慈善機構視覺形象識別系統中的標志設計研究

鞏蘊斐

摘 要：近年來，我國的慈善事業蓬勃發展，但是慈善機構的視覺形象設計還有待提升，本文從慈善機構視覺形象識別系統出發，探討和研究慈善機構的標志設計準則，希望以慈善認知為導向，從標志出發，為慈善機構樹立一個完整的、系統的形象。

關鍵字：慈善機構 視覺形象 標志設計

一、標志

雖然這個世界上有五千多種語言，但有了圖像符號即所謂的標志，交流便基本沒有了障礙，人們會憑靠著經驗來識別設計語言的含義。簡單來說，標志是用一種特殊文字或圖像組成的大眾傳播符號。

慈善機構標志設計是慈善機構存在的視覺符號代表，其在設計領域具有鮮明的個性特征，區別于商業機構的標志，以更好的吸引公眾的視覺，激發公眾的內心感知，引發公眾對于慈善機構的關注為責任，標志是觀眾之間無需語言、無需文字的最好溝通載體。

標志形象正是基于標志這種特殊符號而產生的表現形式，標志形象符號傳達信息，并且給予人們一種綜合的感性印象，人們對標志形象信息交流的方式、形象信息含義的感受和理解各有不同，這就構成了標志形象的多元化感受，但基于慈善組織這一特殊的組織機構形式，更應該找尋人們共知共感的圖形圖像來表現與表達。

二、慈善機構標志設計的表現手法

慈善機構作為慈善事業的組織依托，國家社會保障的得力外援，是慈善事業賴以存在、發展的機制保障。在我們身邊，從天災人禍到貧困饑餓，慈善組織常常以各種不易察覺的方式存在，無微不至地協助政府解決社會問題。

慈善機構的功能性決定了慈善形象的特殊性，基于這種特殊性，標志設計的圖像寓意就顯得尤為重要，所以其表現的手法一般分為以下幾種：

1.表象性表現

表象性表現是忠于客觀存在的自然形態，是對表現對象進行通俗的概括與提煉的一種手段，是人類集體潛意識的集中表現。

國際奧比斯組織是一個致力于為世界各國盲人和眼疾患者恢復光明的國際性慈善機構，它的宗旨是“使全球失明者重見光明”?？梢钥吹?，其標志（圖1-1）便以機構致力方向的核心——眼睛，為設計主體，將眼睛抽象化，生動的表現了組織機構的特性與特征。

國際人類棲身地組織是位于佐治亞州的阿梅里克斯的一個通過慈善和自助相結合的方式為低收入人群建造住房的慈善機構。正是機構的主要特性與建造住房相關，標志（圖1-2）正生動地表現了房屋與人之間的關系，層疊的人物形象，牢實的房屋結構，讓人對于組織的職能一目了然，使人印象深刻。

聯合國兒童基金會于1946年12月11日創建，其目的是滿足戰后歐洲與中國兒童的緊急需求，如今它的工作擴展到滿足全球所有發展中國家兒童和母親的長期需求?；趦和c母親的形象，標志設計（圖1-3）便以一位女性身份的角色將一個孩童高高舉起，在地球的背景下深深懷抱的形象來體現機構的職能特性，同時展現了機構致力于實現全球各國兒童的生存、發展、受保護和參與的權利的目標，希望全人類參與創建一個保護兒童的環境，寓意與圖形完美融合，提高了觀眾的認知度。

小結：表象性表現一般較多的是針對于專一型慈善機構的標志設計，專一型的慈善機構是致力于某一項慈善事業而建立起來的慈善機構，專項事業的表象針對性較強，故這一特性易于表象化，是此類型機構標志設計的一貫設計手法。

2.象征性表現

象征性表現就是采用視覺圖形符號，喚起人們對于某一抽象意義、觀念或情緒的記憶。象征性是建立在特定的文化和宗教基礎之上的。在慈善機構里，人們對于慈善文化的認知影響著標志的識別度。由于語言文化的不同，圖形的象征或有錯誤性傳達的特征，故在采用此方法時，要考慮到許多的客觀因素。

獅子會是一個全球性的慈善服務組織，在聯合國經社理事會享有資深地位。獅子會的標志徽章（圖2-1）是在1919年正式采用的。標志的頂部為“獅子”的英文拼寫“LIONS”，底部為“國際”的英文拼寫“INTERNATIONAL”，中心是“LIONS”的首字母“L”，處于紫藍色的圓形的正中心。標志徽章的兩邊各有一只獅子的側面頭像，這也是象征表現的重點，獅子在基督教圖案中象征著善的一面，代表威猛、勇敢和慷慨，是權威與力量的象征，可作為圣徒之侶或英雄之友，有著保護的寓意，將獅子用在這里，給人一種安全感。獅子不同的面向代表不同的寓意，面向左邊者寓意回顧過去，面向右邊者表示展望未來。

