直播營銷，電視購物和賣大力丸的奇葩組合

張書樂

泛濫的品牌冠名節目和插播廣告能帶來真正直播營銷的繁榮嗎？答案是否定的。

在2014年的光景，其實直播營銷就已經取得了“拯救者”的名頭。就在當時，電競圈流行著一個調侃的段子：“肉松餅（淘寶店）拯救電競圈的主播們！”

甚至可以說，就是靠著直播營銷，大量窮了許久的電競運動員，通過在直播平臺上做解說、聊大天，然后時不時插播一下自己淘寶店的廣告，有可能年收入會達到變態的千萬級。一個被人忽略了許久的行業，就這樣滿血復活了，依靠直播營銷。

這只是直播營銷的初段水準，現在的直播營銷層面顯然上升到了企業級。百雀羚這樣的老牌子進來了，各種球星賣自有品牌的鞋子也開始直播了。然后呢？一個直播營銷的神話就開始如過去微博、微信營銷那樣流傳起來……

然后呢？這其實只是又一個新的營銷渠道而已，又一個通過互聯網方式，縮短了產品到目標受眾之間距離的工具。就和微博剛剛出現時，很多企業拿它當企業新聞發布的工具，而省去了召開新聞發布會的麻煩；微信后來居上后，既能發布新聞，又能變成客服平臺，顯得比老舊的電話客服和前臺客服要“高大上”了許多。

一言以蔽之，對于企業來說，過去需要和電視臺合辦的直播晚會可以自己播出了，不需要借助電視臺的渠道。至于各種廣告、各種宣傳、各種活動，統統直播，不在話下。

但這已經是一個分水嶺了，和過去互聯網出現的傳播渠道一樣。作為新一代傳播工具的直播出現后，大多數品牌殺了進來，然后只是對過去在電視臺上做的電視購物重現了一番，除了因為尺度更寬而有點迎合“三俗”外，就是各種赤裸裸的在直播平臺上銷售大力丸式的吆喝了。

這是直播營銷的瓶頸，也是之前在論壇、博客、微博、微信等網絡營銷渠道上重復上演過的戲碼。可所有將直播當作一個縮短和目標受眾距離的工具來揮舞的企業，依然還是用一個舊的觀點來左右自己的營銷思維——我向你推薦我的產品。

可問題在于，網民無論使用何種互聯網工具來接收信息，第一訴求都是泛娛樂化，而不是來看廣告的。可泛濫的品牌冠名節目和插播廣告能帶來真正直播營銷的繁榮嗎？答案依然是否定的。這個看下那些把微博當企業網站式的信息公告欄，把微信當企業新聞和產品簡介小傳單的發散地的網絡營銷過往就很明白了。

回到文章開頭“肉松餅拯救電競業”這個最初始階段的直播營銷上來看看，不難發現這個所謂下一個改變世界的媒介的要義——粉絲經濟。

電競愛好者們通過購買喜歡的電競選手淘寶店內的商品，作為自己的“贊助費”。或許商品是他們需要的，但更重要的是他們是粉絲。直播觀眾因為電競主播的解讀而對電子競技有了更多的了解，因此“路人轉粉”，然后慢慢成為鐵桿粉絲，成為“購物者”。

無論直播營銷的形式如何，方法就是很粉絲經濟的路線：吸粉、贊助。而不是看廣告。至于品牌企業如何做，冠名和插播肯定不足取，還是像杜蕾斯在微博上干過的那樣，把自己變成“人”，然后去交朋友。讓目標受眾更近更清楚地看見你，而不是只看你精心編輯的廣告。