新媒體環(huán)境下城市網(wǎng)絡形象建構探析

路月玲

[摘要]新媒體時代，人們經(jīng)常性地通過網(wǎng)絡獲取信息，建構城市網(wǎng)絡形象成為許多城市管理者的共識。城市網(wǎng)絡形象的主要傳播途徑有：地方政府門戶網(wǎng)、政務微博、政務微信、政務微視、政務APP、網(wǎng)絡新聞、微電影等。為了構建鮮活有力的城市形象，城市管理者應對城市形象進行整體設計，以包容的心態(tài)傾聽網(wǎng)民心聲，妥善處置網(wǎng)絡輿情事件，提升城市治理水平，深入挖掘不同類型傳播路徑的優(yōu)缺點，揚長避短，有效整合，促進城市網(wǎng)絡形象和城市現(xiàn)實形象的全面提升。

[關鍵詞]城市形象 城市網(wǎng)絡形象 城市現(xiàn)實形象

[基金項目]2017年度河南省教育廳人文社會科學規(guī)劃項目“‘互聯(lián)網(wǎng)+背景下政務新媒體建設研究”成果

一、新媒體環(huán)境下建構城市網(wǎng)絡形象的重要性

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的進步和移動接收終端的普及，更多的人喜歡通過網(wǎng)絡途徑來了解、認識和感知一座城市，建構和提升城市網(wǎng)絡形象成為城市管理者面臨的一項新挑戰(zhàn)。在實踐中，許多城市管理者已經(jīng)開始積極探索運用互聯(lián)網(wǎng)思維打造城市網(wǎng)絡形象，并取得初步成效。城市形象是公眾基于個人體驗、人際傳播和大眾傳播等渠道形成的對某座城市的整體感知和評價。城市網(wǎng)絡形象是指公眾通過網(wǎng)絡途徑接收信息形成的對某座城市的整體印象，城市網(wǎng)絡形象傳播的主要路徑有：地方政府門戶網(wǎng)、政務微博、政務微信、政務微視、政務APP、網(wǎng)絡新聞、微電影等。

二、新媒體環(huán)境下城市網(wǎng)絡形象的傳播途徑

1.地方政府門戶網(wǎng)

地方政府門戶網(wǎng)是地方政府服務企業(yè)和公眾的一個重要渠道，是互聯(lián)網(wǎng)時代政府履行職責的新平臺，更是一座城市在網(wǎng)絡空間形象的綜合展現(xiàn)。自20世紀90年代在我國開展的電子政務建設發(fā)展至今，我國政府網(wǎng)站體系建設已經(jīng)相當完備，成為政務公開、政民互動、公眾服務的新平臺。以上海市人民政府網(wǎng)站（http：//www.shanghai.gov.cn/）為例，其網(wǎng)站系統(tǒng)和界面設計簡單明了，將服務對象劃分為市民、企業(yè)、投資者三大類，為公眾獲取信息提供便利，凸顯了為民服務的核心理念。同時將“征集2016年市政府實事項目”置于首頁顯著位置，充分體現(xiàn)了政府以關注和滿足公眾需求為目標，增強政府服務公眾針對性和有效性的決心，公眾在登錄和使用政府網(wǎng)站的過程中，會形成對該城市的初步印象。

2.政務微博

微博傳播所具有的即時性、互動性和草根性，催生了一個活躍的網(wǎng)絡民間輿論場，為了搶占輿論陣地，更好地與民溝通，為民服務，政務微博應運而生。政務微博通過迅捷地發(fā)布信息，高效地為民服務，暢通了政民溝通渠道，開拓了城市形象傳播的新領地，是新媒體時代城市網(wǎng)絡形象建構體系中不可或缺的重要一員。以新浪網(wǎng)的“@成都發(fā)布”為例，作為成都市人民政府新聞辦的官方微博，粉絲數(shù)已達600多萬，發(fā)布信息4萬多條，在以城市命名的政務類微博中名列前茅，這與其注重服務、強化互動的清晰定位密不可分。微博信息發(fā)布不僅更新及時，內(nèi)容組織更是嚴格遵循受眾本位的原則，從受眾的信息需求出發(fā)，語言親切溫暖，如話家常。近日成都在由新華社《瞭望東方周刊》和中國市長協(xié)會共同主辦的城市調(diào)查推選活動中，獲得2015中國最具幸福感城市第一名，@成都發(fā)布將這條信息置頂，并稱這個獎屬于“每一個在成都生活、創(chuàng)業(yè)和奮斗的人們”，這些做法加深了人們對成都這座城市的印象和認識，構建了鮮明的城市形象。

