顧客參與制造企業服務創新的信任激勵機制研究

和　征，席玉娥

（1.西安工程大學　管理學院，陜西　西安　710048；2.西安市六棉學校，陜西　西安　710038）

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顧客參與制造企業服務創新的信任激勵機制研究

和征1，席玉娥2

（1.西安工程大學管理學院，陜西西安710048；2.西安市六棉學校，陜西西安710038）

為了激勵顧客參與制造企業的服務創新，根據顧客與制造企業建立良好合作關系的動機，采用委托代理理論，建立信任激勵模型，并對模型求解和分析，最后，提出相應的信任激勵策略。研究表明：在不完全信息情況下，當顧客是風險規避的，顧客的努力程度、聲譽系數、信息共享程度、顧客與制造企業的互動程度與制造企業對顧客的信任激勵系數正相關；顧客的成本系數、風險規避系數、產出分享系數、外部環境變量的方差與信任激勵系數負相關。如果制造企業給予顧客較高的信任程度，即使給予顧客較低的產出分享份額，顧客也會積極參與服務創新，即信任激勵能夠達到報酬激勵的替代激勵效果。

顧客參與；服務創新；信任激勵；激勵機制；委托代理理論

1　引言

當前，生產性服務業與制造業深度融合，正在引發影響深遠的產業變革，形成新的經濟增長點。此外，我國經濟發展進入新常態，制造業發展面臨新挑戰。一方面，當前經濟的粗放發展模式難以為繼，調整結構、轉型升級迫在眉睫；另一方面，顧客對企業產品或服務的需求越來越趨向于個性化、多樣化，通過創新供給激活需求的重要性顯著上升。在這樣的背景下，我國制造企業需要實施服務化轉型戰略，延伸服務鏈條，從主要提供產品制造向提供產品和服務轉變。在此過程中，制造企業還要不斷地進行服務創新，從而滿足顧客差異化的需求。

制造企業的服務創新離不開顧客的參與。服務創新過程本身就是顧客參與企業創新的過程。顧客的需求、服務創新能力以及顧客與企業的關系等都對企業的服務創新績效有很大的影響。關于顧客參與服務創新的問題，國內外學者已經進行了大量的研究。在國外，Matthing等（2004）認為顧客參與服務創新是指企業和顧客通過相互合作，共同開發新服務的活動［1］。He（2004）認為顧客參與創新包括四個維度：顧客與企業的關系、責任行為、親自動手以及溝通活動，這四個維度反映了顧客在創新過程中與企業的互動程度［2］。Fang（2004）認為顧客參與服務創新的特征包括：正規化、長期導向、綜合性以及重要性［3］。Zhang等（2007）通過實證研究得出，顧客參與服務創新的三個維度（顧客接觸、聯合生產、定制化）會對服務創新績效產生積極影響［4］。Gallan等（2013）認為顧客參與服務創新不僅能夠提高新服務的新穎度，而且能夠縮短新服務的開發周期［5］。

在國內，劉文波和陳榮秋（2009）認為顧客參與服務創新是指顧客付出情感、知識、行為和精力等，參與企業服務傳遞和交付過程的活動［6］。盧俊義和王永貴（2011）、張童（2013）認為顧客參與服務創新是顧客與企業在新服務開發的每個階段互動的過程［7-8］。彭艷君和景奉杰（2008）認為顧客參與服務創新的活動主要包括：①顧客與企業進行信息交流；②顧客與企業合作開發新服務等［9］。田宇和楊艷玲（2014）、李清政和徐朝霞（2014）認為顧客與企業共同進行價值創造，能夠提高企業的服務創新績效［10-11］。

