方便面：“國民食品”的危機

里雨曦+王子衿

曾被稱為“國民食品”的方便面賣不動了。

隨著國內方便面行業兩大巨頭康師傅、統一2016年中報的公布以及我國方便面產業連續5年銷量下滑，外界唱衰方便面的聲音再度響起。而此前由貝恩公司與開度消費者指數發布的《中國購物者報告》顯示，2015年國內方便面銷量出現了12.5%的下降。

同時被定義為“垃圾食品”的方便面，在中國消費升級的大背景下還能走多遠？誰又會成為方便面行業的“救市主”。

大佬輝煌不再

用“史上最差”來形容方便面行業在2016年上半年的表現并不為過。

行業老大康師傅公布的2016年中報顯示，康師傅上半年整體業務凈利潤6968萬美元，同比大跌64%;方便面營收15億美元，同比下降13%。

康師傅的業績下滑態勢早在2015年就已顯現：營收同比下跌11.52%，凈利潤同比下跌36%。其中，占康師傅總收益39.69%的方便面，收益較2014年同期下滑12.69%。當時康師傅給出的理由是，第四季方便面產品的升級提價策略，使得渠道觀望造成期內銷售下跌。

當然，康師傅老對手統一的業績也不是很理想。統一集團2016年中報顯示，營收人民幣117.13億元，同比下跌2.4%。雖然方便面業務在2016年上半年較去年同期增長9.8%。但是統一方便面在2013年上半年出現巨額虧損，2014年高峰時虧損額甚至過億，直到2015年才有所改觀。直至2015年年末，統一的方便面業務也還是處在下降趨勢。

中小企業也在行業萎縮的大環境下“死走逃亡傷”。有媒體報道，在方便面最為暢銷的90年代，北京地區最多時有32家方便面廠家，如今只剩一家。

2015年，日清退出中國方便面合資業務，將其在合資企業的股權出售給合作伙伴今麥郎，包括其與今麥郎在香港共同設立的3家方便面制造與銷售公司。業內普遍認為，日清的離去對本來在業績上承壓的今麥郎更是雪上加霜。

五谷道場作為方便面行業的曾經“奇葩”也未能避免的這場行業“災難”。據公開數據顯示，2015年，中糧江西天然五谷食品有限公司的營業收入僅為2.7萬元，凈虧損436.94萬元;2016年上半年，營業收入4.86萬元，凈虧損34.38萬元。

對此，有行業知情人士向《財經國家周刊》記者透露，五谷道場現在看來并沒有撬動方便面行業的大變革，卻出現連年虧損的情況。目前五谷道場已經停工，市場上更是難覓蹤影。五谷道場已然成為中糧集團繼金帝之后的又一棄子。

另外，對于很多方便面企業都在力推高端產品，中國品牌研究院食品飲料行業研究員朱丹蓬表示，這只是商家的一個噱頭，本身高端產品沒有大量生產，所以很容易做到銷售一空;另外，高端方便面定位是高端人群，這就注定其基數比較小，并不能挽回方便面行業整體的頹勢。

外患不斷

中國品牌研究院食品飲料行業研究員朱丹蓬告訴《財經國家周刊》記者，方便面行業下滑最主要的原因是它的不健康形象已經根深蒂固，消費者對方便面的排斥心是十分強烈的。

2015年，AC尼爾森的一份調查報告稱，有四分之三的中國受訪者表示，他們愿意支付更高的價格購買被認為“健康”的食品。在這項調查中，“健康”的標簽是“純天然”、“無人工味素”、“非轉基因”等。

日前在中國食品辟謠聯盟與中國食品科學技術學會主辦的“方便食品辟謠發布會”上，國家食品安全風險評估中心風險交流部副主任鐘凱就“稱將食品中是否含有防腐劑作為評判垃圾食品的標準是一種誤解，防腐劑的作用在于抑制細菌等微生物的滋生，保護食物營養以及感官品質，且水活度較低的方便面、薯片等無需添加防腐劑”。

不論方便面到底是否為“垃圾食品”，當前大多數產品依靠粉包和醬包調味、只有少數脫水蔬菜或一小包酸菜、竹筍等，被戲稱肉只有在包裝上才能看得見的方便面本身在營養搭配上就顯得有點“不健康”。

正如鐘凱所言，“沒有所謂的垃圾食品，只有不健康的膳食搭配。”

同時，方便面行業也“外患”不斷。外賣平臺的興起和蓬勃發展讓方便面在“方便”上不再一枝獨秀。對于消費者而言，一鍵下單即可送達的外賣方便快捷、菜品豐富。

今麥郎面品有限公司董事長范現國接受《財經國家周刊》記者采訪時表示，目前的方便面市場競爭為“現有產品你死我活，藍海安靜寂寞”，只有通過科技創新不斷推進藍海個性化產品，分化出滿足消費者需求的產品，才能使行業健康持續發展。

金光集團食品部總裁周志毅認為，除了產品上缺乏實質上的創新以外，目前整個消費現象，消費群體都發生了日新月異、翻天覆地的變化，迫使行業必須要走向創新的道路。

方便面行業目前的頹勢是行業內眾多企業的產品創新不夠造成的。

三全食品當家人陳楠也指出，方便食品行業面臨著結構性變化，城市居民生活節奏加快，人口紅利已經過去。同時，傳統渠道可能受到了一些新渠道的沖擊。

更難伺候的消費者

對于方便面不健康形象導致的業績下滑，中國食品科學技術學會理事長孟素荷不以為然。她強調，2015年日本方便面產量上升了1.2%，俄羅斯方面則以超過27%的速度在增長。東南亞國家產量也在上升，韓國人均消費量已達到72包，而中國不到25包。

不可回避的是，在多樣化選擇面前，消費者似乎“更難伺候”了。

范現國認為，方便面行業目前的頹勢是行業內眾多企業的產品創新不夠造成的，“企業應該發展的是品牌而非口味，事實上產品口味太多，消費者真正能夠記住的還是比較有特色的那幾個”。

盡管加大創新早已是老生常談，但如何能在控制價格的前提下盡可能地提高方便面的營養，創造性地推出真正有特色的產品已成了事關方便面行業生死存亡的事情。

談到方便面行業的創新，通用磨坊（中國）投資有限公司董事長朱璽強調，創新其實是一個非常困難的過程。首先，創新應該形成一種文化，如若不然，這樣的創新只是一種暫時性并不能讓整個公司、企業會形成一種機制。第二，要鼓勵創新，建立一種民主機制，防止一家之言。第三，創新必須以消費者為先，感知概念、消費行為、習慣、趨勢、渠道的變化，這樣的創新才有實際意義。

對此，朱丹蓬也表示，目前方便面行業想要重整旗鼓，對于消費者的教育是很關鍵的，因為中國消費者目前所處在的階段是食品安全意識已經覺醒，但是食品安全的知識并沒有完善，對方便面行業確實存在誤解。那么對于消費者的教育一定是一個漫長的過程，并不能一蹴而就。