也滿足了那些皮膚比較敏感，既需要用濕巾又擔心過敏的人群的需求。

·濕廁紙，和衛生紙形成競爭。但濕廁紙的使用特性則要求產品一方面要滿足消費者使用時對強度的要求，使用不易破，一方面又需要在沖入馬桶后可分散。據了解，國內市場上濕廁紙的基材分為木漿水刺非織造布和干法紙兩種，都是通過高比例的木漿纖維來獲得可沖散性，其中木漿纖維含量80%～90%。

3　進出口貿易活躍

3.1出口

一次性衛生用品行業出口貿易繼續保持活躍，但增幅明顯收窄。據海關統計數據，2015年吸收性衛生用品的出口量比2014年增長7.45%。其中，嬰兒紙尿布出口量增長較大的企業有：億發增長一倍多，珍琦增長48%，怡佳增長41%，昱升增長21%，杭州舒泰增長10%。成人失禁用品出口量增長較大的企業有：豪悅增長一倍多，艾絲妮樂增長一倍多，可靠增長28%，中天增長28%，億發增長19%，珍琦增長10%。另外，天津依依的寵物衛生用品出口量也有較大增長。

表2　2015年一次性衛生用品出口情況

海關數據顯示，2015年我國吸收性衛生用品出口量排名前10位的出口目的國和地區依次為：美國、日本、菲律賓、尼日利亞、韓國、巴基斯坦、加納、中國香港、塞內加爾、印度。

2015年，濕巾出口貿易由連續增長轉為下降，海關數據中，“商品編號34011990（濕巾）”一項，出口量比2014年下降0.48%，出口金額減少4.66%。濕巾出口量排名前10位的出口目的國和地區是：美國、日本、澳大利亞、英國、智利、菲律賓、丹麥、中國香港、秘魯、臺澎金馬關稅區。

3.2進口

2015年，吸收性衛生用品進口量和進口額均呈現大幅增長，分別比2014年增長63.03%和75.72%，其中嬰兒紙尿褲產品進口量激增，在進口衛生用品中占比達到95%，尤其是原產地日本的嬰兒紙尿褲，如花王、大王、尤妮佳等公司的產品，寶潔也從日本進口防過敏的產品。2015年又有更多來自歐洲（法國、意大利、希臘、德國、瑞典、波蘭）、日本、韓國、新加坡、美國、澳大利亞等地的品牌進入中國市場。

表3　2015年一次性衛生用品進口情況

4　市場變化和發展特征

2015年，中國衛生用品行業雖保持增長，但增長趨勢放緩，投資趨于理性；市場競爭更加激烈，迫使企業加速轉型升級；中國市場發展的潛力和消費升級成為中外企業擴大生產的動力。

4.1中外企業繼續投資

·大王在中國市場銷售情況良好，除了嬰兒紙尿褲以外，還把濕巾和成人紙尿褲導入到中國市場，未來也會考慮在中國生產。大王還將繼續擴充南通工廠的生產線，同時在中國的第二工廠也在選址中。

4.1.2國內大中型企業繼續擴產，優化升級；跨界企業發揮品牌連帶效應，強強聯合，優勢互補。

·維達與愛生雅達成協議，整合愛生雅在東南亞、中國臺灣和韓國的衛生用品業務。根據協議，維達國際被授予永續和獨家特許權，可以在以上亞洲地區使用多個愛生雅的知名品牌，包括Tempo（得寶）、TENA（添寧）、Tork（多康）、Libresse（輕曲線）和Libero（麗貝樂）；并取得多個知名地區性商標所有權，例如Dr.P（包大人）、Sealer（噓噓樂）、Drypers、Prokids、EQDry及Control Plus。這符合維達第七個五年計劃的核心目標：走向國際化及轉型為亞洲領先的個人衛生用品公司。在浙江維達紙業新廠區內，愛生雅項目的生產車間正在加緊建設，預計于2016年4月投產，該項目正式投產以后，嬰兒紙尿褲年產可達5億片，衛生巾達9，000萬片，衛生床墊達7，000萬片。

·杭州可靠和香港合生元共同出資成立的合資公司杭州可艾個人護理用品有限公司正式運營，實現了強強聯合，優勢互補，雙方將共同開拓國內嬰兒護理用品市場。

·以開發、銷售嬰幼兒乳制品、食品為主的貝因美集團將生產自有品牌的嬰兒紙尿褲，并與中國郵政速遞公司合作，借助中郵發達的物流網絡，為消費者提供可靠的服務。該公司引進的嬰兒紙尿褲生產線預計2016年投產。

