機械產品形象系統設計研究

王雪潔 周雪++肖旺群

摘要：產品形象系統是企業形象系統的重要組成部分。機械產品形象系統設計是一個從局部到整體逐步建立的過程，可以從產品周期、產品家族、時代發展三個維度考慮。產品周期維度是產品形象系統構建的基本維度，應在設計理念與策略、造型、人機界面、工程規范、宣傳銷售等方面對產品形象進行統一而連續的塑造。隨著企業的不斷發展，產品形象系統不斷完善，這時的產品形象則要彰顯產品家族特征，通過對機械產品的模塊化、通用化和標準化設計，最大限度地提高機械產品的設計參數和生產過程的可重復使用性，以體現產品的穩定性、一致性和連續性。隨著時代的發展，機械產品朝著智能化、模塊化、個性化、多功能和節能環保方向發展，機械產品形象系統設計理應在延續產品穩定性和不斷創新的平衡中不斷地發展完善。

近年來，隨著國內制造業的迅速發展，機械產品在技術方面與國際領先企業的差距正在縮小。2015年全球工程機械制造商50強排行榜中，中國有8家企業上榜，前10名中，中國企業有2家[1]。但是，國內大多數機械企業在過去只重視工程技術創新，忽視了設計體系的構造和均衡發展，這導致其所生產的機械產品無法構建良好的品牌形象。產品形象是企業發展的重要前提，在很大程度上制約著產品在國際市場上的競爭力。以產品為中心，通過系統化的分析，對產品進行全方位的設計，使其構成獨特且具有延續性的設計風格，可塑造企業的品牌形象，而辨識度高的產品形象能極大地提升產品的競爭力與附加值，增強企業的核心競爭力。在從“中國制造”向“中國創造”的戰略目標實現的過程中，立足于中國企業實際發展狀況，進行深入的產品設計研究，并建立一套與之相適應的、與我國制造業相匹配的產品形象系統，已成為當今我國制造業迫切需要解決的問題之一。本文擬通過對企業發展不同階段的考察，從產品周期、產品家族、時代發展三個維度構建產品形象系統理論模型，以供學界參考。

一、PIS理論研究概述及存在問題

通過對各類文獻資料的研究分析，可以了解到產品形象系統（PIS）在概念、理論歸宿、總體構成及評價系統等方面的研究已經取得了初步成果。比如，李良[2]在《工程機械產品識別設計策略研究》中運用形態語義學、認知心理學等理論，闡釋了產品意象、產品識別的概念及其關系，提出了產品造型識別特征群這一概念；張凌浩[3]在《基于基因遺傳理論產品形象的延續與更新方法研究》中，對生物科學中的現代遺傳及變異理論與產品形象延續及更新的關聯性進行了研究，為產品形象創新與品牌提升提供了一種新方法；車承剛等[4]在《工業設計產品形象系統建構之研究》中，運用“期望價值理論”建構出了基于體驗經濟概念下的產品識別系統；楊道陵[5]在《產品形象系統PIS建構脈絡》中，敘述了產品形象識別系統建構的4個階段，即企業核心理念與產品策略研究、產品線形象框架結構研究與建設、產品模板系統與設計指導、PIS管理體系的制訂與實施。徐娟燕等[6]在《基于PIS的焊接系列產品造型設計研究》中，從產品形象的理念建立和視覺設計兩方面對焊機、焊槍和焊帽3款產品進行了系列化造型設計，為同類設計提供了參考；張久美等[7]在《基于產品形象的大型機電產品外觀視覺形象建構》中，通過理念識別、核心要素分析、造型特征設計等，倡導將產品形象的設計方法融入機電產品設計中，以塑造并提升大型機電產品的整體外觀視覺形象。

借鑒相關研究成果，我們可以從狹義和廣義兩個方面對產品形象作如下理解：從狹義上講，產品形象是產品在用戶群中的視覺形象，是產品的視覺外觀，是暫時的；從廣義上講，產品形象是產品在整個生命周期內的視覺與知覺上產生的、有關產品印象的集合[8]，產生這些印象的主體除了使用者之外，還包括決策者、潛在購買者、銷售者等，是他們對于產品的視覺形象、使用體驗、引發的聯想等經過大腦分析處理后的形象，是對產品的一個綜合的認識和印象，是持久的。

目前，學術界對產品形象系統的研究雖取得了一些成果，但也存在一些問題：缺乏根據企業發展不同階段對產品形象系統進行理論模型構建，PIS構建中仍存在大量企業形象系統（CIS）理論的影響，缺乏以產品為核心的宏觀系統的研究。

