生鮮電商：“百家爭鳴”死結的背后

石寧鈺

一面是上千億的市場規模，一面是連連虧損甚至倒閉的生鮮平臺，生鮮電商行業的怪現狀讓創業者又愛又恨。

在資本寒冬面前，生鮮電商首當其沖，雖一面是上千億的市場規模，一面仍是連連虧損甚至倒閉的生鮮平臺。2016年，生鮮行業似乎突然換了一種畫風，僅3個月時間宣布融資成功的生鮮電商達6家之多。

雖面臨著品牌建設，冷鏈與配送，產品標準化，消費者忠誠度，用戶體驗等一系列挑戰，但是從市場空間和消費者需求來看，生鮮電商未來的發展前景仍然十分向好。而在目前，國內可謂是百鮮大戰的資本競相追逐期，這“百家爭鳴”的背后，生鮮電商繞不開死結的背后究竟是什么？

未來發展空間大：爆發增長

根據知名第三方全球調研機構尼爾森的報告，中國生鮮電子商務市場將在未來三年內呈現爆發式增長。2018年有望超過1500億，年均復合增長率達到50%。目前，生鮮食品在我國的電商滲透率不到1%，相比服裝和3C數碼產品20%的電商滲透率，生鮮的提升空間還非常大。

生鮮電商在最近一兩年十分火爆，被稱為是中國電商下一個千億市場。尼爾森發布的中國生鮮電商行業發展白皮書（以下簡稱《白皮書》）中顯示，在經過了十多年的沉寂和探索后，近兩年來歐美生鮮電商發展進入快車道。四個歐洲國家（英國、德國、法國、荷蘭）和美國均表明在線雜貨銷售額去年顯著兩位數增長。荷蘭市場增長最快，有55%的增長。法國市場增長最慢，但仍達到了令人印象深刻的25%的增長。德國和英國的市場分別增長38%和26%。

與國外同行相似，中國生鮮電商也經過了長達十多年的摸索，期間起起伏伏。前幾年所有的目光都在關注傳統電商，尤其是阿里巴巴和京東的上市，以及團購等熱點領域。而生鮮電商由于高損耗，供應鏈不完善，非標準化等原因，加上物流配送各種條件還不太成熟，因此關注度比較低。

而近年來，從國家政策和制度建設方面，也為生鮮電商的發展帶來了利好。國家層面一帶一路戰略、自貿區政策、跨境電商及冷鏈物流的政策扶持，將拓寬進口生鮮產地，同時降低進口成本、物流成本和稅收成本。中央一號文件強調大力發展農產品網上交易，發展農產品期貨交易，開發農產品期貨交易新品種，支持電商、物流、商貿、金融等企業參與涉農電子商務平臺建設，開展電子商務進農村綜合示范等。同時，政府要求加大對食品安全的監督，以“零容忍”的舉措懲治食品安全違法犯罪，以持續的努力確保群眾“舌尖上的安全”。

近兩年，生鮮電商開始進入資本的視野。生鮮電商也被認為是最后一片藍海市場，資本競相追逐。根據易觀智庫發布的《2016年中國生鮮電商市場年度盤點》報告顯示，從2010-2015年的6年時間里，中國生鮮電商市場的交易規模呈現連續增長的趨勢，且增長率均在50%以上。該報告預測，2016年生鮮電商市場交易規模將突破800億元，2017年將突破1400億元。

國內進入百鮮大戰：霸主未現

在北京有中糧我買網，一號店、天天果園在上海火熱，這些均有一定的區域性。而目前的中國生鮮電商市場，有傳統京東、天貓的電商平臺生鮮頻道，專業的垂直生鮮電商平臺有近兩年崛起的本來生活網、天天果園等，還有聯手傳統超市O2O生鮮電商，例如最新火起來聯手物美超市的多點等。

足不出戶，消費者可以通過網站、APP、微信輕點手指，就能買到蔬菜水果等生鮮。據調查顯示，五成的消費者在網上購買過水果，近四成的消費者在網上購買過蔬菜、肉類和水產奶制品及水果的網購接受度較高，其中水果的購買頻次及客單價都要更高，發展潛力大；而蔬菜/肉/水產，一方面接受度一般，另一方面消費者對價格更加敏感，需要尋找合適的品類作為突破口。

