北京老字號“北冰洋”：如何重新喚起消費者的熱情？

文/張景云 左 一 孫永波

北京老字號“北冰洋”：如何重新喚起消費者的熱情？

文/張景云 左 一 孫永波

“北冰洋”汽水曾經火遍北京城，是全國具有很高知名度的飲料品牌。作為中國民族飲料品牌的代表，“北冰洋”（汽水）常常作為國宴飲品招待國際友人。在20世紀80年代，無論走在北京的大街還是小巷，只要是看見門口擺著一塊一米見方，30厘米到50厘米厚的大冰坨子，不用問，準是賣北冰洋汽水的。雖然幾毛錢一瓶的價格對當時月收入百元左右的人們來說幾近奢侈品，但不論大人還是小孩總喜歡在炎熱的夏天買一瓶“北冰洋”，拿著冒著冷氣的玻璃瓶，一口口沸騰著氣泡兒的橙色飲料入喉，打幾個爽快的嗝……以此表達夏日的愜意。毫無疑問，北冰洋在北京人心中不止是“汽水兒”這么簡單。直到現在，北冰洋還有一批忠誠消費者。有的消費者表示，在餐館，“只要有北冰洋，就不喝別的（飲料）了……”。北冰洋既承載一代人的青春記憶，記錄了一個時代的生活氣息，也反映著一個國有老品牌的起伏興衰。

一、品牌歷史

（一）初創與發展階段（1936-1980）

北冰洋食品有限公司有著悠久的歷史，從1936年的北平制冰廠到現在的北冰洋食品公司經歷了80年的起伏興衰，其最著名的產品就是曾經紅遍北京城的“北冰洋”汽水。

北京市北冰洋食品公司的前身是1936年北平制冰廠，是北京市第一家人工制冰企業。盧溝橋事變后，被充作日軍專用倉庫。后來制冰廠恢復運轉，但是經營慘淡，1948年前后倒閉。1949年制冰廠收歸國有，改叫北京新建制冰廠。1951年開始生產汽水，正式注冊“北冰洋”商標，商標圖案由雪山和白熊組成。1954年，“北冰洋”正式落戶崇文區安樂林路。1956年與8家私營汽水廠、43家小食品廠合并，成立了有冷食、飲料的國有企業，更名為地方國營北京市食品廠。后來，在周恩來總理的親自過問下，上海的屈臣氏遷入京城，同北京市食品廠合作經營。1958年開始生產罐頭，更名為北京北冰洋食品廠。1969年改名為北京市人民食品廠。

（二）快速發展與繁榮階段

改革開放后，北京市食品廠于1985年重新改制成立了北京市北冰洋食品公司。當時廠址占地面積近9萬立方米，建筑面積8.3萬平方米，下設4個合資企業，職工2200余人。曾投資2800多萬元投資引進汽水生產罐裝線、利樂包生產線、冰淇凌生產線、蕃茄醬生產線等18條自動化生產線，設備總價值達7000多萬元。1985至1988年是企業歷史上最為輝煌的時期，北冰洋公司年產值超過了1億元，利潤達到1300多萬元，主要生產飲料、罐頭、冷食。生產汽水達1000萬打，是北京汽水產量最大的生產廠家；罐頭品種有肉、禽、水果、蔬菜等130個品種。其中，“長城”牌罐頭分別銷往香港、東南亞、中東、日本和東歐近30個國家和地區，年創匯達1000萬美元。

（三）外資控股“雪藏”階段

1990年，伴隨著改革開放的大潮，北京市北冰洋食品公司同外商合作分別成立了4家合資公司，即北京百事可樂飲料有限公司、百事——北冰洋飲料有限公司、北京達爾美——北冰洋食品有限公司、長行——北冰洋快餐食品有限公司。當時年產百事可樂5萬噸、北冰洋牌系列飲料5萬噸、冰淇凌1萬噸。有8種產品曾獲原輕工業部優質產品獎，豬肉香腸罐頭、番茄醬罐頭、特制汽水3個品種曾獲國家銀質獎。1990年被商業部授予出口先進單位稱號。有5名職工曾獲“北京市勞動模范”稱號。1999年，北京市整體規劃工程啟動，要求北京市內擾民、污染的企業全部外遷，北冰洋食品公司也在其中。2000年，北冰洋食品公司已經遷址到大興工業開發區廣陽大街2號。這一時期，“百事可樂”等外國“洋品牌”飲料借助北冰洋已有的渠道打入中國市場，“北冰洋”汽水的標識變成紅色，銷售和宣傳工作一度停滯，從大眾眼中淡出，被“雪藏”起來。

（四）重返市場階段（2011至今）

2011年，北京著名的老品牌、停產近15年的北冰洋汽水重新上市，重新設計的飲料瓶，依舊不變的長脖子大白熊，讓很多北京人充滿期待。北冰洋食品公司將傳統配方一直保留至今，在復出時，根據當今時尚口味，對配方略作調整，借助義利食品連鎖店為主要銷售渠道，還計劃將北冰洋汽水覆蓋到北京周邊及更遠的城市。

