基于價值網的電商零售企業競爭優勢模型構建

孟迪云，徐 莎

（1.湖南科技職業學院，湖南 長沙 410004；2.長沙理工大學 經濟與管理學院，湖南 長沙 410114）

基于價值網的電商零售企業競爭優勢模型構建

孟迪云1,2，徐 莎1

（1.湖南科技職業學院，湖南 長沙 410004；2.長沙理工大學 經濟與管理學院，湖南 長沙 410114）

將價值網理論運用于電商零售企業運營模式，構建并探析了電商零售企業競爭優勢體系及價值生成路徑。研究表明：價值網模式下電商零售企業價值增值機制由原來“供應商-企業-顧客”的線性單一的價值鏈模式轉變為企業、顧客、供應商、戰略伙伴之間的全方位立體空間模式；電商零售企業競爭優勢的來源包括企業核心能力和網絡整合能力兩方面；電商零售企業價值網運營模式設計的五個關鍵要素是價值定位、價值活動、價值創造、戰略控制和有效實施。

價值網；價值鏈；競爭優勢；電商零售企業

1 引言

21世紀隨著互聯網技術的普及和計算機技術的發展，電商零售作為一種新的零售業態形式迅速崛起?；ヂ摼W時代，人們數千年來的商業行為被顛覆，越來越多的消費者開始習慣于網絡購物。據中國電子商務研究中心監測數據顯示，截止2015年6月，中國網購用戶規模達4.17億人，同比增長19.1%。2015年上半年中國網絡零售市場交易規模達16 140億元，同比增長48.7%。與此同時，隨著網絡的深入發展，顧客的個性化與多樣化需求日益凸顯，新興技術的迅速發展及不斷變化，使得零售企業原有相對穩定的靜態競爭環境，逐漸被復雜多變且充滿不確定性的動態競爭環境所取代。

網絡時代帶來的環境巨變迫使企業和其他合作企業聯合起來，也帶來了企業價值創造方式、價值創造源泉的改變。價值網理論應時而生，它獨特的價值創造模式使其成為戰略研究領域的熱點［1］。但從現有研究成果來看，學者們將價值網與行業特點和微觀企業融合進行專門研究的成果主要集中在電信行業（盧艷秋，2012；

陳山枝，王亞宏，何飚，毛蘊詩，2014；楊興凱，2015）、銀行金融業（李堯，毛蘊詩，2013；江積海，2014）、航空物流業（白楊，2008；羅茜，2014）、旅游業（湯靜，湯志偉，2010）、電動汽車（薛奕曦，陳翌，孔德洋，2014）、房地產行業（胡挺，毛蘊詩，袁毓敏，2013）和復雜產品系統等行業（陳占奪，齊麗云，牟莉莉，2013），從價值網視角探討電商零售企業競爭優勢的研究仍然不多。本文試圖從價值網的視角研究網絡經濟背景下電商零售企業通過價值網設計獲取價值的策略及具體方法，探析其獲取競爭優勢的來源，構建電商零售企業競爭優勢模型及價值生成路徑。

2 文獻回顧

2.1 價值網圍繞顧客價值重構價值鏈

價值網理論是由價值鏈理論演化而來，它圍繞高度滿足客戶需求進行資源的全面整合，形成動態立體的價值創造模式。價值鏈的概念是由Michael E.Porter在《競爭優勢》中首先提出的，他認為基本活動和輔助活動構成了價值鏈的兩大部分，企業競爭優勢的關鍵來源是企業間價值鏈差異［2］。

但隨著互聯網經濟的深入發展和顧客需求的多樣化，企業的競爭力不僅受制于自身的競爭優勢，企業間的合作關系及能力的重要性日益凸顯。在這種時代背景下，越來越多的企業通過價值網的管理模式參與競爭和創造價值，企業的價值鏈不斷突破前后方向的鏈狀結構，逐步向外延伸擴張，企業價值鏈不斷向企業價值網關系演變。哈佛商學院Applegate（2000）教授提出，在網絡經濟時代，對企業商業模式的分析應是“價值網”而不是“價值鏈”［3］。任何一家企業都是更廣的價值網中的一部分［4］。企業個體價值間的競爭對抗不斷演變為企業群體間的競爭比拼，群體競爭的網絡模式是企業價值網的本質［5］。

