從行為金融學(xué)角度分析儲蓄型壽險宣傳手法

李川子

摘要：現(xiàn)階段，盡管儲蓄型壽險普遍存在實際利率過低的缺陷，但是保險公司利用巧妙的宣傳手法，成功誘導(dǎo)消費(fèi)者對自己保險合同的收益和風(fēng)險進(jìn)行了錯誤的認(rèn)識，使得消費(fèi)者愿意自掏腰包買單。最終，消費(fèi)者獲得了主觀的效用滿足，而保險公司獲得了實在的財務(wù)收益。因此，本文從行為金融學(xué)的角度出發(fā)，試圖對當(dāng)前儲蓄型壽險當(dāng)中的宣傳原理進(jìn)行解釋和分析。

關(guān)鍵詞：行為金融學(xué)；儲蓄型壽險；市場營銷

中圖分類號：F830 文獻(xiàn)識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）022-000-02

一、我國商業(yè)壽險發(fā)展現(xiàn)狀

近年來，我國的商業(yè)壽險獲得了巨大的發(fā)展。其主要原因是隨著科技進(jìn)步和生活條件優(yōu)化，我國人均壽命得以迅速增加，但隨之而來的養(yǎng)老問題也開始浮現(xiàn)水面。當(dāng)前，居民養(yǎng)老問題已經(jīng)得到了政府和全社會的關(guān)注。2014年，李克強(qiáng)總理提出要求各地區(qū)在更大范圍推廣相關(guān)經(jīng)驗，同時探索商業(yè)保險和養(yǎng)老保險的有機(jī)結(jié)合。[1]從目前各大保險公司的業(yè)務(wù)開展來看，儲蓄型養(yǎng)老保險已經(jīng)成為公司的一個重要收入來源。以平安保險為例，根據(jù)其上市公司中國平安（601318.SH）年報披露，[2]2014年實現(xiàn)人壽保險收入2498億元，占總收入比例為53.98%。人壽保險業(yè)務(wù)利潤為769億元，占總利潤比例為30.78%。與2013年相比，公司人壽保險收入實現(xiàn)增長24%，人壽保險業(yè)務(wù)利潤實現(xiàn)增長21%。其快速的增長率，顯示人壽保險市場的巨大發(fā)展勢頭。

二、以“平安尊御人生”為例，分析壽險宣傳手法

（一）“平安尊御人生”產(chǎn)品介紹

本文以平安公司旗下的一款“平安尊御人生”為例，[3]對壽險公司的產(chǎn)品營銷進(jìn)行簡要的分析。我們假設(shè)客戶從30歲開始投保該產(chǎn)品，基本保額：50000元，從投保起，每年繳費(fèi)171095元，一共交三年，從第三年起，客戶每年獲得基本保額的18%即9000元，直到第30年為止；第31年期，每年獲得基本保額的20%即10000元，直到投保人去世；另外如果投保人在世，則分別在投保后第1年年末，第三年年末和第30年年末分別獲得10266元，10266元和25000元的特別生存金。如果客戶90歲身故，在不考慮投資理財收入和意外身故金的情況下，則該保險產(chǎn)品實際的現(xiàn)金流內(nèi)部收益率僅為0.525%。如果客戶中途身故獲得已交保費(fèi)的賠償金，合同終止，那么按照40歲，50歲和60歲的3個年齡點測算的資金內(nèi)部收益率分別為：2.02%、1.89E%、1.99%，可見最高的現(xiàn)金流內(nèi)部收益率也僅為2.02%。

作為參考，當(dāng)前30年國債的無風(fēng)險收益率大約為4%。[4]以長期角度來看，未來30年間無論是從風(fēng)險還是收益來看，購買國債投資均優(yōu)于購買上述保險產(chǎn)品。即便是從短期角度來看，銀行定存的收益也比上述保險產(chǎn)品收益更為有利。消費(fèi)者完全可以選擇這些替代性投資來獲得更好的保障。但是為什么一個“理性”的投資者不選擇國債或者定期存款，而要選擇這些實際上“無利可圖”的壽險產(chǎn)品呢？這些壽險的熱賣，恰恰是反映了我國大部分個人消費(fèi)者的不理性狀態(tài)。

