主題宣傳的多樣化表述

陳莉霖++孫凌

[摘要]2016年湖北經歷了嚴重的洪澇災害，一首名為《巡堤》的網絡歌曲獲好評，同名的H5、MV、微動畫等點擊量超100萬次，境外網站也轉載關注。本文以此為例，從選題創新、表達創新及傳播創新、輿情應對方面入手，展現在“媒介包圍時代”，主題宣傳如何采取內隱化宣傳的手法獲得話題效果和累積效果，從而提高宣傳效度。

[關鍵詞]主題宣傳 神曲 IP 口水歌

2016年6至7月，全國洪澇災害南北并發、多地齊發。

7月12日，荊楚網和“動向新聞”客戶端聯合出品《巡堤》，包含 H5、MV、動畫三個版本，截至7月27日，網絡總點擊量超過100萬次，單是H5的瀏覽量就達到40萬+，歌曲MV一經發布，迅速登陸騰訊視頻、優酷、土豆、愛奇藝、酷六等視頻門戶網站，獲得網友好評。防汛一線的守堤民眾也紛紛點贊。7月15日晚，湖北省防辦的防汛會商會上，副省長、省防指常務副指揮長任振鶴的點名表揚和推薦。

一首改編自網絡熱門歌曲的主題宣傳歌曲，為何能唱響？其創作過程需要注意哪些方面？本文將做分解剖析。

一、選題創新

1.大主題小切入。

主動回應公眾關切，是迅速引起共鳴的基礎。歌曲推出時，恰逢各地江河湖庫連續多日高水位運行，堤壩穩固與否，與人民生命財產安全息息相關。據報道，湖北全省除堤防管理單位的專業人員外，高峰時上堤防守人員共125387人。《巡堤》取材于荊楚網記者采訪素材，把巡堤的竅門和酸甜苦辣，用一種輕松的語調唱出來，傳遞出豁達無畏的樂觀精神。

2.視角獨辟蹊徑。

全國聚焦的大主題，同題競爭激烈，需要不走尋常路。歌曲一直是抗災主題宣傳的常用手法，在歷次災害中，都有很多優秀作品涌現。但是，大多選題是歌頌軍民一心、號召眾志成城、贊美人間大愛、彰顯英雄典型，而且都是適合舞臺表現、眾星云集的大制作，缺少耳目一新的“小成本”，尤其是適合順口哼唱的“口水歌”。《巡堤》最初的歌詞，原本包含子弟兵、村支書、老百姓、網絡大V等多個人物版本。最終選擇了以一個草根網民的視角，用第一人稱說“我”的故事，呼吁“大家不做鍵盤俠，力所能及抗洪魔”。從千篇一律中跳出來，讓人耳目一新，更有親近感和說服力。

3.宣傳與科普結合。

就是寓宣傳于知識傳播中。《巡堤》的歌詞中，使用了“管涌”“散浸”等專業詞匯。雖然，這些也是抗洪報道中的常見詞，但受眾知曉度并不高，往往“不明覺厲”。正是利用這種好奇心，H5中融入巡堤工具的互動小游戲和巡堤小竅門，微動畫中插入了專業詞匯的圖解，趣味科普。新聞傳播的一大社會功能就是普及知識。將知識普及與微視頻結合，不僅可滿足公眾對“漲知識”的需求，而且使得公眾對微視頻的宣傳主題有更深的認識。較之傳統的生硬宣傳，“漲知識”模式具有更強的傳播力[1]。

二、表達創新

主題宣傳越是符合受眾心理，越能引起受眾的共鳴，也必然更能取得好的宣傳效果。

1.主題形象卡通化。

在時間緊迫的情況下，《巡堤》的視覺產品，沒有用新聞照片做素材，而是下功夫讓楚天尚漫專門設計了動畫人物形象和場景。這樣做的原因有兩點：

首先，大量的救災實景照片，鋪天蓋地的報道，受眾難免審美疲勞。用心理學的原理來解釋，就是當刺激反復以同樣的方式、強度和頻率呈現的時候，反應就開始變弱。因此，換一種呈現形式很必要。其次，選用卡通化的形象，也有緩解焦慮的目的。災情嚴重，已經讓人們切實感受到生活不便的壓力和精神上的焦慮。好的宣傳，應該要能鼓舞士氣、凝心聚力。撫慰不安是第一步，也是災害報道中，媒體應有的人文關懷。有研究表明，卡通的流行，對幼稚化特征的審美選擇，正是我們緩解緊張焦慮和內在精神失衡的視覺需要，使之成為我們精神所需的視覺撫慰品。[2]

2.經典IP的借勢。

《巡堤》改編自熱門歌曲《大王叫我來巡山》，屬于二次創作的一種“借風而上”的方式。這個選擇出于兩點考慮：

首先，歌曲創作錄制、音視頻產品采編，需要一定時間周期。基于原曲改編歌詞，可以大大縮短創作時間。其次，對原曲的選擇標準是，旋律簡單易記，擁有讓聽眾產生分享的沖動，可以產生高效傳播。《大王叫我來巡山》作為一首膾炙人口的歌曲，在它被推出時就被網友們爭相改編。然而，它不僅是娛樂眾人的輕松音樂，還成為一股傳遞積極樂觀信息的正能量。除了歌自帶的音律，最重要的是精神上的共鳴。今年的“五四”青年節期間，網上曾推出醫護版《主任叫我來查房》。檢察官版、交警版、路政版、消防員版，每一種身份都在用他們自己的方式，在社會、城市、國民安全方面釋放自己的力量。有報道稱《大王叫我來巡山》被評“全民解壓神曲”。因此，選對了原曲，歌詞改編比純原創更利于傳播。

