小米還有翻身的機(jī)會(huì)嗎？

周再宇

中國(guó)市場(chǎng)上有一種風(fēng)氣很不好，“恨人有，笑人無(wú)”。總覺(jué)得碰見(jiàn)熊，只要對(duì)手摔倒自己就可以幸免于難。

小米銷量在2016年第一季度下滑之后，好多人蹦出來(lái)馬后炮：我早就看它不行了。仔細(xì)一看，跟去年歌頌小米的是同一批人。

小米確實(shí)銷量在下滑，這是無(wú)可非議的事實(shí)。但是，它為什么下滑呢？下滑是小米一家之痛還是行業(yè)趨勢(shì)？下滑是一時(shí)之痛還是長(zhǎng)久趨勢(shì)？

很少有人用腦思考，但是市場(chǎng)常常用腳投票。恰逢一點(diǎn)資訊與小米兩年合作協(xié)議到期，一點(diǎn)資訊立馬轉(zhuǎn)投蒸蒸日上的OPPO陣營(yíng)，硬是接受了白牌預(yù)裝和廣告收入分成的苛刻條件，也要傍上OPPO這條大腿。

什么是白牌預(yù)裝？一點(diǎn)資訊在OPPO手機(jī)里不能出現(xiàn)自己的品牌名稱，這叫白牌預(yù)裝。而經(jīng)由OPPO進(jìn)來(lái)一點(diǎn)資訊的流量，在產(chǎn)生廣告收入之后，一點(diǎn)資訊要與OPPO分，據(jù)說(shuō)分成比例是五五。

至于小米？昨天的明星，明日的黃花。

真的是這樣嗎？

小米為什么銷量下滑

成也蕭何，敗也蕭何。

小米起勢(shì)于智能手機(jī)風(fēng)口。當(dāng)時(shí)，蘋(píng)果、三星、HTC三分天下，智能手機(jī)價(jià)格高居不下。雷軍看到了智能手機(jī)普及化的大勢(shì)，而普及的前提是價(jià)格必須降下來(lái)。

于是，小米定位于“發(fā)燒友的手機(jī)”，在定價(jià)上走了很巧妙的一步：比我好的，貴太多；跟我差不多質(zhì)量的，我更便宜。

1999元的定價(jià)，本來(lái)在高價(jià)手機(jī)面前很容易陷入“l(fā)ow”和“山寨”的陷阱，但是小米以“發(fā)燒友”的定位和“供不應(yīng)求”的饑餓營(yíng)銷方式，愣是讓小米在低價(jià)面前站穩(wěn)了品牌形象的腳后跟。

但是，很快，華為就醒過(guò)神來(lái)。“中華酷聯(lián)”如今的走向說(shuō)起來(lái)讓人不勝唏噓。擁有大把專利、制造能力、多年經(jīng)驗(yàn)和線下渠道的運(yùn)營(yíng)商品牌們，由于貪圖運(yùn)營(yíng)商渠道的利潤(rùn)，活生生錯(cuò)失智能手機(jī)風(fēng)口，僅僅華為一家突圍而出。其余或是被互聯(lián)網(wǎng)公司收編，或是淪為邊緣化品牌。

華為是有核心優(yōu)勢(shì)作為護(hù)城河的，而且這些優(yōu)勢(shì)并非僅僅靠“參與感”營(yíng)銷短期就能追上。在初步試水之后，華為很快調(diào)整了產(chǎn)品戰(zhàn)略，確定了高中低定位的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，高端做品牌，低端攻城略地?fù)屖袌?chǎng)，中端揪住對(duì)手猛揍，打得很有節(jié)奏感。

當(dāng)然，對(duì)手突飛猛進(jìn)，并非小米銷量下滑的唯一原因。

其根本在于行業(yè)大勢(shì)走向：2016年，智能手機(jī)第一個(gè)階段的普及基本結(jié)束。智能手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展到了第二個(gè)階段：

一、二線城市的手機(jī)消費(fèi)者市場(chǎng)教育完畢，消費(fèi)者分成兩撥：一撥直奔蘋(píng)果而去，對(duì)任何其他品牌嗤之以鼻；一撥玩了一圈兒發(fā)現(xiàn)智能手機(jī)也就那么回事，智能手機(jī)除魅化，對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌接受度增強(qiáng)，開(kāi)始偏實(shí)用、偏性價(jià)比、偏參數(shù)，“不服跑個(gè)分”，對(duì)蘋(píng)果黨嗤之以鼻。接受國(guó)產(chǎn)品牌，意味著他們也開(kāi)始接受除了小米以外的國(guó)產(chǎn)品牌，小米的老陣地競(jìng)爭(zhēng)加劇。

三、四線城市則開(kāi)始重復(fù)一、二線城市的第一個(gè)階段：智能手機(jī)普及。盤(pán)踞三、四線城市多年的線下渠道和促銷員的角色，突然就變得異常重要。而這正是小米的軟肋所在。7月22日，“第一手機(jī)界”網(wǎng)站公布線下手機(jī)銷量排行，前三名為華為、OPPO、VIVO，小米名列第九。