價值網的模式以顧客價值為中心重構價值鏈，突破了價值鏈單一的線性思維和順序分離的機械價值活動模式，使各主體和環節的價值鏈遵循整體價值最優原則實現動態融合銜接。利益主體不僅注重實現自身價值，而且關注網內成員間的聯系。價值網模式打破了價值鏈不同主體線性分離的壁壘，實現了網內主體的價值創造及價值增值［6］。價值網與價值鏈比較見表1［6-8］。

表1 價值鏈與價值網的比較［6-8］

2.2 價值網視角下企業競爭優勢來源

價值網實質上是一個價值交換系統，顧客、企業、供應商和合作伙伴間復雜的動態交易過程構成了網絡價值傳遞與創造的過程［9-10］。張弘指出企業價值網的競爭優勢有三個方面：專業化優勢、范圍經濟優勢和管理優勢，其競爭優勢主要來源于企業核心能力和價值網的整合能力，企業應通過提升上述兩方面能力，來培育企業價值網的競爭優勢［11］。價值網管理模式的優勢在于，可以使得成員企業在充分共享知識信息的基礎上，實現資源的優勢互補，提升共同效率，更好地滿足客戶個性化的組合需求，實現價值增值。

3 基于價值網的電商零售企業競爭優勢模型構建

3.1 電商零售企業價值網的形成與內涵

伴隨信息時代競爭的加劇，企業要贏取競爭優勢，僅僅關注自身的內部價值是不夠的，還需將注意力放在行業價值系統的整體效率上。為此，電商零售企業只有從整個零售業的價值系統戰略層面著眼，使價值鏈各個節點的成員協調一致，才有可能為顧客提供最大化的價值，獲取企業競爭優勢［6］。除此之外，顧客的組合價值需求問題使企業還面臨著另一項挑戰，即如何有效應對客戶對個性化、組合服務的一攬子服務需求。電商零售

企業圍繞顧客價值這一核心，使得多個行業價值系統的價值環節之間必然發生密切聯系，并最終融合為電商零售企業價值網。

借鑒諸多學者對價值網理論的研究成果，筆者對其概念界定如下：電商零售企業價值網以顧客價值為中心，以滿足顧客所要求的便利、速度、可靠和訂制服務為目標，通過網絡成員合作機制和網絡技術，將電商零售企業、顧客、供應商及其他合作伙伴、競爭對手等利益相關者連接起來，并實現網內協同運作、信息資源共享和能力交換，共同創造顧客價值和實現企業利益最大化的一種新型價值創造模式。電商零售企業價值網結構圖如圖1所示。

圖1 電商零售企業價值網結構圖

價值網是一種全新管理模式，設計一個獨特、個性化的產品和服務的業務模式能給企業帶來競爭優勢。為了提高企業的獲利率，維持持續增長，根據美智管理顧問公司關于價值網模式設計新的業務模式，電商零售企業價值網設計應包涵五個重要要素：價值定位、價值活動、價值創造、戰略控制和有效實施［12］。

3.2 基于價值網的電商零售企業競爭優勢來源

學術界關于企業競爭優勢來源的研究，大致經歷了從企業內部經濟資源到外部產業環境，又從外部產業環境回歸到企業自身能力，再到資源、環境、能力綜合要素的歷史演變過程［13］。筆者綜合企業競爭力來源“資源觀”和“能力觀”的觀點，認為價值網模式下電商零售企業競爭優勢的來源主要有兩方面：一是企業內部核心的資源和能力，二是企業價值網整合能力。

