互聯網思維下黨報新媒體如何打通兩個輿論場

李雪林

摘要：在中國媒體格局中存在主流媒體輿論場和民間輿論場兩個輿論場。在互聯網時代，民間輿論場給黨報新媒體的報道帶來了新的挑戰。黨報新媒體作為官方媒體，在彌合兩個輿論場方面具有重要的意義。黨報新媒體打通兩個輿論場凝聚社會共識的過程中應注重運用互聯網思維，在文風、視角、內容、語言、形式、互動等一系列方面做出相應調整。

關鍵詞：黨報新媒體;輿論場;互聯網思維;新媒體傳播規律

“兩個輿論場”的概念最早是由新華社原總編輯南振中提出的，他指出在現實生活中實際存在著兩個輿論場，一個是老百姓的口頭輿論場，一個是新聞媒體著力營造的輿論場。 人民網輿情監測室進一步指出，“主流媒體輿論場忠實地宣傳黨和政府的方針政策，傳播社會主義核心價值觀;民間輿論場主要是在互聯網上形成、呈現的，互聯網成為‘思想文化信息的集散地和社會輿論的放大器”。

伴隨互聯網時代的蓬勃發展，輿論引導新格局悄然發生變化。民間的輿論場隨著互聯網的快速發展和網絡新技術的普遍應用，已經逐漸顯示出其沖擊主流媒體輿論場的趨向。民間輿論場的主要來源地商業網站由于其新聞制作形式與運作理念不同于傳統新聞媒體，提供出豐富多樣的新聞產品和形態，影響力與日俱增。網民通過各種應用平臺自發貢獻、提取、聚合新聞信息，迫使主流媒體輿論場的策源地傳統媒體所擁有的各種信息專權被分解，也使受眾遠離傳統媒體的趨勢更加突顯。與此同時，新技術、新應用、新終端的運用使網絡媒體的訊息傳播更加迅速廣闊，民間輿論場場域大大強化。在當今的傳播活動中，海量自媒體可以隨時設置吸引眼球的議題，以微傳播的方式，快速而廣泛地進行覆蓋，它甚至可以對主流媒體輿論場的議題設置、宣傳報道、輿論引導輕松進行解構。

一、黨報新媒體當前存在的一系列問題

黨報作為各級黨委主辦的報紙，代表著黨的聲音和政治方向，體現的是主流意識形態。在互聯網時代，黨報緊跟時代潮流，紛紛推出新媒體應用。黨報借力新媒體，打造數字化的信息平臺和傳播平臺，建設覆蓋廣泛、傳播快捷的現代傳播體系，進一步鞏固壯大主流輿論陣地，提高黨報的傳播力。當前黨報新媒體在用戶關注度、文體文風、推送內容上也存在一系列問題。

（一）訂閱用戶較少

新媒體已經成為話語權爭奪的新戰場。除了國家網信辦推動設立的6萬個政務微信公眾賬號，各黨報黨刊也正在跟數以百萬計的“草根”公號搶麥克風。由于黨報長期以來依靠行政手段發行，它面向的讀者群體大多來自公費訂閱，在受眾自發閱讀關注的新媒體時代，黨報新媒體的受眾主要是各個群體的意見領袖，受眾面制約了黨報新媒體的訂閱量和閱讀量，除了少數自帶“超級大V”光環的知名公號外，相當一部分黨報新媒體面臨著造成傳播力相對較差，訂閱用戶較少的困境，這為黨報新媒體深度傳播帶來困擾。

（二）文風缺乏親和力

新媒體時代，人們更喜歡輕松的“信息快餐”，“淺閱讀”、“碎片化閱讀”已成趨勢。黨報新媒體受黨報長期以來形成的深刻厚重的文風影響，難以使讀者產生清新貼切的感受。黨報報道在語言上也有存在“不接地氣”的現象，難吸引受眾的眼球，文章觀點往往是“灌輸式”的，缺乏親和力，板起面孔說話的方式，難以拉近與讀者之間的情感距離。只有用親切的文風吸引讀者，才能進一步用鮮明、理性、核心的觀點引導受眾正確解讀和辨析各類信息、觀點，從而做出科學的判斷，這既是黨報新媒體引導輿論、引領思潮的職責所在，也是新媒體時代錯位競爭、發揮黨報獨特優勢的必然需要。

