河南民間美術的品牌化戰略研究

徐曉麗

摘 要：本課題通過市場調查研究，在對所獲得的資料進行綜合分析的基礎上，對河南民間藝術的保護和可持續發展展開探索，從對河南淮陽泥泥狗的品牌化戰略予以闡述，強調民間藝術品的品牌整合，對于民間藝術品整體形象塑造的重要性和迫切性。通過實例更有力的論證這一觀點，并提出有效可行的改革措施，并預測品牌化發展的可行性道路。

關鍵詞：河南民間美術；品牌化；泥泥狗

中圖分類號：J520.9；G124 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2016）14-0135-02

一、研究背景

隨著國家加深化文化體制改革，明確將中原經濟區定位為華夏歷史文明傳承創新區的戰略定位并上升為國家戰略，河南作為中華文明的發源地之一，民間美術的發展必將迎來又一個春天，我省擁有種類眾多、技藝精湛的民間美術資源，諸如朱仙鎮木版年畫、浚縣泥咕咕、開封的汴繡、洛陽的唐三彩、濟源的盤硯、滑縣的點錫壺、豫西及安陽的民間剪紙、面花、烙花、扎花、皮影、玉雕等等。其藝術風格樸實自然，帶有濃厚的地域特色。其數千年的悠久歷史，深厚的歷史文化沉淀，逐步發展的藝術市場，必將成為中原文化產業的重要組成部分。

二、研究的目的與意義

河南擁有得天獨厚的藝術資源，但是民間美術在發展的過程中需要更多的關注和研究，通過本課題的研究，將產業理念引入到發展中去，將其藝術性和商業性有機結合，形成一定的品牌效應。提高民間藝術形式的經濟價值，同時迎合中原經濟區建設的發展需要。

三、研究方法

文獻搜集、實地調查、個案分析

四、河南淮陽泥泥狗的概述

“泥泥狗”是淮陽縣太昊陵廟會上的一種民間泥塑工藝品，它伴隨著宗教祭祀和古老的民俗誕生，據傳已有3000多年的歷史。泥泥狗藝術是我國一種古老常見的民間藝術。表現的題材十分廣泛，天上的飛禽，地上的走獸無所不有，造型虛幻、神秘。泥泥狗是民間玩偶的一部分，最初起源于巫術信仰，反映了原始的崇拜觀念。泥泥狗與老百姓的日常生活、生產、風俗禮節有著千絲萬縷的聯系。

（一）河南淮陽泥泥狗的地域背景

淮陽泥泥狗的產地，主要分布在淮陽縣城，集中在淮陽縣城東的十二個村莊內。這一帶南距古宛丘遺址八里，而至太昊陵僅二里。從古城遺址由西往東，向太皇陵集中，這十二個村莊是：金莊、武莊、陳樓、前后下樓、史莊、許樓、段莊、金莊、劉莊、五谷臺、白王莊。使人不解的是，在淮陽縣其它的西。北、南三個方位，自古以來均無制作“泥泥狗”的藝人。

（二）淮陽泥泥狗的藝術特征

1.造型。淮陽泥泥狗在造型上具有一種張力，渾樸、大氣、且體積感較強，形象出人意料，用筆很有力度。淮陽泥泥狗的每種形式都有它的神話來源，都不是民間藝人為了嘩眾取寵而故意捏造出來的。淮陽泥泥狗的形式感之所以如此的富有魅力，就在于它是形式為內容服務而被藝人創造出來的，又充滿著強烈的現代色彩。

神秘稚拙—“泥泥狗”中的一些造型（如多頭鳥，獨角獸等）都是以古《山海經》里的奇禽異獸為創作題材，現實生活中并不存在，這種審美的聯想看似荒唐，但實際上卻能啟發人的心智，我們從這些稚拙，神秘的造型中看到的正是中國民間傳統美術所特有的象征意味，神秘不乏浪漫，稚拙不乏理性。

外簡內繁—淮陽泥泥狗在外形上非常概括洗練。外形上沒有瑣碎的轉折，都是由較長的弧線構成它最大的結構。它的形體則是有兩三個較大團塊組成的，整體感很強，因而外形十分明確。多用長直線做骨干，有小短線兼圓點充實長線周圍，點用得密集豐富。內形還包括了許多生殖符號的文飾圖樣，也十分和諧的溶入其中。

