百度的阿喀琉斯之踵：公眾公司與商業(yè)倫理

百度的阿喀琉斯之踵：公眾公司與商業(yè)倫理

以百度現(xiàn)有的體量和影響，已完全是一家“公眾公司”，它的一舉一動，不能一味追求經(jīng)濟價值而忽視基本的社會責任。哪些可以商業(yè)化，哪些不能商業(yè)化，百度需要以公眾公司的責任心態(tài)做清晰的抉擇，而不是像現(xiàn)在這樣在頻繁摩擦中反復試探用戶在多大程度以及何種形式上可以接受商業(yè)化。

角色

我們可以把社會上的人分為兩種，一種是普通人，另一種是“公眾人物”。

相比于普通人，“公眾人物”需要承擔更多的社會責任，要時刻注意自身言行的示范效應和社會影響，否則就可能成為不受歡迎的人。譬如，剛剛指導中國女排勇奪里約奧運會金牌的主教練郎平，近日有一則軼事在社交媒體引發(fā)熱議：郎平在女兒3歲的時候與丈夫離婚，但她始終沒有明確說過為什么，有一次被媒體問到，她說，“這個問題我不想多說，因為我有很多渠道發(fā)聲，但他沒有，所以我不管說什么都對他不公平。”這一細節(jié)映射出郎平作為“公眾人物”對普通人的尊重和保護，言行謹慎周全令人欽佩。

與社會的人一樣，公司也分兩種，一種是普通公司，另一種是“公眾公司”（與資本市場所講公眾公司不同，這里主要就公司的社會屬性而言，類似于CSR中的“企業(yè)公民”概念）。作為公眾公司，除了通過商業(yè)行為追求合理的經(jīng)濟利益之外，更要考慮其商業(yè)行為對公眾、用戶、價值鏈伙伴等利益相關方的影響，要考慮到自身負有的責任，否則就極有可能因傷害公眾而成為不受尊重的公司。

同時，“公眾公司”的責任履行，不能簡單以參與了多少慈善、公益或捐了多少錢來衡量，而是要從最基本的社會責任做起。

什么是最基本的社會責任？筆者比較認同青島啤酒的做法，就是企業(yè)社會責任回歸本源，我做啤酒的，就要把啤酒的品質(zhì)做好，不能有質(zhì)量問題，這是我的基本責任。再比如，企業(yè)是建房子的，他捐了很多錢做了很多慈善，這不是基本的社會責任，但他建的房子質(zhì)量不好，承重墻偷工減料，幾年后一地震塌了，這樣的企業(yè)就是沒有履行基本的社會責任。

作為中國互聯(lián)網(wǎng)的領頭羊，百度占據(jù)了中國網(wǎng)絡搜索市場最大的份額，很多人幾乎天天會用到百度公司的服務，百度深刻的影響著眾多人的生活，以百度現(xiàn)有的體量和行業(yè)影響，已完全是一家“公眾公司”，它的一舉一動，不能一味追求經(jīng)濟價值而忽視基本的社會責任。

那么，百度作為“公眾公司”應該履行的基本社會責任又是什么呢？

筆者認為，單就“百度搜索”這一產(chǎn)品而言，百度推廣競價排名付費企業(yè)的信息賺取利潤，這正常且合理，但作為“公眾公司”，百度要負起展示“真實、準確、公正、全面信息”和屏蔽“宣揚黃色、暴力、賭博、毒品、危害國家安全等不良信息”的責任，且不能以百度自身的經(jīng)濟利益或好惡為由，操縱搜索結果對用戶進行誤導或欺騙。

也就是說，作為“公眾公司”，百度需要對提供給用戶的搜索結果負起足夠責任，包括對搜索結果中的不良信息進行篩查，對搜索結果的真實性進行甄別，對有誤導性的搜索結果進行修正等等，而不能只是提供了搜索結果而已或商業(yè)化操縱搜索結果對用戶進行誤導。