（三）內容克隆化

依托互聯網而誕生的新媒體形態日新月異，媒體的內涵也隨著新媒體技術的延伸而發生了極大的擴展，新媒體產品日益眼花繚亂，這使人們對新媒體認識也產生了分歧：新媒體是工具還是內容，是平臺還是產品，是媒介還是媒體？“從當前新媒體發展的實踐來看，一些新媒體僅僅被當做技術和渠道，或者僅僅是為了趕個時髦。罔顧自身實際，盲目跟風新的傳播形態，而不是考慮打造符合新媒體傳播規律的產品。結果是新瓶裝舊酒，換湯不換藥，導致新媒體內容同質化嚴重，出現了一批‘僵尸產品。既浪費了大量資源，又沒有產生良好的傳播和社會效果?！比嗣窬W輿情監測室副秘書長劉鵬飛指出。內容克隆化現象在一些傳統媒體的新媒體產品上表現得尤為明顯。一些報刊的微博微信僅僅是轉載見報的內容，不僅浪費了資源，而且影響了自身形象。

二、運用互聯網思維打通兩個輿論場域

在兩個輿論場的傳播背景下，黨報新媒體要正視存在的問題，真正成為引導輿論、反應民意的通道，就要運用互聯網思維打通主流媒體輿論場和民間輿論場兩個輿論場域。

黨報新媒體運用互聯網思維充分發揮黨報新媒體的活力和張力，促進兩個輿論場域間有效的互動，可以通過在網絡上設置熱點議題，組織討論并調查民意，獲得新聞素材，形成輿論熱點和焦點。運用互聯網思維加強與網絡意見領袖之間的溝通，從意見領袖群體中把握社會問題和民眾訴求，主動利用新興媒體渠道與公眾對話。當前，微信月活躍用戶超6.5億，微信公眾號1100萬，每日產生信息300億條，每日總通話時長2.8億分鐘，一大批微信公眾號開始取代微博大V在輿論場中起到重要作用。 通過及時對新媒體輿論熱點進行反饋，引導網友對議題進行討論，引導網絡輿論向理性的方向發展，最終形成輿論合力。

黨報新媒體在實現主流媒體輿論場和民間輿論場的良性互動上還體現在思維轉換上。運用互聯網思維自覺更新傳播觀念，學習新的傳播技術，不斷提煉與網絡環境和網民認知特點相適應的傳播藝術，讓新聞專業精神成為互聯網紛亂信息的過濾器、國民心態的壓艙石，構建穩定、開放、包容、理性的多維公共輿論空間。思維轉換還需要不斷適應新興媒體平等交流、互動傳播的特點，樹立用戶觀念，改變過去媒體單向傳播、受眾被動接受的方式，注重用戶體驗，滿足多樣化、個性化的信息需求。

三、適應新媒體傳播規律改造新聞內容

在互聯網思維下，黨報新媒體要處理好兩個輿論場的關系，既要發揮引領輿論的功能，又要積極建立以受眾生活形態為中心的媒介模式。在技術層面上，我們可以通過調整文章的文風語態、寫作視角、寫作方式、語言特點、圖文配比、標題特色、互動表現等方面，將傳播內容更好的改造成適合新媒體傳播的形式。

（一）在內容上注重對熱點輿論的引導

在網絡新聞一味追求點擊率，給受眾帶來碎片化、低俗化的信息傳播環境下，黨報的新媒體傳播應堅持正確的輿論導向，注重對熱點輿論的引導，形成團結統一的輿論場。民間輿論場中非理性的、消極的部分自然會被糾正，而官方輿論場中正面的、高尚的部分自然會被民間話語認可。

《人民日報》“@ 人民日報”官方微博，注重用自己的觀點說話，針對熱門事件發表一百字左右的“人民微評”。人民日報官方微博作為信息傳播中最重要的意見領袖之一，深入挖掘受眾真正關心的熱點問題，及時作出評論，給讀者傳遞完整有價值的信息，為讀者了解社會提供正確的輿論引導。

