從沙縣小吃看品牌管理

文/段 燁

從沙縣小吃看品牌管理

文/段 燁

一、背景概述

沙縣小吃的起源地在福建三明市的沙縣——被譽為“小吃城”“美食城”，是一種特色小吃，屬于典型的區域性餐飲品牌。沙縣小吃在民間具有濃厚的歷史文化基礎，據百科簡介它已經有幾千年的歷史，被稱為漢民族傳統飲食的“活化石”，是中華飲食文化百花園中的一朵奇葩，但它存在的形式比較凌亂，一直沒有經過系統管理幫助其合理、規模化地發展。直到20世紀末，政府為了解決沙縣農民和城鎮下崗職工就業增收難題，選擇將現有的沙縣小吃進行產業化發展，將小吃制作的傳統工藝優勢轉化為產業優勢。這一舉措一方面不僅破解了“三農”難題，沙縣小吃也憑借著經濟扶持政策這股“春風”，以小吃“經濟實惠、新鮮可口、綠色健康”的特點，還大大提高了沙縣小吃的知名度。

沙縣小吃既有福州、閩南一帶的飲食特色，又有汀州一帶山區客家飲食文化風格。根據這一特點可以將其分為兩大流派：口味清鮮淡甜、 制作精細的城關小吃流派和口味咸辣酸、制作粗放的夏茂小吃流派。當然對于我們消費者來說也不用將其區別地那么清楚，所以簡單了解一下就可以了。沙縣小吃的產品真就不計其數了，扁肉、燒麥、米凍、喜粿等等，可謂品類多多，美味多多。

二、實地調研

為了能更清楚地了解沙縣小吃的經營現狀，我選擇在北京人口活動量比較大的地方，如北京西站的四家店進行實地調研。

從門面布置上：這幾家店均是小規模的自營。但幾家店的布置上可以說是五花八門，沙縣小吃的商標也是紅綠紫白什么顏色都有；店內裝修上也沒有做一些統一規劃，都是由店主隨意布置；價目表，沒有一致的規格，同一菜品的價格上也存在或多或少的差異。

這次去門店觀察調研，感覺沙縣小吃總體來看存在不少問題：我發現，沙縣小吃給消費者的呈現是比較凌亂，整個加盟管理模式存在著很大的問題。僅僅4家店就有4種樣式的存在，更何況北京市有幾千家沙縣小吃，給消費者眼花繚亂的感覺。

三、沙縣小吃面臨問題

餐飲市場上的產品和服務相對豐富，且同質化程度較高，不同餐飲企業間的競爭已脫離傳統的實體產品，轉向于服務的差異，同時“品牌”成為了企業間競爭的有力武器。在未來的市場中，企業在同樣保證產品質量和滿足顧客需求的情況下，誰擁有了名優品牌，誰就擁有了市場。因此，品牌的建設是企業發展不可缺少的重要一環。

對于沙縣小吃這一區域性餐飲品牌，面臨的問題很突出，現階段也沒有值得參考的系統的管理辦法，而加盟連鎖經營為主的商業模式管理起來更為復雜。

（一）品牌形象塑造不統一

現在的沙縣小吃沒有統一的沙縣小吃商標、字體、顏色，也沒有宣傳沙縣小吃的廣告和歌曲，燈箱牌匾，餐具設備，工作帽服。

1.商標及店面門牌

從網上搜索到的沙縣小吃的商標各式各樣，主要以右上角的logo圖案為主。

首先，商標文字，主要由兩部分構成。一部分是“沙縣小吃”的中文標識，另外是“SHAXIAN DELICACIES”英文標識，它的含義與中文相對應。然而，在網絡上，部分圖片的英文部分出現書寫錯誤，這對于品牌形象的塑造具有負面影響。

其次，商標顏色搭配。“黑白綠配”“白綠紅配”“白紅配”“白綠紫配”等等，不同商標的不同種的顏色搭配讓“沙縣小吃”這一品牌形象顯得比較模糊。官方也從未給出一個統一的答復，也沒有對商標設計進行詮釋，無法加深消費者對品牌的印象，同時還帶給消費者品牌認知上的混亂。