（二）以行為金融學(xué)分析“平安尊御人生”產(chǎn)品的營銷

1.行為金融學(xué)概述

行為金融學(xué)是近年來興起的一門新興學(xué)科。該學(xué)科的最大特點是對傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的“理性人”假設(shè)做出挑戰(zhàn)，通過大量的實驗證明投資者并非完全理性[5]。其中，行為金融學(xué)認(rèn)為個人的非理性主要表現(xiàn)在以下方面：

（1）代表性啟發(fā) （representativeness heuristics）。該理論認(rèn)為，個人會根據(jù)日常的經(jīng)驗對具體事物快速得出一個結(jié)論，而不是進(jìn)行詳細(xì)的推理計算。因此，傳統(tǒng)的理性投資者假設(shè)所認(rèn)為的投資者會精確地知道某個事物的收益和成本的觀點不成立。

（2）感知偏差（cognitive biases）。該理論認(rèn)為，信息的搜集和判斷都需要成本及專業(yè)知識。由于個人成本和專業(yè)知識有限，無法對市場信息進(jìn)行全面的了解和判斷，因此并非是全知全能的。個人判斷信息最普遍的一個模型是貝葉斯模型，該模型認(rèn)為個人傾向于用歷史經(jīng)驗來判斷未來事件的風(fēng)險。使用該模型的最大缺陷在于個人很容易陷入“以偏概全”的誤區(qū)。即僅僅通過自己過去所熟悉的部分事物特征來預(yù)測將來的事物發(fā)展。

（3）趨向性效應(yīng)（disposition effect）。該理論認(rèn)為，個人對于風(fēng)險和收益的邊際偏好是不一致的。簡單來說，一般投資者厭惡損失甚于渴望收益。同等的收益所帶來的正效用將小于同等損失帶來的負(fù)效用。該論點也被稱為期望理論（Prospect Theory）。換句話說，對于實際生活中投資者可能會為了避免損失而放棄更大的收益。

2.運(yùn)用行為金融學(xué)分析“平安尊御人生”產(chǎn)品的營銷宣傳

從上述“平安尊御人生”的保險說明中，我們可以看到保險公司或多或少地在以下幾方面運(yùn)用了行為金融學(xué)的知識，針對個人客戶群體的行為偏差（biases）進(jìn)行營銷，并最終說服客戶接受其產(chǎn)品：

首先，該款產(chǎn)品最大的營銷技術(shù)在于通過利用個人的代表性啟發(fā)錯覺，混淆收益參照物的選擇。根據(jù)“平安尊御人生”的合同內(nèi)容我們可以發(fā)現(xiàn)，公司在保險說明中不斷地強(qiáng)調(diào)“基本保額”而有意地淡化“所交保費(fèi)”。具體來說，“基本保額”一詞在產(chǎn)品說明中出現(xiàn)了4次，并且這4次均出現(xiàn)在文章的中心部分，相隔很近，給予了讀者一個短期反復(fù)的強(qiáng)烈印象。而“所交保費(fèi)”一詞僅出現(xiàn)了3次，其中開頭出現(xiàn)1次，中心部分出現(xiàn)1次，結(jié)尾出現(xiàn)1次。這三次出現(xiàn)的頻次較短，讀者很難獲得較深刻的印象。通過這種手法，保險公司成功地將消費(fèi)者腦中的“所交保費(fèi)”替換成了“基本保額”。接下來，在關(guān)于保險產(chǎn)品的收益計算方面保險公司將每年給付的生存金9000元或者10000元與基本保額5萬元相比較，最終得出18%或者每年20%的“驚人”收益。但實際上，正確的收益率計算方法應(yīng)該是用每年的現(xiàn)金流流入和客戶付出的總保費(fèi)（171095*3=518285元）進(jìn)行比較。正確的每年賬面收益應(yīng)該為1.8% 或1.9%。而且，由于考慮到客戶付錢在先收錢在后，其收入價值還會受到時間的侵蝕。因此其實際的內(nèi)部收益率還將會進(jìn)一步降低。但是要得到上述的答案，需要一定的時間和知識成本來進(jìn)行計算。對于個人客戶而言，這部分的成本過于高昂。由于存在代表性啟發(fā)因素，因此大部分人會不假思索地將分析過程簡單化，用“基本保額”作為自己所付出的真正保費(fèi)，從而接受18%或者20%這個虛假的“回報率”，而忽視了自己所付出的成本的真實回報率。

