衛視周播劇場的困局與突圍

王　婕

衛視周播劇場的困局與突圍

王婕

盡管越來越多的衛視加入周播劇的競爭市場，但今年整體不溫不火的周播劇收視狀況給衛視周播劇場潑了一盆冷水。國內拍完過審后再播的制播方式并不是國內周播劇低迷的主要原因，劇情內容空洞，過度依賴IP，劇情設置與日播劇無明顯區別，網絡分流嚴重，才是其主要短板。衛視周播劇場應根據周播特征慎重選劇，創新宣推方式，參與投資制作，延續臺網合作共贏。

衛視；周播劇；周播劇場；困局；突圍

開學季到來，暑期檔電視劇收視大戰落下帷幕，與今年的暑期檔電影票房類似，暑期檔電視劇也呈現出“雷聲大，雨點小”的特點，既沒有出現去年《捉妖記》這樣票房口碑齊飛的電影，也沒有一部電視劇的熱度能媲美去年的周播劇《花千骨》。今年暑假期間，幾家衛視都在周播劇上投入了重磅資金或力量：湖南衛視希冀于用以《幻城》為代表的多部大劇來延續甚至超越去年同時期《花千骨》的輝煌；東方衛視對《老九門》寄予厚望，希望給一直沒有大火的周播劇場帶來突破；江蘇衛視和北京衛視則進行周播劇的試水，加入這場已成為新趨勢的收視高地爭奪戰。（見表1）

然而斥巨資打造的周播重磅IP劇卻普遍收視平平，有些大投入劇集甚至還不如小制作亮眼，整體上暑期周播劇的表現乏善可陳，話題度、熱度都未達到預期。對于遵循拍完再播和日播規范的國內電視劇產業來說，周播劇是不折不扣的舶來品，且這種周播的形式在國外存在已久。之所以這兩年突然受到國內各家衛視的重視，一個重要原因是由于“一劇兩星”政策的出臺使電視臺購劇成本驟增，晚間劇場不得不進行新一輪的戰略布局，而周播劇則成為一線衛視差異競爭的焦點。［1］出發點是差異化創新，但今年不溫不火的狀況無疑給原本信心滿滿的衛視周播劇場潑了一盆冷水。是周播劇在國內市場的一時水土不服，還是種種因素導致的必然結果？想要在周播劇的陣地戰中取得突破性進展，衛視的突圍之路任重而道遠。

表1　2016年暑期衛視周播劇情況一覽表

國際電視業界一般這樣定義周播劇：“以周為播出周期，邊拍邊播的電視劇。”之所以要邊拍邊播，是為了注重及時吸納觀眾意見，對劇情走向做出一定的調整。而國內任何播出形式的電視劇，必須是拍完、過審后再播，這就使得周播劇的一大優勢——“劇情走向的不確定性”，成為不可能。但是，這個先天缺陷并不是目前國內周播劇低迷的主要原因。今年初網絡平臺愛奇藝與韓國KBS電視臺合作，同步播出16集周播韓劇《太陽的后裔》，韓方為了配合中國電視劇審查制度，特意先拍后播，收視卻依舊十分可觀：該劇大結局在韓國的全國收視達到了創紀錄的38.8%，愛奇藝的播放量在劇集落幕時更是達到了驚人的26.85億，微博話題#太陽的后裔#閱讀量高達121.8億次。這說明即使劇集因沒有加入觀眾的意見而有所遺憾，也足以憑借優質的內容彌補這一不足。國內周播劇目前面臨的困局，主要是后天短板所致。

▲湖南衛視希冀于用多部周播劇來打造自己的品牌周播劇場。

短板一：劇情內容空洞，過度依賴IP

無論哪一種類型的影視作品，內容為王的本質不會改變。去年的動畫電影票房奇跡《大圣歸來》在上映前由于資金原因沒有投入過多宣傳，上映后因為內容過硬，話題度立刻引爆，最終收獲9.56億元票房。縱觀今年暑期衛視的周播劇，絕大多數基于IP作品，號稱原創IP的《九州天空城》也是基于“九州”的故事框架。唯一的純原創周播劇《是！尚先生》開播之后，由于內容空洞狗血，演員演技過于浮夸而遭遇收視滑鐵盧，從52城首播的收視1.007%直線下降，最低時僅為0.417%，湖南衛視不得不調整播出策略，從7月6日（播出第5周）起，每周從原來的4集增加至6集以使該劇提前下檔。其他的IP大劇并未因其良好的受眾基礎就得以幸免。周播劇改編自IP題材，普遍面臨的問題是如果過于忠實原著，劇情上便沒有了懸念，失去周播劇引發懸念的優勢；如果改動過大又容易導致“原著黨都無法劇透”，且往往改動的情節又因為沒有原著精彩，觀眾、書迷都不買賬。去年大熱的《花千骨》雖然也為IP劇，但其對劇情的改編被書迷稱作“對得起原著”，且原著小說就有不同結尾，劇集最后采用哪種結尾也是大家關注的焦點之一，再加上選角成功，演技過硬，原著書迷和新吸引的觀眾共同打造了其平均收視2.213%的收視神話。

