移動互聯網環境下的體育賽事營銷策略

■ 李　寧（秦皇島職業技術學院 河北秦皇島 066100）

移動互聯網環境下的體育賽事營銷策略

■ 李寧（秦皇島職業技術學院 河北秦皇島 066100）

國民收入持續提升要求賽事舉辦者為賽事愛好者提供更為豐富和精彩的賽事產品和服務，移動互聯網技術的引入有助于提升賽事營銷效能。本文闡述了運用移動互聯網提升體育賽事營銷效能的意義；從定價、產品、促銷和渠道建設等角度分別揭示了移動網絡時代背景下的體育賽事營銷者所面臨的問題；針對上述問題提出移動互聯網環境下的體制賽事營銷策略。

移動互聯網 體育賽事 營銷策略

問題的提出

當前我國國民對體育賽事的消費需求日益高漲，對體育賽事相關產品需求也同步提高。這要求體育賽事舉辦者為廣大的體育賽事愛好者提供內容更為豐富和質量更為精彩的賽事產品和服務，以滿足人民群眾日益增長的對體育賽事產品的精神需求。以計算機和信息技術為代表的新技術革命在對傳統體育賽事播放模式產生強烈沖擊的同時，也給體育賽事的營銷者以啟示。體育賽事營銷者應當在結合當代體育賽事運營規律和體育賽事消費者的客觀需求基礎上，積極運用移動互聯網技術來優化體育賽事營銷模式，將更多的移動互聯網信息化人口納入到新的體育人口中，提升移動互聯網信息受眾對體育賽事的關注熱情和消費意愿，促進體育賽事的無形資產向有形的企業利潤轉化，確保我國體育事業的健康可持續發展。

移動網絡時代的體育賽事營銷問題剖析

（一）體育賽事營銷的定價問題

體育賽事營銷方案中的定價策略缺乏戰略考量。當前我國體育賽事營銷者在制定體育賽事的定價方案時，更多地考慮體育賽事本身的營銷效能，缺乏從戰略高度來統籌考慮體育賽事的定價體系設計。導致這一問題的根源在于，體育賽事營銷者未能有機結合企業利益和社會責任。雖然市場經濟條件下的體育賽事營銷者有權利根據賽事組織者的個體意志來制定價格，但該價格是否為市場接受則是由賽事愛好者來選擇。若體育賽事經營者從實現當期賽事收入最優化的角度來制定定價策略，將會損害到更多的賽事愛好者關注該類賽事，從而減少賽事關注人群規模，進而威脅到該項體育賽事的未來收入水平。

（二）體育賽事營銷的產品問題

體育賽事產業鏈的培育不利影響賽事營銷產品盈利能力。體育賽事門票的售出是一次性消費產品，賽事營銷者若將其全部營銷資源投放于賽事門票銷售領域，將導致賽事營銷資源投入產出效率不高的問題。當前多數體育賽事營銷者未能從拉長賽事產業鏈的角度來思考深入開發體育賽事周邊產品的策略，從而導致體育賽事活動營銷和體育賽事產品營銷相分離，進而降低賽事營銷資源利用率。這主要表現為體育賽事營銷者偏重于賽事項目本身營銷方案設計和執行，缺乏產業鏈運營能力，亦缺乏開發體育賽事周邊產品的能力和動力。這使得體育賽事的營銷業務始終停留于賽事門票出售等一次性消費產品的營銷層面上，其營銷資源的投入只能通過一次性售出門票方式來回收，嚴重影響賽事營銷者的收入增加。

（三）體育賽事營銷的促銷問題

體育賽事促銷資源整合力度不足影響體育賽事營銷效能。互聯網時代的體育賽事營銷活動所處的市場環境具有完全競爭市場環境特征，部分體育賽事營銷者在來自體育賽事運營方追求利潤最優化目標的壓力下和外部的市場生存壓力下，傾向于采取目標短期化策略來制定其促銷方案。這使得體育賽事營銷者缺乏從戰略思維層面來重新設計體育賽事營銷整體方案，缺乏犧牲短期盈利績效來換取體育賽事水平的整體持續提升。這一問題的直接后果是使得體育賽事營銷者所面對的體育賽事目標市場被碎片化，體育賽事產品同質化，進而降低體育賽事愛好者對該體育賽事品牌的忠誠度和美譽度。

