移動商務用戶滿意度研究綜述及方向探討

徐超毅，邵　康

（安徽理工大學　經濟與管理學院，安徽　淮南　232001）

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移動商務用戶滿意度研究綜述及方向探討

徐超毅，邵康

（安徽理工大學經濟與管理學院，安徽淮南232001）

移動商務環境下研究用戶滿意度，對于WAP網站和移動商務的商家都有著非常重要的意義。對當前用戶滿意度相關研究成果進行了回顧和總結，探討了研究的優點及其局限性；并在此基礎上提出移動商務環境下用戶滿意度未來研究方向。

移動商務；用戶滿意度；影響因素

1　引言

目前，隨著我國手機用戶的爆發式增長和無線網絡通信技術的快速發展，移動商務成為電子商務發展的新方向。人們可以通過手機、PDA（個人數字助理）等工具借助移動商務平臺隨時隨地進行購物、訂票、娛樂、銀行業務和個人信息管理等各種活動，移動商務應用正在給人們的生活和工作方式帶來極大的變化。但是，隨著移動商務應用的逐漸普及，人們越來越注重使用的移動商務應用是否能達到其期望的需求，即用戶滿意度。用戶滿意度反映了用戶的購物心理，研究用戶滿意度對于企業了解用戶需求、查找企業存在問題、提高客戶服務質量、保持客戶忠誠度等都有著非常重要的意義。

2　國內外研究綜述

自從20世紀30年代Hoppe［1］和Lewin［2］開啟用戶滿意度研究的先河以來，有關用戶滿意度研究的理論模型和指數測評模型不斷推陳出新，并在實際中得以廣泛應用。具體表現在以下幾個方面：

（1）從消費者心理角度出發，基于認知過程、需求機制影響及情感和情緒影響等理論對用戶滿意度進行研究。比較經典的理論研究模型有期望-不確認模型、感知績效模型、情感模型、公平模型、規范模型、多過程模型、顧客價值鏈與顧客滿意的連接模型、KANO模型、服務質量模型以及四分圖模型等。從這些模型研究的結論可以看出，影響用戶滿意度的因素也各不相同，其主要涉及到用戶期望、產品績效、感知績效、用戶情感、回報付出比、用戶意識形成過程、顧客價值、服務質量等因素。而且這些模型分別從不同側重點研究了如何使用戶滿意所涉及到的核心問題，如“基本需求與期望需求對滿意的影響”、“消費后產品績效與期望的比較結果”、“消費后情感對滿意度的影響”、“消費過程中消費者對公平待遇的態度”、“顧客價值對顧客滿意的驅動作用”、“企業在產品和服務的質量上的績效對滿意度的影響”等。Lai［3］基于服務質量模型和感知價值研究了短信服務用戶滿意度，結果發現有形性、移情性、保證和感知的價值顯著影響用戶滿意度。Wang［4］等以中國電信行業為研究對象，分析了服務質量、用戶價值和用戶滿意度的關系，結果證明：服務質量和用戶價值顯著影響用戶滿意度。

（2）從信息技術的開發與利用出發，基于理性行為理論對用戶滿意度進行研究。在研究信息系統個人接受行為的模型中，使用最多就是Davis［5］提出的基于理性行為理論的技術接受模型，該模型的核心是感知的有用性和感知的易用性，這兩個因素是影響用戶使用意向和行為的關鍵因素，它們可以用來衡量用戶對移動商務的接受程度，及接受對滿意的影響。林家寶、魯耀斌和徐勇［6］在對手機銀行用戶滿意度和忠誠度的影響因素進行研究時，發現手機銀行的感知的有用性顯著影響用戶的滿意度。

（3）從探討各影響因素間的相互關系出發，基于歸因理論對用戶滿意度進行研究。最近20年來，最具影響且最有使用價值的顧客滿意度模型當屬美國密執根大學商學院國家質量研究中心的Fornell［7］等推出的基于因果關系的顧客滿意度指數模型，其開創了顧客滿意度模型研究的新時代。國際上，顧客滿意度指數模型的研究過程大致經歷了四個階段：瑞典顧客滿意度指數（SCSB）、美國顧客滿意度指數（ACSI）、挪威顧客滿意度指數（NCSI）、歐洲顧客滿意度指數（ECSI）。作為中國的國家滿意度指數模型，主要就是中國石油蘭州煉化公司提供的CCSI模型和清華大學提出的CCSI模型。上述各國的顧客滿意度指數模型都是基于結構方程模型建立的，只是變量多少取舍不完全相同。按照變量之間的因果關系，所有的CSI模型分為三個部分：顧客滿意形成的原因、顧客滿意度、顧客滿意度的結果。Tseng［8］等研究在移動通信中商標對顧客感知服務質量與顧客滿意之間的關系，結果顯示：感知服務質量影響顧客滿意，商標對顧客滿意與顧客忠誠之間的關系有顯著性的調節作用。Aydin和Ozer［9］研究了SCSB、ACSI、NCSI和ECSI模型，并對此進行修正，提出了測度土耳其移動通信市場的用戶滿意度模型，結果發現，顧客期望、感知質量、抱怨處理是影響顧客滿意的主要結構變量。Lee和Shim［10］選擇移動商務軟件在組織中的應用作為研究對象，基于結構方程模型分析了使用者的情緒或情感對使用者滿意度的影響，其模型顯示，移動設備確認、移動服務確認和移動應用確認對效能期望、感知娛樂和滿意度有影響，而效能期望和感知娛樂也影響顧客滿意度。