·爹地寶貝公司新建的工業園1號車間已建成，整個工業園區將于2017年全面竣工投產，屆時將建成全自動化30萬級潔凈無塵生產車間和全自動化立體倉庫。

·昱升繼續投資于高端生產線，2015年底又一條日本瑞光嬰兒紙尿褲生產線投產。

·康程投資創建國內首個嬰兒健康護理產品應用研究實驗室Baken Labs，并且設計研發專門的實驗儀器用于應用研究。另外，還計劃與德國Care Integral公司合作，在德國建立科研實驗室。該公司引進的GDM嬰兒紙尿褲生產線預計將于2016年5月投產。

4.1.1全球知名跨國衛生用品企業繼續在中國投資，長遠布局。

·金佰利公司在天津投資的紙尿褲生產基地正式奠基，有望成為金佰利全球規模最大、自動化水平最高的專業嬰兒護理用品生產基地，建成后主要生產金佰利旗下好奇紙尿褲系列產品。

·尤妮佳揚州項目二期投產，三期項目開工建設。揚州項目是尤妮佳在中國大陸的第5家工廠，也是尤妮佳迄今為止全球最大、投資最多的一個廠區。媽咪寶貝嬰兒紙尿褲、蘇菲系列衛生巾和樂互宜成人紙尿褲都將在揚州生產。作為終端日用品項目，尤妮佳還帶動了上下游包括物流、非織造布、高吸收性樹脂等多個相關配套項目落戶。

·一朵二期工程奠基，將建設GMP標準車間，除嬰兒紙尿褲外，將增加成人紙尿褲和衛生巾產品，并建設全智能化投遞商品的分揀系統。二期工程預計2016年8月底投產，屆時三期工程將開工建設。

4.2適應消費者需求的產品創新

為適應消費者的高端化需求，衛生用品企業不斷創新，從低價競爭轉向品質和附加值的競爭，產品整體水平有了很大的提升。一線品牌的生產商在研發、創新中處于引導消費的地位；區域生產商則更精準地定位市場，尋找消費者的“痛點”，注重產品細節和差異化特征，推出有賣點的產品。

4.2.1衛生巾——高端化、個性化、細分化。

·寶潔的護舒寶未來感·極護液體材料衛生巾自2014年12月發布以來，受到高端白領人群的關注和好評，2015年，寶潔又引入了護舒寶Radiant極護幻彩液體衛生巾，其高顏值的包裝設計受到愛美女生的追捧。

·恒安針對安爾樂藍芯體驗、防漏家族兩個系列新開發四款套包產品：夜用專用套包、藍芯體驗與新品防漏420結合組成全周期套包、將藍芯超薄日用與超薄防漏420組成防漏套包、夜用夜美麗（限量版）套包。針對很多女性在經期都會受到夜間量多容易側漏的困擾，導致睡眠不安穩的情況，恒安推出了七度空間甜睡420——超長柔軟、扇形吸收芯體的夜用衛生巾。

·絲寶抓住消費者對于衛生巾透氣性的訴求點，專注研發透氣型衛生巾系列產品，2015年又推出透氣超薄型和透氣雙U產品，以透氣功能為基礎，持續改善女性經期的體驗。另外，絲寶還針對年輕消費者研發“小V盒”和“小妖巾”，提供經期整體解決方案。

·唯爾福推出優體極凈消毒級衛生巾和迷你巾，充分發揮自身在環氧乙烷消毒方面的優勢。

·千金推出千金凈雅“千金棉”衛生巾，面層采用100%純棉水刺布并結合千金專有分子處理技術添加功能成分，針對高端細分市場打造醫用級衛生巾。

·東順推出了A&S尼羅生態棉衛生巾，順應中國高端女性護理用品消費的新時尚、新潮流。

·諾美推出全新諾美Lome炫彩柔薄系列衛生巾，采用3D吸收芯層和三片式結構及彩色底膜，專為當代年輕、追求時尚、喜歡陽光的運動女性量身定制。

·在2014年推出褲型衛生巾的基礎上，更多企業推出褲型衛生巾的升級版產品。

4.2.2乳墊、暖經巾、待產包——產品線延伸，為女性不同生理時期提供全方位呵護。

·恒安針對產褥期女性的特殊需求，開發出“朵婭零敏特柔待產包”，將產婦巾、產褥墊等入院分娩的必備品進行組合，采用質量較好、設計優美的手提袋包裝，方便產婦拎包入院。另外還推出CC一次性防溢乳墊，打造孕產婦護理市場的主導品牌。

