影視眾籌如何跨越“成長陷阱”

任隴嬋

影視眾籌如何跨越“成長陷阱”

任隴嬋

眾籌雖已成為影視行業熱詞，但我國的影視眾籌還處于初級階段，一些眾籌發起者、平臺方正經歷著“成長煩惱”，如何在影視眾籌的發展過程中規避高預期與實際結果巨大反差的“成長陷阱”，需要對影視眾籌進行審慎思考。

眾籌；影視業；模式；管理

2015年，“眾籌”在國內各種論壇、媒體上成為高頻熱詞。國家在大力推進大眾創業萬眾創新中也加大了對眾籌行業的政策支持，明確要“開展公開、小額股權眾籌融資試點”。一些眾籌平臺千方百計尋找機會與各行各業跨界合作，影視娛樂業也是眾籌叫得最響的領域之一，一些影視運營者似乎走得更遠，他們不滿足于僅僅將眾籌作為一種投融資方式，還試圖將其滲透到影視內容產業的全流程各環節，還有人提出了以互聯網眾籌模式改造整個傳統影視業的宏大構想。但總體來看，目前國內的影視眾籌還處于初級階段，一些眾籌發起者、平臺方也正經歷著“成長煩惱”，因此有必要對影視眾籌進行理性審視和認真研討，避免其墮入高預期與實際結果形成巨大反差的“成長陷阱”。

一、眾籌的進化：從“好人好事”到“發財神器”

眾籌其實在我國古已有之，如動員民間力量修建寺廟、路橋等公共設施，有錢的出錢，有力的出力，就是一種眾籌方式。我國影視文化業推進市場化改革、產業化發展以來，一些影視文化作品的創作和演出（播出、出版）中，眾籌的籌資方式還是比較普遍的。但是，最初的眾籌并非為了追求經濟回報，只是為一些陷入窘境的藝術家及團體解燃眉之急和圓藝術夢，具有較濃的理想主義和道德、義理色彩。近年來，國內的眾籌幾乎向一切經濟領域延伸，在一些專門做投融資、專業培訓輔導、項目孵化業務的商家手中逐漸成為一種商業模式，并如雨后春筍般涌現了一批互聯網眾籌平臺。2011年7月上線的“點名時間”是國內最早的眾籌網。2015年，眾籌業最具代表性的人物恐怕要算被稱為“眾籌布道者”的楊勇，他的眾籌計劃幾近瘋狂，在其創立的“+咖啡館”眾籌商業模式下連續推出了“1898咖啡館”“金融客咖啡館”“人才IPO眾籌”“CBD投資并購咖啡館”“一路一帶咖啡館”等1000多個眾籌平臺或項目。

當下市場經濟和“互聯網+”的語境中，眾籌已成為一個新的經濟學名詞，是一種基于互聯網平臺的商業籌資及營銷模式。主要有以下幾個特征：

一是虛擬性。眾籌是一種“互聯網+”、跨界思維的大眾籌資模式，一般而言是讓小企業、藝術家或一些創業者通過線上平臺展示他們的創意，連結起項目提案者與贊助者、投資人找到訴求共同點，進而讓項目方獲得所需要的資金。據稱，國外的眾籌網站源于2009年4月在美國紐約成立的Kickstarter，是一個專為具有創意方案的企業籌資的眾籌網站平臺。這種模式打破了傳統的融資模式，使得融資來源不再局限于天使投資、VC、PE等投資方式，也可以來源于虛擬空間的線上大眾。

二是實體性。眾籌平臺方通常要在線下設置一個“咖啡館”或“茶室”之類的實體空間，并保證日常運轉，作為線上資金與線下企業（個人）對接和進行線下創業服務、增值服務的場所（物理空間）。用楊勇的話說，他的咖啡館是一個小型交易所，或相當于一個“駐京辦”或“俱樂部”，收集各種發財機會，幫人發財。目前就連三四線城市里某些掛著“雙創基地”“眾創空間”招牌的寫字樓內都有人并不輕松地經營著這類“咖啡館”，終日零散悠游著一些滿世界尋找發財機會或自稱幫人發財的人。

