專業市場流通體系的組織結構、演進趨勢及創新發展

丁偉

◆ 中圖分類號：F724 文獻標識碼：A

內容摘要：專業市場流通體系的組織結構由中間商引領的迂回交易網絡和平等商品契約市場交易組成，是當前國內貿易體系中最重要的市場交易組織形態。專業市場流通體系作為迂回交易網絡，通過提供一般商品流轉服務，建立市場效益基礎；同時受平等商品契約關系的限制，專業市場欠缺現代化流通體系應有的質量、縱向信息等增值服務；進而在以連鎖零售為代表的現代化縱向約束型交易組織結構背景下，致使專業市場流通體系發展矛盾突出。為此，本文基于專業市場流通體系演變新趨勢，提出了與其發展相關的創新路徑。

關鍵詞：專業市場 流通體系 組織結構 演進趨勢 創新研究

引言

專業市場是以集聚的批發商為基礎，形成規模經濟，彌補單個批發商與制造商內部規模經濟的不足。發展至今，已成為國內商品流通體系中重要的組成部分。據國家統計局數據顯示，2014年專業市場商品流通量達到連鎖零售商品交易量的兩倍，占國內商品流通交易總量的32%。隨著經濟向現代化快速發展，居民人均收入水平的不斷提升，居民消費需求逐步從固定質量一般標準化產品轉向變動質量品牌產品。城市化進程又使得集中高密度市場需求區別于傳統分散性小規模市場需求，變為主流市場，這與專業市場的功能密集型、規模市場需求等特點相違背。因此，專業市場流通體系盡管與商品流通體系緊密聯系，具有一定的時代特征，但隨著經濟現代化的不斷推進和城鎮化的加快，市場需求結構轉型，現代流通體系的建立，最終使專業市場流通體系的缺點頻現，將會失去原有的市場地位。

專業市場流通體系作為一種初級交易組織流通形態，與超級市場、購物中心、專賣店等商業流通組織相比，顯得較為落后。在英美等發達國家的專業市場，逐漸被連鎖零售為代表的現代化流通體系所代替。在我國，專業市場流通體系的未來演進趨勢是否會像英美等發達國家，跟隨經濟現代化進程而趨于消亡，這也是當前專業市場研究中的爭議焦點。為此，本文分析了專業市場流通體系的組織結構及其演進趨勢。在此基礎上，提出了專業市場流通體系轉型升級的創新路徑，主要包括專業市場品牌嵌入和建立電子商務平臺。第一，從品牌產品嵌入出發，改變傳統專業市場迂回交易組織體系，建立直接產品交易組織形態，從而滿足居民消費需求。第二，從電子商務平臺出發，孕育我國特殊的平臺式電商發展模式，向專業市場流通體系的現代化提供橋梁，以期建立現代化流通體系。

專業市場流通體系的組織結構

（一）迂回交易網絡流通體系

專業市場流通體系以批發商為基礎，其交易鏈條、流通體系結構呈現間接、迂回等特點。一方面，批發商介入企業與零售商、消費者之間，匯集產品交易，把交易從分散性轉為集中化。與此同時，產品交易鏈條也從原本的“制造商-零售商-消費者”變為“制造商-批發商-零售商-消費者”，交易鏈條被拉長。企業與零售商均通過批發商完成產品交易，從直接對接變為迂回對接，形成迂回交易網絡。另一方面，以批發商為中心的雙邊交易結構取代了單邊交易結構。雙邊交易結構是指雙方參與者均需要第三方平臺進行產品傳遞，一方通過平臺獲得的收益取決于加入該平臺另一方參與者的數量。同樣，中間批發商依托專業市場平臺，與零售商、消費者進行產品交易，其效益由零售商、消費者購買數量決定。與批發商介入之前的原本交易組織結構相比，批發商匯集產品交易，取代制造商和零售商，轉變為貫穿交易過程的組織者，成為中間商引領的迂回交易網絡。可見，專業市場在特定區域集聚大量從事交易的中間商，形成由多個中間商引領的迂回交易網絡，組成專業市場流通體系的組織結構。

（二）基于平等商品契約的市場型治理結構

批發商以獨立的市場地位構成專業市場，產品交易會沿著企業-渠道中間商-零售商-消費者等步驟進行，從交易主體間聯結契約的性質來看，流通體系組織結構被分割成了制造企業與批發商間的契約和批發商與零售商間的契約關系。制造企業與批發商之間的契約具有不穩定性，包括要素契約和平等商品契約。當批發商依托專業市場，以制造商代表身份進行產品銷售時，與制造商締結要素契約，屬于從屬關系。當批發商采取普遍市場交易行為與制造商產生關系時，雙方基于平等商品關系建立契約。此時，制造商企業無法把批發商納入自身的決策、管理范圍內，無法改變批發商擁有的市場獨立性。

