內部顧客視角下體育彩票機構服務質量研究

馬　輝,　吳　殷

(上海體育學院 經濟管理學院,上海 200438)

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內部顧客視角下體育彩票機構服務質量研究

馬輝,吳殷

(上海體育學院 經濟管理學院,上海 200438)

以內部服務質量模型為基礎,通過對上海體育彩票機構的訪談和網點調查,設計體育彩票機構的服務質量構成,并通過因子分析方法處理調查數據,調整服務質量模型的構成,對模型進行信度檢驗。結果顯示：網點需求視角下內部服務質量由合理性、可靠性、保證性、響應性和移情性5個維度、15個指標構成。該服務質量模型可以用于測量彩票機構對網點的服務質量,提升彩票機構的服務和管理水平。

內部顧客;體育彩票機構;服務質量

我國體育彩票發展20余年來銷量增長迅速,2015年銷量超過1 600億元[1],彩票規模在全球名列前茅,規模已達到了較高的水平。在體育彩票發展早期,主要通過玩法增加、網點數量增加和人員投入這種外生的增長方式發展,但通過近些年自身規模的積累,這種外生的增長方式已不再適合今后的發展。尤其是在我國已經逐步進入新常態的經濟發展模式,這決定了體育彩票需要從內部尋求增長動力,逐步從外生式增長方式轉變為內生式增長方式。

內部顧客的提法起源于20世紀80年代,是伴隨市場競爭加劇和組織對內部管理的關注而產生的。體育彩票對內部顧客的服務質量可以有效地促進外部服務質量的提升,從而提高彩民對體育彩票的滿意度，優化體育彩票的形象,為體育彩票提供內部發展動力,形成新的發展方式。本文擬分析體育彩票的內部顧客構成,并基于內部顧客理論和服務質量測量的相關研究,結合上海體育彩票內部顧客服務質量的調查結果,分析體育彩票管理內部服務質量的構成及優化途徑。

1　體育彩票機構內部顧客分析

我國現行的體育彩票管理體制是一個垂直的管理層次：國務院、財政部主要負責彩票發行的批準和彩票法規政策的制定，國家體育總局是彩票發行的主管部門;各級體育彩票管理中心負責體育彩票的發行以及銷售工作,是體育彩票銷售網點的直接管理者;銷售網點則是體育彩票的銷售終端,既接受體育彩票機構的管理與服務,又直接面對彩民銷售彩票。

對體育彩票內部顧客的識別,可以從內部顧客的研究中得到啟發。關于內部顧客的構成有2種主要觀點：一類觀點認為內部顧客主要是指組織中“與市場直接接觸的一線員工”[2-3];另一類觀點認為企業內所有成員都應被視為內部顧客[4]。由此可見,無論是否將所有員工視為內部顧客,直接與市場接觸的員工一定是組織的內部顧客,且是最重要的內部顧客。

對于體育彩票而言,體育彩票機構是管理與服務的主體,機構工作人員是內部人員,銷售網點人員則是與市場直接接觸的一線員工；根據內部顧客理論,銷售網點是體育彩票最重要的內部顧客。Lewis[5]指出,企業在對內部顧客進行營銷時,必須先實施內部顧客導向,將內部顧客的理念融入組織文化中。George[3]認為，組織的運營與服務類似生產流程,每一環節的服務會影響到下一個環節的服務,內部服務質量也會傳遞給外部顧客的服務質量。欲提高外部服務質量以及外部顧客的滿意度,必須保證內部服務提供者向員工提供高質量的內部服務。

作為體育彩票機構的內部顧客,銷售網點與彩票機構間的有效合作是體育彩票良性發展的必要條件。通過提高機構對網點的服務質量,促進網點的積極性和工作熱情,可以激發體育彩票機構與網點的最大合力滿足彩民的需求,這是網點對彩民成功銷售的先決條件,也是體育彩票可持續發展的基礎。