根據現代系統科學，事物都是以系統的方式存在的，系統都是由相互聯系的元素所組成的、具有某些特定功能的有機整體。因此，產品形象也是一個由產品形象相關元素構成的有機系統，各元素彼此相互依賴、相互影響。從發展的眼光來看，隨著企業的不斷發展，產品形象系統設計將會具有不同的內涵，這也是工業設計從單純產品型向策略型轉變的重要體現。

二、PIS與CIS的關系

隨著市場的不斷發展，機械企業需要面對越來越同質化的產品競爭，部分企業開始注重企業形象的塑造，國外的CIS開始在國內流行起來。但在推行CIS過程中也出現了一些問題，如更偏向于運用圖像符號來表現意義和形象思維，沒有建立起連續的產品形象，導致識別意向模糊，無法傳達具有高度一致性的企業文化內涵；再如，企業文化理念與品牌的塑造需要長期累積，而部分處于發展初期的企業缺乏資金，急于求成，眼光短視，對發展CIS興趣不大[9]。對于國內大多數企業而言，PIS更具實效性，也更加符合我國機械企業的實際情況。對PIS與CIS之間的關聯性進行分析，有助于對PIS的深入研究及其理論模型的建立。

PIS設計是產品的內在品質形象與外在視覺形象的統一，是塑造CIS的重要途徑。PIS的主體是產品，CIS的主體是企業；產品形象的傳播方式是產品的塑造，企業形象的傳播方式是視覺識別；PIS的目標是針對特定的目標人群建立起穩定的、具有延續性的產品品質形象，CIS的目標是針對特定的市場樹立起良好的企業形象。與市場的基本單元用戶直接、密切接觸的是企業的產品，所以要想樹立起良好的企業形象，首先要塑造具有一致性和連續性、有品質的產品形象。PIS是CIS的重要組成部分，是其子系統。PIS從產生起便伴隨著設計策略，包含著企業文化內涵，在企業所處的具體階段進行相應的產品形象塑造。

PIS具有高度的提煉性和繼承性，它為企業形象的塑造提供了一個新思路，也更符合企業發展的實際。CIS的建立不一定是從整體到局部的發展，也可以是從局部到整體的擴張，是一個龐大而又持久的工程。從局部到整體的擴張，就是要根據各子系統的重要性區分優先級。PIS是CIS構建的主要方面，其存在和發展決定或影響著其他矛盾的存在和發展，因此對于發展初期的企業來說，應優先建立PIS。在PIS構建的過程中，應對CIS進行信息反饋，使之不斷發展完善。CIS的發展指引著PIS的方向，PIS也會在時代的浪潮中優勝劣汰，不斷完善，將信息反饋給CIS，避免CIS的發展出現偏差。

三、機械產品形象系統理論模型構建

改革開放30多年來，伴隨著經濟的快速發展與需求的不斷增長，我國機械行業迅速成長，市場對于機械產品品質的要求也越來越高。為了獲得快速發展，我國機械行業在發展中一度偏重于機械產品的技術性能，而忽略了產品形象系統的設計。目前我國經濟正處于“三期疊加”（增長速度換檔期、結構調整陣痛期、前期刺激政策消化期相重合）的特定階段，機械企業應根據市場變化作出相應調整，除了更新技術外，還應建立起穩固、高品質的產品形象，這對于產出價值最大化具有戰略意義。相對于普通的日常消費品，機械產品面向專門的行業市場，因此在設計、生產、銷售、服務等方面應與日常消費品有所不同。

對于機械產品形象系統設計而言，應從全局著眼，樹立整體觀念，不斷優化目標，使系統功能得到最大程度的發揮。將機械產品形象系統看成一個開放系統，結合機械產品的特點，從整個品牌發展的角度展開分析，可知：企業在剛開始構建產品形象系統階段，產品形象系統的構建主要依附于產品研發生產階段的各個環節，隨后在整個產品周期中，產品形象開始在市場中發揮作用；隨著企業的不斷發展，為了占領更多的市場，產品的種類在不斷地增加，形成產品家族，這時的產品形象主要體現在產品家族中各成員的共同表達，傳達出企業文化內涵，以便與其他企業產品區分開來。時代在變遷，在企業不斷發展成熟的過程中，應順應時代的發展趨勢。這時的企業形象系統構建已較為完善，影響產品形象的主要因素是時代提出的新要求。

