游戲內置廣告對SNS品牌資產的影響

顧晉

摘要：近年來，SNS的繁榮引起了社交網絡媒體和公眾的極大關注。本文意在探討游戲內置廣告在SNS對品牌資產的影響，以及品牌熟悉度與溫和派之間的關系在SNS游戲內置廣告和品牌資產影響。結果表明：1）游戲內置廣告在SNS對品牌認知有積極的影響，有利于品牌聯想、感知質量。然而，這種形式對品牌忠誠的影響并不顯著。2）品牌熟悉度負調節對游戲內置廣告的影響體現在SNS上的品牌知名度、感知質量和品牌關聯，而對品牌忠誠的影響不顯著。

關鍵詞：社交網絡（SNS）；游戲廣告（IGA）；品牌資產；品牌熟悉度

中圖分類號：F713.50 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）022-000-02

品牌資產可以提高消費者的支付意愿，降低消費者的價格敏感性，降低品牌在競爭激烈的營傳，高廣告預算通常帶來更高的品牌資產。然而，過度重復的廣告會引起消費者的反感，使消費者對相關品牌產生抵制情緒；相反，植入式廣告不容易對品牌評價產生負面影響，從而提高產品的購買率。SNS目睹了最繁榮的階段，由于Web2.0的快速發展。SNS的普及應該歸功于游戲組件；它不僅可以增強用戶粘度也擴大社交網絡的范圍。“游戲組件+SNS”應用模式已被廣泛接受和認可。本次研究從兩個方面進行論述。首先，根據前述，我們研究的是游戲內置廣告（IGA）在SNS中對品牌權益維度的影響；其次，我們探討品牌家族銷中可能出現的風險，為企業未來帶來額外的收入。因此，如何管理品牌資產，已成為營銷人員和決策者必須解決的重要問題。為了提升品牌資產，許多企業選擇做大量的廣告宣之間的關系從而調整游戲內置廣告在SNS和品牌資產的作用。

一、文獻綜述

1.社交網絡服務（SNS）

在人際交往中，你只要通過六個人就可以和任何人建立聯系，這就是“六度分離”理論。SNS正是基于這一理論向用戶提供一個交流的網站平臺，在SNS中，每個人都是一個節點，各節點的連續接觸使各種關系實現延伸，用戶因此可以通過現有的朋友聯系結交新朋友。SNS平臺上的游戲和其他娛樂方式也正成為用戶結交新朋友的方式。目前，SNS網站在國內主要有人人網、開心網、QQ、Myspace、51.com等。

對廣告商而言，SNS網站的高人氣的可以創造很高的商業價值：一是用戶將依賴SNS獲取資源和信息，這種依賴與SNS平臺的人氣增長形成良性循環；二是網絡廣告可以依靠SNS網站具有的互動性實現廣告與用戶的實時互動；三是SNS平臺的用戶通常擁有特定的社交圈，企業可以根據不同社交圈的特征精確鎖定目標市場；四是通過SNS平臺的精確營銷、口碑營銷和植入式廣告營銷的有機結合，可以實現宣傳效果質的提升。

2.游戲中的廣告

游戲內置廣告是將具體的品牌信息甚至虛擬實體植入游戲，它巧妙地增加了產品與游戲玩家接觸的機會，從而實現品牌推廣目的。與傳統廣告和其他植入式廣告相比，游戲內置廣告具有三大特點。首先，它將廣告融入到作為載體的游戲中，用戶對廣告的接觸更為自然，與游戲不相關的廣告，其在游戲中的識別度更高，此時廣告已然成為了游戲的一部分。其次，觀眾對電影、電視中的廣告很少有機會有下一次的接觸，而游戲內置廣告具有很強的重復性，用戶只要處在游戲中，廣告的傳播就沒有時空上的受限。最后，游戲內置廣告的互動性可以增強用戶對品牌的認同感，用戶對品牌的不同體驗也會在游戲中得到交流，這都將直接或間接影響品牌的評價。游戲內置廣告與游戲人物、場景、道具、情節等的融合將開啟SNS盈利新模式，別克君威植入“開心網”的“停車大戰”、中糧果汁植入“開心農場”就是游戲內置廣告的范例。

3.IGA在SNS對品牌權益的影響

品牌資產的概念越來越多地得到營銷學術界的重視。從品牌和消費者之間建立的新的關系模型認為，應當從消費者角度衡量品牌資產、建立品牌內涵，主要強調消費者對品牌的認知、認同。品牌資產的鼻祖Aaker將品牌資產的四個構成維度定義為品牌知名度、品牌聯想、感知質量和品牌忠誠。參考這一定義，我們認為品牌資產有四個維度：品牌意識、品牌聯想、感知質量和品牌忠誠。

品牌意識是指消費者或潛在的消費者將品牌和產品或服務間建立聯系的能力。消費者往往選擇自己比較熟悉的品牌，而游戲內置廣告可以增強消費者的品牌記憶。通過在游戲中與品牌的互動，用戶可以在短期或長期中輕松地回憶起游戲的品牌，記憶的加深會影響消費者的決定。消費者會自覺或不自覺地比較不同品牌之間的差異，游戲內置廣告使用戶不自覺地接觸相關品牌并在交流中實現品牌的進一步推廣。

