中國模式：國際標準下的文化碰撞
——專訪世熙傳媒董事長劉熙晨

趙秋杰

中國模式：國際標準下的文化碰撞
——專訪世熙傳媒董事長劉熙晨

趙秋杰

北京市外文文化創意園內，一棟橘色外墻的建筑格外顯眼，這便是世熙傳媒的所在地。始創于2004年的世熙傳媒，2006年成功引進BBC環球公司的《舞動奇跡》，成為中國第一家國際節目模式引進公司。經過十多年的發展，世熙成長為集節目模式引進、原創、行銷及內容制作為一體的傳媒企業。國家新聞出版廣電總局《關于大力推動廣播電視節目自主創新工作的通知》正式實施后，如何打造成功的中國模式，如何處理原創節目與引進節目之間的關系，成為包括世熙在內的所有中國電視制作方共同面對的難題。通過世熙傳媒董事長劉熙晨對中國原創節目市場的分析，我們可以清晰感受到中國電視人正在原創的道路上痛苦堅守著。

劉熙晨　世熙傳媒董事長、CEO

畢業于中國人民大學新聞學院，擁有逾20年電視媒體從業經驗，是中國按照國際商業模式成功運營節目模式的第一人。作為國內最早涉足電視模式領域的專家和實踐者，一直不遺余力地推行節目模式版權觀念，倡導公正、規范、透明、雙贏的合作關系，推動節目模式在中國實現價值最大化。

一、工業化生產方式：原創節目繁榮的基本條件

視聽界：今年7月1日起，國家新聞出版廣電總局實行《關于大力推動廣播電視節目自主創新工作的通知》，被業界稱為“新限模令”，這個限令實行后，會對國內電視節目的現狀產生怎樣的影響？

劉熙晨：可以從三個方面考慮這個影響，第一是對我國電視業原創力的促進，從客觀上講，這個限令確實能夠讓我國的電視機構和電視市場主體以從未有過的關注度來聚焦原創。這個規定應該是目前為止關于電視節目原創最具體、最明確，也是最有力的政策，一些電視機構、社會制作公司應該感到了一種從未有過的推動力，把原創放在工作日程上。第二是對國際模式方造成的影響，他們已經享受了之前三五年模式大舉進軍中國電視市場的紅利，但這個政策出來以后，會對他們的業務產生很大的沖擊。我們也跟很多家模式公司討論他們下一步的市場策略，其實他們現在還沒有具體的辦法。對于世熙這樣的引進方來講，可能會產生新的合作模式。第三，對于電視臺而言，會在加大原創的同時，在版面編排上把海外模式節目推至22：30以后，這樣的做法拉長了電視臺的收視時間線，不見得是個壞事。這個政策對互聯網平臺沒有限制，視頻網站有可能趁機做很多模式節目，進一步與電視臺發起新一輪競爭。

視聽界：中國電視業從模式引進的“學徒”時期，到打造“中國模式”的進階，需要一定的時間累積。您認為原創電視節目的繁榮需要具備哪些主客觀條件，我國電視業的現狀滿足這些條件了嗎？

劉熙晨：這個問題問得非常好。電視節目業的客觀條件是很重要的，我一直以來有一個觀點，我做了十幾年的模式引進，看了全世界各大模式公司的模式制作手冊，為什么中國生產不了模式？為什么中國的模式沒有進入國際市場？我們中國有這么多電視臺，為什么生產不出能影響全世界的模式？我們思考的結果就是，節目模式是工業化生產方式的產物，而電視節目的工業化生產方式是市場機制下的產物。歐美國家節目制作進入市場已經有30年～50年的歷史了，形成了公平競爭、優勝劣汰的市場機制，在這個機制下，投資方為了保證自己的投資獲得回報，要求節目生產必須是可控的，因此引進了分工明確、階段明確、標準明確的生產方式，這就是工業化的生產方式。整個生產過程都處于可控的情況下，能夠保證較高的節目品質。工業化的生產方式要求規范合理透明，考慮投入與產出，考慮市場的差異性，考慮團隊的崗位分工以及每個崗位認知資格的設定，考慮每一步必須達到什么樣的水平，確保節目能達到最好的成果。而我國的電視臺是國家的，是事業性質的單位，運用行政化的管理方式，長期以來我國電視節目采用作坊式的生產方式。

有了工業化的生產方式才能寫出模式制作手冊，制作手冊告訴你，這是個什么節目、該怎么做、不能怎么做、第一步怎么做、第二步怎么做……這些東西絕不是拍拍腦瓜就能寫出來的，一定是基于生產之后的經驗之上的。歐美國家的制作手冊不但有定性的東西，還有定量的東西，而我國電視節目的生產過程并不是完全可控的，寫出來的自然也不叫制作手冊。好的節目模式，不管哪一個導演做，哪個國家的導演做，做出來的都是同一個節目，這是一個認知的問題，在中國能夠有這樣認知的人太少了。我國電視節目真正進入市場的時間還太短，也就是兩三年的時間，難以具備更高的工業化生產標準，模式產出自然要假以時日。在市場機制中，我們缺的太多了，缺職業化的人才，缺投入產出的意識，缺向投資方負責的精神。市場才是調配資源的最好力量，要加快市場化的進度。