香港公益金是香港著名的慈善機構之一，成立于1968年11月8日，機構的標志設計（圖2-2）以寶塔為形。在源遠流長的中國文化中，寶塔是被賦予靈氣的建筑物，是佑護黎民百姓的功德。層層疊疊的寶塔漸漸成為行善積福的象征。與建一座寶塔，鮮有靠一夫之力可為，需集合眾人的努力，齊心一致方能成功。公益金選用寶塔作為會標，呼吁市民每人付出一點力量，聚沙成塔，集腋成裘，為香港有需要的人士帶來幸福和希望?？梢哉f，歷經四十年，公益寶塔見證香港無數變遷，依然屹立不倒，象征著香港人守望相助，團結共融的精神。

紅十字國際委員會于1863年2月9日創立于日內瓦，其使命是為戰爭和武裝暴力的受害者提供人道保護和援助。目前國際紅十字會已成為世界性的組織，現擁有148個成員國。紅十字國際委員會是一個獨立、中立的組織，其標志符號“十字”帶有基督教的宗教象征（圖2-3），為宗教圖騰符號，在廣泛的傳播下現在并且還具有法律效益。

救世軍是一個成立于1865年的基督教教派，以慈善活動、社會服務著稱。東華三院則是香港歷史最久遠及最大的慈善機構，起源于1870年代，致力為大眾市民提供多元化的服務，包括醫療服務、教育服務及社區服務，是一個混合型慈善機構。通過（圖2-4）可以看到，兩個慈善機構雖地域不同，起源不一，但其標志選取了一個共同的外形為標志設計主體——盾牌，也可以稱為紋章盾，紋章在古代是專屬于某個個人，家族或團體的識別物，具有象征身份的寓意，而作為慈善機構，盾牌形狀也具有保護、擔當的意味在里面，體現了其象征寓意。

小結：象征性表現是所有慈善機構都常用的一貫手法，對于慈善機構的形象設計來說，象征性的表現力較為強烈，可以選取的素材較多，但其中要考慮到、涉及到的顧忌也比較多，如地方性、宗教性因素，所以在設計之前，要做好完善的調研工作的準備。

3.比喻性表現

比喻就是采用一個或一組視覺符號，表達相平行的另一層相關含義，是慈善機構標志設計中常用的另一種手法，若將A比作B，A與B必須有某種聯系存在，其中A為抽象概念，B為具象體現，并且是人們腦海中已經形成認知的事物。

李嘉誠基金會是香港認可的慈善機構，基金會主要致力于教育、醫療、文化等其他公益事業，尤以教育事業為重，李嘉誠先生希望能夠通過教育強人強國，故可以看到基金會標志（圖3-1）的整體形象用樹的形態來作為比喻物，一方面寓意著樹的枝繁葉茂、茁壯成長，另一方面，用愛心拼成的樹，又寓意著愛心如樹葉般遮風擋雨，庇護人們。

美國慈善機構美國心臟協會的標志（圖3-2）也采用的了這種比喻性表現手法，可以看到，標志以心臟圖形為主體圖形，并在心臟中豎立一個正在熊熊燃燒的火炬，用火炬比喻心臟跳動的動力，明確的體現了機構的職能。

運用比喻性表現的還有世界宣明會，世界宣明會是一個發揚人道與博愛精神的國際慈善團體，其機構創立于1950年，其宗旨是以愛心服事貧苦及有需要的人們，與他們一起面對貧窮和災難，合力克服困境，使其走上幸福之路。機構的標志（圖3-3）用星星作比作物，處于標志圖形的右上方正閃閃發亮，意指宣明，也正體現了機構的博愛與人文精神。

小結：比喻性表現方法同樣也是慈善機構常用的一貫手法，適用于各種類型的慈善機構，比喻的喻體一般為人們知曉的事物，或是約定俗成的事物，若非如此，觀眾無法理解比喻的寓意在哪里，而體現行業的特征與傳達的信息又是什么。

三、總結

慈善機構的標志設計是慈善機構視覺識別系統中的重要組成部分，也是最具有傳播力及感染力的一部分，視覺識別系統是基于視覺傳播之上，將CI系統中的理念識別、行為識別等非可視化內容轉化為靜態的視覺符號，以無比豐富的多樣的應用樣式，利用廣泛的層面進行最直接的傳播。視覺是人們接收外部信息最重要和最主要的通道，而標志設計的作用，一方面能夠令舊形象獲得更新或升級，使其更符合時代審美性，一方面則是統合所有視覺傳達，使其更富有一體感和持續感。形象系統是基于標志設計之上展開的，所以，標志表現的統一而創意大部分就決定了形象系統整體的視覺感受，要規范標志的用法法則，要統一一致，但是協調一致并不意味著完全同一，要通過統一的聲音、統一的戰略來協調，在此基礎上還有富有創意性。

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作者單位：周口師范學院設計學院