短板二：劇情設置與日播劇無明顯區別

相對于日播劇來說，周播劇由于其播出周期的延長，必須與日播劇有明顯的差異，才能適應以周為周期更新的頻率。而目前國內市場的周播劇大多是用周播的“瓶子”灌了日播的劇，其形式特點與日播劇無異。以今年暑期周播劇中特點最突出的《誅仙·青云志》為例，這部劇集湖南衛視原本計劃在黃金檔作為日播劇重磅推出，卻因平臺“古裝劇指標”用光，而被改為周播，每周日更新兩集。雖然該劇基于大IP《誅仙》，又集合了李易峰、趙麗穎、楊紫等眾多人氣明星，但拍攝時劇情設定未考慮過周播，加上劇情改動大，改周播后日播優勢完全消失，收視從首播的1.352%一路直線下降到現在的0.907%（統計截至2016年8月27日）。另一部周播劇《老九門》在8月10日（播出6周之后）左右，也遭到網友集中吐槽，稱等待一周主角戲份還不如配角，主角劇中“打醬油”的戲份令人不滿。這種情況是典型的日播劇劇情設置造成的，如果是日播，有兩三集男女主角戲份不多并不少見，畢竟第二天、第三天觀眾便又能繼續見到；而周播劇的周期間隔較長，如果其中一周劇集中播出的男女主角戲份過少，觀眾相當于近兩周時間見不到男女主角，自然會引發不滿。

▲江蘇衛視、北京衛視、東方衛視今年暑期分別推出的周播劇

短板三：網絡分流嚴重

今年不少周播劇均為網絡平臺投資或參與投資制作，與以往臺網互動時，網絡都是晚12點以后更新播出不同，今年諸如愛奇藝投拍的《老九門》，騰訊視頻自制的《九州天空城》和《誅仙·青云志》都引入了會員搶先看機制，只要付費會員，便可以領先電視臺每周搶先看4集（《誅仙·青云志》每周在芒果TV、騰訊視頻VIP會員搶先看2集）。

這幾部劇的主要受眾群體都較為年輕，他們中不少人愿意選擇支付不算高昂的會員費（每月十幾元到二十幾元），去搶先看以及隨時隨地觀看。這樣一來，以往的臺網互動逐漸轉變成網臺互動，網絡成為主導平臺，電視觀眾和收視不可避免地流失，這對于過去一向在更新時間上占據優勢的電視臺來說，是今后不得不面對的尷尬。

周播劇的現狀與面臨的困局注定了周播劇的嘗試和探索過程不會平坦，但短暫陣痛后迎來柳暗花明又一村的可能也是極大的，受眾的觀劇習慣正漸漸與國際接軌，國內周播劇的常規化是大勢所趨。“一劇兩星”時代，已經邁出第一步的各家衛視還會持續發力，積極尋求周播劇的突圍之路。

突圍路徑一：根據周播特征，慎重選劇，形成特色

從2011年湖南衛視首部周播劇《被遺棄的秘密》開始，至今平均收視率破1的周播劇僅有三部：2012《軒轅劍天之痕》（1.63%）、2014年《古劍奇譚》（1.47%）、2015年《花千骨》（2.213%），全部為湖南衛視在暑期檔推出，且均為仙俠類題材，前兩部基于網游，第三部基于網絡小說。但從今年多部仙俠類大制作劇集的疲軟收視情況來看，IP和仙俠劇并非收視的雙保險，觀眾對此類劇集已產生視覺疲勞，就連《軒轅劍天之痕》的出品方——唐人電影公司的CEO蔡藝儂都坦言：自己及公司核心團隊對此類題材都已經逐漸失去興趣。［2］