從以上文獻綜述可知，學者們大多數從顧客參與服務創新的概念和特征、顧客參與服務創新的活動和作用等方面進行研究，關于顧客參與服務創新的激勵機制卻很少研究。從學者們的研究可知，顧客參與制造企業的服務創新是指在制造企業服務創新過程中，顧客與制造企業建立良好的合作關系，并與制造企業進行交流和互動，聯合開發新服務，以提高制造企業的服務創新績效。但是，顧客參與制造企業的服務創新，需要投入一定的時間、精力、知識、經濟投入等各種成本，當顧客付出的成本很多，而獲得的收益很小時，顧客就不愿意參與服務創新；此外，即使顧客參與了制造企業的服務創新，但是因為缺少一定的參與動力，所以顧客參與服務創新的積極性也不是很高，從而影響了制造企業的服務創新績效。因此，制造企業需要針對顧客的參與動機，設計相應的激勵機制，采取一些激勵策略促使顧客積極、主動地參與服務創新。而顧客參與服務創新的動機是多方面的，本文主要針對顧客與制造企業建立良好合作關系的動機，設計制造企業對顧客的信任激勵機制，并提出相應的信任激勵策略。

2　信任激勵的相關研究

有關信任激勵的研究，國內外學者主要從信任的概念、信任關系、信任機制以及信任對企業間合作關系的影響等方面進行研究。

有關信任的概念的研究，Hosmer（1995）認為信任是經濟交易的一方對另一方尊重和保護的心理活動，包含人際關系和預期、經濟交易、社會結構信任等層次［12］。Wiuiamson（2000）認為信任是一種行動者心里基于成本-收益計算后做出的利益最大化的選擇［13］。有關信任關系的研究，科爾曼（1999）認為當委托人認為代理人值得信任，就會主動信任代理人。這將促使代理人會按照委托人的要求采取行動，同時使得委托人所獲得利益大于不信任代理人時的利益［14］。Malik等（2007）提出了企業間信任關系構建的5個要素：共同經歷、互相幫助解決問題、共享彼此目標、互惠互利和理性行為［15］。有關信任機制的研究，祁紅梅和黃瑞華（2004）認為動態聯盟中的信任是一種正向評價聯盟成員信譽的激勵機制。聯盟成員既要承擔合作過程所產生的風險和成本，又要參與合作收益的分配，這些構成了成員可信賴的良好信譽［16］。柳朝（2011）采用博弈論分析了復雜產品技術創新聯盟中成員企業之間的信任機制［17］。有關信任對企業間合作關系影響的研究，Dyer和Nobeoka（2000）認為企業之間的相互信任能夠促進它們之間建立良好的合作關系［18］。程凱（2001）認為企業之間的相互信任是它們合作的基礎和動力［19］。李永鋒和司春林（2007）認為企業之間的相互信任能夠提高它們的合作效果［20］。楊靜（2008）認為企業間的相互信任能夠維持和促進它們間的合作關系［21］。王莉和張穎江（2009）認為企業間的相互信任能夠提高它們的合作意愿，加強它們之間的信息溝通，從而有利于它們建立良好的合作關系［22］。

從以上文獻研究可知，制造企業與顧客之間的相互信任是它們建立合作關系的基礎。有關信任激勵的研究，學者們一般采用委托代理理論和博弈論分析企業之間的信任關系。委托人對代理人的信任受到代理人的聲譽、信息共享程度等因素的影響。

顧客希望與制造企業建立良好的合作關系，希望企業相信他們，從情感上接受他們，在創新過程中授權給他們。因此，制造企業在設計激勵契約時，不僅要考慮對顧客的報酬激勵契約，更要考慮對顧客的信任激勵契約。本文在以上研究的基礎上，考慮顧客與制造企業的互動程度、顧客的聲譽系數和信息共享程度、顧客參與服務創新的努力程度和成本系數、顧客參與服務創新的產出分享系數、顧客的風險規避系數以及外部環境變量等參數，采用委托代理理論，建立顧客參與服務創新的信任激勵模型，并分析這些參數對信任激勵機制設計的影響作用。

3　信任激勵模型

3.1模型假設

①制造企業對顧客的信任激勵系數為g，0≤g≤1；

②顧客與制造企業的互動程度i，0≤i≤1；顧客的聲譽是顧客的服務創新能力和績效、顧客信譽和社會影響力、責任感等的綜合體現，設貨幣化的顧客聲譽系數（顧客聲譽對顧客產出的貢獻系數）為pc，pc＞0；顧客的信息共享程度為sc，0≤sc≤1；顧客參與服務創新的努力程度為 f，f＞0；