·貝親推出全新升級的蜂巢型防溢乳墊，立體六邊形的蜂巢型親膚層可減少與皮膚的直接接觸，減少摩擦，與哺乳期乳房的曲線自然貼合，佩戴更舒適，不易滲漏。

·上海潤逸研發的心閨蜜暖經巾上市，定位于“全國第一款暖宮護腰創新產品”，滿足女性經期的特殊需求。

4.2.3嬰兒紙尿褲——輕薄、柔軟、貼身、智能成為關鍵創新點，褲型紙尿褲繼續增長，創新的可啦褲產品引人注目。

·寶潔在中國推出了一系列定位高端的幫寶適紙尿褲產品，新品命名為“拉拉褲”，并注冊了商標，其中的幫寶適特級棉柔拉拉褲在日本被譽為“10年來口碑最佳”的產品。另外，幫寶適首款3D打印魔法紙尿褲也全球同步上市，這是幫寶適首款無絨毛漿吸收芯體紙尿褲。

·尤妮佳推出媽咪寶貝瞬吸干爽膠貼型嬰兒紙尿褲（潮寶型裝），不僅整體采用了大幅提升吸收力的新改良導流材料和柔軟親膚透氣材料，還針對男女寶寶特點，推出多款百變時尚圖案設計，滿足了當今85后新生代媽媽們對“潮寶”時尚育兒形象的渴望。尤妮佳還針對中國市場推出媽咪寶貝“爬爬褲”，該產品是媽咪寶貝品牌史上，首次針對爬行期寶寶的身體發育特點精心研發設計的一款褲型紙尿褲。

·大王（南通）升級紙尿褲產品，包括維E系列和小短褲系列。全新升級后的維E系列紙尿褲對表層進行了改良，在保持柔軟的基礎上，提高了干爽性。

·恒安安兒樂金裝扭扭彈力褲，重新定義高端拉拉褲，以“更薄、更柔軟，更高性價比，可直接替代小內褲”作為品牌的訴求。另外，安兒樂“3代超能吸”紙尿褲也進行了全面創新、升級，主打吸收量。

·恒安推出全新智能新品“智護”嬰兒紙尿褲，以移動互聯網+母嬰應用+智能硬件打造，具備便尿提醒、體溫預警、睡姿監控、云端數據等功能，可預防寶寶濕疹、紅屁股，并對發燒、睡姿變化發出預警，是一款360度全方位呵護寶寶健康成長的產品。

·維達集團實施雙品牌策略，以源自北歐的麗貝樂Libero進軍高端紙尿褲市場，在電商和母嬰店渠道全面鋪開。同時，噓噓樂Sealer進行產品研發及技術引進，推出新產品，吸納中低端市場消費群，與國內本地品牌競爭。

·爹地寶貝推出金尊3D超薄雙柔褲、運動BB褲、環腰趴趴褲、環腰柔滑褲、無絨毛漿全芯體超薄紙尿褲等新產品，并將嬰兒紙尿褲產品升級為神奇哈酷動漫形象系列新包裝。

·杭州舒泰推出炫動絲薄系列嬰兒紙尿褲，采用復合芯體結構，獨特棉芯包裹方式，超聲波粘合，更柔軟、輕薄、貼身。

·昱升推出舒薄0束縛系列嬰兒紙尿褲，采用3D立體面料，減少皮膚摩擦，超薄芯體輕盈無束縛。

·雀氏推出了多功能全效的雀氏鉑+C引力紙尿褲，主打吸收量大，輕薄，透氣。

·廣東茵茵推出“媽咪物語”和“柔軟時光”兩個紙尿褲新品牌，以及“薄能吸”嬰兒紙尿片。

·億發集團旗下品牌“手心寶貝”新產品立提褲上市，具有三大工藝創新特點：一體式剪裁，貼身舒適；雙層立體芯，瞬吸干爽；三重護圍，點滴不漏。

·貝親發布了全新升級的“柔軟舒爽親膚呵護”紙尿褲，透氣性、吸水性、柔軟度更佳。

·美佳爽推出“環抱褲”，主打纖薄棉柔，舒爽透氣。

·江蘇寶姿推出阿里巴巴環腰U芯特超薄彈性褲、扭扭酷褲型紙尿褲以及超柔觸感的嬰兒尿墊。

·浙江代喜公司推出介于普通紙尿褲和拉拉褲之間，可任意調節腰圍大小及舒適度的可啦褲。

4.2.4成人紙尿褲——簡易產品和高端產品共存，全面滿足不同層次的需求，提供專業和延伸服務，開拓專業化渠道。

·大王（南通）和先聲再康江蘇藥業有限公司強強聯手，將日本市場成人紙尿褲的領軍品牌安托引入中國市場。

·維達將全球第一失禁護理品牌添寧TENA納入旗下后，致力于為消費者提供一套全面的解決方案。集團的失禁護理用品銷售團隊擁有醫護專業資格，接觸客戶時會先評估其需要，再提供產品及試用分析報告，作日常跟進。集團定期舉辦講座，普及失禁護理知識。未來，將提高養老院的單院滲透率，開發醫院渠道，借助維達網絡進行分銷推廣。