但過去很長時間里，百度遠沒有負起這樣的責任，近期曝光的種種危機事件皆因此而起，而根據(jù)媒體報道和用戶反饋，百度搜索結果的準確性和公正性一直存在嚴重的被商業(yè)化綁架現(xiàn)象。

譬如，《成都商報》報道，市民反饋百度地圖上找不到“成都市第二人民醫(yī)院”，且百度地圖搜索“成都市第二人民醫(yī)院”，顯示的10家醫(yī)院均是錯誤的，為此市民還跑錯了路，但網(wǎng)上有公司卻可以讓百度地圖精確的找到一家“餃子館”，只需每月支付200元人民幣。

還有《新京報》的報道，搜“鄭州婦幼保健院”，出現(xiàn)的搜索頁面頭兩條推廣鏈接都是“鄭州天倫醫(yī)院”的網(wǎng)址，搜索“闊達裝修”網(wǎng)站上卻顯示多家裝修公司推廣鏈接，其中有家裝修公司推廣鏈接中這樣描述，“比闊達裝修更便宜的裝修公司”。

設身處地想一想，假如有位病人到醫(yī)院咨詢腦袋疼的問題，醫(yī)生聽診后根據(jù)各診室創(chuàng)收多少依次告訴說可能是“中風、腦震蕩、神經(jīng)性頭痛或者感冒”，而此時又恰好有一家藥廠向這家醫(yī)院推銷治療中風的藥，醫(yī)生就誤導說是中風，不知這位病人會對醫(yī)院如何評價。

顯然，是否愿意不受競價排名的經(jīng)濟利益影響提供準確的搜索結果，不僅考驗著百度公司的責任和良心，更決定著百度能否贏回尊重。當前，正是沒有清晰的意識到作為一家“公眾公司”應履行的這一責任，百度才會在產(chǎn)品變現(xiàn)和用戶體驗兩者之間反復拉鋸、不斷摩擦與折中妥協(xié)，測試用戶能夠接受的底線，并妄圖從中找到一個平衡點。

哪些可以商業(yè)化，哪些不能商業(yè)化，百度需要以公眾公司的責任心態(tài)做清晰的抉擇，而不是像現(xiàn)在這樣在頻繁摩擦中反復試探用戶在多大程度以及何種形式上可以接受商業(yè)化。

不作惡是谷歌信仰的商業(yè)倫理，誠信是阿里巴巴堅持的商業(yè)倫理，百度遵循的商業(yè)倫理是什么，總不能是向用戶提供有偏見、誤導性的搜索結果吧？百度需要重新檢視自己的商業(yè)行為是否有悖于基本的商業(yè)倫理，或者有悖于百度信仰的商業(yè)倫理，并且需要采取強力措施讓有悖于商業(yè)倫理的商業(yè)行為不再發(fā)生。

倫理

商業(yè)倫理是現(xiàn)代企業(yè)能否贏得尊重的一道紅線，企業(yè)千萬不能越界，否則就會成為公眾心中的“壞公司”。

什么是商業(yè)倫理呢？打個簡單的比方，過去人們講倫理講的是“三綱五常”，那些“毀綱紀，滅人倫”的人都是大壞蛋，現(xiàn)在不講三綱五常了，但是譬如說誠信、正直、尊老愛幼、扶危濟困等等，則是我們需要遵從的新的倫理。

企業(yè)的好與壞，遵循的商業(yè)倫理也一樣，比如說“契約精神、誠信經(jīng)營、用戶至上、不作惡、不欺詐以及對不同國別的消費者無歧視”等等，都是一家“好公司”必須遵循的基本商業(yè)倫理。

那么，遵循商業(yè)倫理，我們來看看百度是怎么做的呢？

據(jù)財新報道，百度7月7日起正式停止貼吧代運營合作，對原合同有效期內(nèi)的代運營貼吧，將在合同到期后關閉吧內(nèi)商業(yè)運營功能，百度給出的結束合作的方案為“二選一”：一是雙方繼續(xù)履行合同，直到合同到期后再將吧內(nèi)廣告位下線；二是提前終止合同和下線廣告位，百度將退回7月1日至合同結束的合同金額。而且，若未在8月8日前回復，則自動執(zhí)行第一套方案。該決定引起代理運營商不滿，他們齊聚百度北京總部討要說法。