（二）打造清新輕松的新媒體形象

黨報雖然在線下形成了固有的嚴肅、官方的形象，然而在新媒體中卻廣泛使用趣味性和口語化語言模式，通過制作有吸引力的標題等形式打造清新輕松的新媒體形象，更好得被受眾接受。

在微信公眾號“學習時刻”中，不難發現“給力”、“親”、“神吐槽”、“小伙伴”、“有木有”、“傷不起”等網絡流行詞，在“記者手記”欄目中，使用生動活潑的語言將專家形象具體化，配發的專家“表情包”讓讀者會心一笑，極具親和力和可讀性。

（三）以平民化視角的權威解讀切入

媒體本質上是個服務業，讀者需要什么媒體就要提供什么。黨報新媒體應注意用公眾喜歡的方式表達，提供平民化視角的權威解讀，在重大選題上推出適合讀者需求的解讀。

微信公眾號“習語”將大力傳播習近平總書記治國理政新理念新思想新戰略作為微平臺的首要任務。1月23日起“習語”根據每天頭條微信的內容，從習近平總書記的講話中摘錄一句最精彩、最切中主題、最富有哲理性的話語，主要是黨的十八大以來習近平總書記的講話，并標明時間和出處，對宣傳習近平總書記治國理政新理念新思想新戰略起到了重要作用。

（四）強化對圖片、圖表、視頻等新媒體技術的使用

新媒體技術的運用能夠拉近與讀者的距離，與文字稿起到互補作用。運用H5、大數據分析等技術進行全媒體報道，以可視化的形式讓嚴肅的內容生動活潑起來，提高讀者的參與性、互動性與趣味性。

微信公眾號“學習進行時”“習語圖解”欄目重點將習近平總書記的系列重要講話核心信息以數據新聞的形式進行提煉梳理，已推出《習近平對高級干部說了哪些“不”》等150余篇數據詳實、畫面精美，知識性和可讀性強的原創圖解。融媒體產品“學習秒答”用“視頻+圖解”的形式向廣大網友解讀習近平總書記治國理政的思想和實踐，在推出當天瀏覽量達到740萬，在共產黨員微信公號閱讀量超過33萬。

（五）加強與受眾的互動溝通

在新媒體時代，受眾不僅僅是信息被動的接受者，更是思考者、參與者和創造者。新媒體在此過程中一改過去讀者的單向聆聽，加強與受眾的互動溝通，取得了很好的傳播效果。

微信公眾號“學習小組”稱呼它的粉絲為組員，注重與組員的溝通，提出 “這些年，與習近平一起進步，共同擔當”的口號，強調每一個組員都對國家發展、對中國夢的實現負有責任。微信公眾號“學習進行時”通過新媒體化創新強化了與受眾的互動。在2016年農歷新年前，專欄推出H5手機輕應用《從習近平的點贊中找春聯》等一系列產品，在春節期間引起了廣泛的轉載和點贊，吸引大量網友熱情參與到征集對聯互動環節中，線上回復異彩紛呈，點擊量達25萬余次，收到應征春聯2000余幅。

黨報新媒體作為官方媒體，在彌合主流媒體輿論場和民間輿論場兩個輿論場方面具有重要的意義。黨報新媒體在打通兩個輿論場凝聚社會共識的過程中應注重運用互聯網思維，在文風、視角、內容、語言、形式、標題、互動等一系列方面做出相應調整更好得適應新媒體傳播規律，真正成為凝聚社會共識的助推器。

參考文獻：

[1]陳芳：《再談“兩個輿論場”》，《中國記者》，2013（01）.

[2]人民網輿情監測室：《人民網評：打通“兩個輿論場”》，人民網，http：//yuqing.people.com.cn/GB/209170/ 15147976.html.

[3]于洋，張音：《新媒體需治“七種病”》，《人民日報》2015年04月02日.

[4]李國祥，東鳥：《2015年網絡輿論場觀察》，《中國黨政干部論壇》，2016年01期.