合生元：“營養+”養成記

周春林

串聯渠道網絡，整合線上線下，提升消費體驗制造消費黏性……合生元通過一套完整的作戰方法，早早成為了業態變革的先鋒。

就在9月，騰訊成為了的亞洲市值最大的公司。十多年前，BAT通過互聯網終端積累了第一輪數據資源。現在，它們都把目光放到了線下，涉足吃、穿、住、行，布局線下入口。

而合生元，早就搶占了業態變革的先手。串聯渠道網絡，整合線上線下，提升消費體驗制造消費黏性……在2016年上半年，合生元營業收入及純利分別為30.08億元、4.05億元，分別同比增長了53.3%和97.6%。

縱觀合生元如今構建的產業鏈，從全球甄選優質資源到國際化生產研發，從嬰幼兒營養到家庭營養，合生元的業務范圍不斷擴張……人們以為它在用加法做簡單的疊加，實際上它用人類生長的需求，激發了一次全球商業生態的聚變。而合生元今日的產業格局成長史，已然成為一個產業進化的標桿。

登陸“諾曼底”

2016年6月，8對來自國內不同城市的“辣媽萌寶”來到了法國諾曼底，探訪合生元在那里的牧場和生產基地，目睹了一罐罐高端奶粉誕生的全過程。

在諾曼底的海畔牧場，日照充足，雨水豐沛，是北緯49度上的優質牧場。2013年，合生元收購了法國著名乳業Isigny Sainte Mère（ISM）。創立于1932年的法國ISIGNY乳業是一家在法國享有很高聲譽的農業合作社企業，而合生元持有ISM的股權達到20%，為該合作社的第一大股東。

這是繼2008年合生元采用歐洲優質奶源，原裝原罐進口奶粉進入奶粉行業以來的又一里程碑。

諾曼底奶源本身的優質來自于氣候飼料和喂養方式等優化資源的配置，而其嚴格的監管與品控體系則為產品品質再添一份保障。

兩年后，合生元在諾曼底設立了嬰幼兒配方奶粉工廠。2015年5月，合生元在諾曼底的工廠落成并投產，為國內日益增長的市場提供了產能保證。

以優質歐洲奶源為基石，合生元的生產工藝也不斷升級——其推出全球首創SN-2 PLUS技術。據介紹，這是一種具有獨特脂肪結構的結構脂技術，利用這種技術生產的奶粉可以更大程度減少鈣皂的形成，軟化嬰幼兒大便硬度，并促進嬰幼兒對奶粉營養的吸收，而且還可以降低嬰幼兒上火的幾率，屬于奶粉行業的尖端科技。

70多年前，盟軍在法國諾曼底登陸，然后在空闊的曠野中長驅直入進而贏得戰爭的勝利。合生元則依托諾曼底這片知名土地上的自然饋贈，迅速擴大了市場，并屢屢收獲好評。合生元2015年報中顯示，年內合生元高端嬰幼兒配方奶粉的收入占分部總銷售額的65.3%，較2014年增長2.3個百分點。其中SN-2 PLUS功不可沒。

“在嬰幼兒食品的選擇上，消費者更加注重質量而不是價格。乳業不像工業產品那樣可以拼命壓縮成本，把上游的價格壓低，壓得太低一定就會出問題。乳粉行業靠價格戰來搶奪市場，不利于行業發展，也不符合消費者的長期利益。將戰略重心聚焦到強化自身產品品質上，用全球產業鏈讓產品核心營養配方更加專業，用過硬的品質說話，這才是促進行業良性發展的正道?！焙仙瘓FBNC事業部總經理朱定平說。

合生元有效整合了全球優質原料與生產，不斷加強奶粉配方的研發和技術投入，通過提供高品質產品來滿足消費升級需求，從而成功實現增長。

從此，市場上又多了一個國際化的實力對手。

“BIOD”模式

在奶粉行業，消費周期內嬰幼兒產品的重購率雖然很高，但一個周期的持續時間只有兩三年。如何增加原有客戶的黏性，又如何用品牌訴求吸引新的用戶，成為大多數奶粉品牌都面臨的一個棘手問題。

