我國汽車營銷模式轉型探析

摘要：汽車保有量的高速增長以及汽車市場的激烈競爭，使得我國汽車營銷模式面臨轉型危機，發展更適合的新模式勢在必行。通過對目前主流的三種汽車營銷模式的分析，結合我國汽車市場現狀，提出我國汽車營銷模式轉型發展的策略。

關鍵詞：汽車營銷；營銷模式；轉型；市場

中圖分類號：F274 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）022-000-01

一、汽車營銷模式概述

近五年，我國汽車保有量呈高速增長趨勢。據公安部交管局統計，僅2016年上半年，我國汽車保有量凈增1135萬輛，比去年同期增長7.62%。隨著汽車行業的蓬勃發展，我國汽車市場也在競爭中不斷完善，與此同時，對于汽車營銷方面的研究也日趨完整，但現有營銷模式已經顯現出一定弊端，我國汽車營銷模式的發展正面臨轉型，研究更適合未來發展趨勢的新模式勢在必行。從國內外學者對汽車營銷模式的研究及各種實踐看，汽車營銷模式一般包括三個方面：汽車營銷理念、汽車營銷組織、汽車營銷方法，這三個方面是互相促進，相輔相成的。轉型期的發展必須從汽車營銷理念、汽車營銷組織、汽車營銷方法著手，探究更適合我國未來國情的新模式。

二、我國汽車營銷模式的現狀

目前汽車企業在用營銷理念指導企業營銷實踐時，存在理念變空話的現象，更多的企業仍然按照傳統“4Ps”組合來組織營銷策略，且企業的營銷理念會隨著主客觀環境變化而不斷調整。而汽車企業的營銷方法集中在廣告、促銷等簡單的營銷策略，方法局限化、低級化，束縛了市場的良性發展。鑒于汽車營銷理念和汽車營銷方法的實踐情況，一般以汽車營銷組織方式來區分不同的汽車營銷模式，我國現有的汽車營銷模式主要分為：特許經營模式（4S店模式）、汽車交易市場模式、網絡營銷模式。

1.特許經營模式（4S店模式）

以4S店為代表的生產廠家特許經營模式，是我國現今最主要的汽車營銷模式。4S店只經營一個專有品牌，管理標準、外在形象和硬件設施都有較高要求，并受汽車生產廠家監督，這類模式能為消費者提供較完善較高水平的服務，但是運營成本較高，對于產銷量不大的車型和品牌來說，投入成本較高的4S店式的經營模式極容易發生虧本。早在2002年起，歐盟已經開始逐漸取締4S店特許經營模式，以壓縮汽車流通領域的費用，對我國來說，汽車市場與發達國家相比仍存在較大差距， 4S專賣店在我國還有生命力，但是也要清醒的認識到，我國汽車市場已經進入更理性的平穩發展期，未來4S店的生存將面臨嚴峻考驗。

2.汽車有形交易市場模式

獨立存在的4S店競爭優勢越來越弱，“抱團取暖”式的營銷模式也漸漸發展起來。專門規劃一塊包含眾多品牌汽車專賣店的有形交易市場，同時引進工商、交通管理、金融、保險等相關部門，方便顧客進行“一站式”購車及售后服務。這種模式極大的迎合了中國消費者的消費心理。而對商家來說，這樣安排更容易產生規模效應，增加區域內各商家的銷售和服務業績。現在中國各大城市跟風建立了上百個汽車有形交易市場，但是高額的投資增加了許多中間環節成本，制約了汽車產業的競爭力，怎么樣控制好交易市場的中間成本是值得規劃者深思的。

3.網絡營銷模式

現如今，在電子商務平臺進行網絡營銷是不可逆轉的趨勢，汽車行業也不能例外。網絡營銷模式可以以極小的成本開支，極大、極快的傳播汽車相關信息，更容易在網絡營銷中實現“一對一”定制服務，汽車網絡營銷能充分利用網絡的及時性、互動性和較強的客戶定位能力，滿足客戶多樣化需求。然而，大部分汽車企業進行網絡營銷僅僅停留在發布企業和產品信息、廣告、促銷公布等信息傳播層面，盡管如此，網絡營銷的巨大潛力也是各企業關注的重點。

三、汽車營銷模式的轉型

1.網絡營銷與有形市場結合

隨著汽車電子商務平臺的發展和完善，網絡營銷“個性化、便利化、高效化”的優勢會愈加突出。而汽車屬于高檔耐用品，產品性質決定了汽車行業很難完全通過網絡營銷模式發展，兼具銷售、維修、文化、娛樂的有形交易市場對于消費者仍不可或缺，汽車特許經銷商中有一批實力雄厚的私營集團，能同時獲得多個品牌的汽車特許專營，這類集團往往會聚集所屬的品牌專賣店，形成小規模的汽車交易市場，形成規模效益后，也能帶動附近汽車相關產業、餐飲、娛樂、金融業的發展，客戶依然能享受“一站式”服務。

2.把握我國國情有特色的發展營銷模式

作為一個擁有14億人口的發展中國家，國情與發達國家呈現出顯著區別，生搬硬套外國模式很難如愿以償，可以借鑒發達國家發展汽車產業的經驗，結合我國國情考慮。我國地大物博，人均占有資源少，城鄉差別大，人口趨于老齡化；政府政策對汽車市場的調控更加嚴格；汽車自主品牌優勢小，技術水平相對較低，市場競爭非常激烈；營銷方面的費用投入不多等等具有中國特色的汽車市場特點，都值得汽車人揣摩，如何走出一條更適合我國汽車營銷的路，是所有汽車營銷人共同努力的目標。

3.嘗試多樣化的汽車營銷模式

不同的汽車營銷模式都有各自的優缺點，適合汽車企業發展的都是適用的。我國汽車市場的復雜性恰恰不能單一的靠一種營銷模式，需要汽車企業根據市場規律，結合自身和目標客戶特點，在不同的細分市場中建立多種形式的汽車營銷模式。比如，一些4S店開始慢慢摒棄原有模式，招募“全程代理人”，這就體現了汽車人對未來規劃的積極探尋。

中國的汽車營銷起步晚、發展快，不斷進入的國外資本也從另一個側面證明了我國汽車市場的潛力和活力，新的營銷模式需要時間和實踐去驗證和完善，因此，汽車人必須努力學習，不斷創新，才能讓我國汽車營銷更好的發展下去。

參考文獻：

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[2]吳泗宗.現代汽車營銷[M].上海：同濟大學出版社，2004.

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作者簡介：王琳芝（1988-），女，江蘇鎮江人，助教，研究生，管理科學與工程專業。