一方面，電商零售企業競爭優勢取決于企業內部核心資源和能力，異質性資源是企業生存與發展的基礎，也是企業能力的來源和能力發揮的基礎［14］。電商零售企業內部核心資源能力是無形的戰略資源，決定了競爭優勢的可持續性，只有整合利用資源，才能完善企業的核心能力；另一方面，電商零售競爭優勢還取決于企業價值網的整合能力。電商零售企業只有從整個零售業的價值系統戰略層面著眼，使價值鏈各個節點的成員協調一致，才有可能為顧客提供最大化的價值，獲取企業競爭優勢。

3.3 基于價值網的電商零售企業競爭優勢模型構建

本文借鑒劉劍虹的研究框架，將電商零售企業競爭優勢的兩個關鍵驅動因素與價值網設計的五個要素結合起來，構建基于價值網的電商零售企業競爭優勢模型。

“目標層”是電商零售企業樹立的競爭優勢目標，企業績效和競爭優勢的評估反饋由下一層“評估因子”體現，即企業內部核心資源和能力及企業價值網整合能力?！皟r值策略”是第三層，該層不僅反映上層兩個因素的指標，同樣也顯示出電商零售企業如何價值獲取策略。第四層的“價值手段”是指電商零售企業如何通過價值網設計來獲取價值的具體方法。第五層為“價值運作層”，是電商零售企業如何實施價值網戰略，獲取企業競爭優勢。至此，該模型體現出從確定目標到競爭優勢實現的整個流程，解釋了電商零售企業為顧客和自身創造價值的價值生成路徑（如圖2所示）。

4 基于價值網的電商零售企業競爭優勢模型構建分析

4.1 價值定位

價值定位是指企業為潛在的客戶群提供怎樣的產品和服務，精準的價值定位離不開對客戶群的細分。美智管理顧問公司通過調研后得出，企業的價值主張重點是三個方面：超級服務、方便的解決方案和個性化的產品和服務［12］。基于已有的文獻分析，結合電商零售企業競爭環境和行業特征，本文提出電商零售企業的價值定

位主要有五個方面：①極速訂單交付服務；②準確及可預測的交貨服務；③對顧客訂單改變的靈活響應；④提供一套完整“生活方式解決方案”的交貨系統；⑤按訂單生產及采購。

圖2 基于價值網構建電商零售企業競爭優勢模型

4.2 價值活動

電商零售企業價值活動主要包括企業核心價值活動和利益相關者選擇兩方面。一方面，客戶是電商零售企業價值網的中心，圍繞客戶的需求，其核心價值活動包括客戶選擇、產品提供、售后服務等相關的活動；另一方面，利益相關者的選擇主要是合作伙伴的甄選，價值網中的價值活動不僅限于企業內部進行，電商零售企業還可利用價值網的網絡化和虛擬化特點，通過合作伙伴之間的互動來更好地體現。因此，價值網中電商零售企業的價值活動主要包括：信息傳播活動、Web研發維護活動、搜索技術活動、商品推薦活動、商品信息展示活動、支付活動、訂單處理活動、物流配送活動、客戶服務活動、增值活動、網絡成員間合作競爭和戰略外包等活動。具體的電商價值活動見表2。

表2 從客戶需求到電商零售企業價值活動

4.3 價值創造

電商零售企業主要通過兩種形式創造價值：其一，通過企業自身的價值活動創造價值。這是建立在電商零售內部流程即采購、銷售、配送、營銷以及對各種輔助活動的基礎之上，并能對自身所有資源進行深度加工與整合，創造出更大價值，是基本的價值創造過程。其次，電商零售企業的價值創造也可以來自價值網組織管理形式本身，主要途徑有三方面：①創造合作價值。電商零售企業與供應商、外包公司、支付平臺、入駐商家、甚至競爭者等建立戰略合作關系，合作成員都有自己的核心優勢，形成優勢互補。合作企業之間實現一定程度的資源共享，尤其是信息知識的分享。因此，合作企業之間的優勢互補和資源共享創造了合作價值；②創造持續價值。通過持續引進資金、人才和技術，保持企業的可持續性發展，實現電商零售企業持續價值的創造；③創造無形價值。通過與政府公眾等建立公共關系，樹立良好的電商零售企業形象，并可借助微信、微博等新媒體工具，吸引媒體關注，凸顯獨特的企業文化；④創造有形價值。主要的實現方式有提供投資、提供商品、提供信息等。如京東通過對物流系統和信息系統投資，有效提升了市場競爭力。電商零售企業價值創造結構圖如圖3所示。