不過，合生元似乎并沒有太多憂慮，它早早找到了應對策略。通過不斷升級產品，升級戰略，合生元將產品服務做到極致，繼而提升消費群的購買率和推薦率。合生元將戰略的目光投射到了離互聯網最近的人群和地方，用產品經理的思維通過“B（brand品牌）I（interact互動）O（online to offlineO2O）D（database大數據）”的戰略來“重塑”服務和品牌。

品牌內涵

朱定平告訴記者：“在今天這樣一個商業環境，培養一個好的品牌越來越難。你或許可以推出一個物美價廉的產品，但它卻不一定可以形成一個品牌?！?/p>

數據時代，創造一個消費者感興趣的內容變得尤為重要，好的內容會讓品牌更快的速度獲得消費者，如果還在沿用傳統方式則會受到消費者的屏蔽。

他舉例說，現在的年輕媽媽都喜歡追劇。合生元如果在第一周投入廣告之后，發現節目收視率節節攀升，則會立刻做出第二周繼續投放的決定；如若收視率不佳，則做相應調整。按照傳統快消的做法，在一個月前做好預算，再根據實際情況去選擇追加預算是做不到的。

如今，合生元已經開啟IP借勢營銷新紀元。通過與李晨、朱茵、劉璇等偶像明星合作，讓消費者更直接感受到品牌的訴求和認知度，從而產生情感投射與共鳴。通過將品牌與“憤怒的小鳥”形象包裝營銷，帶給年輕消費者一種輕松時尚的品牌印象。

未來，合生元將堅持通過更多元化的方式，豐富品牌內涵，傳播品牌形象。

互動服務

隨著80后、90后消費者的崛起，整個消費者結構中80后占了70%。1990年出生的女孩今年也已經26歲。中國目前生育最高峰的年齡是25歲和26歲。80后、90后母親缺乏育兒經驗，但具有高互動性。這一波人的崛起，意味著企業做品牌、做產品的方式都要變。

同時，嬰幼配方奶粉是一個品牌壁壘很高的行業，消費者考慮的維度很多。比如，要考慮這個品牌有沒有聽過、身邊的朋友有沒有人在用、門店的店員導購推不推薦，網絡口碑好不好等。這是多維度決策的產品體驗，所以跟消費者的互動體驗特別是面對面的互動交流很重要。

用戶的形態和訴求已經悄然發生改變，人的溝通方式也轉移到了移動端，這意味著，銷售溝通的方式也需要重新建立。而“媽媽100”社區平臺正是合生元新的服務通道。

通過“媽媽100”App及“合生元媽媽100”公眾號，會員可以便捷地查找身邊好店，進入積分商城等，及時滿足嬰幼兒的進食需要。在育兒教育方面，向會員提供百分媽媽課堂、育兒知識學習、等專屬服務，并提供《育兒雜志》 《孕產?？?、呼叫中心熱線等服務，幫助會員解決問題。然后，通過門店育兒顧問、顧問講師與消費者面對面互動，并開辦媽媽培訓課程。

媽媽們在學習各種育兒細節、參加線上線下活動的過程中，會逐步養成與“媽媽100”的互動習慣。當許多品牌的營銷還停留在節日祝福、短信促銷的程度時，合生元早已經將“媽媽100”做成一個具有高黏合度的交互式母嬰社區。而各個商家也可以通過“媽媽100”獲得導購推廣、精準營銷、商家學院等營銷服務。

綜合來看，“媽媽100”其實是一個育兒互動的平臺，孕婦和哺乳媽媽是主要用戶?！皨寢?00”逐漸形成擁有官方網站、移動App、客戶呼叫中心、數據處理中心的專業服務品牌。這個平臺不斷培養著用戶黏性，也不斷吸引著新的消費人群。

O2O閉環

線上線下的區隔，不是那根晃晃悠悠的網線，不是那幾個用來引流的彈屏，而是如何將過去相互分割的線下或者線上業務，裝入一個新的框架之中。

回到今天的商業環境，已經不能夠單純地談線上或者線下，未來，人們不會再有對線上線下的感覺，它會變為一個生活常識。

“為什么我們講線上線下閉環管理？比如一個消費者，她會在沒有懷孕的時候登陸一個母嬰垂直網站，然后獲取一些資訊。當她懷孕后會去醫院，這是線下活動，之后又要在線上準備一些必備品。我們與她聯系是在生寶寶之后，生寶寶之后她可能會選擇線下店買奶粉，也可能去天貓淘寶買?！敝於ㄆ綄⒕€上用戶在線上的一切活動都看在眼里，認為這是引導用戶最終走向線下的必然過程，并提出以“1-7-14-21”為周期的時間管理方法。

