你憑什么在一款音樂App上花錢

流水紀

某一個音樂App不被卸載的理由，一定不是因為“獨家”，而是因為“獨特”

必須承認，在聽歌這件事上，“載體革命”已經過去了，接下來要面對的，該是“消費革命”。

曾經歷實體唱片大賣、網絡歌曲大火、選秀歌手大紅等階段的音樂產業，如今正在迎來一個互聯網音樂新世代，發展速度比筆者原本預想的更快：截至2016年7月6日，QQ音樂的數字專輯營銷模式就迎來歷史性突破：累計銷售2000萬張，總銷售額突破1億元。 QQ音樂的工作人員告訴筆者：“90后”正成為絕對消費主力，“就跟咱當年攢錢買實體唱片一樣，現在的小朋友覺得花錢買數字唱片再正常不過。”

自2016年國家推行在線音樂正版化之后，各大平臺進入了群雄逐鹿局面：網易云音樂與QQ音樂戰略性合作，中國音樂集團（酷我酷狗）又和QQ音樂合并，天天動聽變身阿里星球，其原始播放器版本在10月份徹底退出歷史舞臺，蝦米音樂則在版權大戰中經歷重創后，一點點努力恢復元氣……

在版權大戰尚未結束的當下，如何讓習慣了免費試聽的“用戶”真正成為身體力行支持的“消費者”，正成為各大在線音樂平臺的競爭焦點。幕后“宮斗”如此熱鬧，舞臺之下的吃瓜群眾其實并不關心，而各大平臺想讓人們掏出錢包，培養在線音樂的用戶消費習慣，重點還是得把舞臺之上的“節目”內容做到過硬。

“大而全”

是的，再也不會有了那些——從卡帶、CD、MP3一路變遷而來的收聽音樂的年代，已然成為歷史，當不同價位的智能手機基本可以滿足各個階層人群購買力的時候，聽歌就變成越來越唾手可得的簡單事。無論是普羅大眾，還是唱片行業本身，都不再視互聯網為洪水猛獸，對廣大“95后”“00后”而言，在各大音樂平臺輕輕點擊，購買心愛的數字唱片，正成為一種理所當然的消費方式。

在這場山雨欲來、方興未艾的消費革命里，各大在線音樂平臺將如何各領風騷？到底什么樣的內容能吸引人？

首先要有“數量”和“品牌”優勢。這方面，QQ音樂頗有領軍氣勢，其歌曲版權數量、用戶使用黏性、品牌影響力度都非其他在線音樂平臺能企及，從消費者到發片藝人，即使不將其作為首選，也是必選之一。

從2014年12月獨家發行周杰倫數字音樂專輯《哎呦，不錯哦》開始，數字專輯就成為QQ音樂的重點產品。此后，鹿晗、周筆暢、張杰、李宇春、竇靖童、周杰倫、蘇打綠、林俊杰， BIGBANG、Adele、Rihanna、Taylor Swift、Ariana Grande等一系列內地、港臺、韓國、歐美當紅藝人的數字唱片都由QQ音樂發行。

其中，鹿晗、李宇春專輯短時間內突破數百萬的銷量給行業打了一劑強心劑。可以說，數字唱片在華語音樂行業得以迅速發展，QQ音樂功不可沒。

坐擁資源優勢之外，QQ音樂在用戶體驗上的進步同樣令人印象深刻。這幾年在主打粉絲經濟的基礎上，QQ音樂細節提高神速，優勢不斷強化，不僅建立了相對全面的曲庫，在“玩法”上更是不斷升級換代。

如在數字唱片的售賣上，根據不同藝人的用戶特性，提供銘牌、寫真、門票、互動等各種不同形式增值手段，讓粉絲和聽眾各得其樂；打開QQ音樂播放器，可購買數字唱片，也可在聽歌的時候，如直播般給歌手贈送虛擬禮物，但絕不強買強賣。

對互聯網時代音樂盈利模式不斷進行有效探索的QQ音樂，看起來似乎把目前能賺錢的方式都想到了。

“小而美”

相較于“大而全”的QQ音樂，“小而美”是其他一些音樂平臺的撒手锏，這方面的翹楚當屬網易云音樂。

猶記得2013年筆者在網易音樂編輯的要求下安裝這款播放器時，只覺得是盛情難卻——當時可供選擇的播放器已經太多，起步晚的云音樂看起來著實不討好。

不料，到了2016年7月，用戶量突破2億的云音樂儼然取代蝦米、豆瓣等曾經的文青品牌。

云音樂有其得天獨厚的優勢，隱含其中的三大拳頭功能布局已越發清晰——最具人氣的“評論”是標桿，匯聚專業樂評人、重度音樂用戶、草根群眾的多元化群體，時刻發布或專業或隨性的文字，形成巨大社交空間；而“電臺”和“歌單”，同樣以精品化路線，在并不獨特的產品形式上，形成獨特的用戶體驗，從而留住大量有效用戶。

何謂有效？比達咨詢發布的《2016年上半年度中國手機音樂市場研究報告》顯示，網易云音樂的數字專輯市場份額僅排在QQ音樂之后，名列第二。雖然相對比例相差懸殊，但以絕對份額而言已是不小勝利。

再舉一個例子——獨立音樂人陳粒的數字單曲《愛若》，以1元每張的價格在網易云音樂獨家首發，首次試水便創下了月銷10萬張的獨立音樂人數字專輯銷量紀錄，這說明網易云音樂的用戶不一定最多，愿意花錢消費的卻不少。

這就是用戶埋單意愿的直接體現，也是各大音樂平臺“個性化”帶來的產品差異：如今的網易云音樂在小眾、文藝VS大眾、流行之間，找到了越來越有辨識度的生存發展模式，證明相對“少而精”的優質有效資源往往能帶來最廣泛效果。

再拿Apple music舉個例子——太多人用iPhone，但頻繁使用蘋果自帶播放器聽歌的人有多少？直到8月，Apple music突然宣布孫燕姿在其平臺獨家發布全新EP《彩虹金剛》，并準備了制作精良的宣傳片物料，仿佛一夜之間，在筆者朋友圈里用Apple music分享孫燕姿新歌的人數出現了爆發性增長。

與其“獨家”，不如“獨特”

相較之下，用戶份額同樣不低的酷狗音樂，則在用戶體驗、差異化競爭、標桿功能方面，顯然已經落在了后面：除了點開頁面時那一句略顯情懷的“哈嘍酷狗”，其他方面并沒有太突出的優勢，用戶基數大，曲庫量也不低，數字專輯轉化率卻不高，更適合于二線城市以下的人們用來單純聽歌使用。

不過，酷狗的“聽、看、唱”多元化路線也在持續深耕，聽歌不一定是核心重點。

而隸屬于阿里音樂的阿里星球，則在往“粉絲電商”的方向積極轉型，接連為李易峰、汪蘇瀧等偶像明星舉辦活動，和大本營淘寶積極結合，接下來會與優酷進一步打造音樂視聽體驗，試圖打通全產業鏈條的宏大野心一覽無余。當然，變現能力如何，尚需觀望。

原本用戶量依然可觀，也有品牌價值的天天動聽播放器，則在10月宣告結束更新。

某一個音樂App不被卸載的理由，一定不是因為“獨家”，而是因為“獨特”。歸根到底，還是好的內容最有效——無論是作品還是歌手，無論是版權還是App功能，都需建立在受眾準確、質量過硬、概念新穎等一切圍繞內容本身的出發點上，才可能笑到最后。

畢竟，音樂確實是一門好生意，從實體到互聯網的時代變遷只是載體形式的一次“陣痛”，好的內容才會持續創造好的價值。