·百樂適推出環帶式成人紙尿褲，采用彈性腰帶加魔術扣的設計，使用方便，穿戴舒適。

·江蘇寶姿推出阿里巴巴超能吸成人紙尿褲、清爽寶超薄成人紙尿褲和護理寶成人護理墊。

·杭州淑潔推出“安詩麗雅”成人紙尿褲，采用竹纖維面層，除菌、祛異味。

·韓順公司推出紐扣式成人紙尿片、內置式成人紙尿片等經濟型產品。

4.2.5內褲型紙尿褲（拉拉褲）市場持續發展。

2015年拉拉褲市場繼續發展，在統計涵蓋的企業中，嬰兒紙尿褲和成人紙尿褲的銷售量中拉拉褲占比分別為14.9%和22.2%。目前，拉拉褲的主要生產企業有舒泰、豪悅、可靠、爹地寶貝、中天、佳通、恒利、威海頤和、艾絲妮樂、昱升、茵茵、常興、盈家、一朵、白天鵝等。

近年來，拉拉褲在嬰兒紙尿褲產品中的份額持續擴大，其更換的便捷性和穿著的舒適性得到消費者認可，而訓練如廁的功能弱化。產品進一步細分為爬爬褲、樂步褲、運動褲等，根據我國情況，企業還開發了介于膠貼式紙尿褲和拉拉褲之間的可啦褲、脫拉褲。

4.2.6濕巾——嬰兒濕巾為主，多種用途并存，濕廁紙和干濕兩用巾成為跨界新亮點。

·恒安推出高品質嬰兒濕巾新品——心相印超迷你手口濕巾，使用100%棉纖維交叉鋪網非織造布，柔軟親膚；配方溫和不刺激，迷你小包裝易攜帶。

·珍愛推出單人用獨立裝濕巾、多人用方巾、家居辦公用抽取式濕巾，以及多種添加植物提取液的功能性濕巾，還有聚餐濕巾、廚房濕巾、濕廁巾等。條裝濕巾與車載杯濕巾在包裝方面的創新更使大家眼前一亮。

·金佰利、王子制紙妮飄、珍愛、恒安、維達、氏氏美、三君、杭州邦怡、億發等企業開拓濕廁紙市場，提高消費者認知度，引導消費，培育市場。

·金三發、雀氏、全棉時代、上海宜棉、愛得利等企業針對濕巾市場新形勢，推出干濕兩用巾，產品以非織造布為基材，干時具有紙巾的柔軟性，濕時又具有一定強度。

4.3為配合衛生用品的創新，原輔材料供應商不斷投資和提升材料品質。

·山東太陽紙業將在美國阿肯色州新建年產70萬t/a的絨毛漿生產基地，項目計劃投資約13.6億美元，2016年下半年開工建設，2018年年底開機運行。

·貝里塑料（原PGI）獨資的南海南新無紡布有限公司九江工廠一期項目于2015年正式投入運營。近年來，九江鎮醫衛用非織造布行業初具規模，PGI、必得福、蘭笛等項目均落戶九江。

·廈門延江工貿公司更名為延江新材料有限公司，以跨國公司和國內大企業為主要客戶的高端打孔非織造布和打孔PE膜的擴產和研發升級效果顯著，并自主研發出非織造布基材的搭扣系列產品。

·東莞成銘膠粘劑有限公司的成銘科技園落成，分兩期建設，全部建成后熱熔膠總產能將達到5萬t/a，主要用于衛生用品、包裝、標簽、膠帶、汽車、醫療等多個領域。

·蘇州信達推出超白超柔凹凸花版熱風非織造布，可作為衛生巾和紙尿褲的面層材料，提高干爽性，減少悶熱感。

·寧波奇興推出了膠合紙、高效導流層、超柔增白面層、多次透水產品以及超薄紙尿褲復合芯體等系列新產品。其中可指定吸收路徑和曲線的熱風導流層吸收速度快，并可定向吸收、擴散。