而消費者主動登錄會員系統就會獲得最新資訊和育兒課堂教學等，甚至未來會推出的醫師直播的服務，都是對線上服務向線下客戶導流形成閉環打下的堅實基礎。

合生元已經具備了實施O2O模式的基礎——線上訂單來源，合生元有O2O模式的數據處理平臺和會員服務平臺“媽媽100”，囊括了網站、App、公眾號等業態；在線下，合生元有1萬多家門店銷售，并由門店負責現場導購與線上訂單的區域配送。同時通過POS機積分又發展新會員，持續向線上引流。

大數據知人心

2010年，合生元開發了一套會員積分兌換系統來獲取消費者的數據。渠道門店先裝上合生元的POS機，消費者使用POS機付賬時就可以產生積分。之后，就可以用積分兌換合生元的產品。而個人基本信息消費記錄會導入到合生元的后臺，形成一個數據庫。

如何來將這些數據盤活？

這時，“媽媽100”的作用就顯現了出來。比如，一位媽媽買三罐奶粉，如果寶寶主要是奶粉喂養的，孩子一周大概要吃一罐，吃完三罐大概就是15天或者20天。這時候，“媽媽100”的數據中心會向相應門店的POS機發出一條指令，POS機就會自動打印出一張小票給門店促銷員，告訴他這個時間點上，這個客戶的奶粉快用完了，應該回訪她，詢問是否快用完了，是否要繼續采購，是否需要送貨上門。這就是讓消費者二次消費的最佳時機。

理性的數據分析，再加上人性的情感投射，這些都是合生元始終為用戶多想一步的核心優勢。所以，盡管價格上略高于其他品牌，但合生元仍能留住老用戶，并且持續不斷地吸引到年輕媽媽。

營養+

2015年9月，合生元進一步進行戰略轉型，斥資63億元，并購了澳洲知名的營養保健品牌。借此，合生元切入了快速增長的家庭營養領域。新的收入來源改變了原本的業務結構，也撬動出了更大的用戶市場。

2015年年底，在“媽媽100”App上，該品牌的部分營養產品啟動銷售。2016年3月，合生元在天貓國際“Tmall.hk”開設旗艦店，正式向中國市場推出維他命和營養補充劑。目前該品牌在天貓和淘寶電商平臺，已經成為了醫療保健類產品的第一品牌。

事實上，進入家庭營養領域是合生元的第三次戰略布局。第一次布局，其于2002年引進法國原裝兒童益生菌營養保健食品，并很快成為這個細分市場的王者。2008年合生元進行了第二次布局，引進歐洲原裝原罐嬰幼兒奶粉，迅速躋身嬰幼兒營養產業的主流企業——從2008年的3.26億元銷售額，上升至2015年的48億元。到了2016年，僅半年營業收入就已達到30.08億元。

并購澳洲知名營養保健品牌則讓合生元從嬰幼兒營養擴張到了家庭營養市場。當前，嬰幼兒和成人兩大業務主線已經明朗，2016年上半年，兩者分別貢獻17.24億元和12.84億元，占比各為57.3%和42.7%。三次跨越后，合生元的進化逐漸找準了自己的節奏，一個國際化的家庭營養商業生態已經成型。

在合生元的商業生態中，高品質的原料和優質出品是整個生態的核心競爭力，嬰幼兒和成人的兩大類營養品是其優勢產品，O2O的營銷網絡則是釋放價值優勢的高效通道，互動式的新型溝通方式讓眾多家庭單元成為其黏性用戶，大數據則讓整個服務更加智能和人性化。

從商業生態上來講，合生元從人們傳統認知中的快消企業變身成為綜合性“營養+”服務商，借著全球資源和互聯網時代的契機，為快速消費行業的提供了新的成長路徑。或許就是這些，成就了合生元在國際母嬰品牌中的獨樹一幟和高速成長。