淺析新網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式下中小型企業(yè)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

李瑤

摘要：在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的模式日新月異，越來(lái)越多的新模式出現(xiàn)并運(yùn)用到企業(yè)實(shí)踐中，本文從新網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式的涵義出發(fā)，通過(guò)分析新網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式的特點(diǎn)，指出社交媒體模式下中小型企業(yè)面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，為中小型企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代更好的發(fā)展提供了有利的依據(jù)。

關(guān)鍵詞：新網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式；機(jī)遇；挑戰(zhàn)

中圖分類(lèi)號(hào)：F276.3；F274；F49 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2016）022-000-01

一、新網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式

所謂的營(yíng)銷(xiāo)模式是指人們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中采取的不同的方式和方法，已經(jīng)形成了一種體系。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式則是利用網(wǎng)絡(luò)手段尤其是互聯(lián)網(wǎng)所開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)方法和活動(dòng)。在互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的模式也在不斷地更新和發(fā)展。

新網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式具有三方面特點(diǎn)：

首先是時(shí)效性。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的模式是建立在互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)之上，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展十分迅猛，也產(chǎn)生了非常多的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，這些互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用和方式雖然也遵循事物發(fā)展的規(guī)律，擁有萌芽期、發(fā)展期、成熟期和衰退期，但是每個(gè)階段的時(shí)間都大大縮短。例如QQ和微信，QQ從產(chǎn)生到成熟（擁有1億用戶）經(jīng)歷了14年，而微信從產(chǎn)生到成熟期同樣擁有1億用戶只用了1年半的時(shí)間。這就使得每一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的模式是具有時(shí)效性的，當(dāng)這種互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用衰退或消失，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的模式也會(huì)隨這消失。

其次網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的模式變化快?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展日新月異，出現(xiàn)的新事物層出不窮，也帶領(lǐng)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的模式產(chǎn)生了很多新的變化。例如社交媒體和社交平臺(tái)的出現(xiàn)，利用社交媒體的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也隨之展開(kāi)，社交媒體營(yíng)銷(xiāo)就成為了新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的模式之一。所以我們所提到的新網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式并不是絕對(duì)的，而是具有相對(duì)性的，他要和時(shí)代和時(shí)期緊密的結(jié)合在一起，本文所指的新網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的模式主要指數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代下社交媒體的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式。

最后是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式的交互性。交互性指的是人與人之間交流互動(dòng)的情況。交互性是新網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式最大的特點(diǎn)，尤其是社交媒體的營(yíng)銷(xiāo)模式，社會(huì)化媒體的平等性，每個(gè)用戶都不是被動(dòng)的接受信息，而是可以參與其中發(fā)表觀點(diǎn)，大大增加了企業(yè)和用戶之間的交流，這種社交網(wǎng)站的互動(dòng)方式，使得企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離被拉近，更容易讓用戶接觸企業(yè)了解企業(yè)，從而增加企業(yè)對(duì)用戶的粘性。

二、中小型企業(yè)面臨的機(jī)遇

社交媒體的出現(xiàn)給中小型企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了很大的機(jī)遇。在社交媒體之前，相對(duì)傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的模式一般有搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)、郵件營(yíng)銷(xiāo)、博客營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)還有網(wǎng)絡(luò)廣告，這些方式雖然和傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)相比已經(jīng)有了比較低的進(jìn)入門(mén)檻，但是想要做好或者更好的接觸客戶仍然需要大量的預(yù)算。例如搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的方式，我們以關(guān)鍵詞廣告為例，傳統(tǒng)的學(xué)者認(rèn)為關(guān)鍵詞廣告是一種自主投放的廣告形式，成本低，對(duì)于中小型企業(yè)來(lái)說(shuō)容易開(kāi)展，但隨著互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展，關(guān)鍵詞廣告的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，在很多行業(yè)例如旅游、教育、醫(yī)療，中小型企業(yè)根本無(wú)法有較好的展示率，這是由于關(guān)鍵詞廣告的呈現(xiàn)方式是出價(jià)x質(zhì)量度，價(jià)格越高，被展示的機(jī)會(huì)就越大，那么很多熱門(mén)的詞語(yǔ)價(jià)格高昂，不是中小型企業(yè)可以承受的。更不要說(shuō)網(wǎng)絡(luò)廣告，一些曝光率比較高的門(mén)戶網(wǎng)站更是被一些大型企業(yè)或者跨國(guó)公司長(zhǎng)期壟斷，所以，傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的模式留給中小型企業(yè)的機(jī)會(huì)原來(lái)越少。但是社交媒體卻給中小型企業(yè)帶來(lái)了新的機(jī)遇。

1.中小型企業(yè)可以通過(guò)社交媒體的低門(mén)檻增加客戶體驗(yàn)

對(duì)于行業(yè)內(nèi)規(guī)模較小的公司和專(zhuān)注于某一業(yè)務(wù)的公司或企業(yè)來(lái)說(shuō)，數(shù)字通信降低了他們進(jìn)入行業(yè)的壁壘和門(mén)檻，使這些企業(yè)可以通過(guò)提升客戶體驗(yàn)與行業(yè)內(nèi)的大品牌展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)然這是建立在一定前提條件之下：首先，這些中小企業(yè)只經(jīng)營(yíng)一種或少數(shù)幾種產(chǎn)品；其次確保這些產(chǎn)品在市場(chǎng)上有一定的差異性。如果產(chǎn)品種類(lèi)較多，那么在企業(yè)規(guī)模較小的情況下很難兼顧每種產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)宣傳。差異性或者是獨(dú)一性是中小型企業(yè)生存的基本條件。