批發商與零售商之間是具有一定穩定性的平等商品契約關系。專業市場是在特定區域內聚集中間批發商，把同類產品或較強互補性商品進行交易、配送等活動的場所，產品所有權會隨著交易轉到下一個商家，批發商只是暫時擁有產品歸屬權。在此情形下，作為競爭性同類批發商與零售商，專業市場中存在多個幾乎完全可替代的選擇，并且交易雙方采取同樣有效的新交易關系代替原有交易關系時，所付出的轉換成本極低。這表明關系契約或要素契約與平等商品契約，對于批發商和零售商而言價值同等。與此同時，批發商和零售商之間會因不完全匹配的商品剩余控制權和剩余索取權，引發產品交易效率低下。可見，在平等商品契約基礎上進行市場型交易是一種最優選擇。因此，從契約關系來看，專業市場流通體系組織結構可概括為基于平等商品契約的市場型治理結構。

專業市場流通體系發展過程中存在的問題

專業市場流通體系受基于平等商品契約建立的市場型交易組織（治理結構）的影響，面臨創新服務不足的困境。一方面，在平等商品契約交易組織形態背景下，即使渠道中間商額外努力提供質量創新服務，但獲得的利益并不能由自己獨享，會被其它渠道中間商以及品牌企業平分。當渠道中間商供給的質量創新服務極少時，其損失也并不慘重，品牌企業及其它渠道中間商會擔任部分責任。并且在平等性商品組織形態中，渠道中間商投入過多事前專用投資，會將在事后的各種環節中損害自身利益。預期到這種外部性，渠道中間商投入的事前專用資金缺乏。另一方面，由于平等性商品契約組織形態的自身特性，完成現場交易后，產品所有權從先前的批發商擁有轉變到零售商擁有，導致批發商喪失監督、控制和管理零售商創新行為的權力。品牌企業無法解決由套牢及外部性問題引起的質量創新服務供給不足狀況，導致專業市場流通體系中，不能滿足消費者對于固定質量性產品所需的差異化提供創新服務。

當今經濟的快速發展，對流通體系內在縱向信息傳遞效率有了更高要求，包括對產品采購數量、市場需求信息、存貨管理、庫存數量等方面的真實有效要求。由于縱向信息傳遞規律，信息傳遞過程會隨著傳遞距離的長短而定，鏈條過長會直接遞減縱向信息的真實性，所以縮短制造商與消費者之間的真實距離，提高信息傳遞速度，有利于減少發生信息扭曲的概率。在基于平等商品契約關系建立的專業市場流通體系組織結構中，產品交易會沿著迂回的鏈條“企業-層級批發商-零售商-消費者”進行傳遞。在此迂回的傳遞鏈條中，縱向市場信息以價格、數量為手段，沿著迂回的交易鏈條逐級反向傳遞，形成“消費者-零售商-層級批發商-企業”鏈條。在鏈條過長、迂回縱向信息傳遞過程中，市場需求信息經過個別獨立渠道中間商時會被中間環節重構而間接化。如零售商缺乏電子信息技術的情況下，只能根據消費者購買數量情況及季度、年度銷售數量，以此推測市場需求和變動量，并據此向上一層級批發商采購產品品種與數量。下一層級流通主體參照零售商采購行為，間接推測出市場需求變化，并按此推斷向上一層級流通主體購買產品。與此相應，制造企業也只能以下一層級流通主體購買產品數量變化為依據，間接推測出市場需求，進而指導生產計劃。可見，市場需求信息傳遞距離拉長的同時欠缺真實性、有效性，并且容易扭曲和滯后。

專業市場流通體系演進趨勢分析

（一）逐步改變傳統市場型交易組織形態，品牌嵌入成為發展新趨勢

當以連鎖零售為代表的現代化縱向約束型交易組織形態蓬勃發展時（如沃爾瑪、家樂福、HM、ZARA等），專業市場也開始積極引進品牌產品，逐步從迂回交易組織流通體系向直接交易組織流通體系轉變，縮小與現代流通體系之間的差距。雖然專業市場流通體系本質上存在諸多問題，但以品牌嵌入為主要方式，可以從根本上改變專業市場流通體系的不足（無法供給質量增值服務）。專業市場通過對產品進行廣告宣傳、雇傭高水平銷售人員、包裝設計、提供售后服務等，來滿足消費者對變動質量產品的差異化特性服務要求。通常來講，標準化一般商品即為固定化質量產品，而變動質量產品是指對質量一致性有特殊要求的品牌產品。由于消費者最終感受到的產品質量是以渠道中間商所提供的質量創新服務為參考標準，由此進行購買行為，選擇產品，制定是否支付高出產品成本的價格。這說明專業市場中嵌入品牌產品，可以很好地彌補流通體系內在的基于商品契約形成的組織結構，成為其未來主要發展趨勢。