③外部環境變量為θ，θ服從均值為0，方差為σ2的正態分布；

④顧客參與服務創新的產出為o，o=ipcscf+θ；

⑤顧客的固定收益為a，顧客參與服務創新的產出分享系數為b，0≤b≤1；

⑥制造企業與顧客簽訂的線性合同為：r（o）=a+（b+g）o；

⑦顧客參與服務創新的成本系數為d，d＞0；假設顧客參與服務創新的成本為

⑧顧客的實際收益為m，保留收益為m0；

⑨制造企業對待服務創新過程中風險的態度是中性的，顧客對待風險的態度可能是中性的，也可能規避的；顧客的風險規避系數為ρ，ρ＞0，顧客的效用函數為：u（m）=-e-ρm。

3.2基本激勵模型

制造企業的期望收益為：

顧客的實際收益為：

顧客的確定性等價收益為：

本文分別從完全信息和不完全信息兩種情況構建基于正式契約的信任激勵模型：

3.3完全信息情況下的信任激勵模型

在完全信息情況下，制造企業能夠完全觀察到顧客參與服務創新的努力程度，制造企業對顧客的激勵約束（IC）沒有作用。

當顧客是風險中性的，制造企業對顧客的信任激勵模型可表示如下：

在最優情況下，顧客參與約束的等式成立，即：

由上式可得：

將a代入目標函數，可得：

式（6）對 f求偏導，可得：

將式（7）代入式（5），可得：

當b+g＞0.5時，a＜m0；當b+g=0.5時，a=m0；當b+g＜0.5時，a＞m0。

①由式（7）可知，在完全信息情況下，當顧客是風險中性的，顧客的最優努力程度使得顧客參與服務創新的邊際產出等于邊際成本。由式（8）可知，當制造企業對于顧客的信任程度與產出分享系數之和大于0.5時，制造企業給予顧客的固定報酬小于顧客的保留收益；當制造企業對于顧客的信任程度與產出分享系數之和等于0.5時，制造企業給予顧客的固定報酬等于顧客的保留收益；當制造企業對于顧客的信任程度與產出分享系數之和小于0.5時，制造企業給予顧客的固定報酬大于顧客的保留收益。

當顧客是風險規避的，制造企業對顧客基于正式契約的信任激勵模型可表示如下：

在最優情況下，顧客參與約束的等式成立，即：

由上式可得：

將a代入目標函數，可得：

式（11）對 f求偏導，可得：

將式（12）代入式（10），可得：

將g=0和b=0代入式（13），可得：

②由式（12）可知，在完全信息情況下，當顧客是風險規避的，顧客的最優努力程度使得顧客參與服務創新的邊際產出等于邊際成本。由式（14）可知，在完全信息情況下，當顧客是風險規避的，當制造企業對顧客的信任激勵和報酬激勵都不起作用時，顧客也不承擔任何風險，制造企業將承擔所有的創新風險；顧客參與制造企業的服務創新，只獲得企業給予的固定報酬，且顧客所獲得的固定報酬是顧客的保留收益與參與服務創新的成本之和。

3.4不完全信息情況下的信任激勵模型

在不完全信息情況下，制造企業不能完全觀察到顧客參與服務創新的努力程度，式（3）對 f求偏導，可得顧客的激勵相容約束（IC）為：

當顧客是風險中性的，制造企業對顧客基于正式契約的信任激勵模型可表示如下：

將式（5）和（15）代入目標函數，并對g求偏導，可得：

將b+g=1代入式（15），可得：

③由式（17）可知，在不完全信息情況下，當顧客是風險中性的，顧客的最優努力程度使得顧客參與服務創新的邊際產出等于邊際成本；由式（18）可知，當制造企業對于顧客的信任程度與產出分享系數之和等于1時，顧客獲得的固定報酬是顧客的保留收益與參與服務創新的成本之差。

