呼風喚雨的“網紅”社群化營銷

羅冰清

摘 要：400多萬微信粉絲，800余萬微博粉絲，微信文章瀏覽量篇篇十萬加，預計估值達2億人民幣。這是一個以星座話題為探究主題的自媒體號，名稱為“同道大叔”。然而看似簡單的公眾號背后，其核心運作者卻是一群80、90后年輕人，在段子手和自媒體的推動下，他們年薪早已突破百萬。類似的事件還發生在每年11月11日，據相關數據統計，雙十一的熱門店鋪已經超過了兩千家。在淘寶銷售前列中，其中通過粉絲方式推銷的店鋪占領半壁江山，以電視、網絡等媒體流傳的“京東小號”荷葉店鋪為例，其年銷售額超過億元。其實每個成功事例背后都突顯著新式的商業規則，所以我們認真思索會發現一系列案例都有著一個共同的代名詞——網紅。本文將以“網紅”為關鍵詞，通過分析成功網紅事件，探討其背后的商業模式以及運作方式。

關鍵詞：網紅；認同感；粉絲經濟；社群化營銷

一、“網紅經濟”概念的緣由

在BBS時代（電子公告牌系統，Bulletin Board System），網絡段子手塑造了“芙蓉姐姐”的S標準形；在自媒體時代，“網紅”選擇“BAT”（指百度、淘寶和騰訊）旗下的核心產品“帝國”中行走，打造專屬錐子臉；而如今，在互聯網+時代，“帝國”開始接手“網紅”，孵化無數張“錐子臉”——“網紅經濟”的概念由此而生。

一位知名網絡營銷專家曾說，“這些所謂的‘互聯網思維代言人，就像坐在汽車副駕位置上的孩子，擺出一副開車的架勢，以為自己掌控著汽車的方向。但無論是汽車還是道路，其實都不在他們的掌控之內。”在中國的網絡紅人現象出現10年之后，人們終于發現真正掌控方向的，肯定不是像野草般成長的網紅們，而正是那些處于“黃金時代”的“帝國”。……