惠氏醞釀“GoDeep”，逐鹿三四線市場

還有兩個多月時間，中國的奶粉配方注冊制將正式施行。為了獲得競爭優(yōu)勢，奶粉巨頭們已在悄然“搶跑”。

惠氏的一位知情人士證實，該公司正醞釀啟動一個名為“Go Deep”的深度分銷商項目，目標(biāo)瞄準(zhǔn)國內(nèi)三四線市場。目前，雀巢-惠氏在華擁有奶粉行業(yè)最高的市占率，去年惠氏在中國的銷售首次超過100億元。此番舉動再次顯示，今后奶粉行業(yè)的競爭將進(jìn)一步下沉。

“渠道結(jié)盟”

根據(jù)市場研究公司尼爾森的劃分，中國三四線城市（含縣城及縣級市）分別有229個和1612個，估計約有1.61億個家庭，比一二線城市家庭數(shù)量多出近兩倍。尼爾森方面估計，到2019年，三四線城市將占全中國奶粉市場份額約四成。

在去年10月底政府公布允許普遍二孩政策之后，阿里公布的大數(shù)據(jù)顯示，四線城市對二孩表現(xiàn)出最大熱情——來自四線城市的家庭對備孕的書籍最關(guān)注，占到了整個搜索人群的46.39%。

“在大約兩年前，我們就開始在中國布局渠道下沉戰(zhàn)略，目標(biāo)就是指向國內(nèi)的縣城及縣級市。”上述惠氏人士說，“到今年，我們已進(jìn)入了將近1000個目標(biāo)市場。”

該人士表示，惠氏實施的“Go Deep”項目，方法是和中國的渠道商結(jié)盟，增加產(chǎn)品在縣級市及縣城的市場占有率。“與它們結(jié)盟，精耕三四線市場是未來發(fā)展趨勢。”

兩成的份額

不過，一個顯而易見的事實是，三四線城市的奶粉市場也有自己現(xiàn)成的“格局”，那里的渠道商憑什么要改變“玩法”？

上述惠氏人士承認(rèn)，比起一二線，當(dāng)前三四線奶粉市場仍然較分散。在奶粉配方注冊制實施前，那里銷售著大量區(qū)域性小品牌奶粉。“因為它們在渠道上投入更高，渠道商更有動力與其合作。”

直到今年6月，一些國際奶粉大品牌開始看到“曙光”。在當(dāng)月，一直懸而未決的中國奶粉配方注冊制公布，這個“新政”出爐，無疑也把三四線的奶粉市場推向了風(fēng)口浪尖。

長江證券分析師在一份研究指出，由于貼牌奶粉主要通過嬰童渠道推行，三四線城市占嬰童總量將近70%，新政影響更大在于三四線城市，預(yù)計將空出近20%的市場空間。

事實上，即使不考慮注冊制的因素，近年來，隨著海淘、電商等新渠道的興起，也使得傳統(tǒng)奶粉銷售的渠道被打破，三四線城市的渠道商同樣感受到?jīng)_擊。

“我們相信，渠道商選擇代理知名大品牌，有利的方面還是比較明顯的，例如口碑傳播效應(yīng)。”上述惠氏人士說。此外，大品牌的產(chǎn)品研發(fā)能力相對較強，可以通過研發(fā)更多新產(chǎn)品、發(fā)掘新的市場機遇。

目前惠氏在中國升級其經(jīng)銷體系，希望能讓“經(jīng)銷商”轉(zhuǎn)而成為面向消費者的“服務(wù)商”。上述人士說：“我們將為渠道商提供更多增值服務(wù)，而這將會是未來品牌生存的關(guān)鍵因素。”