三是跨界性。眾籌平臺是一種互聯網金融形式，被賦予去中心化、跨區域、無邊界等互聯網特征，突破了天使投資、VC投資的地域性局限，具有跨界、跨區域融合、交易成本低、融資效率高等優勢，對于小微企業直接融資具有不可忽視的作用，但與專業股權投資機構相比，還存在專業化不足、投資管理不規范等問題。楊勇致力推廣的“熟人圈眾籌模式”，所關注的眾籌目標群體是高端人士和中產階級，是能與他“真正優勢互補的人”，其實門檻蠻高的，并非面向“勞苦大眾”，這一定程度上已經偏離了眾籌吸引眾多中小額資金投資于某一個有潛力項目的本義。

四是項目化。眾籌平臺作為一個聚合創業項目和投資人的中介服務機構，主要靠項目和服務來支撐，目前各眾籌平臺的項目整體質量不高，主要原因是如今各經濟領域都普遍缺乏優質項目，線上線下爭取優質項目的競爭過于激烈。另外，眾籌平臺的項目管理和服務水平不高，平臺對項目風險控制能力不足，增值服務跟不上，也使一些投資人和項目方望而卻步。

二、多重屬性下影視眾籌的“左右手互搏”

我國影視業是一個比較“擰巴”的行業，具有意識形態（具體體現為政治、價值觀導向）、公共、產業多重屬性，其公益性事業與經營性產業處于整體混營的狀態。影視內容被明確定性為產業，而至今未實行分級制；當下要素、產品、終端均已完全市場化，影視制作主體也早已企業化、民營化，影視內容產品的生產既要遵從商業規律、互聯網規律，也要遵從藝術規律，在追求社會效益與經濟效益、藝術訴求與商業訴求方面難免常常會“左右手互搏”，進而使影視眾籌呈現出與其他行業的眾籌不同的特點。

主要體現在三個方面：一是概念上具有狹義性。影視眾籌是一個狹義的概念，通常限于影視內容產業領域，也并非所有的影視作品都適合眾籌，主要是某些大IP或具有粉絲效應的影視內容作品。也有一些影視內容是通過某種專門的眾籌平臺和新商業模式進行跨界整合、資本運作而投拍的，如榮祖影業創造出“人人都是出品人，人人都是利益分享者”的眾籌模式，一年投資3部院線電影，總投資2億元以上，創造了電影業的神話。

二是模式上具有集成性。通常是以某一部電影、電視劇或某檔電視綜藝娛樂節目作為切入點，向現代服務業、金融業、互聯網、培訓業等眾多產業跨界延伸，通過事業合伙人、會員機制、消費者聯盟等模式，建立起涵蓋全要素資源的影視服務生態圈和O2O產業大平臺。一部劇或一檔節目既是一個項目，也是一個平臺，項目方、制片方與平臺方常常一體化，投資者與消費者（觀眾）一體化，進而使零營銷費用、零渠道成本、變經營利潤為經營社群成為可能。

三是規制上具有不規范性。

影視內容是精神產品，其創意策劃、原創劇本、節目模式等“軟資產”的估值難以衡量和確定，往往不能直接用于交換股權，因此影視內容眾籌的門檻其實更高，難度和風險也更大，如楊勇的眾籌平臺就曾拒絕過一些拿著劇本找投資、希望以劇本來入股影視內容項目的劇作者。另外，影視眾籌的監管方面也存在許多空白，游戲規則、項目管理、投資回報、風險控制也有待完善。總之，很明顯，目前的影視眾籌仍是“看上去很美”，一些眾籌成功的項目是個案，正在運作的項目結果也留待市場檢驗，項目發起方、平臺方、普通投資者和監管方對如何應對幾率很大的失敗，都還沒有做好準備。