（四）體育賽事營銷的渠道問題

網絡營銷渠道建設滯緩影響賽事營銷效能。當前賽事營銷方式以傳統營銷為主，體育賽事的受眾傳統上是通過電視廣播報紙雜志等渠道來獲取賽事信息。隨著計算機和信息技術的迅速發展，以微博和微信平臺等渠道為代表的賽事互聯網營銷渠道日漸成為賽事愛好者獲取信息的主渠道。賽事營銷者習慣于借助傳統營銷渠道來推介賽事，忽視賽事愛好者人群關注焦點已然轉移到網絡平臺上的現實特征，從而給賽事傳統營銷渠道效能造成沖擊。這種不適應信息時代發展需求的思維導致賽事營銷者未能及時調整營銷渠道設計方案，仍將較多賽事營銷資源投放到傳統營銷渠道中，從而降低賽事營銷信息的傳播效力。雖然，互聯網營銷渠道取代傳統賽事營銷渠道已成主流，但受互聯網接入技術的限制，互聯網營銷信息受眾群主要為掌握必要計算機和互聯網信息技術的中青年群體，而廣大中老年賽事愛好者仍關注傳統渠道。這要求賽事營銷者應在兼顧兩個市場需求前提下合理分配傳統營銷渠道和新互聯網渠道資源，在鞏固老市場份額基礎上有序提升新市場中的賽事營銷效率。

移動互聯網環境下的體育賽事營銷策略設計

（一）體育賽事營銷的定價策略

其一，同步實現消費者滿意目標和企業利潤最優化目標。體育賽事營銷運作者應當確保賽事定價兼顧企業利益最優化目標和消費者權益最大化目標。移動互聯網條件下的消費者對體育賽事關注目的是為獲取自我精神愉悅。當消費者感知到體育賽事帶來的欣賞愉悅感時，賽事愛好者則愿為該賽事支付合理價格，體育賽事運作者的盈利空間自然產生。為此，體育賽事營銷者不應當單純將企業利益最優化目標作為其營銷工作的出發點，而應將其作為可以令消費者滿意的營銷方案的必然結果。考慮到部分體育賽事的運作成本高企，體育賽事營銷者不應當僅通過出售門票的方式來彌補其成本并獲利，而應當通過引入贊助商的方式來獲取合理的廣告收入，從而降低消費者所承擔的體育賽事成本。

其二，根據賽事類型制定差異化賽事價格。不同體育賽事具有差異化的特點和不同市場影響力，體育賽事營銷者應結合特定賽事內外部環境和賽事自身情況來選擇差異化定價策略。針對部分成熟的賽事市場，體育賽事營銷者掌握成熟的賽事市場運作經驗，其賽事運作體系相對完備，賽事目標客戶群相對穩定；故體育賽事營銷者應當繼承體育賽事的歷史定價策略，不應隨意大幅度調整體育賽事價格。此舉目的在于穩固消費者對賽事價格的預期，鞏固其市場份額。為擴大體育賽事盈利能力，營銷者可為消費者提供賽事相關的增值服務，例如通過為消費者提供賽場內外免費wifi服務和向VIP客戶提供免費停車服務等增值服務方式，讓消費者感知到超預期需求，增進消費者滿意度水平。針對新型體育賽事市場，體育賽事營銷者缺乏成功運作經驗，體育賽事運作體系尚未成型，亦缺乏相對穩固的目標客戶群和賽事贊助商。體育賽事營銷者應通過互聯網和微博微信等公眾信息平臺，向目標市場傳遞賽事信息，拓展賽事營銷深度與廣度，并制定與之相匹配的低價策略。低價擴張策略有助于營銷者盡快搶占市場份額，爭取更多賽事愛好者的關注和參與。由于賽事贊助商的贊助水平與賽事參與度正相關，故此舉可以提高賽事營銷者與贊助商談判能力，確保賽事營銷者在不提高賽事門票價格的條件下提升賽事舉辦水平。

（二）體育賽事營銷的產品策略

拓展體育賽事周邊產品以獲取賽事增值價值。體育賽事營銷者應當借力移動網絡微平臺，積極推廣體育賽事周邊產品營銷渠道。針對當前我國體育賽事產品營銷與體育賽事本身營銷業務分離的問題，體育賽事營銷者應當通過優化整合賽事營銷方案的方式，將體育賽事營銷方案執行周期拓展到賽事前后，并制定分階段的體育賽事營銷方案。在體育賽事舉辦前，體育賽事營銷者應當重點推薦體育賽事門票銷售，通過網絡平臺向信息受眾傳播體育賽事信息，以吸引賽事信息受眾參與到體育賽事中；同時，體育賽事營銷者應當通過在微平臺上出售體育賽事周邊產品的方式來強化體育賽事信息受眾對賽事活動的關注度，將賽事周邊產品營銷作為增強體育賽事營銷效能的有益補充。在體育賽事舉辦中，體育賽事營銷者應當運用社交化媒體來打造粉絲群，組織觀眾帶著賽事周邊產品來參與賽事活動，從而有效增強體育賽事軟資源和硬資源的有機融合。在體育賽事舉辦后，體育賽事營銷者應當將其營銷重點放在擴展體育賽事周邊產品營銷業務上。體育賽事營銷者應當利用體育賽事的市場影響軟實力來推廣體育賽事周邊產品，將體育賽事的無形品牌價值轉化為現實的商業化體育賽事周邊產品價值，從而確保體育賽事品牌價值的持續實現。