2.價目表的差異

首先是菜品價格上的差異。由于沙縣小吃本就定位于低端消費者，這一群體消費的顯著特性就是對價格敏感，因此更需要對價格實行一套統一標準進行管理。

其次就是產品分類的差異，這個問題不算一個很嚴重的問題，但為了方便消費者，還是需要有種類齊全的菜單以便給他們提供更多的選擇。

3.菜品種類差異，無主打菜品

沙縣小吃的菜品品種以多著稱，涉及面食、米飯、米粉等等，菜品多的好處就是能夠滿足消費者差異化需求，增加客戶份額。而菜品多的一大劣勢就是不夠專業化，無主打菜品，無特色。現在企業經營的理念已經轉變，不再以擴大經營范圍為目的，而是開始精細化操作、專業化經營。所以沙縣小吃應該轉變這種以多為優勢的策略，向以“精”為理念，“制作精品，只做精品”。

（二）品牌管理不規范

“無細不管理”。餐飲服務業不像加工制造等企業，它是直接接觸顧客，傳遞服務理念、品牌理念的過程，所以精細化管理顯得尤為重要。對于一個加盟連鎖店，做到統一標準、高質量服務很困難，就我對于一些加盟服裝行業的了解，他們是對被許可經營者進行統一的培訓、統一裝飾、統一操作，包括門店選擇、店面裝修、人員穿著、商品價格等等都有一套詳細的標準，這種對品牌的管理方式值得借鑒。

沙縣小吃是一個區域性餐飲品牌，意味著該品牌可以被當地企業共同使用，這就存在一種“一榮俱榮，一損俱損”的隱性效應，規范化管理是降低這種效應的最有力措施。在沒有系統管理方案的條件下，借鑒同類型行業的管理方式的可取之處也不失為一種好的辦法。

（三）品牌文化的傳播

前文也提到了，沙縣小吃具有悠久的歷史文化。在傳承了幾千年之后，沙縣政府將這些分散的產業進行了集中化管理，作為沙縣經濟發展的重要部分，也是沙縣文化產業的象征。

但在政府集中化管理之后摒棄了小吃的文化內涵。一個不具有文化內涵的品牌就像是一具空殼，沒有靈魂去引導。沙縣小吃傳承千年，其歷史與文化底蘊厚重，“扁肉西施”的故事等等都解釋每個小吃的來歷，讓顧客品嘗美食的同時回味歷史，這上升到一種精神上的享受。因此巧妙運用歷史作為企業與消費者之間的橋梁，將能達到事半功倍的效果。

沙縣小吃在宣傳方面本就存在很大問題。根據筆者的一項針對中學生的調查顯示，超過一半的人不了解沙縣小吃，而超過90%的人都對重慶麻辣燙熟悉，同樣作為一個地方品牌，在宣傳方式上存在較大差距。在了解沙縣小吃的人中，近100%的人都是通過街上店面了解到這一品牌。所以，單一的宣傳方式對沙縣小吃的發展起到了阻礙作用。

四、建議

1.塑造統一的品牌形象

沙縣小吃的菜品，有特色小吃、營養套餐、商務套餐、藥膳燉品四大類，可以根據這四大類菜品分別設計與菜肴主題相契合的商標、門店牌匾、店內裝修風格以及服務人員的服飾等，建立一套系統、統一的品牌管理模式，減少加盟連鎖過程中產生的混亂感，提升在消費者心中的形象的統一度和品牌的認知度。

菜品上，在每類菜品中選擇具有代表性的菜肴作為主打產品，類似于“店長推薦”“爆品菜肴”等等，以加深消費者對沙縣小吃的記憶。

2.將小吃與小吃的來歷結合

沙縣小吃擁有久遠的歷史，它的部分菜肴都有其深刻的由來，比如扁肉和扁肉西施的故事。我們可以在門店開展“一周一故事”活動，將菜肴與故事緊密結合，以增強消費者對品牌的文化認同度。

3.重視“互聯網+餐飲”的發展模式

“互聯網+”思維已經被用到各行各業用以發展，線上線下的融合，線上帶動線下的發展，那么，“互聯網+餐飲”的模式也會應運而生，雖然對于這種模式現仍在探討之中，而且餐飲業作為一個比較特殊的行業，與生鮮類市場相類似，要有及時性等等特征，沙縣小吃應該予以重視。

（作者單位：北京鐵路二中）