按照契約精神，合同單方面違約，違約方需要彌補其行為對被違約方造成的經(jīng)濟損失，但百度強行終止合作的方案，并沒有“賠償”代理運營商經(jīng)濟損失這一條，明顯有違“契約精神”。

據(jù)新京報報道，黑作坊辦假證擠進百度外賣，以及“生態(tài)廚房”過期菜品做外賣，百度因此被北京市食藥監(jiān)局立案調(diào)查。

表面上看，這是百度對外賣主體資質(zhì)審查不嚴的問題，但本質(zhì)上卻是百度能否“誠信經(jīng)營”的問題，不能所有的“鍋”都讓不法分子來背，若沒有人為虎作倀，提供便利，不法分子怎會有機可乘。

而此事更大的問題在于，百度搜索在百度黑外賣事情上的“偏見”。

8月23日，筆者通過百度網(wǎng)頁搜索“北京市食藥監(jiān)局對百度外賣立案調(diào)查”新聞時，搜索的結果是一新聞專題，但點擊標題進入新聞頁面卻令人震驚，百度引導到的竟然是搜狐母嬰頻道的一則并不相干的新聞——“阿瑪尼童裝甲醛超標”。

吊詭的還有該新聞的配圖，是一部電影的畫面截圖，字幕寫著“不是所有人都能輕易得到想要的東西，我知道”。這真是一語雙關吶！筆者不過想通過百度搜索了解食藥監(jiān)局立案調(diào)查的進展而已，得到的卻是阿瑪尼童裝甲醛超標，為了“維護”自身的名譽，提供有偏見的、誤導性的搜索結果，這著實有悖商業(yè)倫理。

單方面終止合同不予補償，百度有違“契約精神”的商業(yè)倫理；黑外賣事件頻發(fā)，有違“誠信經(jīng)營”的商業(yè)倫理；提供有偏見、誤導性的搜索結果，更有違“用戶至上”的商業(yè)倫理……無視商業(yè)倫理的商業(yè)行為頻繁發(fā)生，這樣的公司又怎能被人們所尊重？

不作惡是谷歌信仰的商業(yè)倫理，誠信是阿里巴巴堅持的商業(yè)倫理，百度遵循的商業(yè)倫理是什么呢，總不能是向用戶提供有偏見、誤導性的搜索結果吧？筆者認為，百度需要重新檢視自己的商業(yè)行為是否有悖于基本的商業(yè)倫理，或者有悖于百度信仰的商業(yè)倫理，并且需要采取強力措施讓有悖于商業(yè)倫理的商業(yè)行為不再發(fā)生，只有這樣，百度才能重新贏回尊重。

現(xiàn)實的問題還在于，魏則西事件時，百度似乎也并沒有認識到到自己有違商業(yè)倫理，堅稱已盡到資質(zhì)審核責任，但在這起事件中，百度雖然沒有直接作惡，但為作惡的人提供便利，難道不是一種“作惡”嗎。

魏則西事件后，李彥宏在“內(nèi)部信”中也有深刻反思，其中最重要一條是要“重新審視公司所有產(chǎn)品的商業(yè)模式，是否因變現(xiàn)而影響用戶體驗”。但筆者認為，相比于商業(yè)模式是否影響用戶體驗，百度更應該審視自己的商業(yè)行為有沒有遵循最起碼的商業(yè)倫理，這將決定百度在公眾心中究竟是一家“好公司”還是一家“壞公司”。

非常肯定的講，百度是一家偉大的公司，是中國互聯(lián)網(wǎng)英雄一般的存在，但“公眾公司”和“商業(yè)倫理”之于百度，卻像阿喀琉斯的兩只腳踝一樣，正在成為它唯一的兩處“死穴”，讓百度在去往更偉大的道路上寸步難行。