“新常態”背景下圖書館文化服務品牌建設的策略與路徑

張林薇

關鍵詞：“新常態”；圖書館；文化服務；品牌建設

摘要：文章概述了“新常態”背景下文化建設的新要求及圖書館文化服務品牌建設的意義，分析了圖書館文化服務品牌建設的理論架構，指出“新常態”下圖書館文化服務品牌建設的發展策略，研究了圖書館文化服務品牌建設的具體實施路徑。

中圖分類號：G250文獻標識碼：A文章編號：1003-1588（2016）09-0079-03

信息時代，圖書館所處的環境發生了巨大變化，圖書館也在不斷拓展服務范圍，轉變原有的信息服務方式。圖書館作為文化知識高地，對于社會文化建設擔負著重要使命，文化服務是圖書館發展壯大、獲得社會認可的有效途徑。我國十六屆三中全會明確提出，要構建社會主義文化強國，重點做好公共文化建設工作。這些重要精神不僅是我國文化發展戰略的重要體現，也是“新常態”背景下我國文化建設的基本要求，為圖書館文化建設工作指明了方向。圖書館文化服務能夠在讀者與圖書館之間構建交流的橋梁，而品牌建設則為圖書館服務注入了持續動力。面對我國文化建設“新常態”下的新挑戰，圖書館必須通過文化服務品牌建設提升競爭力，形成圖書館服務的“新常態”，保持公共文化服務的優勢地位。

1“新常態”下圖書館文化服務品牌建設的重要意義

1.1“新常態”下文化建設的新要求

“新常態”是當下出現頻率較高的詞匯，習近平在2014年的河南考察之行中提出這一概念。之后“新常態”被用于政治、經濟等多個領域，也形成系統化的治國新理念。上海圖書館館長指出，“新常態”表明經濟高速增長的時代已經過去，我們必須換一種思維與生存方式[1]。當前，我國進入加快轉變經濟方式的關鍵時期，文化建設作為我國“五位一體”布局的重要內容之一，日益成為提升國家軟實力、提升全民創造力的源泉，也成為推動社會經濟發展的重要力量。在“新常態”背景下，國家領導層多次強調文化建設的意義，并制定了文化強國發展戰略。圖書館作為公共文化服務的中堅力量，更應該制定科學的文化建設規劃，為提升全民文化素養做出貢獻。

1.2圖書館文化服務品牌的概念

品牌屬于市場營銷領域的概念，是企業以品牌策劃、維護為核心開展的一系列提升產品競爭力的行動規劃。圖書館文化品牌是圖書館結合自身實際，在文化服務工作中以優化的服務產品、服務態度與服務技術、文化內涵建設樹立的服務品牌。圖書館文化服務品牌的營造，是圖書館根據讀者的切身需求，聚合自身優質資源形成的優質服務[2]。一個卓越的服務品牌不僅可以彰顯圖書館的品牌效應，提升圖書館競爭力，也是圖書館寶貴的文化資產。文化服務品牌是維持圖書館文化事業可持續發展的必要條件，涵蓋硬件設施、空間結構、制度建設、文化內涵建設等內容，也是圖書館文化建設的核心所在。

1.3圖書館文化服務品牌建設的意義

圖書館文化服務品牌的構建，能夠將文化服務從圖書館服務中獨立出來，讓圖書館文化服務更加深入人心，有助于增強讀者對文化服務的認識，最終提升圖書館的文化服務競爭力。當前圖書館在“新常態”背景下的服務地位正在下降，而百度、谷歌、虛擬社區成為用戶獲取知識的首選，這就要求圖書館改變固有的文化服務形象，通過開展靈活多樣的文化活動提高社會關注度。圖書館文化服務品牌的構建，能夠幫助圖書館對已有的服務內容進行梳理、總結，挖掘館藏資源的全新價值，通過不斷調整優化凸顯服務功能，促進圖書館提高整體服務水平。

2“新常態”下圖書館文化服務品牌建設的理論架構

圖書館自身的文化資源優勢以及“新常態”下內外部環境的變化，都表明其開展文化服務品牌建設是必要的。但是在此基礎上，圖書館應該明確文化服務品牌建設的基本要求與理論架構，厘清不同要素之間的關系。

2.1文化服務品牌建設的基本要求

圖書館開展文化服務品牌建設，首先，需要引入與品牌建設相關的理論，通過分析一系列品牌建設行為，制定合理的文化服務品牌建設規劃，為用戶提供優質文化服務產品。圖書館文化服務品牌要求以個性化的設計提高認知度，即以適宜的設計增強品牌的感官效果，讓用戶群體在不同環境中具備認知品牌的能力，最終讓用戶對文化服務品牌產生共鳴。其次，圖書館文化服務品牌建設需要始終關注品牌建設全過程的資源與服務的質量，保證品牌策劃到品牌維護的高質量。此外，圖書館文化服務內容不能是簡單的信息鏈接與羅列，圖書館應該不斷完善服務功能，為用戶提供深層次文化服務，這也是保障服務效果的要求。