2　體育彩票內部服務質量維度設計

對于內部服務質量評價的維度,Berry等[6]提出內部服務質量與一般的服務質量類似,也具有有形性、可靠性、響應性、保證性以及移情性等特點。Zeithaml[7]建議在企業的部門之間可以使用測量外部服務質量的方法,通過適當的改編測量為員工提供的內部服務質量。Brooks等[8]也認為，外部服務質量衡量模型可以作為測量內部服務質量的工具。由此可見,內部顧客服務質量的研究可以借鑒外部服務質量的模型。本文借鑒外部服務質量成熟的研究模型即SERVPERF量表研究體育彩票內部服務質量，結合體育彩票內部服務的特點,設計了機構內部服務質量的構成維度與指標,并以此設計了調查問卷。

2.1內部服務質量構成維度各地體育彩票機構工作職責基本相同,雖然對網點的服務細節上有一定差異,但服務內容基本相似。本文以上海市體育彩票機構內部服務作為實證研究對象。

基于SERVPERF的維度,筆者初步設計了體育彩票機構內部服務的基本構成指標,并訪談上海體育彩票管理中心各部門的相關工作人員,走訪了一些體育彩票銷售網點,征求體育彩票機構與銷售網點銷售人員對問卷的建議,優化了調查問卷。

在此過程中我們發現,體育彩票機構對銷售網點負有管理與服務的雙重職能,而且這2類職能相互融合、無法分割,因此在銷售網點對體育彩票機構的服務構成中,不能忽視管理職能。在分析體育彩票機構對網點的管理職能中發現,管理職能對服務質量的影響主要體現在職能設計與履行是否合理,是否符合網點的期望與需求,我們將這一特點總結為“合理性”。

相反,在網點服務質量中“有形性”對網點服務質量的感知并不明顯,因此，在服務質量維度中將“有形性”剔除。這樣,體育彩票機構對網點服務質量的維度就由“合理性”“可靠性”“響應性”“保證性”和“移情性”構成。

2.2內部服務各維度構成指標我們還對各維度的構成指標進行了深入分析,在調查問卷中,體育彩票內部服務質量主要由5個維度21個指標構成(表1)。

表1　體育彩票內部服務質量維度初步設計

合理性維度由4個指標構成,這些指標基本是體育彩票機構對網點進行管理或者提供服務方式合理性的評價。① 網點布局合理與否會影響網點間的競爭情況;② 投注機功能設計合理與否直接影響彩票銷售效率[9];③ “繳費方式安排合理” 與“維修費用合理”分別反映了繳費方式與維修費用,這也說明了網點對費用問題的關注。

可靠性維度由6個指標組成,主要是反映體育彩票機構對網點提供的服務可靠性。“機構對網點信息傳達準確”與“機構記錄相關的財務數據準確”強調機構能夠為網點經營提供信息保障;“機構兌獎合規”是彩民關注的重點,通過影響彩民間接影響網點;“投注機出現故障后維修及時”與“銷售系統穩定”是機構為網點提供的技術保障。“在新聞媒體上看到的體育彩票信息較多”指機構為網點提供良好的輿論環境。

響應性維度由5個指標構成。“專管員為網點配送物資”中的物資主要包括彩票打印紙、海報、禮品等銷售的必需品[10];在體育彩票機構網站上查找信息較便捷,強調機構與網點的信息溝通;“傭金卡使用便捷”和“收費和罰款款項明細標注清晰”,這2個指標均與財務相關,說明財務是網點關注的問題[11]。“兌獎便捷”則是關注中獎彩民是否方便地兌換獎金。

保證性維度由4個指標構成。“專管員態度良好”“專管員經常與網點進行溝通”[12]與“投注機維修人員專業技能較強”這3個指標都強調專管員與維修人員,因為他們是機構中與網點接觸最多的人員,也是網點較為關注的。此外,還有對機構人員服務評價的指標，如“機構人員與網點溝通時態度良好”。

移情性維度由2個指標構成。“體育彩票的宣傳方式多樣”和“業務培訓對提高彩票銷售技巧有幫助”,是網點對體育彩票機構宣傳及培訓方式的評價,網點希望體育彩票機構提供豐富的宣傳和有效的培訓。