·上海豐格推出蠶絲熱風面料、增白超凈面料和玉米纖維導流層。蠶絲面料柔軟、舒適、不易過敏，并具有抗螨、抑菌、祛除異味等功效。

·杭州國臻實業推出玉米纖維非織造布和麻系列非織造布，使用天然原材料，增加可降解性。

·漢高推行低溫膠概念，節省電耗，提高安全性，幫助生產商使用更加輕薄的材料，延緩設備的老化，提高資源利用率。

·富樂的高性能芯體膠采用Padlack延遲結晶技術，適用于難粘基材的定制化結構膠。

·上海紫華致力于研發可降解薄膜材料，引進新設備以滿足市場對薄膜的可降解需求。

·上海三天印刷開發出雙層濕巾蓋貼，從材質、便利程度上都比傳統標貼有所提高。

4.4國產設備水平繼續穩步提高

為適應衛生用品行業的發展和產品升級，國產設備在速度、效率、開機率、自動化程度等方面不斷提升。熱熔膠機等相關配套裝置供應商則不斷研發，支持設備供應商的創新。

·衛生巾生產線速度達到1，600片/min，全伺服在線復合全彈力腰圍嬰兒紙尿褲生產線速度達到800片/min，成人失禁褲生產線速度達到300片/min，濕巾折疊機速度達到1，000片/min以上，且主要供應商都提供與生產線配套的堆垛機和包裝機。

·恒昌公司繼2013年榮獲金佰利全球最佳供應商獎后，于2015年第二次從金佰利全球75，000家供應商中脫穎而出蟬聯該項殊榮，也是金佰利公司所有供應商中第二個連續兩次獲此獎項的公司。

·諾信開發了熱熔膠即時流量控制系統，能夠快速跟蹤生產線速度和膠的匹配，在線監測流量，快速檢測噴嘴堵塞等情況，改善施膠的準確性。

·依工玳納特公司為涂布和復合行業推出全新的高精度狹縫涂布解決方案——ExactCoatTM高精度狹縫涂頭系統，保證在超高速生產中的高品質涂布效果，并減少熱熔膠的使用量。新一代UFD Elite系列噴嘴，降低堵塞的發生率，更易清洗和維護，延長使用壽命。

4.5電商渠道和互聯網品牌發展迅速

衛生用品的銷售仍然處于多種渠道并存的局面，但電商的發展勢不可擋，各企業順應互聯網+趨勢，積極開拓互聯網渠道，取得顯著成效，一些專在網上銷售的互聯網品牌也嶄露頭角。

·合生元欲打造“嬰童界淘寶”，開放“媽媽100”O2O商家中心平臺，結合O2O旗艦店模式，在開放實時互信的質量跟蹤系統的基礎上，攜手合作伙伴建立標準化的服務流程，持續深化O2O業務，為消費者提供可靠的產品及高效的服務。為了確保平臺的共享，“媽媽100”商家中心V3.0升級發布，面向嬰童產業渠道實現開放會員、開放商品、開放營銷、開放支付4個維度的共享。

·寶潔入駐阿里旗下B2B網站1688.com，以浙江大區為試點，陸續將其麾下的經銷商以及經銷商所管轄的零售店發展成1688零售通業務的線下渠道和用戶。寶潔除了獲取各種渠道數據外，還能利用自己的經銷體系為別的品牌商進行物流配送，賺取傭金來增加新的利潤增長點。另外，寶潔旗下護舒寶、幫寶適等多個品牌正式入駐女性時尚社交電商平臺蘑菇街，并開設了官方旗艦店，首期共上線近200件商品。

·日本花王與天貓國際達成戰略合作，首次通過跨境進口電商模式戰略部署中國市場，全面引進花王紙尿褲等系列母嬰產品線。

·恒安集團旗下多個品牌正式入駐國內知名平臺微商微盟萌店，為百萬萌主（個人賣家）提供優質貨源，開啟微商領域的新營銷布局。此次恒安心相印生活用紙、七度空間衛生巾、安爾樂衛生巾、安兒樂嬰兒紙尿褲、安而康成人紙尿褲等5個品牌入駐萌店，把微商領域作為企業的重要戰略之一，公司還將組建無線運營團隊進行移動端運營。

·絲寶專門成立了由80后、90后組成的電商團隊，大膽啟用年輕人負責線上的運作，2015年1月1日至12月6日，潔婷衛生巾成交金額在淘寶天貓上已排名第6位。

·一朵著力開辟電商渠道，不僅與天貓、淘寶、唯品會等第三方平臺合作，還著力搭建自己的一朵眾贏電商平臺和掌上商城，不僅銷售自己的產品，還吸引了多家母嬰連鎖入駐。同時，一朵創新性地提出異業聯盟戰略，與君樂寶、九芝堂、英吉利、Pouch等品牌結成異業聯盟，走跨界發展的共贏之路。