2.工藝。泥泥狗的捏制過程繁復精細，捏制過程基本上是手工操作，極少環節用模制。其制作工藝流程大致分為：

（1）取泥：泥泥狗的制作原料來自當地特有的黃膠泥。這種膠泥有粘性易于造型，細膩含沙量小，當地藝人們在地面下挖到兩米深就能得到黃膠泥，多為紅色和淺紅色。

（2）打泥：放在石板上，用大木棒一遍遍捶打，力求均勻、細膩、有彈性，像和搟面面塊一樣。泥土顆粒粗糙，無法加工；泥塊太軟，易塑造，但容易變形；泥塊太硬，不容易捏；捶打的遍數不夠，成品容易干裂。

（3）捏型：捏型是靠手的感覺來決定其大小，挖一塊和好的膠泥， 用手揉團把膠泥塊搓成形狀大小都和自己想做泥泥狗成品相近似造型，大致輪廓捏出來后，再進行細致雕刻，然后放置通風處晾干。

（4）著色：淮陽泥泥狗的染色與其他地方的泥塑有所不同。把染衣服用的黑色染料“黑”加上皮膠，放入大鍋內加水煮幾滾直至顏料充分溶解，放涼。或者把泥泥狗放在一個容器里，往上淋澆黑色染料，等泥胎染得通體發黑后，一個個拿出再晾干。

（5）點畫：泥泥狗的著色有這樣一成裝飾花紋。點畫用的工具是農民地里種的高粱桿，把高粱稈削成斜面，根據泥泥狗的大小不同，也要句民謠：“三分捏，七分畫”，由此可見上色是泥泥狗制作程序中最重要最精彩的部分。染了黑色的泥泥狗徹底晾干后，老藝人開始用紅、黃、白、綠等色點畫各種圖案構選擇粗細不同的高粱稈做筆，高粱稈的芯能夠吸住顏色，便于藝人們控制顏色的濃淡。

3.色彩。淮陽泥泥狗的色彩主要由黑、白、紅、黃、青五色組成。淮陽泥泥狗所有的底色都是黑色，然后用高明度高純度的紅、黃、藍、白、青五原色來繪制紋樣，以黑色的沉穩、莊重來襯托其它色彩的亮麗和鮮艷，對比強烈明快而又不失莊重。

黑色鋪底——淮陽泥泥狗的底色是平涂黑色，其它的顏色都采用點和線表現手法。點往往是一個顏色并列擺放，線也是如此，不同的顏色，在具體的繪制過程中具有寬窄、粗細、曲直、緩急、長短等變化，形成條狀花紋，裝飾感極強。

色彩對比——淮陽泥泥狗的色彩絢麗，對比強烈，用黑色承載著高明度、高純度的彩色，傳統而活躍。泥泥狗色彩的運用并不是建立在對色彩物理性質的科學上，而是以民間藝人長期的生活積累和質樸的審美經驗為依據的。

4.圖案。淮陽泥泥狗紋飾種類很多，歸納為太陽紋、女陰紋、花草紋、類藍紋、點線紋、三角紋、馬蹄紋、魚紋、菱紋、葉紋等。

五、河南淮陽泥泥狗在現代社會發展中的創新方法

現代社會發展中的河南淮陽泥泥狗，不再是傳統農耕美術的產物，而是具有民俗美術內涵厚重的物化載體。隨著經濟全球化的發展，傳統工藝被慢慢的遺忘。河南淮陽泥泥狗也被置身于傳統與當代、鄉土與都市的復雜環境中。所以，泥泥狗必須要有所創新才可能走上更好的發展道路上。

河南淮陽泥泥狗有著極強的創造性，它的塑造與繪制是圍繞著“祭祖、娛神、祈子”為目的。泥泥狗的造型有就有3000 多種，有猴類：人祖猴、人面猴、母子猴、猴頭燕等；有人、獸同體：人面獸、人頭狗、人面魚；還有怪獸的造型：獨角獸、雙頭怪獸、九頭怪獅、四不象等等；還有一體多頭：九頭鳥、多頭怪、貓拉猴、雙頭狗等；單體類有草帽虎、怪獅、馱子斑鳩、魚、龜、莽、蛇、狗、熊、蟾蜍、蜥蜴、豆蟲、蝎子等等；還有各種抽象、變形的多種怪獸復合體。從這些造型上我們又可以分為圖騰系列、生殖系列、吉祥物系列、神話故事系列、生肖系列等等。還有各種祥瑞怪獸，表現題材十分廣泛。