（二）傳統批發渠道升級加快，電商發展模式成為主流

互聯網快速發展為專業市場提供了建立獨特電商發展模式的機會。專業市場逐步將傳統批發業態、批發渠道升級為傳統實體店、電商平臺、手機網店“三店合一”的形式。因此，以消費者為中心，通過“全渠道批發”拓展業務成為當前專業市場發展的重要方向。渠道中間商積極利用互聯網技術，開辟了新的銷售渠道，在將原有實體市場資源重新整合的同時，更加快速地響應消費者需求，實現專業市場電子交易額占市場實體交易額的比重連年上升。隨著電商平臺的建立及發展，實體市場的客流進一步轉移至線上，未來必定在線上、線下建立共通的全渠道經營模式，逐一擺脫專業市場現階段賴以生存的市場效益基礎。

（三）專業市場流通體系升級效果明顯，綜合服務功能不斷提升

專業市場在國內商貿流通體系中的地位雖有所下降，發展趨緩，但市場布局調整明顯加快，綜合服務功能不斷提升。越來越多的專業市場開始打造高端商業、品牌、交易中心，滿足消費者多樣化需求。除了轉型成高端商業中心外，不少工業品和生產資料專業市場出現了外觀商場化趨勢。以大型購物中心為參考標準，對專業市場外觀形態進行改造，甚至還將辦公樓與商品展示、品牌店街、小吃步行街、顧客體驗等功能巧妙的融合在一起，打造出涵蓋原材料采購、生活用品購物、休閑游覽、餐飲娛樂等一體化的商業集聚市場，如MALL是最具代表的綜合功能性商場。

（四）專業市場集聚效應突出，實力不斷提高

居民消費活動具有明顯的空間趨勢，按照產品業態，相同屬性歸置到同一區域經營，是目前多地專業市場的主要競爭手段。以最具代表性的河北省白溝為例，擁有五金機電、箱包、玩具、鞋帽、服裝原料等多個專業市場的所有權。在京津冀一體化實施背景下，產業轉移成為推動整個區域一體化的內在動力，對整個京津冀一體化的實現有著關鍵性作用。作為低端產業的代表——專業市場的轉移成為大勢所趨。專業市場外遷并將同種業態的商業集中到某個特定區域，與當地原有批發業態有機結合，業態聚合的優勢便會顯現出來，市場輻射范圍將進一步擴大，即涵蓋多業態專業批發市場及上下游全產業鏈的核心業務，是專業市場業態聚合實力大增的必經之路。

（五）專業市場流通體系與物流配送融合度不斷提高，形式多樣

物流業屬于世界經濟“第三利潤源”，是新興的朝陽產業，專業市場流通體系與物流配送融合度進一步增加。具體有兩種形式：一種是兩者復合形式，即在專業市場園區中融入物流配送，在物流園區中發展批發業務；另一種是兩者互補形式，即將專業市場商流與物流分離來看，通過利用第三方物流，保證貨物隨著交易流轉。逐步形成批發市場為物流配送提供業務服務，物流配送為專業市場供給服務的情況。

專業市場流通體系創新發展路徑

（一）實施品牌戰略，嵌入高質產品

發展專業市場流通體系的有效途徑是實施品牌戰略。對此，解決資金投入不足問題及縱向信息延滯問題是關鍵，可以通過建立關系契約、提供高質創新服務及進行直接交易、高效整合縱向信息兩種方式解決。

一方面，渠道中間商以投入專用資產投資為基礎，如增加雇用銷售人員數量并使其專業化水平提高、裝修與品牌產品相適應的租賃銷售場地等，加大對創新服務的資金投入。同時，淘汰依據平等性商品契約的市場型交易組織形態，將基于關系契約的縱向約束型交易組織形態運用于專業市場流通中。通過對契約性質進行轉換，渠道中間商行為將在一定程度上被品牌企業所控制，品牌企業可以借此直接監督和控制渠道中間商的質量創新服務供給行為，解決先前的外部性問題，使其內部化，保障充足的創新服務。

另一方面，由于交易方式是簡單直接進行，需求信息的縱向傳遞鏈條也適當變得更直接。縮短企業與消費者之間的真實距離，將“企業-一級批發商-二級批發商……零售商-消費者”步驟轉換成“消費者-企業”。省略渠道中間商環節，消除渠道中間商的獨立性，進而減少需求信息扭曲，縮短信息傳遞距離，加快傳遞速度和效率，使品牌企業掌握消費者真正需求。此外，設計差異化品牌產品，與一般標準化商品不同，市場需求響應及時性要求較強。必須及時搜集和分析消費者需求信息，杜絕迂回交易組織形態，建立直接組織形態，進而實施基于關系或要素契約而組織起來的直接形態，快速響應市場需求，如屈臣氏、SARA等時尚品牌企業經常采用自營、特許經營直接型交易組織形態，取得了較好的績效。