·東順集團在深耕傳統營銷渠道的基礎上，將目光投向互聯網營銷模式的運營方向上，全面發力強勢進軍微、電商領域。

·小鹿叮叮、爸爸的選擇等一些專在網上銷售的互聯網品牌嶄露頭角。

·2015年“雙十一”，各大企業戰果顯著：

★ 寶潔今年的“雙十一”銷售額再次突破紀錄，37min破億元，3h50min超過去年全天銷售額，不到12h銷售額突破3億元。

★ 截至11月12日凌晨零點，維達及旗下品牌線上銷售額已突破9，500萬元，而生活用紙品類更是分別成為京東商城、天貓超市、蘇寧超市及一號店四大主流電商平臺中當天總銷售額排名第一。

★ 截至11日19時，恒安電商整體突破5，600萬元，已超去年“雙十一”全天的成交額。恒安電商的移動端已經超過90%，消費者利用碎片化的時間進行購買，在母嬰童行業表現尤為突出。

★ 中順潔柔天貓旗艦店以“濕水更好用，可作洗臉巾”的Face系列、“鎖水更柔滑”的潔柔LOTION系列等為主打商品，銷售額超過3，200萬元。

★ 雀氏在2015年“雙十一”中戰績一路攀升，于11月11日01∶00，全網銷量成功突破千萬。最終，雀氏紙尿褲產品的銷售額超過4，000萬元。

★ 2015年雙十一當天，一朵嬰兒紙尿褲的線上銷售收入達到了3，192萬元。

4.6企業注重修練內功，綜合素質提高，獲多項國家級及省部級認證

·恒安通過2015年國家級工業設計中心復核。

·港興紙業“麗邦Libang”商標被國家工商總局商標局認定為馳名商標。

·重慶珍愛入選國家工信部2014年工業品牌培育示范企業名單，是唯一一家入選的衛生用品企業。

·上海護理佳通過高新技術企業認定，同時，獲得由上海市科技廳、財政廳、國稅局、地稅局四廳局聯合頒發的《高新技術企業證書》；上海護理佳連續第三次榮獲“上海市著名商標”稱號；河南護理佳被認定為“安全生產標準化三級企業”。

·廣東茵茵趣兒商標榮獲廣東省著名商標稱號。

·福建滿山紅包裝股份有限公司獲中環聯合（北京）認證中心有限公司的綠色印刷認證，這是迄今為止福建首家凹版印刷企業獲得國家綠色印刷認證，也是全國首家獲得認證的生活用紙包裝企業。

4.7踐行社會責任，各企業積極參與公益活動。

4.8行業企業進入資本市場，企業借助資本市場的力量發展壯大。

·唯爾福、悠派、爹地寶貝、諾斯貝爾、萬力、佳創等6家衛生用品行業企業成功登陸新三板。

·廈門延江工貿、重慶百亞、廣東茵茵、欣濤科技等積極籌備進軍資本市場。

4.9傳播方式多元化發展，明星代言、社交營銷、粉絲營銷等差異化營銷模式繼續普及。

·金佰利專為羊年新春策劃的好奇紙尿褲“會長大的紅包”活動，吸引了很多媽媽的興趣和積極參與，實現了產品銷售的裂變式推廣。

·恒安安爾樂品牌聯合《中國夢之聲》節目的線上視頻合作媒體進行了《中國夢之聲》線上逆襲戰選手投票環節的獨家冠名活動，并在新浪微博上發起了兩場針對性的有獎話題互動活動，不僅擴大了品牌曝光率，還增強了品牌親和力，提升了粉絲轉化率。恒安七度空間品牌適時抓住年輕消費者關注的話題展開推廣活動，例如：90后女孩的偶像周杰倫在英國古堡舉行婚禮，“七度空間”推出了“公主之夢——跟七度妹走趟古堡”；寒假到來，“七度空間”推出了“不穿校服的日子就這么穿”；針對青春期女孩愛打扮的特點推出“短發特薄是個什么感覺”；春節期間，“七度空間”還在新浪微博推出“小七不打羊”主題活動。

·維達集團為國際品牌輕曲線Libresse尋找中國市場定位，薇爾VIA亦不斷提高單店銷量，在互聯網平臺上累積年輕女生及學生“粉絲”，并定時推出周末推廣活動，與消費者互動。

