以同升和為例看策劃型原案例的開發與利用

文/張景云 張 希

以同升和為例看策劃型原案例的開發與利用

文/張景云 張 希

策劃型原案例是筆者受耶魯大學“原案例”的啟發，開發的一種主要適用于策劃方案設計的案例模式。策劃型原案例開發的動因主要是學生團隊參加各種專業賽事時，感到企業選題表述比較簡短，對選題方的需求和意圖了解不夠詳細和明確。雖然有時可以聽宣講會，效果也極其有限。一是因為宣講會要求參賽學生必須現場聆聽，二是宣講后信息稍縱即逝，學生記憶不夠全面，三是受到宣講人員經驗的局限，依然不能有效地傳達并使學生準確理解選題方的困惑與需求。筆者與北京“同升和”鞋店盛晶經理開發的原案例，并將之應用與教學、科研和相關賽事中，產生了系列成果，不僅學生受益，也獲得企業認可。

一、尊重選題方意見，贏得合作

在開發策劃型原案例的前期工作中，最重要的就是和企業進行有效溝通，贏得他們的合作，獲取真實可靠的一手資料。了解企業目前面臨的發展問題和需求，這些內容最終都直接反應到了原案例的使用效果上，最后影響學生做出的策劃案以及企業對于策劃案的認可程度。然而，如何與企業對接獲取大量有效可用的資料，一方面，取決于案例研究人員的相關準備工作，另一方面，很大程度上是由企業對案例開發的重視程度和參與程度決定的。如何充分調動企業的積極性就是策劃型原案例開發面臨的一大問題。

2015年12月底，在“第二屆全國大學生老字號創意、創新、創業大賽”的啟動儀式上，筆者與北京“同升和”鞋店經理盛晶相識。由于學生做方案時，需要了解企業的實際情況和需求，筆者提出需要將學生參賽選題開發成“策劃型原案例”公開發表，征集參賽作品。在征得北京“同升和”管理團隊同意后，盛晶經理收集有關資料，根據原案例的框架執筆撰寫了原案例——《百年“同升和”：手工制鞋專家》，期間雙方反復交流切磋，幾易其稿，最終由北京同升和高層管理者審核后，發表于《公關世界》2016年第1期。隨后，筆者在課堂教學中使用了該案例，其中兩個團隊參加“第二屆全國大學生老字號創意、創新、創業大賽”，一個團隊獲獎。作品的發表，不僅對教學和科研有幫助，而且梳理并傳播了企業知識，對企業品牌也具有傳播作用。

對于同升和這樣一個百年老字號而言，很多一手資料需要由企業提供并梳理。一般而言，高校教師與企業相關管理者合作共同開發原案例，企業提供材料，高校教師執筆梳理。企業人員如果有興趣、時間和精力，在高校教師指導下開發也是很好的方式。在這一案例開發過程中，盛晶經理做了不少工作，使得該原案例更多體現了企業的想法。

北京工商大學“同升和”獲獎團隊

二、開展調查研究，提升方案可行性

在策劃型原案例的實踐中，學生團隊在開發策劃方案時，開展了扎實的調查研究工作。團隊同學們曾赴“同升和”王府井店、前門店和金源燕莎店進行觀察調研，了解情況，并從網上收集了大量數據資料，與此同時針對性地發放了部分調查問卷。同學們還積極聯系“同升和”開展訪談，深入地與同升和員工進行溝通，更加貼近地了解企業真實的狀況。這個過程中收集并了解到的數據和資料，有助于提升“同升和”策劃方案的可行性。

不論在案例的開發還是實踐中，需要充分調動企業和學生兩方面的積極性。在贏得企業合作方面，主要注意的問題是：第一，提前收集關于企業的大量資料，充分了解企業，表現出誠意；第二，積極與企業進行溝通，清晰地為企業講述案例開發的目的、計劃和最終策劃案的形成，使企業充分了解案例開發的價值；第三，與企業溝通過程中，盡可能使用豐富的表達形式，例如PPT、視頻等形式，展示已有的案例開發成果，以便引起企業的注意力和興趣。學生團隊方面，主要通過平時成績分數、參加賽事獲獎來激勵學生開展調研的積極性。90后的大學生，只要指導有方，是非常喜歡嘗試新事物、擁有新體驗的一代。他們更愿意自己做事情，而不是做“被安排”的事情?！巴汀钡恼{研都是他們自己去做的?！暗诙萌珖髮W生老字號創意、創新、創業大賽”決賽前，筆者曾聯系同升和，希望做最后一次調研，對方回復“他們已經來過了。”筆者對他們的幫助主要是當他們需要指導的時候，給他們提建議，完善方案。

三、教學與科研相結合

“同升和”原案例和策劃案系列作品，是筆者承擔的北京市哲學社會科學重點項目“北京老字號品牌營銷創新案例研究”的組成部分。《百年“同升和”：手工制鞋專家》這一案例首先在北京工商大學市場營銷專業《品牌管理》和《公共關系學》課程中，作為小組策劃作業使用。學生認真研讀原案例，在課下積極主動搜集資料，通過小組討論形式完成策劃案。

配合專業課學習和參加賽事開展的一系列調研實踐，還是市場營銷示范專業建設和營銷綜合實踐的組成部分。這不僅是教學與科研相結合的成果，還踐行了“三個互動”（學校與社會互動，教師與學生互動，學生與學生互動）的教學理念。

四、應用于創業類賽事

在學校專業課應用的基礎上，教師鼓勵學生團隊參加了“第二屆中華老字號大學生創意、創新、創業大賽”，本次大賽主題是“相傳百年，創在校園”，將學生創業與老字號創新相對接，引導青年人關注中華老字號的發展，幫助老字號重新走上復興之路。2016年3月至5月底，我校兩個學生團隊參加此次大賽，在比賽過程中，隊員們針對中華老字號“同升和”面臨的品牌老化問題，提出一系列營銷創新策略。方案主要思想是：老字號也需要順應時代潮流創新變革，充分利用現代化科技革新產品，利用信息化管理手段、營銷方式和傳播方式，來拉近“同升和”與年輕群體的距離，使品牌重新煥發活力。

劉明玉、劉熙寧等五名同學組成的團隊作品《“慢工才可出上品，匠心方鑄同升和——同升和營銷創新方案”》進入決賽并榮獲三等獎。同升和兩位經理都赴決賽現場觀摩，其中一位經理現場點評了該方案。劉明玉、劉熙寧等團隊的方案《“邁向成熟每一步”——北京老字號同升和品牌活化方案》雖未進入決賽，但也獲得了企業的認可。這兩個項目文案在發表前進行了進一步修正與完善，邀請盛晶經理進行了點評，開展了校企之間的又一次互動。策劃型原案例在創新創業類賽事的應用，使得相應方案不僅僅局限于“策劃”類型，可以兼容并蓄，是策劃型原案例開發與應用的一個承接與轉型。

“同升和”企業代表與獲獎團隊師生

張景云，北京工商大學商學院教授；

張希，北京工商大學商學院碩士研究生）

1.北京市哲學社會科學規劃重點項目：北京“老字號”品牌營銷創新案例研究（13JDJGA019）

2.北京市教育委員會人文社會科學重點項目“北京零售企業競爭力提升關鍵問題研究”（SZ201410011004）