雷軍為小米制定的新戰(zhàn)略

2016年7月底，小米發(fā)布了一系列代言人海報(bào)，看著特眼熟，有點(diǎn)凡客當(dāng)年的范兒，但愿它不是在跳凡客的坑。

吳秀波、劉詩(shī)詩(shī)、劉昊然成為紅米的第一批代言人，主打“國(guó)民手機(jī)”定位。請(qǐng)注意，不是小米的代言人，而是紅米。

三大代言人聚焦于紅米，可以看出雷軍對(duì)紅米的重視。

作為小米低端品牌的紅米，為什么會(huì)得到這樣的重視？它對(duì)于小米整個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)有著怎樣的意義？

首先，我們看一下紅米在去年的表現(xiàn)。小米發(fā)布的信息顯示：2016年7月紅米銷量突破了1.1億臺(tái)，占據(jù)“小米+紅米”總銷量的三分之二以上。紅米是攻城略地之利器。

其次，我們看一下紅米未來(lái)的發(fā)展空間。小米發(fā)布的紅米報(bào)告顯示：一線城市每百人就有11.4臺(tái)紅米；二線城市每百人擁有9臺(tái)紅米；三線城市每百人擁有4.7臺(tái)紅米。這很奇怪：紅米正是小米的低端品牌，卻在低線城市占有率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于高線城市。這一方面證明紅米渠道下沉不夠給力，另一方面也說(shuō)明紅米在低線城市大有可為空間。

這樣我們就可以理解雷軍為什么在2016年要加強(qiáng)線下門(mén)店建設(shè)。小米不僅與國(guó)美、蘇寧線下門(mén)店合作，還要在二、三線城市鋪設(shè)小米之家直營(yíng)店。紅米的線下戰(zhàn)略是小米在2016年的重中之重，說(shuō)是關(guān)系到小米未來(lái)的生死存亡毫不夸張。

從紅米的市場(chǎng)戰(zhàn)略，我們可以看到小米當(dāng)年成功經(jīng)驗(yàn)的痕跡。一方面利用定價(jià)鎖住目標(biāo)人群，一方面通過(guò)比較高大上的定位維持品牌形象，與傳統(tǒng)線下渠道“多雜散亂”的形象構(gòu)成區(qū)隔，踢個(gè)香蕉球曲線救國(guó)也不是不可能。于是，紅米一手做“國(guó)民手機(jī)”的品牌，一手布局標(biāo)準(zhǔn)化的線下建設(shè)，是很成熟的打法。

那么，說(shuō)了半天紅米的戰(zhàn)略，小米品牌呢？

小米品牌在所處的價(jià)格區(qū)間遭到了圍殲戰(zhàn)。1999元的定價(jià)，任何手機(jī)品牌在這個(gè)區(qū)間都有產(chǎn)品，但是小米在高端手機(jī)領(lǐng)域卻缺乏產(chǎn)品，如果狠下心以主力產(chǎn)品打價(jià)格戰(zhàn)拼配置，將給小米帶來(lái)利潤(rùn)上的極大損失。

小米能做的，要么是推出下一款現(xiàn)金奶牛爆品，要么是抬高小米品牌定位。

可惜從下往上走總是很難，于是小米虛晃一槍，提出了“專注黑科技”的新定位。新定位與“發(fā)燒友”一脈相承且有上揚(yáng)趨勢(shì)，品牌延續(xù)性非常不錯(cuò)。現(xiàn)在關(guān)鍵在于消費(fèi)者會(huì)不會(huì)買(mǎi)賬，畢竟智能手機(jī)前期市場(chǎng)教育已經(jīng)完成，現(xiàn)在推出一兩個(gè)新概念恐怕不會(huì)起到當(dāng)年那么好的效果。

但同時(shí)，我們也看到了小米在其他領(lǐng)域的嘗試，比如推出“比一元（豎起來(lái)的）硬幣還薄”的筆記本，這個(gè)機(jī)靈抖得讓小米筆記本一出生就成為行業(yè)笑料。

目前，小米面臨很大的挑戰(zhàn)，但也不至于像“黑米派”說(shuō)的“沒(méi)有翻身的機(jī)會(huì)”，智能手機(jī)在低線城市的風(fēng)還在繼續(xù)刮，高線城市轉(zhuǎn)型升級(jí)也存在機(jī)遇，行業(yè)離洗牌階段還遠(yuǎn)，小米不是沒(méi)有機(jī)會(huì)。

最后，對(duì)于小米多元化的生態(tài)建設(shè)，從插線板到路由器，從電視到空氣凈化器的產(chǎn)品布局，也隱約有凡客當(dāng)年的影子。不過(guò)，在物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展下，小米與凡客畢竟還是不同，將來(lái)是成是敗，目前還不好說(shuō)。