·絲寶潔婷品牌攜手萬合天宜，推出網絡輕喜劇《潔婷曉得了》，嘗試新的互聯網粉絲營銷模式。

·倍舒特牽手女性健康管理APP大姨嗎，展開戰略合作，試水社交營銷。

·爹地寶貝與功夫動漫合作，打造一部52集大型幽默、勵志、親情動漫大片。

·一朵聘請影星海清為紙尿褲及干、濕紙巾產品代言，珍愛聘請劉濤為濕巾產品代言、舒比奇聘請著名節目主持人汪涵為紙尿褲代言。

5　絨毛漿和高吸收性樹脂的供應情況

5.1絨毛漿

據生活用紙委員會估算，2015年我國吸收性衛生用品行業絨毛漿用量約為85萬t，以進口漿為主。2015年國產絨毛漿的數量很少，主要制造商福建騰榮達紙業BCTMP杉木絨毛漿生產能力4萬t/a。

5.2高吸收性樹脂

據生活用紙委員會統計，2015年，中國衛生用品行業高吸收性樹脂的用量約為47萬t，而中國大陸包括外商獨資在內的高吸收性樹脂企業約20家的生產能力約為115萬t/a，并且各企業還計劃進一步擴產。產能的迅速增加使市場競爭更加激烈，再加上2015年石油化工原料價格下行，導致高吸收性樹脂的價格大幅下滑，降至萬元/t以下。產能過剩及價格的下跌促使企業積極尋求出口市場和其他用途市場，丹森有60%的產品出口，諾爾有50%左右的產品出口，臺塑30%左右產品出口。

各企業的擴產計劃如下：

·泉州邦麗達計劃2016年達到產能10萬t/a；

·山東萬華化學3萬t/a的項目計劃2016年正式投產；

·山東諾爾計劃2016年擴產至22萬t/a；

·浙江衛星石化正在建設6萬t/a新產能，預計2016年年底投產；

·三大雅計劃2016年將產能擴大至23萬t/a；

·南京盈豐計劃2018—2019年將產能擴大至6萬t/a；

·恒廣源計劃未來擴產至3萬t/a。

6　市場展望

2016年是“十三五”開局之年，《國民經濟和社會發展第十三個五年規劃綱要（草案）》提出，今后5年經濟社會發展的主要目標任務：保持經濟中高速增長，推動產業邁向中高端水平；強化創新引領作用，深入實施創新驅動發展戰略；加快建設質量強國、制造強國；加快“一帶一路”建設，爭取國際產能合作實現新的突破，對外貿易向優進優出轉變。在新的歷史時期，衛生用品行業也將繼續加快轉型升級的步伐，推進結構調整。

6.1女性衛生用品

未來市場的主要驅動力包括：產品的高端化、使用頻次的提高、適齡階段的兩端延展以及城鎮化和農民可支配收入的提高造就新的消費者。

2016年國民經濟仍將平穩增長，女性衛生用品所具有的快消品和生活必需品的特性將使之繼續穩步增長，預計到2020年的復合年增長率仍將保持在5%或以上的水平，之后進一步放緩。

6.2嬰兒紙尿布

隨著全面二孩政策的實施，加上中國農歷猴年效應，預計2016年中國將迎來新一波生育高峰。2015年，中國新生兒數量為1，655萬人，據衛計委預測，未來幾年每年新生兒數量將超過1，700萬。雖然中國近幾年嬰兒紙尿布的生產和市場有很大的發展，但市場滲透率及嬰兒人均年消耗紙尿褲的費用與發達國家相比仍有很大差距，還有很大發展空間。隨著新一代年輕父母消費觀念的改變，市場需求將持續走強。

預計在今后10多年嬰兒紙尿褲還會有較高的增長率。激烈的市場競爭將會加速落后產能的淘汰和行業整合，假以時日階段性的產能過剩也會得以消化，紙尿褲消費量在三、四線城市的增長更快，高端產品和拉拉褲產品的市場將得到進一步發展。

6.3成人失禁用品

統計公報顯示，2015年末，我國60歲及以上人口達到22，200萬人，占總人口的16.1%，比上年末提高了0.6個百分點，其中65周歲及以上人口為14，386萬人，占總人口的10.5%，比上年末提高了0.4個百分點，中國的老齡化繼續加劇。