4.品牌熟悉度的調節作用

品牌熟悉度是指消費者積累相關的產品或服務的經驗，包括直接和間接的經驗，如接觸廣告，銷售人員進行互動，等。當品牌的熟悉是不一樣的，廣告信息也扮演著不同的角色。有研究表明，當主體看到陌生的品牌廣告，他們更可能要學習和形成準確的印象的品牌。相反，如果你熟悉的品牌廣告，他們有更多的提高認知和限制RM的信息處理。就是說，當消費者與品牌非常熟悉，品牌認知已經初步形成，使原有的品牌意識和態度不是很敏感廣告和其他因素的影響。品牌熟悉度是聯系和體驗品牌之后在消費者記憶中積累的品牌的理解程度。也就是說，更多的與品牌的聯系，更高的品牌熟悉。當消費者有較高的品牌知名度，原品牌的認知會影響IGA的作用，導致品牌的態度幾乎沒有變化；相反，當消費者們的品牌知名度低，品牌態度會改變因為IGA。在這項研究中，根據凱勒的敘述，品牌意識、品牌聯想、感知質量和品牌忠誠是品牌資產的四個維度。IGA在SNS是一個實驗性的刺激，和蘭德的熟悉是一個調節變量，探討IGA在SNS影響品牌權益。

二、方法

如果參與者更多的接觸到IGA、我們不能實驗從實驗操作或提高廣告重復成功的判斷結果。此外，由于品牌消費者的偏好可能是有較高熟悉度的品牌。再者，如果消費者偏好知名品牌，就會少干擾品牌熟悉度。因此，我們通過之前的測試來挑選游戲，在SNS廣告和品牌的正式試驗中。在測試前，我們選擇了六個不同的SNS網站并從每個網站選擇出游戲廣告。30（男16歲，女14）研究生在綜合性大學土性。實驗者引導30名參與者進行土地的游戲并選擇SNS網站以及填寫問卷的游戲。問卷主要是為：“是否玩過游戲”、“是否接觸到在游戲中的廣告”等。

實驗操作的具體過程如下：首先，135名參與者被隨機分配到三組平均而言，確保每個參與者只接受一組實驗。參與者必須閱讀試驗指導材料上的第一頁。然后參與者必須根據需求獨立登錄游戲并填寫調查問卷。A1參與者登錄Qfriend并玩QQ餐廳游戲（無廣告）。A2參與者重新登錄NREN和人人網餐廳（“玩游戲Layis”廣告）；A3參與者是沒有網站，游戲和廣告的，他們只被告知身處在一個廣告實驗中。在研究結束時，三組的參與者完成規模的四個維度的品牌資產和人口的措施（例如，性別，年齡）。

調查問卷是基于先前開發的品牌資產的規模。每個維度的品牌資產有三個指標：品牌意識和感知質量的規模是凱勒Yoo；品牌忠誠度和品牌聯想的規模從Yoo和Netemeyer。我們使用一個五點李克特量表。（1代表非常不同意，5代表非常同意）品牌熟悉度的調節是通過三個平均的多個項目“我熟悉的品牌”，“我知道品牌”和“我聽說過的品牌”。這也使用一五點利克特量表的規模，平均不到3的視為低品牌熟悉，而3以上則視為高品牌熟悉。

三、一般討論

通過實證研究，我們討論的IGA在SNS對品牌資產的影響品牌知名度、品牌協會感知質量和品牌忠誠，品牌熟悉度的調節作用。結果表明：首先，IGA在SNS具有顯著的積極影響三個維度的品牌資產，品牌知名度，品牌聯想、感知質量。消費者更頻繁的接觸位置，容易記住的IGA，因此品牌知名度和品牌協會更容易記住思想。并通過積極的內容的廣告可以提高品牌質量的感覺。然而，IGA對品牌忠誠度沒有顯著的積極影響。我們認為原因是建立品牌忠誠度非常復雜的過程，很難通過一個操作大大提高客戶品牌忠誠度。第二，品牌熟悉度可以適當影響IGA在SNS品牌知名度，品牌聯想，感知質量。消費者品牌熟悉度越低，影響SNS的廣告；品牌熟悉度高，不影響現有規范在SNS的廣告。

四、局限性和未來的研究

從幾個方面體現出研究存在一些缺陷，主要如下：首先，參與者可能研究實驗的網絡游戲十分熟悉。本研究選擇人人網和Qfriends游戲內置廣告在SNS中是大部分學生非常熟悉這兩個平臺。雖然作者排除接了在測試之前觸游戲和廣告的可能性，可能仍然有存在固執觀念的人認為參與者測試前就了解社交網站的游戲。我們在未來可以考慮使用一般不熟悉社交網站的人群，甚至可以是虛擬網絡品牌，從而排除現有的觀點和認知，使實驗數據更準確和有效的。其次，樣本選擇相對單一。大學的參與者主要是代表年輕和受過高等教育的人。而不同的人口統計變量顯示，如性別、年齡、行為特征等都會對研究結果產生影響。未來的研究將針對更廣泛的抽樣從而可以發現適用于整個市場研究結果。最后，我們只使用品牌熟悉度作為調節變量。在未來的研究可以考慮更多的有意義的因素，如參與者與游戲內容和品牌的匹配程度，甚至是主導人與人之間的交互變量。

參考文獻：

[1]羅奕.探析網絡游戲內置廣告在市場中的發展[J].藝術探索，2009（01）.

[2]李亞斌，趙麗琦，趙坤燦.網絡游戲贏利新方式——內置廣告[J].昆明大學學報，2008（04）.

作者簡介：顧 晉（1996-），男，山西祁縣人，學歷：長安大學文學藝術與傳播學院廣告學2013級學士，研究方向：廣告學。