《中國國家形象全球調查報告2015》發布

張洪瑞

總體上看，中國整體形象穩步提升，國際事務影響力位居全球第二。海外受訪者更認可中國的發展道路和模式，對中國發展充滿期待。

國家形象是一個國家對自己的認知以及國際體系中其他行為體對其認知的結合，是國家的外部公眾和內部公眾對國家本身、國家行為、國家的各項活動及其成果所給予的總體評價和認定。較好的國家形象不但有助于形成公民對國家、民族的向心力與凝聚力， 更有助于向外界展示一個鮮明的、一貫的國家形象。

在全球化大背景下，我國亟須對外展現大國的活力與風范。為了更加科學、準確、客觀地呈現出國際社會對中國國家形象的認知，2016年1至3月，中國外文局對外傳播研究中心聯合華通明略和Lightspeed GMI開展了第四次中國國家形象全球調查，此次調查在延續往年話題的基礎上，增加了全球治理目標、當今國際秩序等全球性議題，涵蓋了中國整體形象與影響力、政治、外交、經濟、文化和科技的國際形象與傳播。“調查旨在更加詳實、立體地呈現出國際社會對中國國家形象的認知，為我們全面客觀評估海外受眾對中國國家形象的認知提供科學依據，對提升中國國際傳播的精準性和實效性提供重要的參考。”中國外文局副局長王剛毅說。

本次《中國國家形象全球調查報告2015》于8月29日在北京發布，此次調查首次覆蓋了二十國集團（G20）中19個成員國（歐盟除外），涵蓋亞洲（中國、日本、韓國、印度、印度尼西亞、沙特阿拉伯），歐洲（英國、法國、德國、意大利、俄羅斯、土耳其），北美洲（美國、加拿大、墨西哥）、南美洲（巴西、阿根廷），大洋洲（澳大利亞），非洲（南非）等不同區域的公民。每個國家500個樣本，共計9500個。調查由華通明略實施，遵循定量的研究方法，采用在線問卷填答的方式，通過Lightspeed GMI全球樣本庫進行數據收集，嚴格執行國際標準，實行在線調查。按照需求，根據各國人口分布設置年齡、性別、收入軟配額。其中，為保證每個國家抽樣的代表性，受訪者樣本覆蓋18至65歲的當地居民，男女比例各占一半。

中國形象穩中有升

《報告》總體調查顯示，中國國家形象穩中有升，對國際事務的影響力在所有國家中位居第二。中國整體印象得分為6.2分（總分為10分），比2014年提升了0.3分。其中，發展中國家對中國的印象（6.9分）比發達國家（5.5分）明顯更為積極。

清華大學新聞與傳播學院副院長周慶安表示：“與2014年相比高出的這0.3分是在中國快速發展之后，進入到全球深度對話、一些熱點敏感問題不斷浮現的時間中我們得出的這一調查結果，所以這個調查結果其實更加說明隨著世界體系對中國認知、了解的不斷加深，深層次的對話有利于我國國家形象的提升。”2015年皮尤公司對中國國家形象每年一度的調查結果顯示，全球對中國有好感度的受眾超過一半，“這既能充分反映當前我們在對外傳播工作中的努力，又能和國際社會對我們的調查結果相吻合。”他說。分年齡看，相比年長群體，海外年輕人（18至35歲）對中國的了解程度更高，整體印象更好，對中國未來發展形勢的看法也更為樂觀。

同時，從《報告》中可以看出，美國在國際事務中的影響力占據首位，中國位居第二，其后依次是俄羅斯、英國和德國，影響力前三的排名和2014年的調查結果一致，受訪者眼中各國參與國際事務的表現并沒有顯著的變化。

歷史悠久、充滿魅力

中國一直以古老的東方大國給人們留下深刻的印象，勤懇的民族性格更是給人留下了勤勞敬業的國民形象。在海外受訪者的印象中，中國歷史悠久、充滿魅力的東方大國形象最為突出，選擇該選項的受訪者比例達到43%，其中發展中國家的選擇比例更是高達54%。但中國受訪者的觀點與海外受訪者存在顯著的差異。