2.2文化服務品牌建設的理論框架

圖書館文化服務品牌的塑造集成了用戶、產品、管理等要素，也可以看作不同要素相互作用形成的系統（見圖1）。圖書館構建文化服務品牌需要結合市場調研，迅速定位具有不同需求的用戶群體，根據合理設計與策劃向用戶推薦高品質產品，幫助用戶加強對文化服務品牌的認知，形成用戶與圖書館之間的良好交流反饋機制，凸顯圖書館服務的品牌效應。文化服務品牌推廣可以增進圖書館與用戶之間的交互，幫助圖書館調整、優化產品。而圖書館文化服務品牌建設同樣需要合理的管理體制，以保障不同品牌行為的協調有序性，通過對文化服務活動的統一組織、決策與控制，形成高效、科學的品牌管理體制。

2.3文化服務品牌建設的定位原則

品牌定位是圖書館文化服務品牌建設的基本指導，其要求圖書館在市場調研基礎上，從人才、資金、技術、資源等方面確定服務品牌。在信息環境下圖書館需要深入挖掘自身資源特色，為用戶提供具有差異性的文化服務，維持文化服務品牌的持續競爭力。圖書館文化服務品牌與市場經濟存在聯系，直接體現了一個圖書館的服務品質與產品質量[3]。圖書館品牌定位本身必須符合市場用戶需求，保障用戶預期與品牌實際相符，通過不斷創新讓用戶產生依賴感。文化服務品牌的定位也必須具備穩定性，以服務理念作為定位基礎，避免產品更新對品牌帶來的影響。

3“新常態”下圖書館文化服務品牌建設的發展策略

3.1以協作創新提升品牌地位

圖書館文化服務品牌建設要想體現文化品位，就需要策劃者具備一定的文化判斷力與創新能力，通過與其他機構的協作提升品牌地位。在娛樂文化活動多元化的環境下，圖書館應該注重與媒體的協作，采用多種傳媒途徑推動圖書館文化服務品牌發展。在文化服務內容選擇方面，注重挖掘文化資源的亮點，根據用戶需求開發新產品，以生動、獨特的視角吸引用戶。關注用戶需求動向，整合社會力量開展文化服務工作，通過跨層次、跨系統協作拓展文化服務模式[4]。如：中山圖書館通過與地方媒體合作，以電臺、報紙等方式宣傳“香山論壇”這一公益性活動，提升了社會的關注度，也樹立了良好的圖書館講壇品牌。

3.2以誠信意識提高用戶忠誠度

誠信是維持圖書館可持續發展的基石，也是圖書館獲得用戶信任、提升社會影響力的關鍵。圖書館樹立“誠信為本”的文化服務理念，通過高效解決問題讓用戶感受到尊重，可以讓用戶更快接受文化服務產品，最終形成對圖書館文化服務品牌的依賴。圖書館文化服務品牌若能獲得大眾的認同，也將促進其品牌體系的發展與壯大[5]。在開展公共文化服務的過程中，圖書館員需始終堅持以用戶需求為導向，將對用戶的每一個承諾變為實際行動。在圖書館文化服務管理方面，關注圖書館空間布局、整體風貌、文化格調等給讀者帶來的舒適度，通過圖書館員文明禮儀、文化活動組織、服務技能培訓等，提高用戶的忠誠度。

3.3以人才資源開發提供堅實后盾

圖書館文化服務品牌建設需要以人力資源作為后盾，以更好地發揮已有資源與技術的優勢為大眾服務。圖書館人力資源開發是品牌建設的關鍵因素，也是實施品牌建設戰略的基礎性工作。圖書館一方面需對人員結構進行調整，保障科學合理的人力資源配置；另一方面需要提升員工的整體文化素質，通過繼續教育與定期培訓，結合員工實際制定文化服務品牌發展目標，讓員工在提升業務能力的同時實現自我價值。在人才引進方面，圖書館也需要結合文化服務品牌建設需求，盡量引進與文化服務相關專業的人才[6]。此外，圖書館還可以將具有特長或專業相關的人才聚集起來，構建專門的工作團隊，以滿足文化服務品牌建設的需求。

4“新常態”下圖書館文化服務品牌建設的實施路徑

“新常態”背景下圖書館文化服務品牌建設的具體實施，一般需要經過品牌調研、品牌規劃、品牌建設與品牌拓展等階段（見圖2）。在文化服務品牌建設全過程中，圖書館需要做好品牌管理與維護工作，并以品牌拓展推動品牌化運作，體現文化服務的品牌價值。