二、品牌文化

（一）品牌理念

北冰洋的品牌理念包括四大方面，即責任為重、誠信為本、穩健經營、科學管理。“責任為重”指以社會責任作為經營的衡量標準，以責任心作為丈量員工的尺碼；“誠信為本”表明誠信是公司的立足之本，是發展的核心，是公司長遠發展的基礎；“穩健經營”是指穩健求發展，積極進取，順勢而變；“科學管理”即建立科學的運行機制，推進管理升級，提高運營效率。

（二）廣告語

“真橙意夠桔氣北冰洋”是2011年北冰洋汽水復出時的廣告語。“桔氣”和老北京話“局氣”同音，“局氣”在北京話的意思是仗義、豪爽大方，與人共事時說話辦事守規矩，既不怕自己吃虧，也絕不欺負別人。北京人凡事好論個理兒，作為北京最具特色的地方飲料“北冰洋”汽水也帶著北京人的影子，表現出“北冰洋”汽水守規矩，制作考究，真材實料，不欺騙消費者的品牌特征。“桔氣”也直觀反映了產品的特點。而前半句“真橙意”與“真誠意”同音，一語雙關，凸顯“北冰洋”汽水是由橙子、桔子提取制作的真材實料的果汁汽水以及“北冰洋”汽水對消費者的滿滿的“誠意”。

（三）近年來的相關活動

文化體驗館——義利北冰洋開放產品體驗中心

義利、北冰洋開放產品體驗中心是由北京一輕集團打造的對義利、北冰洋兩個承載著京城百姓時代記憶的老字號品牌的產品體驗中心。

在這里，家長可以帶著孩子參觀經典的北冰洋汽水、義利面包的生產過程，體驗面包、糕點、各種巧克力的DIY制作。展覽室里陳列的過去巧克力、面包的包裝紙和花花綠綠的糖紙，也勾起了很多成年人兒時的回憶。

品牌推廣活動

2015年5月北冰洋冠名“來挑戰吧”首都大學生戶外挑戰賽第一季；2015年9月參加“2015北京國際設計周”；2015年10月北冰洋獨家冠名首都大學生戶外運動真人秀節目《來挑戰吧》。

2016年5月，“北冰洋”的一個視頻廣告“20160522北冰洋 60秒”，腳本是“對我來說，它是童年的渴望，是自由涼爽的風，是青春的汗水和心跳，是街頭的肆意和迷茫，是奮不顧身的勇氣，是不計后果的瘋狂。沒錯，你喝的只是汽水，我喝的是北冰洋。”這一視頻廣告一出，產生了新聞效應，網友留言說：“北冰洋也打廣告了”……

三、產品性能和品類

“北冰洋”汽水是國內獨有的果汁類汽水，其生產過程強調無添加劑，純天然正宗的健康果汁，同時作為汽水北冰洋還擁有爽口、驅暑氣的特點。為增加北冰洋汽水的口感以及香氣，“北冰洋”（汽水）生產過程中還加入四川紅橘中經冷榨提取出來的紅橘油，使北冰洋汽水開瓶即有濃濃橘香散發出來，沁人心脾。此外北冰洋汽水的瓶身設計也獨具其科學性和人文元素，其瓶身符合人體設計。增加了弧度以及凹凸花紋來增加摩擦，防止顧客使用時不慎掉落，并且還增加了盲文，展現了北冰洋暖心的一面。

北冰洋的產品有經典的桔汁汽水、橙汁汽水、為喜愛低糖飲品人士準備的無蔗糖桔汁汽水、無蔗糖橙汁汽水、除此之外還開發了蘇打水、特制橙汁汽水、特制桔汁汽水、枇杷汽水和酸梅汽水。北冰洋系列產品除傳統的玻璃瓶裝以外，為方便消費者還推出了聽裝汽水，供超市銷售。

四、面臨的問題與挑戰

北冰洋汽水在2011年重回大眾眼前，一時之間，人們對于北冰洋的美好回憶大大刺激了北冰洋汽水的銷售，許多零售店的北冰洋汽水剛一上架便被搶購一空，許多市民甚至一箱箱地購買。然而，好景不長，高額的銷售并沒能維持下去，“北冰洋”仍面臨很多困惑與挑戰。

（一）產品易混淆，口味引爭議，聽裝未普及

北冰洋復出時推出了一系列產品，但這其中橘汁汽水和橙汁汽水在消費者的心中并沒被有效地區分開來，慕名購買的人們不能很清晰地知道哪一種是曾經風靡的經典口味，給消費者的購買造成一定障礙。2011年“北冰洋”復出時，北京一輕集團相關負責人表示，復出后的“北冰洋”汽水將保持原有配方的基礎上根據當代人的口味偏好進行細微調整。然而“北冰洋”復出后，消費者反饋顯示，有部分北冰洋汽水的老顧客并不能很好的接受這種口味的調整。對于新開發的很多種類，消費者也并不了解，更談不上購買和消費。