當顧客是風險規避的，制造企業對顧客基于正式契約的信任激勵模型可表示如下：

將式（10）、（15）代入目標函數，并對g求偏導，可得：

式（21）對 f求偏導，可得：

式（20）分別對i、pc、sc、d、ρ、σ2、b求偏導，可得：

④由式（22）、（23）、（24）和（25）可知，在不完全信息情況下，當顧客是風險規避的，顧客參與服務創新的努力程度、顧客與制造企業的互動程度、顧客的聲譽系數、顧客的信息共享程度與制造企業對顧客的信任激勵系數正相關，即顧客參與服務創新的努力程度越大，制造企業對顧客的信任激勵系數越大；顧客與制造企業的互動程度越大，制造企業對顧客的信任激勵系數越大；顧客的聲譽越高，制造企業對顧客的信任激勵系數越大；顧客的信息共享程度越大，制造企業對顧客的信任激勵系數越大。

由式（26）、（27）、（28）和（29）可知，顧客參與服務創新的成本系數、顧客的風險規避系數、外部環境變量的方差、顧客參與服務創新的產出分享系數與制造企業對顧客的信任激勵系數負相關，即顧客參與服務創新的成本系數越大，制造企業對顧客的信任激勵系數越小；顧客的風險規避系數越大，制造企業對顧客的信任激勵系數越小；外部環境變量的方差越大，即外部環境的不確定性越大（表示制造企業對于顧客參與服務創新過程的監督難度越大），制造企業對顧客的信任激勵系數越小；顧客參與服務創新的產出分享系數越大，制造企業對顧客的信任激勵系數反而越小。可見，如果制造企業給予顧客的信任程度較高，即使制造企業給予顧客較低的產出分享份額，顧客也會積極努力地參與制造企業的服務創新。所以，制造企業應該在給予顧客一定程度的信任和產出分享份額之間進行平衡，這樣既能使得信任激勵達到報酬激勵的替代激勵效果，又能有效控制因過度信任導致機會主義行為的損失［23］。

4　信任激勵策略

制造企業與顧客簽訂正式契約，并在正式契約中確定與顧客建立相互信任的合作關系，尊重顧客，并授權給顧客。具體的信任激勵策略如下：

（1）建設以人為本的企業文化。為了調動顧客參與服務創新的積極性，制造企業需要建立一種以人為本的企業文化，努力營造一種信任、關懷、和諧、平等的企業文化氛圍，使企業和顧客成為真正的利益共同體。

（2）制造企業應根據顧客的聲譽、與企業互動和信息共享的程度等采取差異化的信任激勵策略。對于具有較高聲譽、并與企業互動和信息共享程度較高的顧客，制造企業應給予他們較高的信任程度；對于參與服務創新的努力程度較高、愿意承擔較大風險的顧客，制造企業也應給予他們較高的信任程度。

（3）制造企業應借助信息技術提高顧客與企業的互動程度和信息共享程度。一方面，制造企業應運用企業網站、電子郵件等方式與顧客交流，讓顧客對新服務提供意見、建議，參與新服務開發，從而提高顧客與企業的互動程度和信息共享程度；另一方面，制造企業應采用網絡技術、數據庫技術等信息技術建立企業信息共享和交換中心，從而有效地實施顧客互動管理和信息共享。

（4）尊重顧客的自我價值和尊嚴，創造能充分發揮其服務創新能力、實現其價值的創新環境，以激發他們參與服務創新的積極性和創造性。

（5）在顧客參與服務創新過程中，鼓勵并創造機會讓顧客參與決策，激發他們自發地將外部控制轉化為自我控制，由他們自主選擇喜歡的創新任務，這將有利于激發他們的創新靈感，從而增強他們參與服務創新的自覺性和主動性。

（6）在顧客參與服務創新過程中，與顧客進行深入溝通和交流，了解顧客的真實需求，從而營造顧客的發展空間，促進顧客價值與組織價值的共同實現。

（7）根據顧客的要求，提供他們創新所需的研發經費、設備和團隊等各種資源，并以自我管理的形式，授予他們對創新資源的支配權，允許他們自主選擇和使用創新方法，開展服務創新工作。這種自我管理式團隊的形式也符合組織信息化的要求，能使信息快速傳遞和決策快速執行，提高組織的快速反應能力和管理效率。

（8）對顧客委以重任，提高顧客的責任感和成就感。對顧客委以重任，實質上傳達了制造企業對參與服務創新的顧客的信任度和期望值。正是這種高度的信任感和高于自身要求的期望值，推動顧客不斷努力的提高服務創新績效。