3.政務微信

與微博相比，微信是基于熟人圈的社交媒體，傳播成本較低，互動性超強，信息到達率較高。這吸引了政府、企業(yè)、社會組織以及個人積極開設公眾平臺，拓寬它們與相關公眾交流溝通、塑造自身網(wǎng)絡空間形象的新渠道，也創(chuàng)造了城市形象傳播的新契機。目前，微信平臺上的城市形象傳播形式有兩類：一類是由地方政府、地方媒體和其他公共事業(yè)單位開設的公眾號，推送內(nèi)容多與地方政策、民生服務相關。另一類是名人以及普通民眾的個人微信號，這是一種基于生活體驗的個人化傳播，傳播者可能是有意或無意的，這種訴說式的傳播使得城市形象更加具體、豐富和飽滿。

另外，值得一提的是微信“城市服務”的推出，讓更多市民享受到了便捷高效的公共服務。目前，北京、上海、廣州等地推出的“城市服務”，將政府部門線下的、桌面端的辦事流程升級到移動端，通過位置服務、預約預檢、業(yè)務辦理、線上支付、進度查詢、評價投訴等功能，實現(xiàn)全流程、閉環(huán)式的移動端辦事服務。[1]隨著越來越多的人們熟悉和熟練使用微信“城市服務”，逐漸嘗到智慧民生服務便利的甜頭，一座城市管理者的人文情懷在這掌上方寸之間盡顯，工作和生活在其間的人們也會愛上這座城市，領悟和感受城市美的內(nèi)在和外在。

4.政務微視

騰訊推出的微視新應用，開啟了短視頻分享的新時代。依托騰訊龐大的用戶群體，借助短視頻傳播信息直觀、豐富的特點，微視一時間成為移動社交應用的新寵。許多城市管理者也想借微視的高人氣助力城市魅力提升，開辟城市網(wǎng)絡形象宣傳的新陣地。2014年6月，昆明市在全國省會城市率先推出的黨務政務信息微博、微信、微視“三微”發(fā)布平臺，探索“三微”平臺的整合服務、聚合發(fā)展。其中，“昆明發(fā)布”微視以其動態(tài)、快捷的方式呈現(xiàn)，網(wǎng)友可通過該平臺，更為直觀、形象地了解昆明。[2]以微視為代表的視頻分享平臺固然具有成本低、傳播快、效果好的優(yōu)勢，然而，城市形象塑造非一日之功，更需要在視頻內(nèi)容制作上精心策劃、下足功夫，選擇用戶感興趣的熱議話題，發(fā)起一些便于用戶參與的活動，使美好的城市形象在無形之中深入人心。

5.政務APP

繼“三微”平臺之后推出的政務APP，是城市管理者提升公共服務能力的新舉措，目標是整合各類信息資源，提供綜合性的便民服務，以“一站式、集成化”的方式提供公共服務，為公眾生活提供便利。2012年4月，由北京市政府新聞辦公室創(chuàng)辦的“北京城市”成功登陸蘋果應用商店，成為中國首個、也是繼紐約之后世界第二個在移動互聯(lián)網(wǎng)平臺上發(fā)布的綜合性城市形象推廣APP。[3]目前，政務APP成為各地發(fā)展移動電子政務的新陣地，其研發(fā)、推廣和應用備受關注，客觀上推動了政務APP數(shù)量的迅速增加。在實踐中，政務APP面臨用戶規(guī)模有限、運營成本高、專業(yè)人才匱乏等問題，如何突破這些瓶頸，更好地為公眾提供信息和服務，成為擺在許多政務APP運營管理人員面前的挑戰(zhàn)。

6.網(wǎng)絡新聞

關于某城市的網(wǎng)絡新聞報道表現(xiàn)形態(tài)多樣，如：地方城市媒體采寫的新聞通過網(wǎng)絡進行傳播、地方政府門戶網(wǎng)站上的地方新聞、各類網(wǎng)站編輯轉載的關于某城市的新聞以及微博、微信、微視編輯的城市新聞等。在新媒體傳播環(huán)境下，通過網(wǎng)絡獲取信息成為常態(tài)。關于某城市的網(wǎng)絡新聞就成為各類公眾了解和認識一座城市的重要方式。網(wǎng)絡新聞在客觀報道的前提下，對于城市網(wǎng)絡形象建構的影響是把雙刃劍，關于某城市的正面網(wǎng)絡新聞報道可以幫助公眾建立對城市的良好印象和正面認知，反之亦然。網(wǎng)絡新聞既要報道城市建設發(fā)展的大事，更要能從公眾角度出發(fā)，收集與百姓生存發(fā)展息息相關的輿情，做政府和公眾之間溝通交流的連心橋，在耳濡目染中“潤物細無聲”地提升城市形象。

7.微電影等

此外，隨著新媒體技術進步涌現(xiàn)的微電影等傳播新載體，因其投資小、創(chuàng)意新、互動性強，如果運用巧妙，亦可成為城市網(wǎng)絡形象建構的一支新生力量。塑造城市形象的微電影在創(chuàng)作伊始，可以通過有獎征集的方式吸引網(wǎng)友參與，最大限度地征集到好的創(chuàng)意，將創(chuàng)意編寫成故事，進行拍攝和傳播。這個過程中，網(wǎng)民積極參與分享、轉發(fā)及評論，表達欲得到了釋放，加深了對城市形象的理解，城市形象傳播效果大大提升。