北冰洋新建了生產線推出了聽裝版本。聽裝能很好的彌補傳統玻璃瓶裝在分銷及銷售過程中的不便之處，易于消費者購買，在渠道上也彌補了瓶裝的缺陷，可以進入各大超市。然而，聽裝版本并沒有很好的被消費者了解和接受。

（二）銷售渠道相對較窄

在北冰洋風靡的上世紀七八十年代，沒有發達的計算機技術、沒有互聯網來縮短人與人時間的信息交流、沒有完善的物流體系，那時北京還沒這么多的高樓大廈，那么繁華的購物中心，人們購買生活用品、日常吃食的地方就是胡同口、馬路邊的小賣部，現在，我們有淘寶天貓，足不出戶就能夠買到任何東西；我們有大型連鎖超市能買到物美價廉多種多樣的商品；小賣部已經漸漸地淡出我們的視線，變得不像曾經那么重要了，它可以輕易地被一臺自動販賣機替代。對于北冰洋來說，曾經最為人所接受的銷售渠道日益式微，如何尋找新的銷售渠道變成了提升銷售額的關鍵。北冰洋開發了聽裝汽水，走進了超市也開發了京東淘寶等電商平臺，一定程度上彌補了渠道上的不足。然而，由于人們對聽裝系列沒有形成口味依賴，銷售不是很明顯。

（三）促銷活動力度不夠

“北冰洋”在復出后，消費者很少在電視或平面媒體上看到北冰洋的廣告。北冰洋已有的消費群體的年齡大都是70、80后，但對于現在成為消費主流的90、00后，“北冰洋”汽水在傳播溝通方面似乎并沒有大的舉措，而這些正處在學生時期的消費者對于飲料的消費量勢必比成年人要大得多的。然而，做廣告幾乎是“燒錢”每天的投入就很大，對于復出不久的老字號來說，還是一個不小的負擔。同時，“北冰洋”的管理層認為，“北冰洋”（汽水）的知名度已經夠了，打廣告意義不大，重點還是渠道上的推廣。

（四）面臨碳酸類汽水的強力競爭

飲料市場的品類很多，汽水是其中的一種。汽水行業里競爭對手眾多，主要有果汁類以及碳酸汽水類兩大品類。果汁類如匯源、花旗等品牌；碳酸汽水類以可口可樂和百事可樂為代表，占據了大部分碳酸型汽水類飲料的市場。北冰洋（汽水）是果汁類汽水的代表，卻很難在汽水飲料市場中占據“半壁江山”。

眾所周知，“北冰洋”是一個京味兒十足的北京老字號品牌，是不是繼續強調“北京”這一地域特色？是不是要強調它還是一個北京“老”字號？這些是否影響這一品牌的產品走出北京，是否影響它與年輕一代消費者的溝通？……這些都是企業面臨的困惑與難題。

五、企業需求

（一）2016年，正值北冰洋80周年店慶之際，請針對北冰洋的現狀為北冰洋設計一系列品牌（營銷、公關）活動方案，綜合利用多種時下流行社交類新媒體，在鞏固原有消費者的同時，吸引更多的年輕群體的關注；最好在推廣中加入活潑時尚元素，拉近北冰洋與消費者的心理距離。

（二）策劃方案中要突出強調北冰洋是獨特的“果汁汽水”，強調北冰洋與其他競爭者產品的差異點——比碳酸飲料更加純凈健康無添加，比傳統果汁更爽口好喝，樹立獨特的品牌形象，避免消費者混淆。借助各種活動，讓消費者對新推出的各種新型品類有所認知，并了解其消費情境，向消費者普及有關產品特性的相關知識，例如“紅橘油”等。

（三）既充分發揮北冰洋的地域特色抓住北京人的心，并借此特點向外埠延伸，例如給外地人留下“不知道北冰洋，您去過北京嗎”的印象，增加外埠消費者對北冰洋的好奇心，刺激購買。

（四）優化“北冰洋”銷售渠道，根據“北冰洋”目標消費者的購買習慣和偏好，對現有渠道進行調整、整合，以吸引年輕群體，便于消費者的購買和消費。

（五）將“北冰洋”品牌時尚化、年輕化，強調其并不只是一代人的青春回憶，也是現在年輕人青春活力的象征，提升品牌在年輕消費群體的感染力。

活動預算費用為100萬元。

張景云，北京工商大學商學院教授

左一，北京工商大學商學院市場營銷系學生

孫永波，北京工商大學商學院副院長，教授

1.北京市哲學社會科學規劃重點項目：北京“老字號”品牌營銷創新案例研究（13JDJGA019）

2. 國家社會科學基金項目：符號學視閾下中國傳統文化元素的品牌呈現方式與傳播策略研究” （16BGL090）

3. 北京市教育委員會人文社會科學重點項目“北京零售企業競爭力提升關鍵問題研究”（SZ201410011004）