調查結果表明，消費者平均每周會在網上購買1.36次水果，平均客單價在93元左右。而購買蔬菜肉類水產的頻次更是高達1.8次，平均客單價108元。相對3C和服裝等傳統電子商務領域，生鮮的網購具有高頻的特點，而且目前來看，客單價還是維持一個相對較高的水平。對比線下渠道，網購生鮮的頻次更低，這也說明生鮮電商仍然有較大的市場空間。

尼爾森研究顯示，超過七成消費者在購買生鮮最關注產品新鮮（79%）、購買方便（74%）和價格實惠（73%）；對于生鮮網購，消費者認為其主要優勢在于“促銷多”（52%）、“有來自多種產地的產品”（47%）以及“進口產品多”（47%）；對于現代渠道和傳統渠道，分別有67%消費者表示主要看重其“產品新鮮”；其次，現代渠道還具有“產品品質有保障”（57%）的優勢，傳統渠道則主要是“購買便利”（57%）。由此可見，如果未來生鮮電商能在產品新鮮和購買便利性上與其他渠道媲美，還會存在增量空間。

生鮮電商被認為是電商的最后一片藍海市場，資本競相追逐，號稱“百鮮大戰”，足見生鮮電商公司之多，生鮮電商的市場未來發展空間巨大，盡管如此，但縱觀整個國內市場，在該領域并沒有形成一家獨大的格局，即使是巨頭也沒有做出太大的成績。甚至，大部分生鮮電商活得很艱難。

一面是上千億的市場規模，一面是持續倒閉的生鮮平臺，生鮮電商行業的怪現狀讓創業者又愛又恨。在市場規模良性增長的格局下，不斷有生鮮電商陣亡。顯然，生鮮電商遇到了繞不開的死結。這個死結，是冷鏈，供應鏈，還是商業模式？

發展遇上諸多挑戰：忠誠度低

前瞻產業研究院提供的《2016-2021年中國生鮮電商行業解決方案與投資策略規劃報告》指出，生鮮電商在電商市場的滲透率還不足2%，相比服裝和3C數碼產品20%的電商滲透率落差巨大；另一方面，生鮮電商中，能夠盈利的平臺極少，比例僅為1%，盈虧平衡的生鮮電商所占的比例為7%，而虧損的生鮮電商所占比例高達88%。

沒有霸主、冷鏈與配送的制約、成本高、產品的非標準化、模式之爭、消費的低忠誠、食品安全、用戶體驗等目前都是生鮮電商發展面臨的諸多挑戰。

目前制約生鮮電商，包括中國農產品流通的在于兩個“1公里”。最先“1公里”制約了農產品的輸出以及造成價格的剪刀差等問題。而最后“1公里”則是需要完善商業配送系統，做到消費者需求與配送成本的平衡。

產品的非標準化主要是指國內供給的貨源。目前，國內大部分的農產品還不能做到標準化，這給生鮮電商的采購和銷售等等都帶來了較多的麻煩。而在進口生鮮方面，這方面的問題就小的多。

在模式之爭中，做平臺，還是自營？做B2C，還是O2O？做全品類生鮮，還是固守幾個擅長的品類？這反映了目前中國生鮮電商市場的不成熟與混戰狀態，同時模式相互抄襲與模仿非常嚴重。

另外，用戶體驗的提升主要依賴物流配送和倉儲以及產品采購，只要有一個環節還是短板，用戶體驗的提升就是難以根本上提升。

就在7月16日，天貓超市牛奶專區發起“滿88元贈30元禮品”的促銷活動頁面，注明禮品為6瓶味全活性乳酸菌。有消費者稱為奔著里禮品去，湊夠100元下單后，卻未收到禮品，而此刻網上的活動頁面也消失了。天貓超市客服第一次回復表示知道禮品詳情，稱發送完了，但該消費者反映，活動頁面并未有“禮品發送完為止”相關提醒；再次致電客服，客服以“從不知道有這樣的活動”和“你有截圖嗎”這種理由來抵賴。