四是運作上具有延展性。一些影視運營者似乎試圖賦予眾籌以更多的內涵或更大的使命，有人甚至提出要以互聯網眾籌模式改造整個傳統影視業的宏大構想，并極力付諸行動，如：面向業內外廣泛征集原創內容及模式的創意眾籌；一些節目向粉絲圈開放籌集某些特殊橋段的段子眾籌；探索電視劇邊拍邊播模式的制播眾籌，即內容由眾籌決定，根據觀眾反響和意見調整劇本和演員，眾籌票選一個主演、一個橋段或一個結局；讓觀眾能夠參與到劇集正片當中的龍套眾籌，如優酷搞笑綜藝節目《小亮亮＠好笑頭條君》中的觀眾只要肯出99999元、999元……不等的錢便可獲得與明星演對手戲、出演黃金龍套、參與群演或為節目角色命名的機會；在劇情中密集植入軟內容和廣告的軟植眾籌……說白了，就是讓眾籌進入影視內容制作的全部環節及犄角旮旯，把一切有可能變現的元素、資源作為“預售商品”一塊一塊地統統先期賣掉，使影視內容獲得高溢價及高額收益回報。

這似乎是又一例“不做則已，做就做絕”的中國式市場經濟范例。我們不妨做一個“物理學實驗”——選擇某部影視劇或某檔綜藝節目為研究對象，假定它有足夠的關注度和粉絲群，略去一切影響其利潤最大化的思想性、藝術性及隨機因素，把其制作過程中的每一個可視性物理元素都在互聯網上掛出來眾籌，標出價碼讓觀眾競標參與，進而創造出一個從創意、橋段、結局、主演、群演到制作、營銷的100%“全眾籌”內容標本，看它的經濟收益能否創新高。

不過，就算它的票房能夠飆過電影《捉妖記》，或收視能夠超越電視劇《大秧歌》、真人秀節目《奔跑吧兄弟》，也不是一個有血肉、有溫度、有筋骨的藝術生命體，而是一個沒有靈魂、只有“簡單的快樂”的徹頭徹尾的商業怪物。毫無疑問，“全眾籌”模式下的影視內容制作只能生產消費性的大眾文化產品，永遠創作不出傳世的影視藝術精品。

▲優酷綜藝節目《小亮亮＠好笑頭條君》采用龍套眾籌方式。

三、影視眾籌切莫“先墮入風塵再從良”

影視眾籌是影視業互聯網化轉型的一個方面，也是互聯網金融的一個細分領域。互聯網金融業因發展得太快、虛火太盛、熱錢急劇涌入而問題多多，可以說，目前的互聯網金融業有多少毛病，影視眾籌就有多少毛病，而傳統影視內容業本來就是熱錢集聚、產能結構性過剩嚴重、庫存積壓嚴重、整體負利潤的產業，在泛商業化和“互聯網+影視內容”的語境中，影視眾籌幾乎一下子就完成了從形而上的理想主義向形而下的“賺錢神器”的蛻變。在一些影視眾籌平臺運營商眼里，每一部影視內容作品都是“唐僧肉”，一些平臺方、項目方恨不得將作品的每一個噱頭甚至每一個“細胞”都拿到眾籌市場上去招拍掛。一些語不驚人死不休、極盡忽悠恫嚇之能事的眾籌“布道者”身上，也依稀可見當年的一些傳銷者、違規私募者的風采，并給人以遍地黃金、漫天餡餅的虛擬幻象，讓許多聽不太懂的人疑慮重重又熱血沸騰。目前許多正在運作的影視眾籌項目蘊含的危機和風險還有一段潛伏期，一旦大面積爆發其效應不亞于股市崩盤。因此，業界和監管層對影視眾籌應當未雨綢繆、保持警覺，千萬不可任其走“先墮風塵再從良”的老路，應從制度、業務、法律、監管等多方面對眾籌行業進行規范，避免墮入“成長陷阱”。