主觀方面，大家都想原創節目，沒有一個人說我們就是要引進，之所以要引進是覺得人家的節目確實比我們原創的好。我經常說句話，我們做夢都想原創。但當你原創的時候，你就會發現，你原創不出能夠達到國際水平的模式節目，這種情況下我們就選擇引進。如果要學習歐美工業化的節目生產方式，我們一定要主動讓自己變成一個職業化的團隊，具備投資意識、投入產出意識、質量意識、成本意識，有乙方的精神，這些都是需要我們主動適應和具備的。

▲第二屆“中國模式日”

二、中國模式：在痛苦中堅守

視聽界：今年6月初，世熙與上海電視節聯合主辦了第二屆“中國模式日”，這一活動對推動中國發展原創做了哪些嘗試和努力？

劉熙晨：第二屆“中國模式日”比第一屆有了很大的提升，在國際范圍內也有了一定的影響力，幾乎全世界有一定影響力的模式公司都參與了，國內的如湖南衛視、愛奇藝、優土、騰訊等都參加了，主要亮點在于我們聚焦全球視野下的中國原創，如何幫助中國發展原創。參會的業界同行得到了很多啟示，一是我們一定要原創，二是我們原創的路并不會很順利，需要真正的付出和投入。“中國模式”的元素和國際上比較成功的模式沒有多大區別，模式之所以成為模式，是因為它可以具備更廣泛的銷售范圍，中國要做出中國節目模式，也一定要遵循國際模式的規則，這樣才能走進國際市場。如果說中國模式要有什么特殊的話，應該是中國傳媒市場環境的獨特性，要求對主流價值觀的傳播，這樣可能產生中方文化和西方文化的碰撞。在這種碰撞中，我們完全可以找到優秀的適合影響國際市場的文化作為我們模式研發的核心內容，中國文化底蘊深厚，我們不缺少能夠影響世界的文化，我只是擔心如何用我們的能力尋找到這種中國文化與節目形態之間的融合。

視聽界：我國的電視制片方嚴重依賴國外模式，國外模式幾乎被買盡了。新政出臺后進一步對國外模式的購買熱潮進行冷卻，國內的電視制作方會有哪些不適？如何調整？

劉熙晨：在過去的兩三年里，我國電視業出現了過度依賴引進模式的狀況，但是我覺得這是一個不可避免的過程，從引進學習消化吸收到冷卻再到合作，在這個過程中我們的制作能力會得到提升。新政出臺后，國內電視制作方肯定會有不適應，國內真正具有原創能力的團隊并不多，在非完全市場化環境下進行原創更難，不可避免地，大家會面臨壓力。當你創新的時候會發現，自己進行策劃和拿來一個成熟的模式相比，要痛苦得多，在這個痛苦的過程中我們要堅持，同時向國際同行請教學習，請他們幫助我們走完這個“斷奶”的過程。

三、版權意識：推己及人的遠見

視聽界：世熙傳媒靠節目模式引進起家，您也被稱為“中國節目模式引進第一人”，您如何看待模式引進對我國電視業的影響？

劉熙晨：中國節目制作進入市場在各行各業中屬于最晚的一批，目前有一些節目的名稱依然屬于國外模式方，這也很正常，這是一個過程，這個過程也是整個更長的過程中的一部分，不必大驚小怪。接下來的階段就是原創，創造出好的模式，把它售賣到國際市場，一樣享有這個模式在國外的知識產權。至于節目模式對中國電視業的影響，我認為是巨大的、深遠的，很多人還沒看到引進模式發揮的歷史性作用。節目模式的引進，客觀上推動了中國電視節目市場化的進程。2004年總局公布了制播分離的政策，允許制作公司辦理影視制作經營許可證，但從2004年到2010年這6年的時間里，制播分離基本上沒有實質性的進展。靠我們自己的力量推進市場化是很難的，電視臺是一個既得利益者，讓它推進市場化，動力是不足的，原來它是制播一體，能管幾百人幾千人，現在把它的權力分散了，它自然不是很愿意。隨著電視模式引進中國獲得成功，很多臺開始引進模式，在引進的過程中發現，靠體制內的力量制作不出這樣的節目，于是開始在社會上尋找合作方，這樣的情況越來越多時，便推進了社會制作公司的出現，制作市場就開始蓬勃起來。特別是近三五年，電視臺開始做大量的模式節目，模式節目意味著投資大、制作精良，給了社會制作公司很大的市場空間。所以說，節目模式引進直接推動了中國電視節目這幾年的發展，其對中國電視業市場化具有歷史性的意義。