像天貓超市這樣的大品牌也難避免搞虛假促銷，蒙蔽消費者雙眼。早在6月7日，由中國電子商務研究中心主辦的“中國電子商務投訴與維權公共服務平臺”也接到用戶對天貓超市的投訴稱標明滿額有贈品，實際未給，發布新聞。在網上搜索“天貓超市虛假促銷、未收到贈品”等字眼，相關新聞、投訴和帖子不計其數。“說好的滿減呢？”“活動贈品完全是欺詐噱頭”“你玩不起你搞什么活動促銷”……網友們紛紛吐槽四處投訴。可見，消費者的低忠誠極大影響體驗。生鮮電商自身的搖擺不定，貨品的時好時壞導致的用戶體驗不佳也是生鮮電商發展受限的重要原因。

尼爾森研究顯示，在購買意愿方面，消費者對各專業生鮮網站的偏好度差異不明顯。這表明各大主流生鮮網站都能滿足消費者的基本需求，用戶容易相互轉換，忠誠度不高。如何通過差異化競爭提高用戶粘性和忠誠度，是當前生鮮電商經營者需要考慮的重點問題。

未來機會挑戰并存：謹慎轉型

不得不承認，中國生鮮電商市場發展面臨著品牌建設，冷鏈與配送，產品標準化，消費者忠誠度，用戶體驗等一系列挑戰，但是從市場空間和消費者需求來看，未來的發展前景仍然十分向好。2016年上半年，易果生鮮宣布完成近2億美元C輪融資；隨后，天天果園宣布獲得1億美元D輪融資，“每日優鮮”也宣布獲2億元人民幣B輪融資。今年1月成立的京東生鮮事業部成為京東第六大事業部，并在今年“6·18”大促中首次亮相。

針對這些問題，《白皮書》也給出了解決方案，包括：回歸“產品新鮮、購買便利和價格實惠”的零售本質；完善冷鏈，做好配送環節的兩個“1公里”。

產品的標準化方面，即從源頭的種植方面對產品的大小、甜度、等級等各種指標進行統一和規范，就像現在國外市場可以做到的一樣；全程冷鏈，是生鮮配送的基本要求，也可以藉此降低損耗，提高毛利。

另外，更低的價格更多的品類，更快的配送、半成品與即時消費等將成為未來的機會點。尤其是隨著O2O的發力，滿足消費者對生鮮即時性的需求。競爭的結果必然會形成行業的寡頭。行業領導者將會在品牌溢價、利潤率保證等多方面受益。從整體電商行業競爭格局的來看，未來生鮮電商市場也會如此。

生鮮電商要想在未來取勝，整合產業鏈是必做的一個功課，從產地商品品控，到運營體系，到物流，到配送。對于進口而言，還要做好報關，檢驗檢疫。

未來發展中，不管是自營垂直單品類電商還是多品類電商，供應鏈和冷鏈物流都是核心競爭力。冷鏈則直接關乎用戶體驗，供應鏈決定了商品的毛利率。供應鏈是保證生鮮商品品質和生鮮電商服務品質的關鍵，未來生鮮電商要將整個供應鏈整合，對整個供應鏈上的每個環節，具有更加精細化的控制力，才能在未來市場占據更有力的競爭地位。

放眼望去，幾乎有各種型號的生鮮電商都能在北京城里找到。這些電商，有背景高的，資歷老的，有的模式討巧，也有一些不斷轉型幾次的。也許生鮮電商當下面臨的生存艱難處境，絕不是單純的冷鏈不完善和供應鏈缺失所致。浮躁的互聯網，讓生鮮電商迷失了自己的定位，過于粗暴地將生鮮銷售遷移到互聯網平臺，轉型不謹慎，沒有實實在在的生鮮產品，不斷影響用戶體驗，只能讓生鮮電商雖野火燒不盡，春風吹又生，又始終鮮見平臺級生鮮電商。