（三）體育賽事營銷的促銷策略

其一，強力推進體育賽事網絡直播促銷。互聯網技術的快速發展推動體育賽事內容傳播平臺的轉型升級，賽事愛好者獲取體育賽事信息的主渠道已然從傳統的電視媒體轉向互聯網媒體。由于體育賽事運營者未能有效規范體育賽事網絡化傳播渠道運作秩序，使得部分在線體育賽事轉播者在未獲賽事運營方合法授權條件下即自行轉播賽事活動，從而造成賽事運營者的利益損失。考慮到移動網絡渠道的重要性，賽事運營者不應全面封殺賽事的網絡轉播活動，而應當加強與網絡運營商之間的合作力度，充分利用移動網絡轉播渠道所具有的較強市場滲透能力來培育賽事愛好者群體，鞏固體育賽事的潛在市場份額。賽事運營者可以打造自營化移動網絡平臺，利用網絡渠道的低運作成本來推介賽事信息。為防范賽事愛好者通過免費網絡觀賞后導致其愿意支付費用到現場觀賞賽事的動機消失，賽事營銷者可以在網絡投放低清晰度視頻以吸引賽事愛好者，并為高收入賽事愛好者提供付費觀看模式，從而在有效平衡移動網絡上免費型消費者和高收入消費者雙方利益訴求前提下，確保賽事運營者可從中獲取合理利潤，同時擴張賽事運營者的利潤獲取來源。

其二，強化與贊助商合作力度來提升體育賽事促銷質量。賽事運營者應當加強與贊助商之間的業務聯系度，通過調動賽事外部人、財、物資源，為體育賽事的有序運作提供強力支持。體育賽事是純消費型活動，其消費基礎在于消費者的個人意愿，而消費者的消費意愿具有變動性，從而影響賽事運營者的業務收入穩定性。加強與實體企業贊助商合作，可以讓賽事活動與實體經濟相融合，確保賽事活動獲得來自實體經濟的穩固收入源，從而給賽事活動的平穩運行提供保障。再者，賽事營銷者可通過為贊助商發布廣告的方式來獲取部分營業收入，從而降低體育賽事運作成本。為贊助商發布廣告的本質是賽事運營者出讓賽事舉辦者商譽，以無形資產換取有形利潤。從贊助商角度分析，賽事贊助商可通過贊助體育賽事的方式來提升企業品牌知名度和美譽度，有效宣傳企業形象，從而實現贊助商和賽事運營者的雙贏。

（四）體育賽事營銷的渠道策略

基于移動平臺推送體育賽事信息。移動互聯網的普及可令體育賽事愛好者及時高效地獲取賽事信息，并且加強賽事愛好者與舉辦者之間的溝通交流和信息互動。體育賽事營銷者應積極建構基于移動互聯網的網絡營銷平臺，根據賽事信息受眾的歷史消費習慣來來向其推送賽事實時信息，以有效引導賽事愛好者準時參與賽事活動。在制定網絡營銷方案時，賽事營銷者應當深入調研賽事愛好者的信息閱讀時間，根據賽事愛好者閱讀在線信息的行為習慣來制定相應的體育賽事信息推廣時間表計劃。在午飯時間段和晚飯時間段，體育賽事愛好者通常運用移動網絡來閱讀私人化信息，體育賽事營銷者可以在這段休閑時間發布賽事實時信息，以使賽事愛好者及時關注賽事最新動向。考慮到過多的賽事信息推廣會嚴重干擾賽事愛好者的私人生活節奏，令其對賽事信息發布者產生抵觸情緒，故體育賽事營銷者應從受眾心理感知角度來合理安排賽事信息發表節奏，有效控制體育賽事信息發布時段和頻率，以不令信息受眾反感的方式來提升賽事信息傳播效力。考慮到不同賽事愛好者對賽事信息的關注度有顯著差異，體育賽事營銷者應當借助cookie網絡營銷技術來實施精準化賽事營銷渠道開拓策略，通過cookie技術獲取指定移動終端消費者對賽事信息的關注點信息，并據此來制定差異化賽事信息推介策略，以便于給賽事愛好者提供新鮮的賽事信息傳播體驗內容，確保針對不同類型賽事愛好者的差異化營銷戰略目標的實現。

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