方便面：“國民食品”的危機(jī)

里雨曦+王子衿

曾被稱為“國民食品”的方便面賣不動了。

隨著國內(nèi)方便面行業(yè)兩大巨頭康師傅、統(tǒng)一2016年中報的公布以及我國方便面產(chǎn)業(yè)連續(xù)5年銷量下滑，外界唱衰方便面的聲音再度響起。而此前由貝恩公司與開度消費(fèi)者指數(shù)發(fā)布的《中國購物者報告》顯示，2015年國內(nèi)方便面銷量出現(xiàn)了12.5%的下降。

同時被定義為“垃圾食品”的方便面，在中國消費(fèi)升級的大背景下還能走多遠(yuǎn)？誰又會成為方便面行業(yè)的“救市主”。

大佬輝煌不再

用“史上最差”來形容方便面行業(yè)在2016年上半年的表現(xiàn)并不為過。

行業(yè)老大康師傅公布的2016年中報顯示，康師傅上半年整體業(yè)務(wù)凈利潤6968萬美元，同比大跌64%;方便面營收15億美元，同比下降13%。

康師傅的業(yè)績下滑態(tài)勢早在2015年就已顯現(xiàn)：營收同比下跌11.52%，凈利潤同比下跌36%。其中，占康師傅總收益39.69%的方便面，收益較2014年同期下滑12.69%。當(dāng)時康師傅給出的理由是，第四季方便面產(chǎn)品的升級提價策略，使得渠道觀望造成期內(nèi)銷售下跌。

當(dāng)然，康師傅老對手統(tǒng)一的業(yè)績也不是很理想。統(tǒng)一集團(tuán)2016年中報顯示，營收人民幣117.13億元，同比下跌2.4%。雖然方便面業(yè)務(wù)在2016年上半年較去年同期增長9.8%。但是統(tǒng)一方便面在2013年上半年出現(xiàn)巨額虧損，2014年高峰時虧損額甚至過億，直到2015年才有所改觀。直至2015年年末，統(tǒng)一的方便面業(yè)務(wù)也還是處在下降趨勢。

中小企業(yè)也在行業(yè)萎縮的大環(huán)境下“死走逃亡傷”。有媒體報道，在方便面最為暢銷的90年代，北京地區(qū)最多時有32家方便面廠家，如今只剩一家。

2015年，日清退出中國方便面合資業(yè)務(wù)，將其在合資企業(yè)的股權(quán)出售給合作伙伴今麥郎，包括其與今麥郎在香港共同設(shè)立的3家方便面制造與銷售公司。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，日清的離去對本來在業(yè)績上承壓的今麥郎更是雪上加霜。

五谷道場作為方便面行業(yè)的曾經(jīng)“奇葩”也未能避免的這場行業(yè)“災(zāi)難”。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2015年，中糧江西天然五谷食品有限公司的營業(yè)收入僅為2.7萬元，凈虧損436.94萬元;2016年上半年，營業(yè)收入4.86萬元，凈虧損34.38萬元。

對此，有行業(yè)知情人士向《財經(jīng)國家周刊》記者透露，五谷道場現(xiàn)在看來并沒有撬動方便面行業(yè)的大變革，卻出現(xiàn)連年虧損的情況。目前五谷道場已經(jīng)停工，市場上更是難覓蹤影。五谷道場已然成為中糧集團(tuán)繼金帝之后的又一棄子。

另外，對于很多方便面企業(yè)都在力推高端產(chǎn)品，中國品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬表示，這只是商家的一個噱頭，本身高端產(chǎn)品沒有大量生產(chǎn)，所以很容易做到銷售一空;另外，高端方便面定位是高端人群，這就注定其基數(shù)比較小，并不能挽回方便面行業(yè)整體的頹勢。

外患不斷

中國品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬告訴《財經(jīng)國家周刊》記者，方便面行業(yè)下滑最主要的原因是它的不健康形象已經(jīng)根深蒂固，消費(fèi)者對方便面的排斥心是十分強(qiáng)烈的。

2015年，AC尼爾森的一份調(diào)查報告稱，有四分之三的中國受訪者表示，他們愿意支付更高的價格購買被認(rèn)為“健康”的食品。在這項調(diào)查中，“健康”的標(biāo)簽是“純天然”、“無人工味素”、“非轉(zhuǎn)基因”等。