三、新媒體環(huán)境下建構城市網(wǎng)絡形象的策略

1.明晰城市形象傳播目標。城市的現(xiàn)實形象和網(wǎng)絡形象相輔相成，在相互影響和相互作用中共同建構人們對一座城市的形象。如果缺少統(tǒng)籌規(guī)劃和整體設計，會導致城市形象傳播活動斷斷續(xù)續(xù)，難以構建鮮活有力的城市形象。城市管理者以及地方媒體應在充分了解城市建設發(fā)展、歷史文化和風土人情等的基礎上，凝練城市文化底蘊，凸顯城市形象個性，設計新穎的城市符號，秉持統(tǒng)一、有效的傳播原則來制定城市形象傳播目標。如：杭州市政府下設的杭州市城市品牌工作指導委員會，是杭州城市品牌整體規(guī)劃、管理和維護的責任機構，在征集各方意見的基礎上，將“生活品質(zhì)之城”作為杭州城市品牌的核心定位。同時，地方媒體對典型人物“最美媽媽”、“最美司機”等人的事跡深入連續(xù)報道，“最美杭州”的形象在人們腦海中留下深刻印象。

2.加強城市管理者和公眾的互動對話。在城市網(wǎng)絡形象傳播過程中，城市管理者是傳播主體，各類公眾是傳播客體，各種新興的網(wǎng)絡應用是媒介。網(wǎng)絡媒介為政民互動、協(xié)商對話解決問題提供了可能，“三微一端”（政務微博、政務微信、政務微視和政務APP）的強交互特性，要求城市管理者不僅能夠及時發(fā)布各類民生信息，更能夠?qū)τ诰W(wǎng)民反映的問題做到及時回應和解決，線上問題線下辦理，通過提供更加人性化的管理和服務讓生活的城市更加美好。歸根結底，良好城市形象的塑造離不開城市管理者城市治理能力的提升，在此基礎上借力網(wǎng)絡傳播提升城市軟實力。

3.妥善處置網(wǎng)絡輿情事件。當前我國處于社會轉型期和矛盾凸顯期，一旦發(fā)生貪污腐化、懶政怠政、環(huán)境污染、社會不公的事件，民意高度聚焦，網(wǎng)絡輿論場異常活躍。此時，網(wǎng)絡輿情事件的妥善處置，要求城市管理者與網(wǎng)友展開對話，以責任和擔當化解質(zhì)疑，引領網(wǎng)絡輿情漸趨理性。如：深圳的“120分鐘”緊急事件發(fā)布機制，要求在啟動事件處置預案120分鐘內(nèi)通過政務微博等途徑發(fā)布已掌握的事件時間、地點、基本事實及現(xiàn)狀等基本信息，并視事態(tài)發(fā)展開展后續(xù)發(fā)布。[4]當網(wǎng)絡輿情事件發(fā)生時，及時回應、權威發(fā)布、妥善處置將維護城市良好的聲譽，形塑良好的城市網(wǎng)絡形象。

4.整合城市網(wǎng)絡形象傳播渠道。城市網(wǎng)絡形象涉及面廣，目標人群眾多且分散，加大了城市網(wǎng)絡形象管理和維護的難度。城市網(wǎng)絡形象整合傳播應以受眾的信息需求為出發(fā)點，以城市品牌塑造為落腳點，在“信息+服務”為內(nèi)核的理念統(tǒng)領下，整合各種網(wǎng)絡應用，繼續(xù)完善地方政府門戶網(wǎng)，大力發(fā)展“三微一端”，借力網(wǎng)絡新聞、微電影等傳播渠道，形成傳播合力，實現(xiàn)城市形象與網(wǎng)絡傳播的完美結合。

城市網(wǎng)絡形象建構路徑多元且豐富，為城市形象傳播提供了無限機遇。城市管理者應對城市形象進行整體設計，以包容的心態(tài)傾聽網(wǎng)民心聲，妥善處置網(wǎng)絡輿情事件，提升城市治理水平，深入挖掘不同類型傳播路徑的優(yōu)缺點，揚長避短，有效整合，促進城市網(wǎng)絡形象和城市現(xiàn)實形象的全面提升。

注釋：

[1]《微信城市服務落地上海 邀您體驗智慧申城新生活》，《知識文庫》2015年第4期上

[2]和光亞：《昆明黨務政務信息微博微信微視發(fā)布平臺上線公測》，《云南日報》2014年6月6日

[3]桂杰：《用互聯(lián)網(wǎng)思維塑造城市形象》，《中國青年報》2014年6月26日11 版

[4]《深圳微博發(fā)布廳蟬聯(lián)“城市網(wǎng)絡形象排行榜”之首》，《深圳特區(qū)報》2014年3月3日<＼＼Y8＼本地磁盤 （F）＼2011-新聞前哨＼2016-2＼BBBB-.TIF>

（洛陽師范學院政法與公共管理學院）