一是推進影視內容業的分類、分級改革，明確公益眾籌與產業眾籌的邊界。目前我國的影視內容業從屬性功能上可分為兩類，即：公益性事業和經營性產業。總體上說，這兩類內容都要符合國家的法律、法規、政策及社會主義核心價值觀的要求，但二者因其創作主旨和服務對象之不同而又有很大的區別，其中，宣傳類和涉及重要非物質文化傳承、保護的公共類、文化類、基礎教育類視聽內容作品，都屬于公益性事業范疇，是非盈利性的；影視劇、綜藝節目、科教、游戲等內容作品則屬于經營性產業，是盈利性的。因此，影視眾籌應根據內容屬性功能不同而劃分為非盈利性公益眾籌和盈利性產業眾籌。為此，影視業應進一步從體制上推進公益性內容與經營性內容的分類改革，明晰公益性內容與經營性內容的邊界，進而對公益性內容實行公益眾籌，對經營性內容實行產業眾籌。

二是完善影視眾籌的商業模式，明晰平臺方、項目方、投資方的責權利結構。目前，國內影視眾籌平臺商的專業化水平，與天使投資、VC、PE相比還有明顯的差距。許多影視眾籌項目的盈利模式、責權利關系不清晰，缺乏退出機制；各平臺缺乏優質的眾籌項目，大多數項目發起人不具有包裝項目能力，一些眾籌項目的宣傳和招商方案幾近“忽悠”和“拍胸脯”，普通投資者的投資回報權益難以保障。因此，影視眾籌商業模式應汲取VC、投行的股權投資眾籌業務模式和項目管理模式，對籌集天數、目標金額、支持者回報、信息更新進行合理的設置，對項目篩選、項目包裝、項目運作提供一系列增值服務，并借助一系列知名項目來獲取創業者和投資人的認可，通過打造精品內容項目來提升影視眾籌平臺的品牌競爭力和影響力，從而進一步聚集優質影視內容項目和投資人，形成良性循環。

三是加強眾籌行業的法律法規建設，提升行業的法制化水平。近年來，政府在監管、立法方面加大了對眾籌行業的支持，2010年5月以來，國務院相繼出臺了《關于鼓勵和引導民間投資健康發展的若干意見》《證券投資基金銷售管理辦法》《證券投資基金法》，制定了《股權眾籌融資管理辦法（試行）》，為眾籌業務開展及行業發展提供了法律依據和政策依據。2015年6月16日，國務院發布了《關于大力推進大眾創業萬眾創新若干政策措施的意見》，明確提出“開展公開、小額股權眾籌融資試點”，影視業高層也應根據國家有關法律、法規、政策精神，結合自身實際，研究制定影視內容公益性眾籌和經營性產業眾籌的管理辦法，進一步規范眾籌平臺行為和項目管理行為。

四是加強影視眾籌行業的行政管理建設，提升行業的依法監管水平。在法律環境和市場環境的優化尚需一定時日的“時間差”內，行政管理部門應及時補位，通過組織一些常規性檢查和專項行動，加強對影視眾籌領域的監管，特別是要以眾籌平臺及其運營主體行為、項目專業化管理為重點，嚴厲查處各種違規行為，切實維護廣大中小投資者的權益，同時，也能通過一些具體的案例來驗證、充實和促進眾籌行業法規體系的完善。

五是加強影視眾籌行業的社會組織建設，提升行業自我治理水平。在推進深化改革和強化法制建設、行政監管的同時，還應注重發揮各影視眾籌平臺商的主觀能動性，指導他們加強有關商會、專業委員會、合伙人及會員組織等行業群團組織的建設，以群團規范、業界信譽、公眾意見、媒體監督形成多元制衡力量，激發和提升影視眾籌平臺商的自我治理、自我約束、自我完善、自我發展能力。

（任隴嬋：山西省廣播電視協會副秘書長）