六、泥泥狗品牌設計推廣戰略

（一）標志設計

淮陽泥泥狗的標志在 “泥泥狗”這個泛稱上做現代設計的處理，標志的造型結合泥塑自身的手工捏制的特點，選擇泥泥狗中典型的形象與標志相結合，色彩鮮艷明亮。

（二）產品造型設計

產品的造型設計既要保持泥泥狗的藝術特色，又要在此基礎上進行符合現代審美的設計處理。在造型上，泥泥狗造型簡潔傳神，呈現團塊狀。所以在對泥泥狗的各個改良設計中，本著盡量不打破它原本造型的特征；新的角色設計也應該和淮陽泥泥狗的造型保持關聯性，力求簡潔。在色彩圖案上，傳統的河南泥塑大多是黑色做底，再賦之彩色的花草圖案，改良的泥泥狗可豐富色彩的范圍，加以更加現代的圖案來符合現代家居環境或是審美需求。

（三）包裝設計

包裝是品牌美術的外在表現，是品牌形象設計的提升。通過包裝，人們可以獲得有關品牌及產品的各種信息，從而品牌形象得以確立，品牌個性得以體現。包裝是塑造品牌的主要手段和重要組成要素，并提升產品形象的附加價值。

淮陽泥泥狗的包裝首先要有鮮明的地域特色和泥泥狗的藝術風格，力求簡潔明快、環保實用。在圖形上力求簡潔，多以輔助圖形等抽象符號為主；色彩上與淮陽泥泥狗的典型用色相一致。因淮陽泥泥狗的材料是膠泥，雖經過高溫下燒制，但還算是易碎產品。所以它的內包裝還需要泡沫顆粒或是紙條來填充，以緩解運輸中的碰撞。

（四）附屬產品設計

附屬產品的設計即周邊產品的設計，它包括有軟周邊和硬周邊。由一個造型或是形象產生的具有實用價值的產品成為硬周邊產品。包括如紀念品、手機鏈、鑰匙扣、玩偶、動畫、游戲、明信片、瓷杯、T恤、雨傘、文具或者是觀賞參與性質的活動等，以促進形象的普及。

（五）品牌推廣

1.跨界合作。對于淮陽泥泥狗而言，跨界合作也是可以實現的。例如，河南是戲曲大省，河南人男女老少愛唱戲，所以近幾年就催生了河南電視臺電視臺的品牌欄目《梨園春》。《梨園春》是非專業的大小戲迷展示自己的平臺，在河南地區有較高的收視率。淮陽泥泥狗就可以可品牌欄目《梨園春》進行跨界合作，系列包裝的淮陽泥泥狗可作為選手的獎品；另外，在淮陽泥泥狗中，“臉譜李”的泥塑臉譜也可以和豫劇結合，搬上《梨園春》的舞臺，進而來擴大品牌影響力。

2.營銷擴張。對于淮陽泥泥狗的品牌營銷，結合其地域美術，借助當地旅游資源和廟會習俗，制定行之有效的營銷策略。首先，突出特色產品，實施精品展示策略。做精品泥塑的展示，展示的不僅是造型和產品，展示的更是美術品位，用美術品牌提升淮陽泥泥狗的產品價值；第二，把產品做成簡短的動畫、漫畫、明信片等形式，用講故事的方式來吸引游客的注意，并在廟會景區利用LED做系統的歷史美術宣傳。第三是舉辦民俗美術藝術節，現場制作體驗淮陽泥泥狗，讓傳統手工藝不再神秘；最后借鑒現代玩偶的“限量”營銷模式，刺激購買率和收藏。

（六）在現代社會發展中，不同的宣傳方式就有不同的傳播效果：

1.大眾媒介。它是現階段覆蓋受眾最廣泛的傳播方式。包括地區性報紙、電視記錄片、雜志、廣播等。因其廣泛的傳播性和良好的傳播效果，長久以來都占據著媒體的主流地位。

2.創新媒體。全新的媒介載體，企業或是廣告主自行創造的。受眾往往在第一眼接觸就能夠被認知記憶，因此具有很高的認知度。浚縣借助廟會有著強大的旅游資源，所以我們可以設計、印刷精美的旅游景區門票廣告，用于淮陽泥泥狗的品牌廣告是適宜的。

七、結語

河南淮陽泥泥狗的創新研究按照“傳統-傳承-傳世”的思路進行，三者之間是逐層遞進的關系。傳統手工藝美術博大精深、千年流傳，藝術特色鮮明；可在現代社會發展中他們又有很多方面與主流美術和審美相左，于是傳承、延續是民間傳統藝術必要的功課。我們相信，在未來的民間美術實踐中，將涌現出更多更有創造性的美術人才培養的新途徑新經驗。

參考文獻：

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