預計2020年我國65周歲以上人口將達到2.43億，2025年將突破3億。從國際經驗來看，經濟發達國家基本是在人均國內生產總值達到1萬美元時進入老齡化社會的，屬于先富后老或邊富邊老。但我國進入老齡化社會時人均國內生產總值僅為840美元，是世界平均水平的1/6，具有明顯的未富先老、未備先老特征。2015年，我國居民人均可支配收入為2.2萬元，仍屬于中低收入水平的發展中國家，面臨著經濟發展和人口老齡化的雙重壓力。

雖然老年人口多的特征是推動失禁用品需求增長的動力，但是，通常認為形成相當規模的失禁用品消費群體的必要條件是人均GDP達到8，000～10，000美元，從總體上看中國的人均GDP仍然較低，2015年約為7，727美元，距此還有一定差距，未富先老使老年人的生活照料問題日益凸顯。

隨著未來進入老年階段人群消費能力的提高和觀念的轉變以及社會養老機構的增加，可期今后數年內或將迎來成人失禁用品增長的井噴期。

在發達國家市場，成人失禁用品細分為輕度失禁用品、中度失禁用品和重度失禁用品，而我國成人失禁用品市場處于發展初期，主要的使用者為中度、重度失禁人群，消費的產品多為紙尿褲/片和護理墊，幾乎沒有專為輕度失禁人群開發的產品。輕度失禁患者一方面出于保護隱私的考慮，另一方面是找不到專用產品，大多以衛生巾或護墊作為替代品。未來，隨著市場的進一步發展，輕度失禁用品的細分市場也將迅速增長。

為了更好地挖掘成人紙尿褲市場，恒安等領先生產商已計劃將戰略重心從重度失禁產品開發及策略轉向以服務中輕度人群為主，同時也在積極探索男士衛生巾的可行性。

6.4濕巾

國內市場濕巾的普及率總體相對較低，品類也相對較少，可開發的空間很大，市場將持續快速發展。

隨著良好個人衛生習慣的養成，人們在外出不方便洗手時，濕巾成為必不可少的用品。普通型濕巾將在三、四線城市快速普及，殺菌型濕巾在一、二線城市的發展前景更加樂觀。個人清潔用濕巾中，目前占比較高的卸妝用和女性衛生專用濕巾將繼續普及，廁用濕巾、痔瘡濕巾、止癢濕巾等專用濕巾市場也將逐步擴大。

濕廁紙在發達國家是非常普及的產品，國內對此的認知度還比較低，目前樂于接受新鮮事物、注重高品質生活的年輕人是濕廁紙的主要消費群體，而經濟水平相對較高的一線城市或沿海地區是該品類比較暢銷的地區。

嬰兒專用濕巾將繼續占最大市場份額，并細分為護臀用、手口用、潔齒用等。添加礦泉水、生理鹽水和洋甘菊、維生素E、蘆薈等有效成分，有補水、緩解鼻塞和流鼻涕等感冒癥狀的濕巾也將受到市場歡迎。

居家清潔用濕巾在發達國家已經過多年的發展，但在中國市場，這類產品占比仍較小，還處于起步階段。一般認為，人均可支配收入達到1萬美元以上，居家清潔用濕巾市場才會啟動，中國的人均可支配收入水平雖然總體偏低，但是大城市居民可支配收入水平相對較高且對生活品質要求較高，居家清潔用濕巾在這些地區市場將首先得到發展。

在家庭清潔用濕巾中，最有可能實現突破性增長的是廚房清潔濕巾。傳統的中國家庭中都是用抹布清潔廚房，存在諸多健康隱患，隨著年輕一代衛生意識的提高和對高品質生活的追求，以濕巾代替抹布成為可能。目前恒安、維達、珍愛、金紅葉等已率先推出了廚房清潔濕巾，與廚房紙巾配合使用清潔廚房達到事半功倍的效果。

寵物濕巾、醫用酒精單片、產業用擦拭巾等專業用途市場具有很大的發展潛力。

目前國內生產濕巾使用的基材絕大多數是水刺非織造布，有部分為國外品牌代工的產品使用的是干法紙。采用含竹纖維、棉纖維或全棉纖維基材的差異化產品由于更舒適的觸感市場將進一步擴大。

環保問題得到越來越多人們的重視，關于濕巾的可降解和可沖散性也逐漸引起人們的關注。隨著生活水平的提高，特別是廁用濕巾、女性護理濕巾和衛生間清潔用濕巾等在衛生間內使用的濕巾的發展將促進可沖散性基材的研發。

［1］［3］ 恒安國際控股有限公司2015年年報.

［2］［4］ 寶潔公司2015年年報.

［5］ 尤妮佳集團公司2015年年報.

Overview and Prospects of Chinese Hygiene Products Industry in 2015