4.4 戰略控制

價值創造回答了電商零售企業如何實現增值，戰略控制則探討的是企業怎樣持續賺錢、怎樣持續保持競爭

優勢等問題。邁克爾·波特提出了三種基本的競爭戰略：成本領先、差異化和目標集聚戰略［2］，價值網中的電商零售企業可以一方面借鑒上述基本戰略，另一方面，則還需根據自身的特點制定有效戰略控制手段，以此獲取持續的競爭優勢。主要策略實現途徑如下：①建立價值網品牌，力求為顧客提供差異化服務；②鎖定強化顧客滿意的方面；③建立較穩定的合作成員關系網；④重視服務創新設計；⑤建立競爭對手難以匹敵的低價位。

圖3 基于價值網的電商零售企業價值創造結構圖

4.5 價值網戰略實施

電商零售企業價值網戰略的實施是指如何將構建的價值網模式轉化為快速、靈活、可靠的價值創造的活動。為此，電商零售必須從企業的整體網絡層面思考戰略問題，通過實施價值網戰略可以整合網絡成員資源和優勢，使其在戰略上保持高度一致，進而贏得競爭優勢［6］。因此，電商零售企業價值網戰略實施需考慮以下三個方面：

（1）顧客需求認知和戰略制定

①明確顧客價值定位。電商零售作為價值網的核心企業，首先需明確電商零售企業價值網應向顧客提供何種價值組合。準確的價值定位是設計價值網流程和制定合作規則的基礎，它既反映了企業的戰略愿景和經驗理念，也決定了企業能力培養和資源積累的方向，使得合作伙伴的努力方向一致、成效最大，為網絡成員提供共同奮斗的目標。因此，僅當電商零售從整體網絡層面來明確客戶價值定位，才能真正開始確定企業的競爭優勢。

②制定網絡戰略。即電商零售企業如何聯合價值網成員的力量，實現客戶價值定位的問題。一是電商零售企業需制定價值網分工的基本原則，確定出最合適的價值網結構和最合理的價值讓渡方式，以此引導網絡合作企業在價值網中發揮最大的作用，實現價值網最大化的讓渡效率。具體內容包括：電商零售企業價值網需采取何種價值讓渡流程方式，具體包括哪些環節，各環節需具備哪種核心能力，以及如何銜接具有不同核心能力的環節等；二是明確電商零售企業價值網對各個環節的控制程度，控制股權企業主要控制哪些環節？非控制網絡伙伴可以負責哪些環節？市場外包企業可以服務哪些環節？通過實施企業網絡戰略深化其合作戰略，也促使管理者的觀念從“零和非合作博弈”向“非零和的合作博弈”的轉變。

（2）電商零售企業價值網構筑和戰略實施

①吸收網絡成員。高效率價值網的構建離不開對具有互補性資源能力和合作精神的合作成員的吸收。為此電商零售企業需要謹慎選擇合作伙伴，吸收有價值的網絡成員。電商零售企業在選擇合作伙伴時需充分考慮彼此價值匹配度、核心能力互補性、企業文化和技術兼容性等因素，以此構建和保持企業價值網的完整和諧。

②建立暢通的信息溝通模式。網絡成員間信息溝通是否暢通，很大程度上決定了價值網體系的運行效率高低。為此高效的網絡信息傳導機制的建立必不可少。即當市場需求發生改變時，電商零售企業可以獲取準確及時的信息，實現網內信息共享，有效進行彼此配合和自我調整。

③實施有效的協調機制。當經營環境復雜且迅速變化時，一部分受控較弱的成員往往會出現自利行為。為了提高網絡運行機制的成功性和穩定性，降低合作中的交易風險，電商零售企業價值網必須構建起較為正式