5　結語

顧客參與對制造企業服務創新的成功很重要。一方面，顧客參與能夠提出新的服務創意，并降低企業服務創新的風險；另一方面，顧客參與能夠提高服務質量，對企業的服務創新績效產生積極的影響。但是，一般情況下，顧客并不主動參與服務創新，這就需要制造企業根據顧客參與服務創新的動機，設計有效的激勵機制，采取一些激勵策略，激勵顧客參與服務創新。本文根據顧客與制造企業建立良好合作關系的動機，考慮顧客與制造企業的互動程度、顧客的聲譽系數和信息共享程度、顧客參與服務創新的努力程度和成本系數、顧客參與服務創新的產出分享系數、顧客的風險規避系數以及外部環境變量等參數，采用委托代理理論，建立了顧客參與服務創新的信任激勵模型，通過模型的求解和分析，得出以下結論：

①在完全信息情況下，無論顧客是風險中性還是風險規避的，顧客的最優努力程度都使得顧客參與服務創新的邊際產出等于邊際成本；在不完全信息情況下，當顧客是風險中性的，顧客的最優努力程度使得顧客參與服務創新的邊際產出等于邊際成本。

②在不完全信息情況下，當顧客是風險規避的，顧客參與服務創新的努力程度、顧客與制造企業的互動程度、顧客的聲譽系數、顧客的信息共享程度與制造企業對顧客的信任程度正相關；顧客參與服務創新的成本系數、顧客的風險規避系數、外部環境變量的方差、顧客參與服務創新的產出分享系數與制造企業對顧客的信任程度負相關。

③如果制造企業給予顧客的信任程度較高，即使制造企業給予顧客較低的產出分享份額，顧客也會積極努力地參與制造企業的服務創新。所以，制造企業應該在給予顧客一定程度的信任和產出分享份額之間進行平衡，這樣既能使得信任激勵達到報酬激勵的替代激勵效果，又能有效控制因過度信任導致機會主義行為的損失。

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Study on Trust Motivation Mechanism for Customer Participation in Service Innovation of Manufacturing Enterprises

He Zheng1，Xi Yu'e2
（1. School of Management， Xi'an Polytechnic University， Xi'an 710048； 2. Xi'an Liumian School， Xi'an 710038， China）

In this paper， in order to motivate the customers to participate in the service innovation of the manufacturing enterprise， andaccording to the motive of the customers to form good cooperative relations with the manufacturing enterprise， we used the principal-agenttheory to build the trust motivation model and then analyzed and solved it. At the end， we proposed the corresponding strategies of trustmotivation. Through the study， we found that， under incomplete information， when the customer was risk aversive， the effort level， reputationcoefficient， and information sharing level of the customer and customer- manufacturer interaction were positively related to the trustmotivation coefficient； while the cost coefficient， risk aversion coefficient， output sharing coefficient， and variance of the external environmentvariable of the customer were negatively correlated to the trust motivation coefficient. Also， if the manufacturer granted the customer a ratherhigh trust level， even when its output sharing proportion was low， it would still actively participate in the service innovation.

customer participation； service innovation； trust motivation； motivation mechanism； principal-agent theory

F274

A

1005-152X（2016）08-0164-06

10.3969/j.issn.1005-152X.2016.08.040

2016-07-05

國家自然科學基金項目“制造企業服務化戰略對供應鏈網絡結構及績效的影響—基于嵌入性視角的研究”（71272117）；2015年陜西省教育廳重點科學研究計劃項目“服務化轉型背景下的紡織服裝供應鏈協調機制研究—以陜西紡織服裝企業為例”（15JZ030）；西安市2015年度社會科學規劃基金課題“絲綢之路經濟帶建設背景下的西安制造業服務化轉型升級的對策研究”（15J113）

和征（1978-），男，陜西澄城人，博士，西安工程大學管理學院講師，研究領域：服務創新、供應鏈及物流管理；席玉娥（1981-），女，陜西扶風人，西安市六棉學校教師，小教一級，研究方向：教育信息化。