4.1文化服務品牌調研

圖書館文化服務品牌建設的基礎就是品牌調研，主要從自身實際、用戶、市場三個方面開展調研工作。市場調研的目的是對其他圖書館文化服務品牌建設情況進行調查，確定已有品牌的建設程度、市場份額以及社會影響力等，在搜集這些資料的基礎上對特色服務品牌進行分析，了解文化服務品牌建設概況，從中找出市場需求的空白區，結合自身實際確定具有差異化的品牌定位；對自身資源、技術進行調研，挖掘具有特色的文化服務內容，體現了文化服務的差異性。圖書館可以從用戶需求、信息行為習慣、品牌認知程度等方面進行調研，并采用電話訪談、調查問卷、面對面交流等方式，也可以在圖書館官方網站設置在線調查問卷。調查結束后對用戶資料進行詳細分類，明確不同用戶群體特定的文化服務需求。

4.2文化服務品牌規劃

圖書館在品牌規劃階段需要由管理層挑選專人，成立文化服務品牌建設小組，抽調與文化休閑、文化展覽相關的工作人員參與前期策劃，協同專業機構與圖書館領導進行文化服務品牌定位與命名，并共同賦予品牌特定的形象。圖書館品牌的命名需要從語言、市場需求、美譽等角度考慮，在體現圖書館文化服務品位的基礎上，保障傳播性、通俗性與適用性。圖書館可以邀請專業設計人員根據品牌名稱設計品牌徽標，并結合自身服務內容與特色進行定位，從品牌影響力的角度賦予品牌特定的形象，最后通過對品牌的包裝規劃提升影響力。如：廣州圖書館邀請專業人士設計的文化服務品牌標識“羊城學堂”，就充分體現了其服務特色。

4.3文化服務品牌建設

圖書館在文化服務品牌建設階段需要廣泛征集用戶意見，拓展并暢通信息流通渠道，為后期品牌推廣創造條件：①在文化服務中發現用戶需求，逐步積累文化服務經驗，通過研究信息與引進先進技術，打造專業文化服務資源數據庫。②根據“新常態”下的需求開展數字化建設，包括網站鏈接、數據庫建設等，提升文化服務水平[7]。③通過文化服務制度建設，健全圖書館文化服務制度體系，構建品牌質量控制制度，不斷創新文化服務項目。④根據品牌化建設要求改善服務機構形式，集中與品牌建設相關的信息資源與人力資源，以適應品牌化建設需求。

4.4文化服務品牌拓展

圖書館文化服務品牌拓展要充分利用各種宣傳推廣途徑，如利用互聯網、社交媒體工具、紙質宣傳單等進行品牌宣傳。圖書館文化服務品牌的推廣要想保持持久性，就需要設計固定的標識，選擇固定的文化服務推廣場所，并且制定合理的品牌拓展周期，進而提高圖書館文化服務品牌的認知度。圖書館在建設文化休閑空間時，也需要在設計中融入品牌元素，通過對不同文化空間的設計與調整，保障品牌標識的統一性和辨識度，讓用戶在舒適、自由的文化氛圍中認識文化服務品牌，并在潛移默化中認可這一品牌。如：南京農業大學圖書館自2010年開始，每年都會開展為期一個月的“讀書月”系列活動，由于時間固定且內容豐富，逐漸成為深受讀者喜愛的文化服務品牌。

5結語

圖書館文化服務品牌建設不僅是圖書館文化品位的體現，也是圖書館服務水平的標志。“新常態”背景下圖書館打造文化服務品牌，就是為了提升圖書館的社會競爭力，體現圖書館的社會服務價值。無論采用何種方式構建文化服務品牌，圖書館都需要從多個角度對市場需求、資源特色進行調研，以網絡服務平臺為載體引導大眾樹立正確的價值觀，努力提升大眾文化素養，將協作創新思維融入文化服務品牌構建中，為圖書館發展注入新的活力。

參考文獻：

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[2]關月紅.打造公共圖書館公益講座服務品牌：以中山市中山圖書館“香山講壇”為例[J].圖書情報工作，2013（S1）：191-193.

[3]陳幼華，陳進，郝雁.高校圖書館文化服務活動實施模式研究：以上海交通大學圖書館為例[J].大學圖書館學報，2013（2）：35-41.

[4]張月群.新信息環境下的高校圖書館服務營銷文化建設[J].圖書情報工作，2012（11）：55-59.

[5]李秋奇.高校圖書館文化建設思考[J].科教導刊（中旬刊），2015（8）：184-185.

[6]宋雅琳，伍華玲.文化自覺：高校圖書館文化育人的新向度[J].農業圖書情報學刊，2014（5）：127-129.

[7]白雪梅，何賢英，孫華瑋.論高校圖書館文化建設的有機發展[J].圖書館學刊，2013（2）：7-9.

（編校：周雪芹）