在這兩種前提下，社交媒體就可以幫助公司快速的和那些富有激情的網(wǎng)民展開(kāi)聯(lián)系和交流，也就是說(shuō)隨著社交媒體的普及，無(wú)論多小規(guī)模的公司都不在需要規(guī)模化或者大量的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算在增加他的影響力，這是在傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的模式下很難開(kāi)展的。中小企業(yè)公司的員工通常身兼數(shù)職，基本都是全員網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)或者是全公司營(yíng)銷(xiāo)化的狀態(tài)，所以員工或者老板和目標(biāo)客戶之間幾乎沒(méi)有什么障礙，中小型企業(yè)更愿意直接接觸目標(biāo)客戶深入了解他們的需求，從客戶的角度出發(fā)，全身心的改善和改良企業(yè)的產(chǎn)品，讓他們更符合目標(biāo)用戶的需要，在市場(chǎng)上更具有競(jìng)爭(zhēng)力。而和中小企業(yè)相比，大公司雖然可以形成營(yíng)銷(xiāo)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，但敏感性和靈活性都不如小企業(yè)，所以大公司如果想要達(dá)到更好的營(yíng)銷(xiāo)效果需要建立以客戶為中心，密切聯(lián)系客戶的大型的客戶管理系統(tǒng)才可以做到。

2.中小型企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)宣傳時(shí)更容易讓用戶擁有真實(shí)性

真實(shí)性是一個(gè)強(qiáng)大的動(dòng)力，推動(dòng)顧客購(gòu)買(mǎi)真實(shí)、現(xiàn)成、有背景故事的東西。這要比大型企業(yè)買(mǎi)給消費(fèi)者大規(guī)模生產(chǎn)出來(lái)的相同產(chǎn)品讓用戶更容易接受，這就給了中小型企業(yè)甚至是微型企業(yè)存在的契機(jī)。

中小型企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)宣傳時(shí)應(yīng)當(dāng)在建立品牌的同時(shí)為品牌添加背景故事，而在宣傳產(chǎn)品是更多的應(yīng)該注重真實(shí)的產(chǎn)品體驗(yàn)，這些內(nèi)容都可以通過(guò)社交媒體的方式傳遞給消費(fèi)者。這種真實(shí)的口碑相傳為企業(yè)和消費(fèi)者建立起了不只是買(mǎi)賣(mài)間的聯(lián)系，有時(shí)甚至達(dá)到朋友間的關(guān)系，這是大型企業(yè)或者跨國(guó)公司很難達(dá)到的。

3.中小型企業(yè)相對(duì)單一的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式減少了傳播的噪音

我們從信息傳播的角度來(lái)看網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的開(kāi)展，見(jiàn)圖1：

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代使得營(yíng)銷(xiāo)信息的傳播渠道增加，提供了更多的方式和方法，但同時(shí)在傳播過(guò)程中的噪音也同樣增加了，舉個(gè)例子，以前客戶通過(guò)各種媒介接收到的企業(yè)或產(chǎn)品信息沒(méi)有可達(dá)到50條，而現(xiàn)在每天客戶被動(dòng)的接收到的企業(yè)或產(chǎn)品信息大約可達(dá)到500余條，客戶選擇保留哪些信息是由客戶自行決定的，那么企業(yè)認(rèn)為最想讓客戶了解或保留的信息就不一定是客戶最終了解或保留的，這就是我們所說(shuō)的信息爆炸。大型企業(yè)通常都不會(huì)只有一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，一般都會(huì)才有多個(gè)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)不同的任務(wù)，這種方式雖然增加了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的范圍，但同時(shí)也增加了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的噪音，消費(fèi)者或者用戶很容易聽(tīng)到不一致的聲音，這需要企業(yè)建立一套嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)方案，保證不同團(tuán)隊(duì)不同方式營(yíng)銷(xiāo)的一致性。而中小型企業(yè)相對(duì)單一的營(yíng)銷(xiāo)方式更能讓消費(fèi)者看到真實(shí)、一致的企業(yè)形象和產(chǎn)品信息。

三、中小型企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)

社交媒體的應(yīng)用不僅給中小型企業(yè)帶來(lái)了機(jī)遇，同時(shí)也提出了新的挑戰(zhàn)。

首先，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的形態(tài)也變得豐富和多樣，它不僅僅可以作為傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的有益補(bǔ)充，而且還是可以作為互聯(lián)網(wǎng)新業(yè)務(wù)本身的行動(dòng)指導(dǎo)。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，通過(guò)數(shù)據(jù)分析客戶行為特征，衡量他們的生命周期價(jià)值或者預(yù)測(cè)可能購(gòu)買(mǎi)行為。對(duì)整個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，利用數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和應(yīng)對(duì)的能力，對(duì)進(jìn)行正確的決策并取得更好的業(yè)績(jī)是至關(guān)重要的。但中小型企業(yè)獲取數(shù)據(jù)的渠道有限，所以很難形成量化的數(shù)據(jù)指標(biāo)對(duì)企業(yè)進(jìn)行指導(dǎo)。其次，好的社交媒體營(yíng)銷(xiāo)建立在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)之上，尤其是用戶體驗(yàn)，這是一個(gè)長(zhǎng)期的需要積累的過(guò)程，創(chuàng)建具有一定質(zhì)量的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容是需要公司花大量的時(shí)間和精力去構(gòu)思、制作并推廣，這需要一個(gè)優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)來(lái)完成，而中小型企業(yè)人才的需求是很難保證的，尤其是熟悉企業(yè)產(chǎn)品，了解互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)規(guī)律，中小型企業(yè)人才的流動(dòng)性是根本的問(wèn)題所在。

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作者簡(jiǎn)介：李 瑤，河南財(cái)政金融學(xué)院，講師，畢業(yè)于中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)，經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士，研究方向：電子商務(wù)、經(jīng)濟(jì)管理。