日前在中國食品辟謠聯(lián)盟與中國食品科學(xué)技術(shù)學(xué)會主辦的“方便食品辟謠發(fā)布會”上，國家食品安全風(fēng)險評估中心風(fēng)險交流部副主任鐘凱就“稱將食品中是否含有防腐劑作為評判垃圾食品的標(biāo)準(zhǔn)是一種誤解，防腐劑的作用在于抑制細(xì)菌等微生物的滋生，保護(hù)食物營養(yǎng)以及感官品質(zhì)，且水活度較低的方便面、薯片等無需添加防腐劑”。

不論方便面到底是否為“垃圾食品”，當(dāng)前大多數(shù)產(chǎn)品依靠粉包和醬包調(diào)味、只有少數(shù)脫水蔬菜或一小包酸菜、竹筍等，被戲稱肉只有在包裝上才能看得見的方便面本身在營養(yǎng)搭配上就顯得有點“不健康”。

正如鐘凱所言，“沒有所謂的垃圾食品，只有不健康的膳食搭配。”

同時，方便面行業(yè)也“外患”不斷。外賣平臺的興起和蓬勃發(fā)展讓方便面在“方便”上不再一枝獨(dú)秀。對于消費(fèi)者而言，一鍵下單即可送達(dá)的外賣方便快捷、菜品豐富。

今麥郎面品有限公司董事長范現(xiàn)國接受《財經(jīng)國家周刊》記者采訪時表示，目前的方便面市場競爭為“現(xiàn)有產(chǎn)品你死我活，藍(lán)海安靜寂寞”，只有通過科技創(chuàng)新不斷推進(jìn)藍(lán)海個性化產(chǎn)品，分化出滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，才能使行業(yè)健康持續(xù)發(fā)展。

金光集團(tuán)食品部總裁周志毅認(rèn)為，除了產(chǎn)品上缺乏實質(zhì)上的創(chuàng)新以外，目前整個消費(fèi)現(xiàn)象，消費(fèi)群體都發(fā)生了日新月異、翻天覆地的變化，迫使行業(yè)必須要走向創(chuàng)新的道路。

方便面行業(yè)目前的頹勢是行業(yè)內(nèi)眾多企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新不夠造成的。

三全食品當(dāng)家人陳楠也指出，方便食品行業(yè)面臨著結(jié)構(gòu)性變化，城市居民生活節(jié)奏加快，人口紅利已經(jīng)過去。同時，傳統(tǒng)渠道可能受到了一些新渠道的沖擊。

更難伺候的消費(fèi)者

對于方便面不健康形象導(dǎo)致的業(yè)績下滑，中國食品科學(xué)技術(shù)學(xué)會理事長孟素荷不以為然。她強(qiáng)調(diào)，2015年日本方便面產(chǎn)量上升了1.2%，俄羅斯方面則以超過27%的速度在增長。東南亞國家產(chǎn)量也在上升，韓國人均消費(fèi)量已達(dá)到72包，而中國不到25包。

不可回避的是，在多樣化選擇面前，消費(fèi)者似乎“更難伺候”了。

范現(xiàn)國認(rèn)為，方便面行業(yè)目前的頹勢是行業(yè)內(nèi)眾多企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新不夠造成的，“企業(yè)應(yīng)該發(fā)展的是品牌而非口味，事實上產(chǎn)品口味太多，消費(fèi)者真正能夠記住的還是比較有特色的那幾個”。

盡管加大創(chuàng)新早已是老生常談，但如何能在控制價格的前提下盡可能地提高方便面的營養(yǎng)，創(chuàng)造性地推出真正有特色的產(chǎn)品已成了事關(guān)方便面行業(yè)生死存亡的事情。

談到方便面行業(yè)的創(chuàng)新，通用磨坊（中國）投資有限公司董事長朱璽強(qiáng)調(diào)，創(chuàng)新其實是一個非常困難的過程。首先，創(chuàng)新應(yīng)該形成一種文化，如若不然，這樣的創(chuàng)新只是一種暫時性并不能讓整個公司、企業(yè)會形成一種機(jī)制。第二，要鼓勵創(chuàng)新，建立一種民主機(jī)制，防止一家之言。第三，創(chuàng)新必須以消費(fèi)者為先，感知概念、消費(fèi)行為、習(xí)慣、趨勢、渠道的變化，這樣的創(chuàng)新才有實際意義。

對此，朱丹蓬也表示，目前方便面行業(yè)想要重整旗鼓，對于消費(fèi)者的教育是很關(guān)鍵的，因為中國消費(fèi)者目前所處在的階段是食品安全意識已經(jīng)覺醒，但是食品安全的知識并沒有完善，對方便面行業(yè)確實存在誤解。那么對于消費(fèi)者的教育一定是一個漫長的過程，并不能一蹴而就。