在機械企業發展的初期，產品形象系統是一維的，企業往往通過產品周期的各個環節來對產品形象進行塑造。當企業具有一定的研發能力、產品占有一定的市場份額時，這時的產品形象系統就達到了二維，可以著手產品家族設計，以增大市場占有量。在產品家族中，每一款產品都有自己的生產周期，有些是要根據市場需求進行調整的，有些則可以互相借鑒和通用，這時的產品形象是以家族特征的形式表現的，更加穩定。隨著時代的發展，產品形象系統發展成了三維，要考慮到科技、社會都在不斷發展，新的趨勢、新的技術、新的文化的產生勢必會帶來新的需求，這將影響到產品周期的每一環節。適應新的需求，產品形象系統中適合時代要求的元素被保留下來并得到發展，不適應時代要求的元素則被淘汰出局。在產品家族量變的基礎上經由新的刺激因素會產生質變，存留下更適合時代的產品，這時候的產品形象更深入人心，存在也更加久遠。下面分別從產品周期、產品家族和時代發展三個維度構建機械產品形象系統理論模型（見圖1）。

1.產品周期維度

在機械產品形象系統設計中，一款產品的整個生產周期都伴隨著產品形象的構造。產品周期維度是研究產品形象系統構建的基本維度。周期中的每一環節都影響著產品給人帶來的視覺刺激、使用體驗、情感聯想等，對于產品形象品質的樹立有至關重要的作用。在產品形象設計過程中，應保持統一性和連續性，將單個的產品設計開發秩序化。下面從產品周期中對產品形象塑造產生影響的幾個環節進行探討。

（1）設計理念與策略

通過對市場、用戶需求和企業自身定位的分析，明確機械產品所應具有的功能、產品的風格與所要傳達的核心理念。這是整個產品形象設計的指導思想和實施綱領，用戶最終接受的企業理念、企業精神和品牌觀念都是在這一階段確立下來的。由于機械產品的研發和使用周期相對較長，產品形象設計的理念與策略應具有前瞻性，既要使其在較長時間內不會被用戶所拋棄，又要與市場上其他同類產品有差異化區分。

（2）造型設計

機械產品的造型設計包括產品的形態、色彩和材質。機械產品首先必須滿足用戶對其技術性的要求，但不能忽視其造型。產品造型將直接從視覺上影響到人們的心理，而這種潛在的心理因素往往會影響到產品在人們心中的印象。應根據產品所要傳達的理念來對產品造型進行設計，如大型機械，形態上應莊重，力度感要強，因為形態美可以通過視覺感染力來消除人們對于大型機械的恐懼，以增強其安全感；若是強調產品的高效率，產品形態設計上則應簡潔、輕巧、流暢。產品色彩也應與產品設計理念一致，大部分機械產品在色彩上應偏向于冷靜、沉穩，這是由機械產品主要應用于工業生產而非日常生活的特點所決定的；某些產品色彩應比較明快，以打破沉悶的感覺，但配色應和諧。機械產品工作環境特殊，材質是保障機械產品的安全性能和施工性能的重要影響因素。機械產品所使用的材料多為鈑金件，在與人接觸的界面應盡量采用具有親和力的材質。通過對形態、色彩和材質進行設計和整合，從視覺上對用戶進行刺激，可引發用戶的聯想，從而形成對產品的整體視覺形象。

（3）人機界面

人機界面是機械產品直接與人作用的界面，除了使用界面外，還包括安裝界面和維修界面。隨著機械行業的拓展，機械產品的工作環境越來越復雜多變，其操作界面應符合使用者的認知習慣和生理習慣，以減輕其認知負擔和操作負擔。人機界面的設計除了為使用者提供精確高效的操作界面外，還應在復雜惡劣的施工環境中，做到“以人為本”，注重產品的安全性和操作舒適度、方便性、無污染等因素，盡量減少機械產品自身和外部環境對人造成的不良影響。這些需要從細節著手，而細節往往是產品品質的重要體現。人機界面應從體驗入手，對用戶進行知覺和思維上的刺激，使之產生更深層次的產品聯想與印象。從用戶體驗來說，獲得宜人的、愉悅的用戶體驗，是決定購買某一產品的關鍵因素。即便部分機械產品的購買決策權與使用權相分離，用戶體驗也是影響決策者購買行為的重要因素。