那么，各家衛視紛紛開辟的周播劇場究竟播什么？美國、韓國的周播劇各自具有代表性，對國內衛視周播劇的選擇或許有所啟發。

美國的周播劇，我們非常熟悉的例如《老友記》《生活大爆炸》《緋聞女孩》《豪斯醫生》等，這些劇集均有超過5季以上的播出，每季20集上下，時長從20多分鐘到1小時不等，其中不少目前仍在更新中或正在等待新一季的回歸。多季周播美劇的突出特點是邏輯性強、燒腦又不失幽默，每一集劇情都會沖突起伏，且獨立成完整小故事，即便觀眾中間有所遺漏，對接下來的劇情理解也基本不會產生障礙，而或搞笑輕松或充滿刺激的劇情讓觀眾自然而然地在每周同一時刻去收看節目，形成一種“鬧鐘意識”。這種周播劇的優點是收視平穩，缺點是周期長，對演員檔期要求高，且基本不會產生熱議話題。

韓國的周播劇，諸如《來自星星的你》《太陽的后裔》《繼承者》，一次性完結，一般為12～24集，每集1小時左右，根據收視率調整集數，整部劇講述一個較為曲折的故事（通常為愛情故事），畫面浪漫唯美，主題曲感染力強，每周男女主角戲份占據絕對重要地位，每集最后設置懸念吸引觀眾觀看下一集。通常男女主角的戀情發展也在這等待的一周內牽動著觀眾的心，引發網絡熱議，讓觀眾形成一種“約會意識”。這類周播劇的優點是收視有高位的可能，周期短，演員檔期容易配合，容易產生熱議話題，缺點是更新換代快，影響力持久度不如多季播出的周播劇。

從短期來看，韓國周播劇模式容易效仿和借鑒；而從長期規劃考慮，打造一個穩定、優秀口碑的類似美國多季周播劇模式，對于一家衛視周播劇場提升影響力有著重要意義。

突圍路徑二：創新宣推方式

傳統媒體時代，電視劇的宣傳方式大多為舉行發布會，讓劇組參加綜藝節目以及在報紙和門戶網站發稿。全媒體融合時代，電視劇的宣傳方式日趨多元化，既可以在周播劇的播放周期，根據劇集及觀眾反應設置熱議話題進行互動，也可以通過播出平臺制作大量花絮，病毒、鬼畜視頻在社交平臺展開宣傳，引發關注，還可以及時利用最新技術，例如VR和AR技術，創新周播劇的宣傳。

突圍路徑三：直接參與投資制作，延續臺網合作共贏

目前國內衛視的一個弱勢在于對大劇自主選擇權的缺失，由于“一劇兩星”政策的限制，一些大劇在拍攝尚未進行之時便被各家衛視爭搶預定，二三線衛視面對一線衛視的競爭，大多自動退出大劇的一輪播出，而一線衛視是在用大筆的購劇資金進行一次押寶，日后收視高了自然皆大歡喜，收視低了只能自認倒霉。美韓基本不存在這種可能的原因在于，電視劇都是電視臺自制。早期湖南、江蘇等衛視都推出過自制劇，如湖南的《丑女無敵》和江蘇的“新海巖三部曲”，然而近年來電視臺自制劇逐漸無人問津，網絡自制劇卻開始異常火爆，如《最好的我們》《余罪》《太子妃升職記》。反觀這些在網絡上取得高點擊量的自制劇，很多都是小成本制作，吸引人的是劇情，而不是咖位、特效和大制作。比起目前衛視動輒上億元的購劇資金，這些性價比高的好故事同樣吸引眼球，還捧紅了張天愛、盛一倫等演員，事實上國內的巨額購劇資金大部分成了明星大咖的演出費。今年8月26日，國家新聞出版廣電總局發出通報，提出“遏制明星天價片酬”，明確要求：各級電視播出機構在電視劇購播過程中不得指定演員，不得以明星大腕作為論價標準，在電視劇宣傳工作中不得對明星進行過度炒作。總局將指導行業協會聯合大型影視公司抓緊制訂抵制天價片酬的行業自律公約。因此，衛視與其花天價爭搶一些所謂大劇，不如考慮如何收復自己的失地，把這筆錢用來聘請一批優秀的編劇團隊和有潛力的新人演員，去“造星”而不是捧著大把的錢去“追星”。直接參與制作自制周播劇，擁用更多自主權，才能延續臺網合作互利共贏的局面。

注釋：

［1］衛視“后一劇兩星”新兵法 周播正當先.微信公眾號“廣電獨家”，2015-07-02.

［2］唐人沉浮18年：都是命運使然，但我創業不是為了上市——蔡藝儂專訪.微信公眾號“娛樂資本論”，2016-08-22.

（作者單位：江蘇省廣播電視總臺新媒體事業部）