與海外相比，中國受訪者普遍認為自己國家“歷史悠久、充滿魅力”“倡導和平發展、合作共贏”“國家治理良好、社會和諧穩定”“親和、開放、有活力”。發達國家與發展中國家之間對中國印象的評價同樣存在差異。相比發達國家，發展中國家對中國形象的評價更為積極。《報告》還顯示，全球受訪者對中國國民的印象普遍是正面積極的，“勤勞敬業”成為最突出的中國國民形象。

中國備受期待

受訪民眾普遍認可中國經濟發展的積極作用，并對中國的未來發展形勢持樂觀態度。近一半的受訪者認為，中國經濟影響力將會持續增長。但也有35%的受訪者認為，中國仍將面臨腐敗、貧富分化、環境污染等問題與挑戰。在對各國經濟影響力進行排名時，中國經濟影響力排名僅次于美國，位居世界第二。海外受訪者普遍認為中國經濟發展可以推動全球經濟發展，中國樂于在經貿方面與他國開展合作，他們也從中國經濟發展中獲得了利益。相比發達國家，發展中國家對中國經濟影響力的評價更為積極。而談及中國經濟的現狀，40%的海外受訪者認為“中國正在成為越來越多國家的最大貿易伙伴”。綜合來看，更多的受訪者認同中國經濟面臨的機遇大于挑戰，中國仍將有力拉動世界經濟。其中，發展中國家受訪者對中國未來發展形勢的看法更為樂觀，海外年輕群體也對中國發展形勢持更加積極的態度。

從《報告》中談及當今國際秩序來看，在全球受訪者中認可“推動各國在國際經濟合作中權利平等、機會平等、規則平等”和“重點加強國際社會應對全球性挑戰的能力”是全球治理目標的比例最高，均為59%；“推動建設和完善區域性的合作機制”“增加新興市場國家和發展中國家的代表性和發言權”和“推進全球治理規則民主化、法治化”也同樣有著較高的支持率。這其中海外受訪者認為中國可以在經濟領域發揮出更大的作用（64%），其次是科技領域（58%）。

品牌認知度提升

與以往相比，中國產品海外形象有所改善，尤其是售后服務方面進步顯著。質量問題依然是阻礙中國品牌海外發展的重要因素，占到60%的比重。但相比2014年，海外受訪者在食品安全、售后服務和價格方面的不滿意度分別下降了6%、13%和9%，中國產品在售后服務方面的進步尤為明顯。從國家來看，發達國家受訪者相比發展中國家而言對中國品牌的顧慮更多；從年齡來看，年輕群體相比年長群體更加信任中國品牌，他們只有在價格方面會比其他群體有更多顧慮。

而從海外受訪者的熟悉程度來看，排在前五位的中國產品品牌依次為聯想、華為、阿里巴巴、中興和海爾。與2014年相比，小米、微信、UC瀏覽器等科技品牌的熟悉度排名有明顯的提升。此外，中國石油的排名也有較大幅度的上漲。

高鐵成創新標桿

中國科技創新能力廣受好評，高鐵被認為是最突出的科技成就。61%的海外受訪者對我國的科技創新能力表示認可，甚至超過了中國受訪者的評價（57%）。在海外受訪者中，發展中國家的評價高于發達國家，年輕群體的評價高于年長群體。半數的海外受訪者對我國2015年科技成就有所了解，其中認知“中國高鐵運營里程達到1.9萬公里，穩居世界高鐵里程榜首”的受訪者比例最高，達到21%。而發展中國家受訪者對這項成就的認知度相對更高，其次是我國的衛星事業和屠呦呦發現青蒿素等。

“《報告》中顯示，年輕群體評價更高，有著更為積極的一面，我覺得有兩層含義。一方面顯示了中國對外傳播和國家形象建構的努力，在未來社會的中堅階層中獲得了越來越多的積極響應，即世界各國的年輕人對中國的政策、國家形象、國際角色持有更加正面的看法。另一方面，也說明這些年我國對國際傳播的努力，向新媒體層面的努力，向更加開放平臺的努力，獲得了越來越好的效果反饋。比如，在一些優秀的網站上投入新媒體宣傳片，在推特、臉書的賬號上獲得越來越多的粉絲數量，甚至對于海外年輕群體關心的一些熱點敏感問題給予及時回應，我也相信這個數據在未來的發展過程中會得到越來越積極的反饋。”周慶安說。