（4）工程規范

機械企業的工程規范在機械產品形象的品質塑造過程中起重要作用。機械行業的標準可以分為國家標準、行業標準和企業標準三個等級。依據標準化準則，產品的某些零部件、設備及能源等的結構形式、尺寸、性能等，應按照國家與行業統一的標準選用；產品的人機界面、說明書等所包含的符號、計量單位、名詞術語等也應符合標準。因為這些標準影響到產品形象的專業化、在安裝維修的過程中的方便性和使用的可靠性。

（5）宣傳銷售

機械產品的宣傳多采用行業展會、專業刊物廣告等方式進行，一些大型行業設備，一般用業務員拜訪企業的方式進行銷售。在宣傳銷售方面，產品的展示、包裝、宣傳冊等的設計風格應與產品理念一致，以建立起統一的、整體的產品形象。

此外，在對機械產品的維修、保養、軟件升級，以及產品使用壽命終止的后續處理中，企業若能給用戶以周全的服務，會對產品形象品質的提升具有推動作用。

2.產品家族維度

一款產品在特定市場中成功地建立起高品質的產品形象，還不足以形成穩固的產品形象系統，會不斷有其他企業新的同類產品對其進行沖擊。產品家族的建立是中長期的產品形象系統建造階段，如在沒有品牌影響力的情況下就開始著手家族化，其風險將是巨大的。不同層次的市場具有不同的需求，機械產品的家族化就是要覆蓋更廣的市場，滿足不同市場的個性化需求。建立產品家族的根本目的是為了滿足市場的多樣化和個性化需求，通過提供不同的產品種類開發潛在市場。產品家族的核心是模塊化、通用化和標準化，最大限度地提高設計參數和生產過程的重復使用性，以降低成本，縮短開發周期。需要注意的是，產品家族化的主要目的在于覆蓋更廣泛的市場需求，并使產品具有家族識別性，而不僅僅是為了降低產品開發成本。產品家族的每一款產品在自身的產品周期中，都要融入產品家族的通用特征，通過系列產品來體現產品形象的穩定性、一致性和連續性。在一段時期的機械市場中，標志性的產品家族特征會給消費者帶來巨大的視覺沖擊，留下深刻印象。而強化產品形象系統，可以加強機械產品與用戶的情感聯系。

3.時代發展維度

《連線》前主編凱文·凱利在《機器想要什么》一文中提到：“在技術的進化過程中，我們能看到與生命進化相同的趨勢——走向普遍化、多樣化、社群化和復雜化。”[10]隨著時間的推移，機械產品的DNA逐漸形成，從而逐漸進入機械產品形象系統的長期塑造階段；通過機械產品的更新換代將產品的特征穩定地遺傳下來，不斷繁衍。人們對于產品的使用需求是不斷發展變化的，一旦習慣了某一款產品并達到“專家”級的熟悉度時，便會產生更高的要求和期望[11]。同時，在不同的時代，科學技術、經濟狀況、文化潮流都在不斷地發展演變，機械產品形象系統作為一個開放的系統，會受到這些因素的影響。依據系統固有的開放性特性，產品形象系統設計應重視并善于利用這些外部條件，兼顧全局，努力完善系統自身。機械產品形象系統一旦具有了遺傳性，這種遺傳性將指引產品家族特征的建立和單個產品生命周期中產品形象的塑造。在實踐中，對應不同的時代，機械產品形象系統適應時代的部分會作為體系發展的基因而保留并遺傳下來，不適應的部分則會遭到淘汰，使得整個機械產品形象系統不斷優化，并與變化著的外部環境相適應。就像遺傳基因會發生突變一樣，產品形象中遺傳物質也會產生不穩定傳遞，使產品形象特征出現新的變異，影響產品家族的進化，而“基因”突變是創新的源泉。隨著時代的發展，機械產品正朝著智能化、模塊化、個性化、多功能和節能環保方向發展，機械產品形象系統理應在保持產品穩定性和不斷創新的平衡中不斷發展完善。

四、結語

機械產品形象系統塑造是一個復雜的系統工程，該系統最顯著的特征是整體性。系統的效能不是其構成元素的功能之簡單疊加，而是依據所處的實際環境情況有機地組織起來，使系統在復雜的相互作用中表現出統一性和協同性，從而使系統整體性功能達到最大化。根據國內機械企業的實際情況，逐步建立起產品形象系統，使產品價值最大化地呈現出來，這對于在激烈的國內和國際市場競爭中樹立穩定的、突出的、公眾可信任的產品形象具有十分重要的作用。

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