綜上所述，可以看出當前國內外有關移動商務環境下用戶滿意度的研究比較少，大部分學者研究的用戶滿意度所涉及的領域主要是制造業和傳統服務業，其得到的用戶滿意度模型主要集中于用戶的心理情感、產品和交易等三方面的研究。這些模型最大的缺陷就是沒有考慮到用戶滿意的建立是一個不斷積累和彼此交互的過程。

3　未來可能的研究方向

以往有關移動商務用戶滿意度的研究結論大都是基于某個時點得出的，對用戶滿意度的變化過程關注不足。因此，未來可以從動靜兩視角出發對移動商務用戶滿意度進行研究?？赡艿难芯糠较蛉缦拢?/p>

（1）移動商務環境下用戶滿意度影響因素理論框架體系的構建。目前，已有不少學者在不同領域就影響用戶滿意度的因素進行過研究，得出的結論也不大相同，但概括起來，主要包括“顧客預期”、“預期質量”、“感知質量”、“感知價值”、“企業形象”和“市場環境”等因素。同時，許多學者（Oliver［11］；Crosbyamp;Stephens［12］et al.）也承認用戶滿意不是簡單的一個結構變量，而是應該由許多維度組成。基于此，可以將傳統環境下用戶滿意度影響因素概括為三個維度：心理情感維、產品維和交易維。但是，移動商務作為一種新型的商務模式，由于其產業價值鏈在不斷的發展和變化，所以，它的交易對象和交易環境也比較復雜。相應地，和傳統環境下用戶滿意度影響因素的研究比較而言，移動商務環境下用戶滿意度影響因素的研究就顯得比較棘手，其維度劃分比較困難。結合多種理論基于靜態視角對移動商務環境下用戶滿意度影響因素進行研究，建立一個移動商務環境下用戶滿意度影響因素理論框架結構，如圖1所示（有待完善），為后續的用戶滿意度實證研究奠定基礎。

（2）移動商務環境下用戶滿意度變化規律的研究。用戶滿意作為復雜且抽象的結構變量，其影響因素不僅由多個維度構成，而且它本身有著動態的變化過程。正如Doorn［13］所述，研究用戶滿意度可以使用縱向方法。基于此，可以基于動態視角研究移動商務環境下用戶滿意度的變化過程。

圖1　移動商務環境下用戶滿意度影響因素理論框架結構（待完善）

在營銷學和消費者行為的研究中，有兩個被廣泛接受的用戶滿意界定，即特定交易滿意和累積型滿意。特定交易滿意屬于靜態時點的評價，而累積型滿意則涉及到用戶從使用服務到某個時點的評價。這種情況下，用戶滿意被看作是動態的結構變量。值得注意的是，雖然這兩類滿意具有不同的作用，但它們更多體現的是互補性而不是競爭性。20世紀以前，幾乎大多數學者集中研究特定交易滿意。20世紀以后，累積型滿意越來越受到學者的關注。但是，他們主要是研究了這兩類滿意形成的前因和結果，對這兩類滿意間的相互關系關注不足。一般來說，根據用戶消費服務的正常程序，每個服務都經歷交易前、交易中和交易后三個階段。遵從相同方式，T.S.Chan［14］提出顧客滿意作為供應鏈績效測度中的一個指標，它由交易前滿意、交易中滿意和交易后滿意三個部分組成。這在某種程度上體現了用戶滿意隨時間變化的過程，也說明從動態視角研究用戶滿意度的必要性。后來，隨著關系營銷和CRM（客戶關系管理）的發展，關系滿意作為一種新的滿意類型被提出，而且已被越來越多的學者和企業組織所關注。盡管這三類滿意體現的都是用戶滿意度，但是必須承認它們之間的差異，原因在于形成它們各自的因素、形成的本質和作用是不同的。因此，根據Giese和Cote［15］提出的界定用戶滿意的理論，可以基于時間軸從動態視角研究用戶滿意度的最基本的演化過程框架。

（3）用戶滿意度影響因素對其變化過程中各階段的影響及階段間轉化的調節效應分析。雖然已有不少學者在不同領域對特定交易滿意和累積型滿意的影響因素進行過研究，但是探討關系滿意影響因素的幾乎沒有，更談不上同時對這三類滿意進行研究。目前，已有一些學者對特定交易滿意和累積型滿意同時進行研究。Smith和Bolton［16］研究服務恢復情況下顧客情感對特定交易滿意和累積型滿意的影響，他們研究發現，情感響應對特定交易滿意和累積型滿意都有影響，并且，情感響應能夠解釋特定交易滿意比累積型滿意更多的方差。Olsen和Johnson［17］研究公平在特定交易滿意和累積型滿意中的作用，通過實證數據驗證發現，公平是特定交易滿意的重要動因，對于累積型滿意，公平主要體現在后續滿意評價。但是，這些研究結論都沒有提及到關系滿意，這正是下一步研究要做的工作。另外，動態視角下用戶滿意度影響因素在其各階段間轉化時的調節效應以及后階段對前階段的反饋作用，也是將來需要研究的一個重要方向，具體如圖2所示。