視聽界：目前國內電視業版權意識薄弱，新研發的原創節目反響不錯，可能很快就被山寨了，再加上“新限模令”對模式引進進行限制，是否會導致抄襲克隆現象更加嚴重？

劉熙晨：這種情況會發生。在引進模式之前就有跟風一說，跟風現象背后的動因跟引進模式的動因高度一致。為什么要引進模式？因為引進模式是被證明成功的一個創意和制作方法，跟風同理。中國的跟風還有一個結構性的矛盾，中國有幾十個綜合頻道，這么多頻道都要做綜藝節目，而節目類型最多七八種，不跟風雷同行嗎？這個矛盾難以克服，這是由電視臺的行政化設置造成的。

我國的知識產權意識淡薄，急功近利的意圖強烈，短時間內想把頻道提起來，獲得很高的廣告收入，買不到模式的時候就抄唄，這是大的體制問題，這個體制下，電視臺抄襲模式，不用個人負責任，最后承擔責任的是電視臺，所以即使抄襲，跟個人沒關系，也不能把電視臺怎么樣。但很少有制作公司說抄就抄了，像燦星，遇到版權問題時只能選擇放棄。我們要尊重模式版權，將來創造出自己的模式時，才能保護自己的版權。在這一點上，中國電視人應該看得更遠一點。

視聽界：請您談一下世熙近兩年的發展方向，是否也會根據“新限模令”有所調整？

劉熙晨：世熙是最早引進節目模式的，當時并不是單純引進節目模式，我們同時也是要制作的，只是陰差陽錯，變成了模式代理方。我們第一個節目《舞動奇跡》最早是想我們自己制作的，首先我們找了江蘇衛視，后來找了浙江，確定要在北京制作了，又因為廣告商的問題中途擱淺，之后才找到湖南衛視，湖南衛視說給我們配《超級女聲》的制作團隊，在這種情況下我們不得已做了模式中介。從2010年開始，世熙恢復了節目生產，在2010年以前，市場化公司想制作節目也很少有機會。我們從一個節目、兩個節目開始，到現在我們每年有10個節目左右的生產量，模式引進只是我們生產鏈前端的一部分，世熙的核心在于生產，這兩年我們自己投資生產的節目頗有影響力，如《音樂大師課》《咱們穿越吧》《星廚駕到》《十個禮拜嫁出去》。我們知道要生產必須要加大研發，所謂原創就是研發的環節。世熙在3年前就成立研發中心，還獲得北京市政府給予的300多萬元的研發基金。我們每年都會舉辦一個中國模式大賽，對于今年大賽的獲獎作品，我們都在跟電視臺積極談合作。我們希望在不久的將來能夠研發出具有國際水平的、能代表中國的先進節目模式。

▲“世熙系”綜藝節目

四、內容創新：技術外衣下的核心力量

視聽界：近年來網生綜藝的發展勢頭強勁，出現了像《奇葩說》等點擊率較高的網絡綜藝，您如何看待網生綜藝與電視綜藝的關系？

劉熙晨：網絡綜藝是必須重視的一個產品內容，世熙也把它作為戰略重點進行研發，希望在未來的一兩年能夠研發出真正的互聯網原創綜藝。我認為到目前為止，網生綜藝還沒有出現真正的現象級節目，像《奇葩說》這樣的節目更多是一個脫口秀，只不過是靠話題尺度來博眼球，它的節目形態還是傳統的，沒有什么太創新的地方。話題尺度是互聯網在第一階段的優勢，在第二階段，互聯網引進了一些節目模式，但這些節目模式大多規模較小，大的節目模式還是被電視臺控制。視頻網站現在需要做的是突破，而不是滿足于過去一兩年的成績。在突破性上，視頻網站做的仍然不夠。互聯網缺少懂內容、做內容的團隊。視頻網站以做市場出生的人居多，他們在內容判斷以及在內容的市場化結合上有所欠缺。視頻網站的決策者應把視野打開，更多從內容層面引導廣告客戶投放，而不是簡單迎合廣告客戶。在內容生產方面，引導是最重要的，而不是適應消費，我希望能提醒他們關注這個市場特性。我很看好芒果TV在內容生產上的突破性，他們都是懂內容的人在做節目，跟懂互聯網的屬性相比，懂內容更難。

視聽界：最近國內電視業很流行將新技術如VR、移動直播與節目內容相結合，您怎么看待新技術的作用？

劉熙晨：我們需要重視新技術。在新技術突飛猛進的大環境下，綜藝節目和新技術的結合勢在必行。但綜藝節目的核心還是內容，技術永遠都是輔助性的。節目的核心在于內容的策劃和呈現，更多是情感層面的影響力，而技術可以促進情感，但不是決定性的力量。和新技術的合作可以豐富節目內容，也可以促進內容的市場化。新技術如VR/AR的使用還需要一個過程，它們仍處于逐步成熟的階段。內容生產遇到的問題是革命性的，過去制作內容的基本方式已經發生改變，使用新技術來進行內容的突破沒有那么簡單，需要一個特別的過程，需要做內容的人和做技術的人的高度融合。

（作者單位：江蘇《視聽界》雜志社）