其次，該款產(chǎn)品還利用了個人的感知偏差因素來誤導(dǎo)客戶高估收益。最根本的原因在于中國的個人消費(fèi)者普遍缺乏金融知識，因此無法獲知相關(guān)國債的收益率。大部分人僅僅是從新聞報道或者道聽途說中得知某某炒股一年翻倍，某某做投資一年賺幾十萬等傳言。這些傳言構(gòu)成了大部分個人消費(fèi)者的“歷史經(jīng)驗”。根據(jù)貝葉斯模型，這些歷史經(jīng)驗會用于判斷未來的事物發(fā)展。因此這些投資者自然而然地就盲目地相信了保險公司“18%～20%”的宣傳，以為自己所購買的產(chǎn)品也可以如同傳聞一般獲得不現(xiàn)實的超高收益。但實際上，這種個人的收益預(yù)測往往是一種感知錯覺（biases），與實際情況可能不相符合。

最后，該款產(chǎn)品還利用了個人的趨向性效益來勸誘投資者購買。最為明顯的是通篇產(chǎn)品介紹中大量使用了暗示性詞匯如“生存”（6次） 、“身故”（3次）、“祝福”（3次）、“安全”（3次）等，這些詞匯在潛移默化中提高了閱讀者的未來風(fēng)險評價及對于風(fēng)險的厭惡程度。最終，雖然當(dāng)期收益的絕對值往往大于預(yù)期的風(fēng)險，但個人消費(fèi)者往往為了降低風(fēng)險而更加傾向于通過購買保險產(chǎn)品來犧牲當(dāng)期的收益，去換取未來的安心。

三、結(jié)語

總而言之，盡管目前我國養(yǎng)老問題已經(jīng)得到了全社會的關(guān)注，國內(nèi)的養(yǎng)老保險市場也得到了快速的發(fā)展。但總體而言，當(dāng)前的養(yǎng)老保險產(chǎn)品并不具備足夠的財務(wù)吸引力，也沒有優(yōu)于其他投資產(chǎn)品如國債的競爭力。盡管如此，保險公司通過利用行為金融學(xué)上的“代表性啟發(fā)”、“感知偏差”和“趨向性效益”來有針對性地進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計和宣傳，從而成功的進(jìn)行了產(chǎn)品的營銷。

如何可以讓保險消費(fèi)者更加理性消費(fèi)，花最小的錢來獲得最大的收益呢？首先，消費(fèi)者應(yīng)該在購買保險產(chǎn)品之前進(jìn)行相關(guān)的金融知識研究或者咨詢專業(yè)的投資顧問，或者對多個產(chǎn)品進(jìn)行橫向比較以發(fā)現(xiàn)各個產(chǎn)品之間的優(yōu)勢和不足。其次，整個保險市場需要加大開放力度，引入更多的競爭者以降低市場的平均利潤率，使得消費(fèi)者所花的價格下降。最后，消費(fèi)者應(yīng)該端正自己的保險購買意識。保險消費(fèi)要與投資相分離。保險本身并不是一種投資，而是一種對抗風(fēng)險的手段。

從守恒的角度來看，過于強(qiáng)調(diào)收益的保險產(chǎn)品將會不可避免地導(dǎo)致保險功能的縮水，這顯然是舍本逐末的一種做法。例如前述的“平安尊御人生”產(chǎn)品，可以將前面30年的每年生存金取消并加到后面30年之后發(fā)放，則更加符合“積谷防饑”的養(yǎng)老思維。但在目前中國的整體市場環(huán)境下，這種返還期太長的產(chǎn)品注定得不到消費(fèi)者青睞。因此前述的宣傳手法，也是保險公司不得不為之的無奈之舉。

參考文獻(xiàn)：

[1]網(wǎng)易新聞.李克強(qiáng)：探索商業(yè)保險和養(yǎng)老保險的有機(jī)結(jié)合.http：//money.163.com/14/0709/18/A0NVCK5O00253B0H.html

[2]同花順.中國平安：2014年報. http：//stock.10jqka.com.cn/20150320/c572299684.shtml

[3]平安壽險.尊宏人生.http：//chaoshi.pingan.com/baoxian/zunhongrensheng.shtml？source=guanwang

[4]中商情報網(wǎng).2015年11月4日最新國債收益率排行一覽表.http：//www.askci.com/news/data/2015/11/04/9113lsjl.shtml.

[5]陳紅.行為金融學(xué)研究綜述[J].經(jīng)濟(jì)經(jīng)緯，2005，4：129-131.