圖2　用戶滿意度影響因素對各階段的影響及階段間轉化的調節效應模型

（4）移動商務環境下用戶滿意度動態演化模型的案例研究。通過對參與移動商務活動的若干高校大學生、企事業單位員工以及私營企業主長期跟蹤訪談進行綜合性案例研究。案例研究一方面可以對定量實證研究進行補充；另一方面，其在很大程度上能夠增強研究的可讀性和實踐應用性。一般而言，案例研究特別強調用戶滿意度變化過程各階段形成因素的不同，以及各因素對它們之間轉化時的調節作用。

［1］Hoppe E E.Misserfolg［M］.Psicologische Forschung，1930.

［2］Lewin K.Principles of Topological Psychology［M］.New York：Mcgraw Hill，1936.

［3］Lai T L.Service Quality and Perceived Value’s Impact on Satisfaction［J］.Intention and Usage of Short Message Service（SMS），Information Systems Frontiers，2004，6（4）：353-368.

［4］Wang Y-S.The Conceptualization and Measurement of MCommerce User Satisfaction［J］.Computers in Human Behavior，2006，23（1）：381-398.

［5］Davis F D.Perceived Usefulness，Perceived Ease of Use and User Acceptance of Information Technology［J］.MIS Quarterly，1989，13（3）：319-340.

［6］林家寶，魯耀斌，徐勇.手機銀行用戶滿意度與忠誠度研究［J］.信息系統學報，2012，10（1）：97-107.

［7］Fornell C.A National Customer Satisfaction Barometer：the Swedish Experience［J］.Journal of Marketing，1992，1（56）：6-21.

［8］Tseng F.An Examination of the Effect of Product Performance on Brand Reputation，Satisfaction and Loyalty［J］.Europeanjouranl of Marketing，2003，27（9）：19-35.

［9］Aydin S，G Ozer.The Analysis of Antecedents of Customer loyalty in the Turkish Mobile Telecommunication［J］.Europeanjournal of Marketing，2005，39（7-8）：910-925.

［10］Lee T，Shim F.The Impact of Perceptions of Interactivity on Customer Trust and Transactions in Mobile Commerce［J］.Journal of Electronic Commerce Research，2006，6（3）：155-180.

［11］Oliver R L.A Cognitive Model of the Antecedents and Consequences of Satisfaction Decisions［J］.Journal of Marketing Research，1980，（17）：460-469.

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［13］Doornj v.Is There a Halo Effect in Satisfaction Formation in Business-to-Business Services？［J］.Journal of Service Research，2008，11（2）：123-141.

［14］T S Chan F，H K Chan.Simulation Modeling for Comparative Evaluation of Supply Chain Management Strategies［J］.Internationaljournal of Advanced Manufacturing Technology，2005，25（9-10）：998-1 006.

［15］Giesej L，J A Cote.Defining Consumer Satisfaction［J］.Academy of Marketing Science Review，2000，（1）：1-24.

［16］Smith A K，R N Bolton.The Effect of Customers’Emotional Responses to Service Failures on Their Recovery Effort Evaluations and Satisfactionjudgments［J］.Journal of the Academy of Marketing Science，2002，30（1）：5-23.

［17］Olsen L L，M Djohnson.Service Equity，Satisfaction，and Loyalty：from Transaction-Specific to Cumulative Evaluations［J］.journal of Service Research，2003，5（3）：184-195.

［18］鄧朝華，張金隆，魯耀斌.移動服務滿意度與忠誠度實證研究［J］.科研管理，2010，31（2）：185-192.

［19］趙文頡，姬雄華.O2O電子商務模式下顧客滿意度分析［J］.管理學報，2013，（30）：282.

［20］楊根福.移動閱讀用戶滿意度與持續使用意愿影響因素研究—以內容聚合類APP為例［J］.現代情報，2015，35（3）：59-65.

Review and Outlook of Researches on Mobile Business Customer Satisfaction

Xu Chaoyi，Shao Kang
（School of Economics Management， Anhui University of Science Technology， Huainan 232001， China）

In this paper， we reviewed and summarized the current researches on customer satisfaction of the mobile businesses，discussed the strength and limitation of them， and then on such basis， pointed out the direction for future researches in this field.

mobile business； customer satisfaction； influence factor

F713.365

A

1005-152X（2016）07-0008-03

10.3969/j.issn.1005-152X.2016.07.002

2016-06-07

安徽省高校人文社會科學研究重點項目（SK2015A321）；安徽省高校自然科學研究重點項目（KJ2015A044）

徐超毅（1980-），男，河南上蔡人，安徽理工大學經濟與管理學院副教授，博士，研究方向：管理工程、移動商務。