（二）開拓電子商務交易平臺，實現專業市場流通體系轉型升級

專業市場流通體系快速發展，傳統意義上的商品交易平臺已經難以滿足市場發展的需求，對交易場所及交易方式提出了更高要求。專業市場發展過程中，應在繼承傳統的同時，開辟新平臺，加強建設網絡市場。基于此，專業市場流通體系應向電子商務轉型，這是一條與專業市場交易組織結構沖突較少的現實道路。專業市場可以開展電子商務，建設大數據庫用于沉淀大量的交易數據與信息，獲取供應商與需求商的交易數據，通過對大數據的統計、分析，捕捉消費需求和消費方式新變化，培育消費新熱點，緊密產銷聯系，以銷促產，降低庫存成本，提高配送水平，實現市場與相關產業互動發展。同時，可以在供應商日常經營管理中，應用信息管理技術，減少專業市場交易費用的支出，提高交易效率，使專業市場集聚度提高，擴大市場規模，提高流通效率。以此為基礎，使用電子商務，利用其無界性傳播和提高供應商信譽，同時降低供應商傳遞信息所需成本，幫助需求商更好的辨別信息真假，通過電子商務建立信用體系，發展專業市場流通體系。

（三）制定特色規劃，實現專業市場流通體系良性發展

在專業市場發展過程中應注重特色規劃原則。首先，依據個別專業市場自身情況，為其制定科學、合理的可持續發展規劃，如建設有特色的經營場所、交易項目等。其次，應結合特定區域的實際開發情況，深入挖掘以期更好的利用現有優勢及潛在資源，支持新興專業市場發展，同時要提高新興專業市場檔次及質量，建立良好的企業形象，提高自身影響力，增強同行間的市場競爭力。最后，對專業市場建設使用科學化管理模式，做好專業市場的建設布局、規劃、數量統計工作，還需組成專業團隊對專業市場建設提出有效建議。

（四）政府應積極出臺扶持政策，提高流通效率

專業市場流通體系經營品種多、交易總額較大，每年向政府提供一定的稅收，其發展對政府有一定影響。政策調整、區域產業情況、城市發展等對專業市場有一定程度影響。市場手段替代不了政府支持，專業市場發展壯大往往離不開當地政府的大力支持，政府支持是市場繁榮發展的重要因素。所以，政府應出臺相關扶持政策，構建相應政策支持體系，通過制定及調節有效政策、補貼、交通、稅收、配套等，擴大專業市場占比，對其發展提供便利。同時，政府應整合、規范整個物流行業的規范、網絡的建設，才能使專業市場快速發展。另外，政府應大力支持新興專業市場開發與運作，為其指明發展道路。例如，義烏小商品起初只是政府為管理馬路攤點搭起的貿易大棚，但是能夠發展到今天的規模效應，政府在里面起到了很大的主導作用。除此之外，行業協會是專門散播最新市場信息動態、服務于相關企業、由行業龍頭企業帶動匯集起來的組織，有利于行業內部矛盾的協調，以及與政府各部門、其它行業保持良好關系。專業市場想要取得良好發展，應將目光鎖定在行業協會，與其建立良好合作關系，充分利用行業協會的信息多且新、渠道廣、實力強大等諸多優勢，為專業市場經營爭取各方面支持。綜上可知，政府及行業協會支持對市場發展有著舉足輕重的關系。

（五）提高信息化管理力度，使專業市場流通體系呈現規模化發展

良好的管理模式是發展專業市場流通體系和提高經營效率的必要條件。對此，采用信息化管理并提高應用水平是極其有效的管理方式。專業市場應利用信息化管理提供的科學、專業、先進平臺，完善管理。首先，承租、經營、臨時人員等不同批發商獲得進入專業市場資格時，使用信息手段對不同批發商產品品種設置費率并設定不同崗位人員的操作權限，使專業市場規模化。其次，信息化可以減少各環節人工干預和手工操作，統計速度會更加快速、統計結果更加準確、監管力度透明度增加，有效避免跑費、漏費、冒領、錯扣等現象頻繁發生，有利于提高專業市場經營效率。最后，信息系統擁有修改費率的權力，會在結算時按費率自動收入一切費用。綜上可知，加強信息化管理力度，有利于建立安全、公正、公平的交易秩序，樹立良好的企業形象，從而有效提升專業市場檔次。

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