有效的管理協調機制，良好地處理成員之間的利益沖突，維護網絡成員關系的穩定平等。除了建立明晰的管理制度外，電商零售企業還需培養彼此間的歸屬感。一方面可通過樹立起明確清晰的網絡使命，使得合作成員產生強烈的使命認同感；另一方面則可通過組織、文化等傳統手段，促使形成共同的價值標準。

（3）電商零售企業價值網維系和戰略調整

①合理分配成員間利益。能否持續地創造和維護顧客，并不斷擴大整體收益使合作企業受益，是電商零售企業價值網能否穩定運行的關鍵。而網絡成員間爭執的產生、關系的破裂和價值網競爭優勢整體下降的原因往往是網絡利益的歸屬不清。由此可見，博弈成功的重要條件是有效地協調及分配好網絡成員間的利益關系。網絡組織的形成過程，實質上是一個“非零和合作博弈”的形成過程，即通過成員彼此間的合作博弈，網絡成員能得到的利益大于不合作。電商零售企業應事先明確網絡利益分配的機制，維護網絡穩定運行。

②及時調整網絡成員。電商零售企業在調整合作伙伴時應謹慎決策，頻繁更換網絡成員較容易傷害網絡成員間的信任關系。對于控制性股權網絡成員，電商零售企業可以考慮出售、收縮、破產等戰略決策；對于非控制性網絡成員，電商零售企業應選擇合適的時機結束合作關系，盡量降低網絡成員退出調整成本和網絡變動成本，維護企業價值網的整體穩定性。

5 結論

通過文獻回顧及演繹，融合電商零售行業特點與實際情況，將價值網理論運用于電商零售企業運營模式，構建并探析了電商零售企業競爭優勢體系及價值生成路徑。研究表明：

（1）電商零售價值網絡模式下，價值增值機制由原來“供應商-企業-顧客”的線性單一的價值鏈模式轉變為企業、顧客、供應商、戰略伙伴之間全方位的立體空間模式，大大提高了整條價值鏈的效率，形成一體化優勢。

（2）價值網絡模式下電商零售企業競爭優勢的來源有兩方面：一是企業內部核心的資源和能力，資源是電商零售企業價值網競爭優勢形成的基礎，能力是其競爭優勢形成的關鍵。二是企業價值網絡整合能力。網內企業通過價值網管理模式，有效實現彼此間的資源互補、信息共享和協同運作，是電商零售企業獲取競爭優勢的重要途徑。

（3）電商零售企業價值網絡運營模式設計的五個關鍵要素是價值定位、價值活動、價值創造、戰略控制和有效實施。

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Establishment of Competitive Edge Model of E-commerce Retail Enterprises Based on Value Network

Meng Diyun1,2,Xu Sha1
（1. Hunan Vocational College of Technology, Changsha 410004；2. School of Economics Management, Changsha University of Technology, Changsha 410114, China）

In this paper, we applied the value network theory to the operational mode of the e- commerce retail enterprises andestablished the competitive edge system and value generation path of these enterprises. Through the analysis, we found that, under the valuenetwork mode, the value generation mechanism of the e- commerce retail enterprises would transform from the originally "supplier-enterprise-customer" linear value chain mode into the comprehensive stereoscopic mode which involved the enterprise, its customers,suppliers and strategic partners； the source of the competitive edge of these enterprises included their core competence and networkintegration competence； and the five key elements in designing a successful value network operational mode for these enterprises were valuepositioning, value movement, value creation, strategic control and effective implementation.

value network； value chain； competitive edge； e-commerce retail enterprise

F724.2；F713.36

A

1005-152X（2016）09-0005-06

10.3969/j.issn.1005-152X.2016.09.002

2016-07-21

孟迪云（1972-），女，湖南益陽人，湖南科技職業學院教授，長沙理工大學經濟與管理學院工商管理專業博士生，研究方向：工商管理；徐莎（1986-）女，湖南長沙人，湖南科技職業學院講師，研究方向：工商管理。