2.3問卷制作與調研過程調查問卷初稿編制完成后走訪了一些體育彩票銷售網點,根據意見與建議對問卷進行了調整。其主要目的有2個：一是通過小樣本測試優化問卷的測量題項,并檢測問卷的信度;二是通過填答問卷者的反饋進一步修正問卷,包括措辭、題項與排序等,有利于提高問卷效度。在問卷設計方面,采用李克特5段量表法編制問卷,即1～5分,得分越高,代表服務質量越好。

上海市共有體育銷售網點2 038個,采用分層隨機抽樣方法對上海市所有區縣的銷售網點進行問卷調查,共發放問卷305份,回收有效問卷257份。其中大多數調查對象是普通銷售人員(67.5%),收入在3 000元以下(85%),從業時間在1年以上(86.2%),接受調查的人員大多具備較豐富的工作經驗,保證了調查結果的可信。

3　數據分析

對數據進行因子分析,刪除部分指標后,計算最終得到的服務質量模型的因子載荷、相關系數,并進行信度檢驗。

3.1構成維度分析運用SPSS17.0對調查數據進行驗證性因子分析,并對問卷因子進行方差斜交旋轉,提取6個公因子,其累計方差貢獻率為76.392%,未達到80%。Nunnally[13]提出每個指標在公因子的分布,第二大因子最大不超過0.30。如表2所示,指標在這6個公因子的分布不太理想,其中10個指標(P1、P7、P8、P9、P11、P15、P16、P18、P19、P21)分布在設定維度,其他的指標或分布在多個維度,或分布在其他維度。

表2　因子分析結果

需要對內部網點服務質量的指標進行二階因子分析。通過LISREL軟件進行處理,利用樣本擬合模型,第1步擬合的結果不符合指標要求,于是逐步刪除相關性較小的指標,直至第4步先后剔除了P12、P14、P19、P20、P6、P16這6個指標后模型滿足了指標要求的擬合程度(表3)。

表3　二階因子分析剔出相關性小的變量

注：Chi-squares/df表示卡方/自由度,GFI表示擬合優度，AGFI表示調整后的擬合優度,RMR表示均方根殘差。

通過二階因子分析從模型中剔除了6個指標后,內部服務質量的模型構成為:合理性(P1、P2、P3),可靠性(P5、P7、P8、P9、P10),響應性(P11、P13、P15),保證性(P17、P18)和移情性(P21)。此時,各指標的因子載荷也符合了Nunnally的要求(表4)。

表4　保留指標的因子分析結果

由表5可見,在各維度中,各指標的相關系數均較大,表明同一維度間的各指標具有較強的相關關系;不同維度間各指標的相關系數較小,說明各維度間指標基本不存在相關關系,也證明了指標的收斂效度和鑒別效度較好。

3.2信度計算計算了模型各維度的信度和因子載荷,各維度的Cronbach-系數說明5個維度均具有較好的信度;同時,各維度的因子載荷均為正,這也表明各維度的收斂效度較好。

利用以上處理,得到了由5個維度、15個指標構成的內部服務質量測量標尺。各維度的信度和因子載荷如表6所示,說明各維度有較高的信度。

表5　指標間相關系數矩陣

表6　各維度的信度

4　討論

4.1體育彩票機構內部服務質量中維度重要性由表6可見,體育彩票構成內部服務質量標尺的5個維度中,對內部服務質量影響最顯著的維度是響應性,說明體育彩票銷售網點最注重機構能夠及時為他們提供服務,這是由于體育彩票是市場產品,需要及時把握市場機會,需要機構盡快配送相關產品和服務。可靠性排在第2位,表明體育彩票網點對于機構提供服務是否準確、穩定也非常關注,體育彩票機構對網點提供信息的準確性與服務的穩定性會直接影響網點能否平穩、良好運營。位于第3位的是合理性,即內部服務設置的合理性,表明內部服務流程與方式的合理性關系到體育彩票網點經營的效率,網點對此也較為重視。保證性居第4位,可見體育彩票網點希望機構能夠較多地與其進行溝通,提高服務效果。最后是移情性,體育彩票機構對網點提供的個性化服務也對服務質量有一定的影響。