3.全產品鏈開發。

《巡堤》不是單曲的推送，而是充分利用了荊楚網全媒體產品鏈的布局優勢。根據現代醫學測算，人類接受外界信息的能力，86%依靠眼睛，11%依靠耳朵，還剩下3%是靠鼻聞手摸等其他方式。[3]首發推出的《巡堤》H5，最大限度地滿足了受眾的感官需求。生動的動漫形象，吸引了眼睛；輕快熟悉的曲調，簡單易懂的歌詞，抓住了耳朵；科普互動小游戲，粘住了手指。其后，又密集推出了一系列產品：MV的跟唱版，增強了參與感；微動畫的童聲版、廣場舞的編排，夯實了群眾基礎。

4.分眾化定制。

區分受眾，定制不同聲音和形式。既有針對草根網民的“屌絲男”版；也有針對都市白領的“萌娃”版；還有針對銀發族的廣場舞版。分眾化的產品，針對不同人群的精準推送，就是為了讓《巡堤》成為“口水歌”。此處所謂“口水歌”并非貶義。其實，“口水歌”朗朗上口，歌詞直白好記，大街小巷里，不停地播放，容易給人留下極深刻的印象。這里就體現了音樂態度形成的三種觀點，大街小巷里，不停地播放，就是強化的過程，曲調似曾相識就是聯想的過程，歌詞的直白易懂，朗朗上口，讓人覺得符合自己當下或曾經的體驗就是尋求一致性的過程。[4]

5.細節的真實刻畫。

表達創新，不是天馬行空的戲說，作為新聞產品，必須要尊重事實。而且，受眾更容易感動于細節。歌詞看似隨口的大白話，其實，在數次的修改中，每一個詞的反復推敲，都來源于對真實場景的細微觀察，以及務實考證的較真精神。

“太陽底下查險情，暴雨唱歌給我聽。”這是巡堤人風雨無阻的真實寫照。“揮起我的竿，舉起我的旗。”有人建議將“揮”“舉”對調更順口，被駁回。因為，竹竿用來趕蛇、探土，旗子作險情標志，一個動詞也不能馬虎。

H5中提到的巡堤工具中，一個煤油燈，就讓美編和策劃爭論了許久。因為“煤油燈”看似很陋，還容易讓人聯想起當時網上的中德“抗洪神器”大比拼，擔心會被拿來印證中國抗洪“落后”。有人建議換成手電筒，最終，還是依據《巡堤手冊》的解釋，“馬燈比手電光易判斷水花，不致發生錯覺”，保留了煤油燈的畫面。事后，記者對洪湖岸邊老人的采訪，用事實解開疑團，“晚上發現險情，就在原地放一個煤油燈作為提醒，岸邊風大浪大，如果扯線用電燈泡，容易漏電不安全”。巡堤人都贊“你們這個東西做得還挺真實。”受眾的認可是對媒體專業精神的最大褒獎。

三、傳播創新

1.充分用足名人效應。

《巡堤》首發當天，在微博上被@葉青、@武漢日記等網絡大V推薦，還有@湖北發布、@湖北省政府門戶網站等官方微博轉發。此后幾天，萬合天宜創始人之一的叫獸易小星等網絡大V紛紛點贊。

尤其是，因為與原曲創作團隊在版權問題上的良好溝通，叫獸易小星接受其他媒體采訪時，也對《巡堤》贊賞有加。7月20日，鳳凰娛樂刊發《全民改編“大王叫我來巡山” 叫獸易小星支持愛國情愫》一文，被搜狐、光明網等多家媒體轉載，讓《巡堤》借名人效應，又加了一把火。

2.有效利用第三方平臺。

騰訊視頻、優酷、土豆、酷6、愛奇藝等視頻門戶網站，一個都不能少。而且，值得一提的是，《巡堤》首先推出的是H5，這是一款適合在移動端觀看的產品。隨后，才陸續推出MV和微動畫版。之所以不參照《十三五之歌》和《四個全面》那樣以微視頻作為首發陣容，原因有多種：搶時效、省流量、揚長避短……最主要的還是，這次傳播路徑的定位就是朋友圈。分享，是檢驗一切“神曲”的最好標準。9個小時不到，H5的瀏覽量達到10萬+、微博話題點擊量過億，驗證了《巡堤》的宣傳效果。

3.卡準每個宣傳窗口期。

第一次窗口期。7月12日上午9時許，防汛科普H5《巡堤》發布。因為，7月6日武漢罕見特大暴雨，引起全國關注。此輪暴雨，也是湖北省有觀測記錄以來最強的暴雨過程之一。此后汛情雖有緩和，但是各地災情讓人記憶猶新。關鍵是，天氣預報稱7月12日以后湖北省將有新一輪降雨。選擇這個關注度再次聚焦之時發布，效果顯著。第二次窗口期。7月23日，童聲版《巡堤》再一次刷爆朋友圈。因為，“雖然現在‘出梅了，但還沒‘出汛，正是人困馬乏的時候，最容易麻痹大意，這首童聲版的《巡堤》讓人精神為之一震，有很好的提神效果。”

注釋：

[1]李雁楚、胡莎：《重大主題宣傳的微視頻創新探析》，《新聞前哨》 2016年第7期

[2]劉衛培：《卡通，當代人心理與精神失衡的一種視覺需求》，《美術界》2015年第3期

[3]潘天強：《多媒體時代如何對待審美疲勞》，《光明日報》2004年4月21日B2版

[4]王懿卓：《淺談音樂學習態度》，《成功：教育》 2013年第 1 期 <＼＼Y8＼本地磁盤 （F）＼2011-新聞前哨＼2016-2＼BBBB-.TIF>

（荊楚網）