4.2體育彩票內部服務質量優化建議

4.2.1加強基礎性服務在服務質量的所有維度中最受網點關注的是基礎類服務,如“網點的布局合理”“投注機功能合理”“繳費方式安排合理”和“投注機維修費用合理”等,這些都是反映網點經營狀況和體育彩票日常銷售工作的指標,表明體育彩票機構應加強對這些基礎類服務的關注。統籌協調,合理規劃銷售網點的布局,既保證彩民能方便購彩,又優化網點的銷售環境;合理設計投注機功能、繳費投注方式等,方便網點操作,提高銷售效率。這要求體育彩票機構應加強對網點的調查,了解網點的需求及各項功能使用狀況,根據網點反饋及時調整相關規制,優化基礎性服務。

4.2.2提高服務的可靠性網點對服務質量的另一個期望則是機構提供的服務穩定可靠。2015年福利彩票的延遲開獎事故引發社會的廣泛關注,這說明內部服務的可靠性不僅關系到網點,對彩民和整個社會都有影響。網點關注服務的可靠性，說明網點希望得到穩定可靠的服務,以確保銷售的順利進行。這些指標涉及銷售、兌獎、維修等多個環節,與機構工作多方面息息相關,這就對機構工作的規范性提出了整體要求。近年來,很多省市的體育彩票機構都在申請或已經通過了ISO9001認證,說明體育彩票機構也已開始注重服務的可靠性。

4.2.3提高服務的便捷性與個性化網點對內部服務的要求逐步上升,除了對服務基礎性的要求,網點期望機構提供的服務不僅可靠且便利,表現在“收費和罰款款項明細標注清晰”“專管員積極為網點配送物資”和“傭金卡使用便捷”等方面;且期望機構能根據網點的特點,提供有針對性的服務，如“機構培訓有效促進彩票銷售”，表明網點期望機構能夠根據具體情況,調整培訓內容及形式以更有效地解決問題。

4.2.4加強體育彩票機構與網點的溝通體育彩票機構應加強與網點的溝通,很多網點都希望“專管員經常與網點溝通”，了解體育彩票方面的最新信息及營銷技巧,同時將自身遇到的問題與機構溝通以獲取幫助。機構與網點溝通也能幫助機構更及時、全面地了解網點需求,提高機構提供服務的有效性。

5　結束語

網點是體育彩票機構最重要的內部顧客,機構對網點的服務可分為合理性、響應性、可靠性、保證性、移情性5個維度,其中合理性由4個指標構成,可靠性由5個指標構成,響應性由3個指標構成,保證性由2個指標構成,移情性由1個指標構成,由此得出體育彩票機構對網點服務質量的測量模型。同時提出：機構對網點的服務應注重加強基礎性服務，提高服務的可靠性、便捷性與個性化，加強機構與網點的溝通。

需要指出的是,本文構建的服務質量測量模型是基于上海的銷售網點需求制定的,由于各地內部服務差異化,對其他地區測量時有些指標應進行微調;同時,體育彩票發展迅速,網點對內部服務質量的需求也處在變化中,故服務質量模型的外部化還應深入研究。

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Service Quality of Sports Lottery Agency from the Perspective of Internal Customers

∥MA Hui,WU Yin

Based on the internal service quality model,the study,by way of the interviews on sports lottery institutions and investigation on sports lottery agencies in Shanghai,designed the lottery service quality composition.And the survey data was processed by means of factor analysis,the model of service quality was adjusted and the reliability was tested.The findings show that 15 indexes and 5 dimensions,including rationality,reliability,assurance,responsiveness and empathy,compose the internal service quality from the view of lottery outlets demand.The model of service quality therefore can be used to measure the quality of internal service provided by lottery institutions,which helps to optimize the service and management levels of lottery institutions.

internal customer;sports lottery agencies;service quality

’s addressSchool of Economic and Management,Shanghai University of Sport,Shanghai 200438,China

2016-02-28;

2016-05-10

國家體育總局體育社會科學研究項目(1843SS13004)

馬輝(1978-),女,山東臨清人，上海體育學院副教授;Tel.:13816901551,E-mail:mahui_fy@sina.com

G80-05

A

10.16099/j.sus.2016.05.006

文章編分類號1000-5498(2016)05-0037-05